PR2

1

Практическая работа № 2 Определение рынков сбыта

Цель работы: формирование практических умений и навыков по расчету и оценке размеров (емкости) рынка и потенциального объема продаж; составлению схемы распределения товаров по основным каналам сбыта; оценке основных конкурентов.

В результате изучения темы студент должен:

знать:

−понятие сегмента рынка и основные признаки сегментации рынка;

−основные показатели, характеризующие структуру потенциального рынка сбыта организации;

−основные каналы сбыта продукции;

−методы реализации и стимулирования продаж (сбыта).

уметь:

−определять размеры (емкость) и потенциальный объем продаж;

−составлять схему распространения товаров по основным каналам сбыта;

−производить оценку основных конкурентов.

1 Краткие теоретические сведения

1.1 Определение размеров (емкости) и степени насыщенности рынка

При подготовке бизнес-плана необходимо определить спрос на товар и установить степень его удовлетворения. С этой целью определяются следующие показатели.

Емкость рынка - весь объем рынка сбыта конкретного товара.

Для страны емкость рынка, Е, в денежном или натуральном выражении, может быть определена по формуле (1)

где Р – производство данного товара в данной стране, в денежном или натуральном выражении;

О – остаток товарных запасов на складах предприятий в стране, в денежном или натуральном выражении;

И – величина импорта, в денежном или натуральном выражении; Э – величина экспорта, в денежном или натуральном выражении.

Для конкретного региона емкость рынка может определяться как сумма продаж товара по всем предприятиям-конкурентам.

Для прогнозирования спроса широко используется нормативный метод. Он позволяет учесть большой круг факторов, формирующих спрос. При нормативном методе используются данные переписи населения, которые позволяют учесть размер семьи,

2

производиться по формулам (2) и (3)

а) на услуги по ремонту обуви, одежды, мебели и т.п.:

где С – объем услуг в расчете на одного жителя; П – парк предметов, подлежащих ремонту; Ц – средняя стоимость одного ремонта;

Q – количество ремонтов, приходящихся на один предмет; N – численность населения.

б) на услуги по ремонту бытовой радиоэлектронной аппаратуры:

где M – средний размер семьи;

S – обеспеченность одной семьи телерадиоаппаратурой; Q – коэффициент ремонта.

Величина неудовлетворенного спроса, Снеуд, рассчитывается по формуле (4)

Степень удовлетворения спроса, Кс, рассчитывается по формуле (5)

Возможность дополнительного сбыта услуг, О, рассчитывается по формуле (6)

а) при благоприятном стечении обстоятельств – оптимистический прогноз:

б) наиболее вероятный прогноз (М) – 50% от оптимистического прогноза. в) пессимистическая оценка (Р) – 10 % от оптимистической величины.

Ожидаемое значение прогноза сбыта, По, рассчитывается по формуле (7)

Стандартное отклонение, СО, рассчитывается по формуле (8)

3

Интервал колебания ожидаемого значения прогноза сбыта, ЕР, с вероятностью

95% рассчитывается по формуле (9)

Интервал ожидаемого значения прогноза сбыта фирмы находится в интервале:

Ору + ЕРmin Д < ЕРфирмы < Ору + ЕРmax Д

Пример 1 Определение размеров (емкости) и степени насыщенности рынка

Объем реализации услуг фирмы «Гарант», специализирующейся на ремонте телерадиоаппаратуры, составляет в год 20 465 шт. В городе действуют еще 4 предприятия, оказывающие данные виды услуг, с общим объемом реализации 41 761 шт. Численность жителей города – 250 тыс. чел., средний размер семьи – 3,1 чел. Обеспеченность телерадиоаппаратурой на 100 семей – 220 единиц. Коэффициент ремонта – 0,4.

Задание:

1)Дайте прогноз рынка сбыта услуг по ремонту телерадиоаппаратуры, используя метод стандартного распределения вероятностей.

2)Дайте прогнозную оценку объема реализации фирмы «Гарант».

Решение:

Спрос на данный вид услуг составит (по формуле 3):

С = 250000 220 0,4 = 70968 штук 3,1 100

Емкость рынка сбыта услуг по ремонту телерадиоаппаратуры определяется суммированием годового объема услуг фирмы «Гарант» и фирм конкурентов:

Е = 20465 + 41761 = 62226 шт.

