Тема 4.1. Услуга как специфический продукт

Услуга, ее специфика: неосязаемость, непостоянство качества, неотделимость производства и потребления, невозможность ранения и т.д. Специфика восприятия и оценки услуги потребителем.

Тема 4.2. Модели маркетинга услуг

Эволюция концепций маркетинга услуг. Модель Д. Ратмела, модель П. Эйглие и Е. Лангеарда, модель К. Грёнроса, модель М. Битнер, модель Ф. Котлера.

Тема 4.3. Дополнительные рычаги маркетинга

Необходимость использования дополнительных инструментов маркетинга на предприятии сферы услуг. Персонал как стратегический элемент маркетинговой деятельности предприятий, специализирующихся на производстве услуг. Программы управления качеством. Проблема материализации услуги/ материального подкрепления. Значение имиджа организации и управление им.

Тема 4.4. Маркетинговая деятельность предприятия, оказывающего услуги

Специфика использования и приоритетность инструментов маркетинга. Подготовка предприятия к использованию маркетингового механизма. Аналитические функции маркетинга предприятия сферы услуг. Разработка плана. Стратегии распространения и оказания услуг.

Раздел 5. Стратегический уровень маркетинга

Стратегические маркетинговые решения представляют собой способ действия по достижению маркетинговых целей, которые, в свою очередь, вытекают из целей общекорпоративных. Принятие правильных решений предполагает наличие соответствующей информации. Поэтому существует маркетинговая информационная система, которая выполняет ряд задач. Маркетинговая деятельность предприятия должна быть воплощена в конкретный план. Такой план содержит целевые установки и средства их достижения в определенном периоде времени.

Учебные цели:

1. Изучить общие принципы планирования маркетинга на предприятии;

2. Получить представление о финансовой стороне маркетинговой деятельности на предприятии;

3. Рассмотреть систему стратегических маркетинговых решений;

4. Раскрыть сущность и методические основы стратегических маркетинговых решений на корпоративном уровне;

5. Получить представление о маркетинговой информационной системе;

6. Изучить основные этапы методы маркетингового планирования;

7. Овладеть инструментами для сбора и анализа рыночной информации.

Тема 5.1. Стратегический маркетинг, сущность и структура

Сущность стратегического маркетинга и его взаимосвязь со стратегическим менеджментом на предприятии. Элементы стратегического маркетингового комплекса предприятия.

Тема 5.2. Маркетинговое планирование

Основные этапы планирования. Цели и задачи планирования, план и его разновидности. Стратегическое планирование: миссия, стратегические цели и стратегии: выработка и реализация. Целеполагание и планирование как залог успешного функционирования фирмы. Требования к целям. Базовые маркетинговые цели предприятия.

Тема 5.3. Маркетинговое информационно – аналитическое обеспечение

Понятие, оценка потребности в информации, сбор информации, система внутрифирменной отчетности, маркетинговая разведка, маркетинговые исследования, анализ информации, распределение информации. Сущность, цели и задачи анализа. Методы анализа и инструменты стратегического маркетинга: жизненный цикл продукта/предприятия, «7-S», матрицаGeneralElectricи ее трансформация, матрица МакКинзи, матрицаBCG,SWOT-анализ,STEP-анализ, матрица стратегического баланса, модель Портера, сравнительные таблицы анализа конкурентов, метод анализа преимуществ и недостатков предприятия, матрица развития товара/рынка, матрица обоснования стратегии, метод деления на стратегические зоны хозяйствования, техника сценариев и мониторинг, методы опережающего управления. Бэнчмаркетинг.