Формула научного PR

практики, кейсы и советы

• Престиж образовательного учреждения в исследовательских

ипреподавательских кругах

•Репутация исследовательской деятельности ВУЗа среди сравниваемых учреждений

•Репутация ВУЗа в качестве работодателя

•Степень удовлетворённости студентов

•Мнение студентов о жизни в университете и его инфраструктуре

•Репутация ВУЗа в обществе в целом

Учитывая, что опрашиваемые эксперты входят в то же преподавательское сообщество, что и представители ВУЗа, целесообразно поддерживать имиджа университета в тех печатных и онлайн-СМИ, которые читает это сообщество. Одно из таких ключевых изданий — Chronicle of Higher Education, в котором многие североамериканские колледжи и университеты размещают рекламу, рассказывающую о достижениях их преподавательского состава, проведённых исследованиях и образовательных возможностях для студентов.

Коммуникация, которая создает репутацию. Имидж университета в международном сообществе

Любая активность, будь то бесплатная публикация или платная имиджевая реклама, эффективно решает задачу по продвижению университе-

31

Формула научного PR

та среди целевых аудиторий — то есть среди тех людей, которые впоследствии будут опрошены USNews, Times, QS или другими составителями.

Социальные сети как инструмент работы с репутацией

Работая с социальными сетями для продвижения университета, важно не забывать несколько простых истин:

•Основа высшего образования — передача знаний;

•Студенты — самые активные пользователи социальных сетей;

•Особая атмосфера университета идеальна для формирования сообществ, а это удобно делать с использованием инструментов социальных сетей;

•При выборе колледжа студенты всё больше ведут себя как потребители — следовательно, коммуницировать с ними нужно так же, как и с потребителями.

Студенты находят информацию о будущем месте учёбы в различных источниках, но определяющими всё равно остаются два: рейтинги и общение со сверстниками.

Итот, и другой источник идеально вписываются в онлайн-общение

исоциальные медиа. USNews, как и сами студенты,— а теперь к ним всё чаще присоединяются родители и другие заинтересованные стороны — уже давно рассказывают о перспективных колледжах на сайте

College Confidential (www.collegeconfidential.com). В Северной Америке так-

же появились менее формальные, а порой даже и анонимные порталы

синсайдерской информацией, анекдотами и сплетнями. Одним из таких нерегулируемых источников является сайт Yik Yak (www.yikyakapp.com). Кстати, из-за этого некоторые ВУЗы были вынуждены ввести должность «Главного по подслушиванию», чтобы вовремя отслеживать текущие обсуждения в социальных сетях и хотя бы быть в курсе тех многочисленных неформальных внутренних и внешних коммуникаций, формирующих его репутацию.

Бренд университета

Для большинства университетов — как и для большинства компаний, работающих на конкурентном рынке — самым сложным остаётся формирование и донесение до широкой аудитории своей позиции и миссии. То, как она транслируется через коммуникации, и становится «брендом»

32

практики, кейсы и советы

университета, определяет его репутацию и выделяет его на фоне конкурентов.

Вот почему PR-специалисты совместно с руководством университета должны сформулировать единую позицию, ответив себе на вопросы:

•Чем ваш университет отличается от конкурентов?

•Каково его значение?

•В чём он лучше конкурентов?

•Что целевые аудитории университета — нынешние студенты, выпускники, партнеры — говорят о нем?

•Ключевое сообщение и история университета

Специалисты понимают необходимость этого. Буквально в конце октября 2014 года на конференции «World 100», проходившей в знаменитом кампусе Энн-Арбор университета Мичигана, собрались руководители маркетинговых и PR-департаментов ведущих университетов мира, чтобы поделиться идеями по трансформации коммуникационных стратегий в связи с усилением конкуренции со стороны вузов «второго эшелона». Многие новаторские решения были напрямую связаны с пересмотром миссии или бренда университета.

Наиболее яркий проект собственного брендинга реализовал австралийский университет в Аделаиде, построив коммуникацию вокруг поэтического образа света и слогана «Ищите свет». В данном случае освещение стало метафорой обучения и прогресса человечества. Университет Мичигана решил отличиться своими знаменитыми спортивными командами и программами, превратив золотую букву «M» своей футбольной команды в символ всего университета. Чикагский университет сделал упор на репутацию в академических кругах и в качестве слогана выбрал скромное «Intellectual Destination» (интеллектуальный пункт назначения) .

Но миссию университета нельзя придумать, иначе у нее может не оказаться настоящих носителей. Миссия формулируется на основе результатов интервьюирования его внутренней и внешней аудиторий. Ну а сведение всех мнений о целях, трудностях и возможностях ВУЗа в единую матрицу и финальную коммуникационную стратегию, которая затем будет продвигать созданный бренд,— это как раз ответственность PRспециалистов.

