- •Введение
- •Глава 1 маркетинговые исследования промышленных предприятий
- •§ 1.1. Сущность и этапы маркетингового исследования
- •§ 1.2. Способы получения маркетинговой информации
- •Преимущества и недостатки различных видов опроса
- •§ 1.3. Сегментирование рынка
- •§ 1.4. Показатели, характеризующие рынок
- •§ 1.5. Анализ и прогнозирование товарооборота предприятия
- •Примеры решений Задач по главе 1
- •Пример 4 в табл. 1.3 представлены данные о квартальных и годовых объемах продаж предприятия за 2006-2008 годы.
- •Глава 2 товарная политика предприятия
- •§ 2.1. Сущность и свойства ассортимента предприятия
- •§ 2.2. Оценка хозяйственного портфеля предприятия
- •§ 2.3. Жизненный цикл товара
- •Примеры решений Задач по главе 2
- •Ассортимент предприятия
- •Расчетные данные о структуре ассортимента
- •Задача 11
- •Задача 12
- •Задача 13
- •Задача 14
- •Продукция, предлагаемая различными дистрибьюторами
- •Виды услуг, предлагаемые предприятиями
- •Данные об ассортименте предприятий
- •Ассортимент предприятия
- •Глава 3 использование конкурсных процедур при осуществлении маркетинговой деятельности
- •§ 3.1. Маркетинговые функции государственного заказчика
- •§ 3.2. Сущность, цели и задачи прокьюремента
- •§ 3.3. Организация системы закупок на принципах прокьюремента
- •§ 3.4. Организация закупки в форме открытого конкурса и аукциона
- •Примеры решений Задач по главе 3 Пример 8
- •Заключение
- •Рекомендательный библиографический список
- •Оглавление
§ 1.2. Способы получения маркетинговой информации
Информация, необходимая для принятия решений в маркетинговой деятельности, может быть первичной и вторичной.
Первичная информация – информация, которая добывается впервые, ее необходимо будет обработать и представить в виде отчета. Ее получают из первичного источника, то есть непосредственно в процессе изучения объекта исследования (потребитель, поставщик, какой-либо процесс).
Вторичная информация - информация кем-то собранная, обработанная и опубликованная. Ее получают из вторичных источников информации.
В процессе поиска поставщика на рынке промышленных предприятий используются следующие вторичные источники информации:
каталоги в печатном виде и на электронных носителях, в сети «Интернет»;
торговые журналы;
справочники по предприятиям;
рекламные объявления;
образцы продукции;
профессиональные контакты.
Важным видом вторичных источников сведений для предприятий являются статистические, отраслевые и фирменные справочники, отраслевые и экономические журналы, маркетинговые обзоры и т.п. Например, предприятия, выполняющие геодезическо-топографические, маркшейдерские работы, могут пользоваться журналами «Геодезия и картография», «Вестник геодезии», обзорами фирмы «Геосервисприбор».
Для получения информации в процессе проведения маркетинговых исследований промышленными предприятиями в настоящее время широко используются ресурсы сети Интернет.
Основными способами получения первичной информации являются опрос, наблюдение, эксперимент.
Опрос может осуществляться в личной беседе, по телефону и в письменном виде (рассылка опросных листов либо сбор опрашиваемых в определенном месте). Преимущества и недостатки этих разновидностей опроса представлены в таблице.
Преимущества и недостатки различных видов опроса
Вид опроса |
Преимущества |
Недостатки |
В личной беседе |
Возможность наблюдать за реакцией опрашиваемого, дать подсказку или разъяснения. Возможность получить исчерпывающую информацию. |
Сложность в обработке информации. Ограниченность по объему вопросов. Охват небольшой территории. Нужны специалисты со знанием психологии. |
По телефону |
Небольшие затраты времени. Относительно невысокая стоимость. Охват большой территории. |
Ограниченность по объему вопросов. Отсутствие контроля за достоверностью информации. |
В письменном виде |
Широкий охват территории. Легкость в обработке информации. Сбор больших объемов информации. |
Большие временные затраты и малая доля возвращаемых опросных листов (при их рассылке). |
На практике в настоящее время используется система ежегодного анкетного опроса изыскательских организаций о состоянии производства буровых, горнопроходческих, опытных полевых работ. Опрос производится в письменном виде, респонденты отвечают на ряд вопросов, характеризующих предприятие с точки зрения производственных результатов.
При составлении опросного листа необходимо соблюдать следующие рекомендации:
объем запрашиваемых сведений должен быть ограничен, не должен требовать значительных затрат времени на ответ;
должны запрашиваться фактические сведения, не подверженные умозрительным оценкам и округлению;
сведения должны иметь числовую оценку;
формы вопросов должны соответствовать существующим формам состояния годовых отчетов, традициям и т.п., то есть не вызывать недоумения у респондентов;
в текст опросного листа необходимо включать контрольные вопросы для проверки искренности респондентов;
состав вопросов должен быть тщательно продуман, наличие каждого вопроса должно быть обосновано определенной необходимостью;
желательно предусмотреть хотя бы небольшую плату исполнителям;
опрос не должен быть разовым или эпизодическим, он должен повторяться, что исключает вероятность появления случайных ошибок;
сведения должны запрашиваться и составляться в виде, пригодном для перевода в электронный вид и обработки;
для совершенствования работы рассылать, получать и систематизировать информацию должно одно лицо.
Рекомендуется рассылать опросные листы в феврале-марте, так как в этот период происходит составление годовых отчетов и потенциальные респонденты могут помнить или легко получить необходимые сведения для ответа на опрос [8, С. 42].
Наблюдение – процесс открытого или скрытого сбора и регистрации событий и моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупатель, продавец, поставщик), перемещение предметов, процессы (поток покупателей, работа машин и оборудования).
В зависимости от участия исследователя наблюдения делятся на активные и неактивные.
Активное наблюдение – исследователь «внедряется» в исследуемую среду, проводит анализ изнутри. Например, для исследования характеристик запросов покупателей можно временно выполнять функции продавца. Неактивное наблюдение производится со стороны, с использованием видеокамер, зеркал, и т.п.
Наблюдение может дать информацию, которую в процессе опроса респондент может по каким-то соображениям и не сообщить. Важной часто бывает невербальная информация (например, неодобрительное выражение лица при взгляде на упаковку товара), которую можно добыть только путем наблюдения за покупателем.
Эксперимент – исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик. Иными словами, исследователь меняет какие-то условия и затем проводит изучение влияния данных изменений на поведение человека или протекание процесса. Если входные характеристики изменяются исследователем, то такой эксперимент носит название лабораторного; если они меняются под действием внешней среды, то эксперимент называется полевым.
Примеры экспериментов в маркетинговой деятельности:
исследование динамики сбыта при изменении структуры расходов на рекламу;
исследование реакции покупателей, партнеров, конкурентов на изменение товарного знака;
исследование реакции потребителя на изменение интерьера магазина;
исследование поведения конкурента после изменения ставки налога;
исследование динамики товарооборота после изменения свойств товара.