Величина неудовлетворенного спроса (по формуле 4) составляет:

Снеуд = С – Е = 70968 – 62226 = 8742 шт.

Степень удовлетворения спроса (по формуле 5) равна:

Кс = 6222670968 = 0,88 < 1

Это свидетельствует о том, что спрос превышает предложение и есть резервы для наращивания объема производства и реализации услуг.

4

Определим возможность дополнительного сбыта услуг:

а) при самом благоприятном стечении обстоятельств – оптимистический прогноз (формула 1.6):

О = С – Е = 70968 – 62226 = 8742 шт.

б) наиболее вероятный прогноз : М = 50% О = 50% · 8742 = 4371 шт. в) пессимистическая оценка прогноза: Р = 10% О = 10% · 8742 = 874 шт. г) ожидаемое значение прогноза сбыта (формула 7) равно:

ЕР = 8742 + 4 4371 +874 =4517 шт. 6

Стандартное отклонение составит (формула 8):

СО = 8741 −874 = 1311 шт. 6

Интервал колебания ожидаемого значения прогноза сбыта с вероятностью 95% может быть определен по формуле (9):

ЕР + 2 · СО

4517 + 2 · 1311

1895 ≤ ЕР ≤ 7139

Таким образом, наиболее вероятный диапазон вариации прогноза сбыта будет находиться в интервале от 1895 шт. при неблагоприятном стечении обстоятельств до 7139 шт. при благоприятном стечении обстоятельств.

Ожидаемое значение прогноза сбыта фирмы «Гарант» определим исходя из ее доли на рынке данных услуг (формула 10):

Д = 6222620465 100 = 32,9%

Интервал ожидаемого значения прогноза сбыта фирмы «Гарант»: 20465 + 1895 · 0,329 ≤ ЕРгарант ≤ 20465 + 7139 · 0,329

21088 ≤ ЕРгарант ≤ 22814.

Вывод: прогноз сбыта фирмы «Гарант» находится в интервале от 21088 шт. при неблагоприятном стечении обстоятельств до 22814 шт. при благоприятном стечении обстоятельств.

5

1.2 Выявление наиболее перспективных рынков сбыта продукции (услуг)

Рассмотрим один из практических методов сегментации рынка мужской одежды.

Этап 1. Определение границ рынка товара

Необходимо решить на каком рынке будет работать предприятие. Название этого рынка можно включить в описание миссии и целей предприятия.

Полное и точное название рынка должно включать четыре признака:

-тип товара (услуги), который предлагается на этом рынке;

-потребности, для удовлетворения которых покупатели приобретают данный тип

товара.

-тип потребителей (если товар продается посредникам, их нельзя рассматривать как потребителей);

-географический район.

В таблице 1 представлены варианты рынков мужской одежды.

Таблица 1 – Варианты рынков мужской одежды

Этап 2. Установление потребностей покупателей

Необходимо составить перечень всех возможных потребностей, которые могут быть у нынешних или у потенциальных покупателей на выбранном рынке. Список должен быть достаточно большим. Чтобы составить такой список, необходимо проанализировать, для чего люди покупают существующие товары на выбранном рынке и как они совершают покупки.

7

Этап 4. Выявление отличительных потребностей

Просмотрите списки потребностей каждого выделенного сегмента. Некоторые потребности имеются у всех покупателей выбранного рынка, у всех сегментов.

На рынке мужской одежды общими для всех покупателей являются потребность в тепле и соблюдение этических норм.

Общие потребности указывают на «ключевые» характеристики товара, которые нужно обеспечить любому покупателю на этом рынке. В нашем примере одежда, предлагаемая каждому покупателю, должна быть теплой, гигиеничной и соответствовать общепринятым нормам. Но для сегментации покупателей необходимо выявить не общие, а отличительные потребности, то есть те, которыми покупатели одного сегмента на данном рынке отличаются от покупателей других сегментов. Отличительные потребности определяют выбор покупателем конкретной разновидности или марки товара. Чтобы их установить, необходимо из перечня потребностей (графа 1) исключить общие потребности. В таблице 2 отличительные потребности помещены в скобках.

Этап 5. Подбор названий для сегментов

Анализируются отличительные потребности каждого сегмента (графа 1) и описание покупателей (графа 2). На основе этих сведений о покупателях подбирается краткое название каждому сегменту (графа 3). Это «прозвище» покупателей должно точно отражать особенности этого типа людей.

