Как это делается

"Ребрендинг — это в первую очередь инструмент достижения стратегических изменений в бизнесе, — считает Дмитрий Потапенко из MDG. — Ему обязательно предшествует некий подготовительный этап, во время которого качественные изменения происходят непосредственно в структуре бизнеса. В индустрии общепита к ребрендингу часто прибегают, чтобы изменить некачественную структуру спроса и сделать управляющую компанию более «прозрачной». Процесс ребрендинга в среднем занимает от полугода до года. На подготовительном этапе разрабатывается новое позиционирование бренда, затем — его основные характеристики и индивидуальные особенности. После этого приходит черед создания визуальной концепции. Одновременно прописывается план маркетинговых коммуникаций и  медиа-план. Лишь после этого ребрендинг можно считать подготовленным. Чтобы за смену концепции впоследствии «не было мучительно больно», доверять ее можно лишь людям с подтвержденными знаниями в области CRM, маркетинга, рекламы и PR.

Дмитрий Потапенко также рекомендует выяснить, что именно препятствует увеличению целевой аудитории ресторана в настоящий момент, определить преимущества конкурентов и тщательно просчитать экономическую эффективность перезапуска бренда. «Главное — вовремя принять решение, — считает он. — Ведь оптимальный срок для проведения ребрендинга — 6 — 8 месяцев. Если процесс растянется, то старый бренд уже забудут, а новый еще не воспримут». Для смены концепции торговой марки может быть использован широкий набор инструментов. «Если главная составляющая бренда — эмоциональное обращение к потребителям — существенно не меняется, то вдохнуть новую жизнь в бренд можно и простой сменой вывески, модернизацией интерьера, униформы персонала и других атрибутов оформления, — говорит Сергей Рак из «Маркона». — Если же эмоциональный посыл бренда претерпевает существенные изменения, то «малой кровью» обойтись не удастся. Все нововведения должны подкрепляться глубинными изменениями в уровне обслуживания, ассортименте и корпоративной культуре».  Другими словами, до людей нужно донести мессидж: «Я меняюсь, как и ты, давай и дальше идти вместе».

 

COCA-COLA

ХОТЕЛА КАК ЛУЧШЕ

В 1985 ГОДУ компания Coca-Cola, чей бренд сегодня считается самым дорогим мире и стоит, по версии агентства Interbrand, ОКОЛО $67 МЛРД, решилась на беспрецедентный эксперимент: впервые со времени основания компании был изменен оригинальный рецепт производимой ею газировки. Причина, сподвигнувшая американскую «икону» на такой шаг, крылась в одном любопытном исследовании. Согласно ему, большинство людей, пробовавших Coca-Cola и Pepsi «ВСЛЕПУЮ», предпочитали последнюю. Тогда в рецепте Coca-Cola природную ваниль ЗАМЕНИЛИ на искусственный ванилин, а содержание лимонного масла УВЕЛИЧИЛИ, уменьшив содержание апельсинового. Таким образом, компания де-факто ПРЕВРАТИЛА СВОЙ НАПИТОК В PEPSI. Только на этикетке гордо красовалась надпись New Coke. Однако ПОТРЕБИТЕЛИ НЕ ОЦЕНИЛИ такой «заботы» о своем вкусе. Они наотрез отказывались покупать New Coke. Некоторые даже сравнивали попытку изменить рецепт Coca-Cola с попыткой внести изменения в конституцию страны. Компанию завалили повестками в суд: разгневанные АМЕРИКАНЦЫ ТРЕБОВАЛИ ВЕРНУТЬ ИМ «СТАРУЮ» КОЛУ. Полгода спустя производитель газировки «сломался» и выпустил изготовленную по оригинальному рецепту Coca-Cola Classic. Некоторое время спустя New Coke окончательно исчезла с прилавков. РЕБРЕНДИНГ «ПО НАУКЕ» ОБЕРНУЛСЯ ДЛЯ COCA-COLAКОЛОССАЛЬНЫМИ УБЫТКАМИ, ИСЧИСЛЯВШИМИСЯ ДЕСЯТКАМИ МИЛЛИОНОВ ДОЛЛАРОВ.

ДЛЯ ОДНОЙ ТОЧКИ УЛИЧНОГО ФАСТ-ФУДА УПУЩЕННАЯ ПРИБЫЛЬ ЗА ПЕРИОД РЕБРЕНДИНГА СОСТАВЛЯЕТ ОКОЛО $2000 — 4000

ПЛЮСЫ РЕБРЕНДИНГА

СОХРАНЕНИЕ давно известной на рынке торговой марки ПОВОД для проведения массированной рекламной кампании ПРИ ГРАМОТНОМ планировании затраты на ребрендинг значительно ниже, чем на запуск новой марки

МИНУСЫ РЕБРЕНДИНГ имеет тенденцию превращаться в самоцель НЕТ сколько-нибудь точных инструментов измерения его эффективности.

Май нейм из ...

Автор: Владимир Епанешников Дата: 20/11/2005 г. Источник: Индустрия рекламы Версия для печати

У каждого бренда есть имя. Оно работает на него или против него. Над именем нужно думать . Оно должно быть звучным и оригинальным, развивать ценные стороны бренда, соответствовать его характеру, нравиться потребителям, и, в конечном счете, помогать продавать товар.

Для того, чтобы придумать успешное имя для бренда, в современных условиях возникает потребность в особой отрасли рекламного бизнеса – индустрии названий, или нейминге.

Значение удачного названия растет вместе со зрелостью рынка. Чем больше новых товаров и производителей, тем важнее выделиться и привлечь к себе внимание. Название – это в том числе первый разговор с покупателем, важный способ вызвать его интерес. Придумать новое название , чтобы оно полюбилось покупателю, не просто (название Pentium было выбрано Intel из 120 конечных имен-претендентов, это стоило $40 тыс.). Нужно, оказывается, как минимум иметь критерии выбора и навыки лингвистического поиска, а, как максимум, владеть искусством предложить то, на что откликнется душа потребителя.

Российский рынок - не исключение. Количество новых товаров, например, в пищевой отрасли (на рынке пива); видов лекарств, а также их продавцов и производителей растет лавинообразно. Значит, найти удачное новое имя становится все труднее. При этом меняются предпочтения. Возникает необходимость смены имени на другое, более понятное и близкое в настоящее время потребителю. Как придумать новое? И нужно ли? Цена ошибки высока.

Наконец, важно не нарваться на чужое имя, составляющее часть торговой марки, соответствующие штрафы и судебные издержки.

Иными словами, возникает потребность в особой отрасли рекламного бизнеса – индустрии названий, или «нейминге».