Тема 1.3. Маркетинговая среда

Понятие маркетинговой среды. Макросреда: политико-правовая среда фирмы, экономическая среда, технологическая среда, природная среда, социально-культурная среда. Микросреда: конкуренты, поставщики, посредники, потребители. Рынок: понятие, классификация; конъюнктура и емкость. Внутренняя среда маркетинга.

Раздел 2. Функциональный уровень маркетинга

В маркетинге принимается попытка объяснить поведение потребителей с учетом всей совокупности факторов, влияющих на него. Это необходимо для того, чтобы правильно понимать и уметь воздействовать на поведение потребителей.

Сегментирование рынка представляет собой маркетинговую процедуру разбивки рынка на участки по различным признакам. Необходимость сегментирования обуславливается многообразием потребностей и реально складывающимися условиями деятельности предприятия на рынке.

Позиционирование – процесс формирования в сознании потребителей такой рыночной позиции компании и/или продукта, которая будет выгодно отличать ее/его от положения конкурентов. Позиционирование возможно только в рамках конкуренции и основывается на выгодах. Выгоды должны быть важны и приемлемы для целевых покупателей.

Приоритеты использования отдельных маркетинговых средств (продукт, цена, распределение, продвижение) зависят от тех или иных элементов восприятия товара потребителями целевого сегмента рынка.

Учебные цели:

1. Ознакомиться с вопросами моделирования поведения потребителей;

2. Раскрыть методические подходы к проведению сегментирования рынка, позиционированию и формированию комплекса маркетинга.

Тема 2.1. Поведение потребителей

Значение понимания поведения потребителей. Принципы восприятия потребителя. Модели поведения потребителя. Процесс принятия решения о покупке. Факторы, определяющие поведение потребителя: внутренние, внешние. Оценка степени удовлетворенности потребителя.

Тема 2.2. Сегментирование и выбор целевого рынка

Понятие и сущность сегментирования, основные задачи. Уровни сегментирования рынка. Принципы, требования и методика сегментирования. Априорное и апостериорное сегментирование. Выбор целевых рынков, параметры выгодного сегмента.

Тема 2.3. Позиционирование

Понятие, сущность и подходы к позиционированию. Инструменты позиционирования. Этапы позиционирования.

Тема 2.4. Разработка комплекса маркетинга

Понятие маркетингового комплекса. Структура маркетингового комплекса. Восприятие маркетинговых инструментов производителем и потребителем.

Раздел 3. Инструменты маркетинга

В комплексе маркетинга товар часто рассматривается как материальное благо или вид деятельности, содержащие совокупность полезных свойств, которые наиболее полно удовлетворяют потребности целевой группы. Решения в области продуктовой политики направлены на обеспечение конкурентоспособности товара, развитие ассортимента, создание марочных изделий, совершенствование продукта и сервисной политики.

Значение цены в комплексе маркетинга обусловлено, прежде всего, тем, что с ее помощью можно донести ценность продукта до потребителя. С помощью цены обеспечивается общее, экономическое и психологическое восприятие товара потребителями. Поэтому необходимо комплексное использование различных подходов к ценообразованию, а не только на основе издержек и амбиций предприятия.

Распределение в комплексе маркетинга нацелено на обеспечение доступности товара конечным потребителям. Формирование эффективной и рациональной цепочки торговых посредников является главнейшей задачей маркетинга в области управления сбытом.

Воздействие на рынок является одним из основополагающих принципов маркетинга. Оно способствует успешной реализации товаров. Такое воздействие предполагает предоставление информации потенциальным потребителям, привлечение их внимания, формирование благоприятного отношения и убеждения необходимости покупки, изменение поведения и т.д.

Учебные цели:

1. Раскрыть содержание взаимодействия маркетинга и производства в процессе создания конкурентоспособной и прибыльной продукции;

2. Изучить основные пути и возможности формирования марочного капитала;

3. Изучить основы управления ассортиментов и сервисной политикой организации;

4. Иметь представление о месте и роли цены в комплексе маркетинга;

5. ознакомиться с основными способами ценообразования;

6. Иметь представление о каналах сбыта;

7. Ознакомиться с основными решениями в области формирования и функционирования каналов распределения;

8. Раскрыть сущность коммуникативных связей предприятия с рынком;

9. Рассмотреть современные подходы к маркетинговому продвижению продукции компаний и основные этапы разработки программы продвижения.