Рост Зрелость

деньги

Объем продаж

Объем прибыли

Фундаментальные исследования

Прикладные исследования

ОКР

время

Место возврата вложений

На первом этапе проводятся ФИ. Альтернативой проведению целенаправленных ФИ является поиск готовых результатов.

На втором – осуществляются ПИ. Финансируются данные работы, как правило, заказчиком, но, участвуя в конкурсе, можно получить грант на проведение исследований.

На третьем этапе проводятся проектно-конструкторские разработки, составляется полная документация для изготовления изделия, создается его опытный образец или опытная серия. Источником финансирования являются преимущественно собственные или заемные средства.

Этап выведения товара на рынокхарактеризуется медленным ростом сбыта выпускаемой продукции из-за:

• Технических проблем, связанных с устранением недостатков в производстве товара

• Задержек с расширением производственных мощностей

• Неотлаженной системы сбыта и задержек с доведением товара до потребителя

• Высокой степени неопределенности поведения потребителей.

Основная стратегия фирмы на этом этапе – расширение рынка. Хотя цены на новый продукт высокие, прибыли у предприятия практически нет из-за больших единовременных затрат на подготовку производства и маркетинг.

Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и роста прибыли. На этом этапе у предприятия могут появиться конкуренты с товарами-аналогами или товарами-заменителями, поэтому важно продлить период роста за счет:

• Выпуска новых моделей

• Проникновения на новые сегменты рынка

• Внедрения дополнительных свойств и функций и повышения качества новинки

• Использование новых каналов распределения товара

• Совершенствования рекламной деятельности

• Снижения цен

Этап зрелостисвязан с насыщением рынка и замедлением темпов сбыта продукта. Здесь особое внимание уделяется эффекту масштаба производства, что позволяет фирме удерживать неизменными объемы выпуска и прибыли и существенно снизить цены. Предприятие защищает свою долю на рынке, используя методы:

• Разработка модификаций товара и выход на новые сегменты рынка

• Поиск новых способов применения продукта

• Улучшение качества товара, его свойств, внешнего оформления

• Проведение новой рекламной кампании

• Применение активных приемов стимулирования сбыта

• Предложение новых или усовершенствованных послепродажных услуг

Этап упадкахарактеризуется падением сбыта и снижением прибыли. Необходим постоянный анализ показателей товара (объем сбыта, доля рынка, уровень издержек, рентабельность). По каждому из товаров на стадии упадка нужно принимать решение : либо продолжать производство товара («пожинание плодов»), но при этом сократить издержки на рекламу, НИР по совершенствованию изделия, на приобретение оборудования и т.д., либо снять товар с производства.

Обычно продукт проходит все этапы ЖЦ, но бывают и исключения: иногда продукт сразу переходит в фазу зрелости или упадка, минуя промежуточные стадии, а иногда, достигнув стадии упадка, вновь становится популярным и возвращается на стадию роста.

Наличие ЖЦ товара ставит перед п/п следующие проблемы:

• Необходимость эффективной организации работы с производимыми товарами на каждом этапе ЖЦ с учетом морального старения

Своевременное изыскание новых товаров для замены находящихся в стадии упадка

9. Управление технологическими разрывами: действия фирм в период приближения к пределу своей технологии (технологическому разрыву).

Едва на смену одной технологии в отрасли приходит другая, проблема их соотношения становится для предприятия делом важнейшего стратегического выбора: сохранять (и как долго) традиционную технологию, из-за которой часть выпускаемой продукции оказывается морально устаревшей, илипереходить на новую.

Руководство предприятия вырабатывает подход к оценке применяемой технологии и определению момента, когда необходимо вкладывать средства в разработку и внедрение новой. Он основан на построении зависимости между затратами на улучшение процесса или продукта и полученными при этом результатами, которая изображается в виде логистической S-образной кривой. Под результатами понимается на прибыль или объем продаж, а показатели, характеризующие уровень параметров технологии и качество продукции (КПД и т.п.).

РЕЗУЛЬТАТЫ

Технологический разрыв

ЗАТРАТЫ (усилия)

Эта зависимость отражает зарождение, скачкообразный рост и постепенное достижение стадии полной зрелости технологического процесс или продукта. Первоначальные вложения в разработку новой технологии (продукта) обеспечивают весьма незначительные результаты. Затем, когда происходит накопление и использование ключевых знаний, результаты улучшаются быстро. Наконец, наступает момент, когда технические возможности технологии исчерпаны, а дополнительные вложения средств лишь незначительно улучшают результаты (верхняя часть кривой). Это происходит потому, что технология имеет свои пределы, которые проявляются в невозможности улучшить технический уровень изделия, его качество. Такой предел определяется естественными законами, на которых основана технология.

Достигнутый предел какой-либо технологии не означает отсутствие другой, способной более эффективно решать проблемы потребителя. Новая технология имеет свою S-образную кривую. Промежуток между двумя кривыми представляет собой технологический разрыв, где одна технология замещает другую.

Трудности осознания наступающего предела существующей технологии и принятия решения о переходе на новую заключается в том, что этот переход представляется менее экономичным, чем сохранение старой.

