46. Маркетинг: его основы и концепции

1. Маркетинг

2. Основы маркетинга

3. Концепции маркетинга

4. Принципы маркетинга

5. Цели маркетинга

1. Маркетинг зародился в США на рубеже XIX – ХХ вв. Слово "маркетинг" (marketing) происходит от английского слова "market" (рынок) и означает деятельность людей, связанную с изучением и формированием рынка.

Маркетинг определяется как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю, т. е. представляет собой социальный процесс, благодаря которому прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

Маркетинг – комплексная система организации производства и сбыта продукции, которая построена на основе исследования рынка, предварительном изучении и формировании потребительского спроса.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и нужд посредством обмена.

Главная формула маркетинга: "Производить то, что продается, а не продавать то, что производится". Производитель должен выпускать такую продукцию, которой заранее обеспечен сбыт, и получение фирмой намеченного уровня рентабельности и массы прибыли.

2. Для пояснения определения "маркетинг" рассмотрим понятия:

1. Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным.

2. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

3. Запрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

4. Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т. е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

5. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен – один из 4 способов, которыми отдельные лица могут получить желаемый объект: самообеспечение, отъем, попрошайничество, обмен.

6. Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

7. Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

3. В истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции концепции маркетинга:

1. Исторически первой была сбытовая концепция – основой является акт продажи. Принимается утверждение, что покупатель не волнуется о качестве, не владеет достаточным уровнем знаний и относится к покупке без удовлетворения. Концепция базируется на условии, что при покупке товара есть возможность преодолеть сдерживающие факторы покупателя и повлиять на характер его поведения.

2. Производственная концепция – предполагает, что покупатель выбирает товар в зависимости от его цены и его доступности для приобретения. Главная роль управления: увеличить производственную мощность, повысить эффективность распределения. Определяющим фактором является ориентация на производство.

3. Товарная концепция утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики; организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

4. Концепция комплексного маркетинга – объектом основного внимания являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

5. Социально-этичный маркетинг – рассматривается не только связь между производством и потреблением, но и обществом в целом.

Выбор концепции зависит от ситуации на рынке, масштабов фирмы, степени новизны товара (этапов жизненного цикла).

4. Принципы маркетинга:

1) принцип понимания потребителя – основан на учете потребностей и динамики (изменения) рыночной конъюнктуры (соперничество);

2) потребитель – тот, кто приносит маркетингу свои желания, а работа маркетинга состоит в том, чтобы выполнять эти желания с прибылью;

3) принципы максимального приспособления производства с требованиями рынка (ассортимент).

5. Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей. В качестве ее целей выдвигаются следующие:

• достижение максимально возможного высокого потребления;

• достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

• предоставление потребителям максимально широкого выбора;

• максимальное повышение качества жизни (средство достижения – применение концепции социально-этичного маркетинга).