33

Формула научного PR

Коммуникации

1.Тональность и подход

Главная черта коммуникации университета — это уровень доверия. Доверие важно для всех организаций, но особенно высоко его значение в сфере высшего образования, где аудитория требовательная и искушена, поскольку сама главным образом занимается передачей знаний и идей. Это сообщество готово в любой момент обрушить критику на любую недостоверность или неточность. Чтобы быть признанной сообществом, коммуникация ВУЗа должна соответствовать определенному набору ценностей:

•Прозрачная

•Человечная

•Честная

•Информативная

•Полезная

•С чувством юмора (если это возможно)

•Не оборонительная

•Аутентичная

•Достоверная

•Признающая свои ошибки

•Интерактивная

•Таргетированная

•Единая и интегрированная

•Персонализированная и отзывчивая

2.Связь и конвергенция

Современные университеты превратились в центры по формированию глобальных связей, в которых взаимодействуют различные дисциплины, культуры и точки зрения. Они формируют повестку дня и оказывают влияние на нее через свою развитую сеть. Эта сеть влияния состоит не только из зарубежных кампусов и исследовательских центров, но и из коммуникационных активов: это, например, клубы выпускников, Интернет-сообще- ства. Для того чтобы эта огромная сеть работала, нужно, чтобы университет стал связующим центром, сердцем этой системы. И как вы понимаете, во многом это работа специалистов по коммуникациям.

Репутация такой сети в значительной степени зависит от того, насколько быстро она реагирует на запросы и на внешние изменения. Тесная связь всех элементов и доступ к СМИ в режиме 24/7 означает, что университеты больше не имеют права быть разобщены, они не должны

34

практики, кейсы и советы

восприниматься по частям. Филиалы, научные подразделения, студенческое сообщество, спортивная команда, отдел финансов, местное университетское сообщество — все это часть одного целого, и они могут влиять друг на друга больше, чем когда-либо прежде, поэтому они должны общаться между собой на одном едином и всем понятном языке.

Задача PR-специалистов — помочь сближению всех элементов, сформировать единый бренд, который бы их объединил. По сути это новая архитектура коммуникаций, и строить ее тем, кто прямо сейчас работает в этой сфере. За ними будущее.

35

Формула научного PR

36

практики, кейсы и советы

II. Как они делают это?

2.1. Миссия и повседневность. Внешние коммуникации МФТИ

Валерий Левченко,

Лауреат Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник», Член Исполнительного совета РАСО, Начальник Управления общественных связей МФТИ (ГУ)

Мировая история научных открытий говорит о наличии огромного творческого наследия и потенциала российских ученых. Эти наследие и потенциал самым благоприятным образом влияют на имидж России. Причем, как внутри, так и за пределами страны. Кроме того, продвижение российской науки помогает продвигать и российское образование. Один иностранный студент из далекой латиноамериканской страны недавно сказал мне, что выучил русский язык и поступил в МФТИ, чтобы научиться программировать так, как это делают российские программисты.

Основных барьеров для популяризации науки — два: проблема объективного понимания журналистами сути научных результатов и нехватка времени у большинства ученых на прямое общение с аудиториями посредством соцсетей или блогов. Ключ к устранению первого барьера находится в руках редакционных директоров. Ну, а второй барьер можно исправить лишь популяризацией прямого виртуального общения ученых с аудиториями. Как, например, это недавно попытался сделать портал «Научная Россия», опубликовав материал журнала Science Magazine под названием «50 самых популярных ученых в Твиттер». Нетрудно догадаться, что российских ученых в списке нет. Там 48 ученых из США и Великобритании, и по одному из Канады и Швеции.

С учетом этих двух барьеров, для успешного продвижения научных открытий и новостей в медиа необходимо показать их общественную значимость, причем лучше, если это будут независимые источники. Внимание людей привлекает общественная значимость. Старайтесь доказательству значимости и актуальности научных результатов уделять больше времени.

37

Формула научного PR

А еще важно дать медиа возможность установить прямой контакт с учеными.

Популяризация науки путем популяризации бренда МФТИ с прямым участием ученых этого ВУЗа — это основная задача, которая стоит передо мной и моим подразделением. То есть популяризация науки в данном случае является своеобразным «побочным эффектом» (механизмом, а не целью) нашей PR-деятельности.

Успех этой деятельности зависит от информационной проактивности коллег, занимающихся наукой. Инициативные ученые на Физтехе есть. И дело тут не в возрасте, а в опыте и понимании роли, которую играет PR-подразделение в популяризации университетского бренда через науку. Как правило, повторные информационные активности происходят уже по инициативе ученых.

Мы работаем и с российскими СМИ, и с зарубежными. Поиск в новостях по названию бренда на русском или английском языках и фильтрация по темам быстро помогут определить эти СМИ. Среди российских СМИ у нас есть как научно-популярные, так и общественно-политические. Из зарубежных СМИ — преимущественно научно-популярные, с учетом текущей конъюнктуры.

Большинство резонансных научно-исследовательских работ МФТИ проводится международными коллективами ученых. А вообще зарубежные эксперты пристально следят за результатами научной работы российских ученых. В случае заинтересованности идут предложения о стажировках за границей, либо же о совместных проектах. Что касается внутренних стимулов, МФТИ предлагает научным авторам поддержку в публикации в ведущих зарубежных научных изданиях с компенсацией расходов, услугами по корректуре и вычитке, а также с возможностью получения вознаграждения за публикации.

