Почему название – это важно?

Какие ассоциации вызывает имя Марион Моррисон? Что-то женственное. Носитель этого имени поменял его на Джона Уэйна, потому что его экранный образ - воплощение мужественности и силы. А Иссадур Данилович? С таким именем трудно стать символом героизма. И на свет появился Кирк Дуглас. Может быть, эти великие актеры и без смены имен стали бы мировыми знаменитостями, но, согласитесь, новые имена сослужили им большую помощь, чем родные.

Еще пара примеров. Ральф Лившиц стал Ральфом Лораном (важный для мира моды французский акцент). Леонард Слай превратился в Роя Роджерса (одна из всемирно известных марок джинсов). Это уже явно бизнес-мотивированные решения.

Название National Airlines было выкуплено у обанкротившейся Pan American за $175 тысяч.

Кто-то верно сказал: «Хорошее название заставляет потребителя захотеть купить товар».

В случае с Apple новые компьютеры, сделанные для широкого круга потребителей, нужно было отличить от производителей профессиональных машин типа IBM (а также NEC, DEC, ADPAC, Cincom, Dylakor, Input, Integral Systems, Sperry Rand, SAP, PSDI, Syncsort, Tesseract и т.д.). Для этого было придумано новое название, не похожее на принятые среди компьютерных фирм техницизмы. Оно идеально отвечало брифу, по которому бренд должен был стать «простым, теплым, доступным, человечным, резко отличаться от всех других» и оказалось чрезвычайно удачным маркетинговым шагом. До сих пор Apple занимает первое-второе места в исследованиях популярности глобальных брендов.

В наши дни крупные фирмы очень внимательно работают с новыми именами. Недавно Ford выпустил на рынок новую модификацию микроавтобуса Windstar, на разработку которой было потрачено $600 млн. Хотя имя Windstar ассоциировалось с весьма успешной моделью, которая победила на американско-канадском рынке ближайшего конкурента Odyssey от Honda, дилеры сигнализировали о том, что лучше акцентировать, насколько сильно изменилась машина. В результате новому автомобилю было присвоено имя Freestar. При этом Ford продолжил традицию начинать названия по возможности с буквы «F» (например, Fairlane, Falcon, Fiesta и Focus, а также запускающиеся внедорожник Freestyle и седан Five Hundred). Специалисты считают, что это был своевременный и удачный ход, который пойдет на пользу обновленной модели.

Обратная иллюстрация. Известный производитель огнестрельного оружия Smith & Wesson нацелился на рынок оборудования для игры в гольф. При этом было решено, что Smith & Wesson будет ставить свой логотип и на гольф-продукции. Ошибка, как считают эксперты, заключалась в том, что данный рынок отличается глубокой приверженностью игроков ограниченному кругу производителей. Имя Smith & Wesson для них не принесло информации, достаточной для переключения на этого производителя, а опыт производства оружия лишь добавил сомнения в том, что новый участник сможет делать качественное оборудование для гольфа. Ведь знакомые марки занимаются этим уже не один десяток лет 

Почему важно дать правильное название бренду?

1. Это первый контакт вашего продукта с потребителем. С названия бренда начинается процесс покупки;

2. Название бренда – это то, что потребители сообщают другим потенциальным покупателям;

3. Правильно выбранное название побуждает к покупке и вызывает положительные ассоциации с вашей компанией;

4. Удачное название будет всегда приходить на ум потребителю, когда ему захочется воспользоваться вашей продукцией;

5. Название - это ваш постоянный агент по продажам, который работает 24 часа в сутки.

Почему название – это не важно?

Не нужно, однако, преувеличивать. Успех и провал большинства товаров далеко не всегда был связан с названием. Первый портативный компьютер назывался Osborn-1. Очень неплохое для этого продукта название. Однако сама модель была буквально сметена волной выраставших как грибы технических новшеств. Или название Newton для первого сверхминиатюрного компьютера. Отличное название, которое, однако, не предотвратило провала модели, выпущенной недоработанной. Ее создатель перешел в компанию 3com и там разработал на основе Newton модель Palm, захватившую в настоящее время мировой рынок - хотя ее название, может быть, и не более удачное, чем у прототипа.

Более экстремальный случай. Жителям Таиланда хорошо известен напиток SARS, выпускаемый и покупаемый уже в течение 60 лет. Название происходит от растения sarsaparilla, которое, как считают, понижает температуру и повышает тонус. Это название совпало с аббревиатурой синдрома смертельной ангины (Severe Acute Respiratory Syndrome). Производители решили рискнуть и не менять названия, положившись на репутацию продукта, и не проиграли. «Люди знают, что таким образом нельзя заразиться», - заявил представитель компании.

А вот американская организация в подобной же ситуации предпочла название поменять. Первоначально ее аббревиатура писалась как AIDS. А само название расшифровывалось как American Institute of Decision Sciences (Американский институт методов принятия решений). Имя было изменено на Decision Sciences Institute.

Что отсюда следует? Что хотя чаще всего не имена делают продукты, а первоклассные продукты обеспечивают успех названиям. Хорошо подобранное имя делает товар близким потребителю, разжигает его интерес и дает сигнал о том, что он имеет дело с умным и удачливым производителем, на которого можно положиться. Удачное же имя становится настоящей золотой жилой.