Кто на очереди

Разумеется, ребрендинг — не единственный способ увеличить свою долю рынка. Существует ряд альтернатив. «Компании могут прибегнуть к агрессивному открытию большого количества объектов под новым брендом и/или купить конкурирующую компанию», — отмечает управляющий партнеринвестиционно-консалтинговой группы MDG Дмитрий Потапенко. Другой вариант — использовать рестайлинг, «облегченную» версию ребрендинга, при которой изменения не затрагивают основ торговой марки, а касаются только ее фирменного стиля и тонкостей позиционирования. С его помощью вполне можно обновить устаревший бренд. Таких примеров в России немало — достаточно вспомнить известные с советских времен и недавно обретшие второе дыхание «Останкино», «Микоян», «Бабаевский». Рестайлингу в разное время подвергались такие марки, как Pepsi, Coca-Cola, Johnie Walker. Их владельцев объединяло желание идти в ногу со временем, сделать марки более яркими и занимать лидирующие позиции на рынке».

Эксперты полагают, что активизация процессов ребрендинга на российском ресторанном рынке начнется в 2006 -2007 годах. В первую очередь за счет перехода ряда заведений из высокого ценового сегмента в средний. Однако до тех пор, пока темпы роста этого рынка стабильно превышают 30% в год, основным игрокам нет смысла серьезно вкладываться в ребрендинг, результаты которого, как правило, достаточно сложно прогнозировать. В 2005 году объем московского ресторанного рынка, по разным оценкам, составит от $2 млрд. до $2, 5 млрд.

Несмотря на то, что рыночная конъюнктура пока позволяет «магнатам общепита» чувствовать себя вполне комфортно и без лишних маркетинговых телодвижений, уже в ближайшее время можно ожидать ребрендинга сразу нескольких известных сетей. Речь идет, например, о сети «Прайм», которая проигрывает борьбу за рынок готовой еды сети «5 звезд». Радикальный ребрендинг требуется «Русскому бистро», стремительно теряющему лояльность потребителей. «Росинтеру», недавно объявившему о стратегическом партнерстве с крупнейшей в мире ресторанной компанией Yum! Brands (KFC, Pizza Hut, Taco Bell), также не обойтись без корректировки торговой марки «Ростик‘с». Ведь в рамках этого партнерства компании намерены в течение пяти лет открыть в России около 300 точек «Ростик‘с/KFC». «Росинтер» инвестирует в проект порядка $100 млн, a Yum! Brands — $30 — 40 млн. Последняя также выступит поручителем по кредитным обязательствам россиян. Кроме того, генеральный директор «Росинтер Ресторантс» Марала Чарыева недавно заявила, что в следующем году ребрендингу подвергнется сеть «Планета суши». В чем именно будут заключаться изменения, не сообщается. Однако корреспонденту «К°» в «Росинтере» подтвердили, что готовится серьезный ребрендинг, в процессе которого может быть изменено даже название сети. В октябре 2005 года один из лидеров российского кейтерингового рынка -компания «ЛаньЧ» объявила о смене торговой марки на Parad catering. Под своим старым названием компания существовала на рынке более восьми лет. Перемены были вызваны решением ее нового топ-менеджментасконцентрироваться на деловых, выставочных и спортивных мероприятиях. «Для нас было серьезным шагом решиться на смену названия «ЛаньЧ», которое, по результатам проведенного сайтом E-xecutiveисследования, занимало второе-третье место по узнаваемости в сегменте выездного обслуживания», — замечает Валерий Кожевников. Будет меняться и концепция российского McDonald‘s. По словам президента компании по России и странам Восточной Европы Хамзата Хасбулатова, «в концепцию планируется вносить изменения вслед за пожеланиями потребителей». Однозначно перевести эту фразу с  РR-языка на русский затруднительно. Однако можно предположить, что McDonald‘s продолжит делать упор на «оздоровлении» своего меню. По мнению экспертов, сегодня на московском ресторанном рынке есть около 15–20 известных концепций, которые в ближайшем будущем придется поменять для сохранения ими своих позиций. К ним относятся «Вильям Басс», «Джон Булл паб», «Молли Гвинз», «Пикадилли», «Мир пиццы», «Чайна Сити» и «ШешБеш» («Ромашка менеджмент»), а также сеть «Елки-палки» (принадлежит Аркадию Новикову) и уже упоминавшаяся выше сеть «Сбарро» («Бразерс и К»).