Востребован ли нейминг в России?

Дмитрий Плющев, консультант по стратегическому маркетингу BrandStorm:

Нейминг как услуга уже начинает формироваться на нашем рынке. Заказы поступают. Но в то же время сам по себе нейминг как обособленная отдельная услуга пока еще непопулярен. Популярность этой услуги зависит от нескольких факторов:

Примеры такого словотворчества - на наших полках. Разные, но такие, какие есть. Про их создание ходят легенды (как, например, про J7 или про «Вимм-Билль-Данн»). Многие из них просто абсурдны, но люди к ним привыкают, некоторым они даже нравятся. Но все же обидно, когда видишь, что люди до сих пор совершают глупые ошибки и дают своим продуктам названия, заведомо усложняющие им жизнь.

Сегодня услуга нейминга пользуется небольшим спросом - не так уж много продуктов создается пока на нашем рынке. Другое дело, что ее по-прежнему оказывают все. И это правильно. Есть технологии, а есть вдохновение и понимание. Хорошо, когда есть и первое, и второе. Кроме того, нейминг трудно вычленить из контекста маркетинговой работы с продуктом: чтобы «родить» хорошее имя, нужно хорошенько проникнуться идеей бренда, душевно и интеллектуально «вложиться». Затратив драгоценное время и силы (и заказчика и консультанта), разумно не ограничиваться на выходе только названием, а решить на этой накопленной эмоционально-аналитической базе более обширный круг маркетинговых вопросов, в зависимости от задач заказчика и области компетенции консультанта.

На западе есть нейминговые агентства, которые зарабатывают только этим. У нас же таких агентств пока нет. Не настало время - есть еще незарегистрированные русские слова. J Стоимость работ по созданию названий колеблется от сотен долларов у частных консультантов до $40-80 тысяч у именитых западных компаний.

Еще один важный аспект нейминга - регистрация торговых марок . Здесь есть вообще отдельный бизнес - регистрация слов и их продажа алчущим быстрых решений или тем, кто не озаботился вовремя регистрацией своего названия.

 

{mospagebreak}

Что нужно учитывать при генерировании названий?

Как считают специалисты, при создании имен для брендов необходимо обязательно исходить из: позиционирования, языка данной отрасли и страны, конкуренции, анализа юридической ситуации и т.д.

Позиционирование. Никто не ищет название вообще. Оно должно выполнять определенные функции и решать конкретные маркетинговые задачи. Соответствовать характеристикам бренда. Чем четче сформулирована задача при поиске имени, тем эффективнее может быть результат.

Язык данной отрасли. Названия компаний и продуктов в разных секторах бизнеса имеют общие черты. Это язык отрасли, на котором она общается с потребителями. Лучше говорить с покупателем на том языке, к которому он привык и который ему понятен. Свой язык есть в наименованиях авиационных компаний, у названий лекарств, компьютеров, программ и их производителей, моделей автомобилей, зубных паст, марок маргарина, шоколадных батончиков и т.д.

Язык страны.  Если бренд запускается в 50-ти странах, нужно протестировать имя на всех языках – чтобы избежать глупостей и недоразумений. А также проверить приемлемость и идентичность реакций. Например, имя собственное может проецировать близкий образ в англосаксонских странах, но ничего не даст в Восточной Европе или в Азии.

Конкуренция.  Важно знать, как называют себя ваши конкуренты. Это необходимо, чтобы понять, на что «бьют» удачливые соперники, не потеряться в ряду однотипных наименований и лучше позиционироваться для потребителя в зависимости от особенностей бренда. Некоторые агентства в свое ноу-хау включают так называемые специальные таксономические карты, позволяющие провести анализ или хотя бы получить лучшее представление о реальной ситуации на рынке того или иного продукта.

Анализ юридической ситуации. Этот аспект особенно важен для развитых рынков, где найти новое название становится все сложнее и сложнее.

Этот список можно продолжить. Гораздо важнее, как это делается на практике

Как создают название на практике?

Обычный путь современных агентств, занимающихся этим бизнесом, состоит из следующих операций:

http://www.russtartup.ru/kak-sozdat-svoj-biznes/znaniya/rebrending-ili-kak-pravilno-nazvat-biznes.html

http://www.km.ru/referats/334484-legendy-i-mify-restorannogo-prodvizheniya-reklama-marketing-i-piar-v-restorane#

http://restoratorchef.ru/2013/jurnal_restorator_fevral_2013/prevraschayutsya_bryuki_kak_zachem_i_pochemu_restoratoryi_provodyat_rebrending/

http://lasoon.com.ua/kiev/review/rebrending-restoranov-v-kieve-neskolko-primerov

Литература:

1. Тамберг В., Бадьин А. Ребрендинг // Бренд. Боевая машина бизнеса. Ребрендинг. - http://newbranding.ru/article18.html

2. Кнудсен Т., Мадсен Я., Перрей Й., Ризенбек Х., Шрёдер Ю. Улучшение экономики брэнда // McKinsey & Company - Вестник McKinsey. - http://www.mckinsey.com/russianquarterly/articles/issue09/04_0404.aspx?tid=16

3. Фахтундинов Р.А. Стратегический маркетинг. - М.: Интел-Синтез, 2000.

4. Басовский Л. Е., Маркетинг: Курс лекций М.: ИНФРА-М, 2000