В тактике продвижения МФТИ мы ориентируемся на целевые аудитории. Например, делу популяризации науки среди студентов помогают лекции и семинары великих ученых, а также научные конференции с их участием. Для школьников лучше подойдут университетские дни открытых дверей и выездные шоу с демонстрацией научных опытов. Не стоит забывать и про собственные информационные ресурсы и каналы в социальных сетях.

PR-подразделение не может существовать без планов на будущее и новых проектов. Сейчас идет формирование плана работы на 2015 год.

38

практики, кейсы и советы

А за ним — важный юбилейный год для МФТИ (70 лет с момента образования физико-технического факультета МГУ и 65 лет с момента преобразования факультета в независимый институт). Следите за нашими новостями, для этого мы работаем.

2.2. На голом энтузиазме. Можно ли работать со СМИ без профессиональной пресс-службы

Антон Чугунов,

с.н.с. Лаборатории моделирования биомолекулярных систем Института биоорганической химии им. академиков М.М. Шемякина и Ю.А.

Овчинникова РАН Кандидат физико-математических наук Администратор и один из создателей интер- нет-журнала «Биомолекула»

Так вышло, что я отношусь к племени стихийных популяризаторов. Уже лет семь популяризация науки — мое основное хобби, которому я уделяю изрядную часть своего рабочего, да и не только рабочего, времени.

Началось все в 2007 году, когда 1 апреля (это не шутка) мы с двумя друзьями открыли научно-популярный сайт «биомолекула» (biomolecula. ru), со страниц которого собирались ударить научпопом по мракобесию

ибезразличию. Мои компаньоны быстро охладели к этой затее, а я ей так

изанимаюсь. Со временем это даже приобрело двойной образовательный характер: не только рассказывать читателям о современной (молекулярной) биологии, но и учить желающих самих писать научно-популярные статьи. Массовым это явление стало в 2011 году, когда мы впервые провели конкурс научно-популярных статей «био/мол/текст», в котором каждый участник получает от редакции рекомендации по улучшению своего творения. Конкурс стал постоянным и приобрел уже достаточный авторитет и снискал внимание публики, интересующейся науками о жизни.

Однако перейдем к популяризации в рамках основной моей деятельности. Я — научный работник в самом большом и известном на сегодняшний день биологическом институте в России — Институте биоорганической химии им. академиков М.М. Шемякина и Ю.А. Овчинникова (www.ibch.ru). Несмотря на непререкаемость авторитета в науке и наличие довольно большого количества сотрудников, являющихся учеными первой величи-

39

Формула научного PR

ны, с популяризацией своей работы в ИБХ дело обстояло из рук вон плохо. При том, что работал целый Отдел научной информации, постоянно готовивший книжечки и брошюрки о работах Института и его почетных сотрудниках, эти материалы практически не достигали никаких читателей, оседая где-то в пыльных недрах РАНовских архивов. В институте не было ни нормального веб-сайта, ни тем более пресс-службы, которая бы рассказывала о том, что творится в ИБХ сегодня. Когда речь заходила о достижениях, в основном речь шла о выпуске рекомбинантного инсулина на закате СССР (проект, который так и не смог стать коммерчески успешным в современной России) и о мембраноактивных комплексонах, один из которых — валиномицин, изученный еще академиком Овчинниковым

инынешним директором института В.Т. Ивановым в молодости,— отлит в бронзе у центральной проходной института.

Вто же время в стенах ИБХ действительно и сегодня делаются работы мирового уровня, многие сотрудники являются авторами статей в журналах класса Nature и Science, а сам институт заслуженно считается флагманом исследований по молекулярной и физико-химической биологии на всем постсоветском пространстве и в ряде сопредельных стран. Но вот проблема: при числе научных сотрудников, переваливающем за полтысячи, и количестве лабораторий под 50, мало кто представляет, чем занимаются коллеги в соседнем корпусе. За вычетом личных контактов, узнать об этом можно лишь на конференциях, послушав доклад заведующего соседней лабораторией, или на традиционно проводимой в ИБХ Зимней школе по физико-химической биологии и биотехнологиям, где завлабы читают утренние лекции студентам и аспирантам. Ах да: есть еще ежегодный отчет института, который раньше требовал Президиум РАН, а теперь требует ФАНО. Всеми правдами и неправдами ученых секретарь ИБХ В.А. Олейников собирает в конце года с завлабов по полстранички текста (и по 20 страниц таблиц с «индикаторами» и «показателями», на основе которых оценивается эффективность), в которой резюмируется работа лаборатории за истекший год.

В2012 году в ИБХ появился Совет молодых ученых, который я, за неимением других желающих, возглавил. Вообще-то, я терпеть не могу организационную и административную работу, но тут, раз уж все равно пришлось, первым делом в рамках СМУ стало учреждение общего институтского семинара, на котором все желающие могли бы рассказать

освоих достижениях и обсудить пришедшие в голову идеи (www.ibch.ru/ about/ys/seminar). Если честно, идея семинара формулируется даже еще проще: познакомить людей внутри института. Эта идея уже прижилась,

иза истекшие 2,5 года мероприятие приобрело известность в научных кругах Москвы.

40