Этап 6. Повторный анализ сегментов

Необходимо пересмотреть выделенные сегменты еще раз; проанализировать, почему покупатели на выбранном рынке ведут себя определенным образом; выяснить, что еще известно о каждом сегменте. В результате может появиться необходимость провести сегментацию по-другому. Покупатели в одном первоначально выделенном сегменте могут иметь схожие, но все-таки отличающиеся потребности. Значит, их можно дополнительно разделить на два сегмента и дать новые названия.

На предыдущих этапах «Грубые парни» рассматривались как единый сегмент. Но после некоторого размышления было замечено, что среди них есть различия. Часть этого сегмента - это люди среднего возраста, которые по-прежнему предпочитают одежду спортивного типа, но по сравнению с молодежью имеют более высокий доход и хотят показать свой более высокий статус. Выделим их в отдельный сегмент - «Спортивные мужчины».

В других случаях может быть рассмотрена возможность, наоборот, объединить два первоначальных сегмента в один, присоединить часть одного сегмента к другому и т. д.

Этап 7. Оценка размеров сегмента

Предприятие должно искать прибыльные возможности. Чтобы оценить экономическую привлекательность выделенных сегментов для предприятия, нужно определить их размеры, то есть примерное число покупателей каждого типа. Для этого могут понадобиться рыночные исследования, вторичная и первичная информация. Примерный ход этого этапа может быть, например, таким.

9

разные модификации товара. Если рассматривается сегментация покупателей, то можно видоизменять не только товар, но и другие компоненты комплекса маркетинга (цену, способы и места продажи, методы информирования и стимулирования покупателей).

Замечание 2. При сегментации покупателей возможны два разных подхода. Можно разделить весь рынок на сегменты и затем выбирать из них один или несколько сегментов для обслуживания. А можно не делить весь рынок, а из общей массы покупателей выделить один или несколько сегментов, не рассматривая и не сегментируя остальных.

Замечание 3. Сегментация - процесс творческий, один и тот же рынок можно сегментировать по-разному. Но необходимо, чтобы сегментация рынка была обоснована логически, подкреплена статистической и маркетинговой информацией, расчетами.

В процессе выбора целевого рынка, кроме сегментации покупателей, возникает необходимость выбора сегментов для работы предприятия. Выбор сегментов может производиться по разным критериям.

1.3 Методы реализации товаров

Сбытовая деятельность может осуществляться непосредственно самим производителем (прямой сбыт) или через посредников (косвенный сбыт).

Прямой сбыт позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников. Примерами непосредственной работы с потребителями могут быть:

−директ-маркетинг - представители отдела сбыта предприятия регулярно посещают своих клиентов;

−телефон-маркетинг (телемаркетинг) — это реализация товаров и услуг по телефону, через интернет-магазин.

Оптимизация количества торговых посредников сопряжена с выбором стратегии сбыта. Существует три вида стратегий сбыта:

−интенсивный сбыт;

−исключительный (эксклюзивный) сбыт;

−селективный (выборочный) сбыт.

Канал сбыта — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Каналы сбыта имеют определенную протяженность и ширину.

Протяженность канала сбыта — это число участников сбыта или посредников во всей сбытовой цепочке. Каналы сбыта представлены на рисунке 2

10

Рисунок 2 - Каналы сбыта товаров

Ширина канала сбыта — это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.

При описании каналов распределения товаров в бизнес-плане прежде всего обосновывается необходимость участия посредников в процессе продвижения товара на рынок.

Далее идет описание порядка выбора конкретных посредников и какие факторы при этом учитываются; приводится планируемый рост числа посредников и ожидаемый объем каждого из них, а также используемые предприятием формы заинтересованности посредников.

Классификацию посредников можно провести по сочетанию следующих признаков (рисунок 3):

−от чьего имени работает посредник;

−за чей счет посредник ведет свои операции.

Рисунок 3 - Типы торговых посредников

Пример 2. Предприятие « α-инжениринг», специализирующееся на производстве контрольно-измерительных приборов:

«В основном продукция реализуется менеджерами нашей фирмы непосредственно конечным потребителям. Также у нас имеется широкая сеть региональных посредников, некоторые из них кроме реализации продукции еще осуществляют предустановочную доводку и гарантийное и постгарантийное обслуживание».

Региональные посредники показаны в таблице 4.