Управление технологическими разрывамипредполагают знание:

• Ключевых факторов заинтересованности покупателей по каждой группе товаров

• Взаимосвязи покупательских факторов с главными параметрами новой продукции и процесса

• Уровня использования технического потенциала в главных технологиях

• Прямых и косвенных конкурентов

• Пределов возможностей конкурентов, наличия путей их обхода и своих пределов технологии

• Технической отдачи НИОКР

• Экономических последствий внедрения новых технологий, как собственной фирмой, так и конкурентами

• Технологии, наиболее уязвимой к атаке конкурентов

Кроме этого, на каждом предприятии должны быть разработаны программы или планы реакции фирмы на предполагаемую атаку конкурента, налажен эффективный обмен информацией и идеями между различными службами предприятия и повышена роль главного технолога.

В период возможного приближения технологического разрыва могут быть предприняты конкретные действия:

1. Анализ возможности повышения отдачи НИОКР без перехода на новую технологию.

2. Перераспределение расходов на НИОКР между старой и новой технологиями

3. Создание гибридных товаров, использующих старые и новые подходы.

4. Продажа фирм со старой (обороняющейся) технологией

5. Покупка фирм, создавших новую технологию и продукты

6. Капиталовложения в мелкие фирмы, прежде всего в венчуры

7. Заключение договоров с фирмами, создавшими новую технологию и продукты, на поставку им продукции и превращение их тем самым из конкурентов в поставщиков.

8. Приобретение технологий по лицензионным договорам

9. Энергичная защита собственного бизнеса с помощью активного маркетинга и снижения издержек

10. Кооперация компаний при разработке новых технологий

10. Научно-техническая продукция: виды, отличительные особенности, характеристика рынка инноваций.

Научно-техническая продукция – результаты интеллектуальной деятельности, имеющие коммерческое значение и реализуемые потребителю преимущественно в нематериальной форме (как совокупность научно-технической информации):

• данные научно-исследовательских, проектно-конструкторских, технологических работ в виде аналитических отчетов, изобретений, конструкторско-технологической документации, программных продуктов, бизнес-планов и т.д.

• научно-технические услуги (знания, опыт, консультирование в области маркетинга, проектного управления, инжиниринга), связанные с сопровождением и обслуживанием инновационной деятельности.

Кроме этого, научные и конструкторские организации могут предлагать результаты своего труда в овеществленной (материальной) форме: в виде опытных установок, нового единичного оборудования, агрегатов, инструментов, технологических линий и т.п.

При этом выделяется наукоемкая продукция (технология)– продукция материального производства, где доля затрат на НИОКР в добавленной стоимости выше, чем в целом по промышленности («высокие технологии» - затраты на НИОКР составляют на менее 10% добавленной стоимости и затраты на оплату труда ученых, инженеров и техников превышают 10% общих затрат на наем рабочей силы).

К особенностям Н-Т продукции относятся:

1. необходимость рассмотрения этого товара с учетом потребительной стоимости, труда на его создание, а так же процесса дальнейшего использования заложенного в нем технического знания;

2. уникальность и трудность в определении полезности продукции, выраженной в экономических показателях в процессе использования;

3. техническая сложность продукции, требующая затрат квалифицированного научного труда

4. различная степень «проработки» товара, т.е. готовности его к промышленному освоению

5. значительная неопределенность затрат средств и времени, необходимых для реализации новшества, а следовательно, сложность определения цены товара на рынке

6. зависимость реализации технологического новшества от инновационной возможности потребителей

В зависимости от степени новизны Н-Т продукции для компании-производителя и рынка формируются подходы к управлению инновационными процессами, а также маркетинговая стратегия и тактика. Различают следующие категории Н-Т продукции:

1. продукты мировой новизны, появление которых ведет к формированию особого рынка

2. товары, новые для фирмы

3. усовершенствованные и модифицированные существующие товары и технологии: продукты с улучшенными характеристиками или с более высокой с точки зрения потребителя ценностью, вытесняющие существующие продукты

4. существующие товары и технологии, адаптированные для новых рынков и процессов (использование в горнодобывающей промышленности изобретений, созданных в сфере ж/д транспорта)

5. новые продукты, обладающие такими же свойствами, как и их предшественники, но более дешевые.

Характеристика рынка инноваций

Рынок инноваций - сфера экономических отношений между владельцами Н-Т продукции и покупателями, в результате которых происходит обмен платежеспособного спроса на потребительскую ценность посредством передачи прав на интеллектуальную собственность. Этот рынок во многом определяется техническим потенциалом научных организаций и инновационных предприятий и отличается от других рынков тем, что:

• на данном рынке в начале реализации часто отсутствует прямой конкурент (в силу монополии на интеллектуальную собственность)

• предложение инноваций превышает спрос, но затоваривания не происходит. Большое количество изобретений и ноу-хау определяют уровень Н-Т в данной области и конкурентоспособность будущих новшеств на рынке

Во многих случаях вновь созданная Н-Т продукция не пользуется спросом, т.к. рынок еще не осознал возможностей новой технологии и продукции. В данных случаях первые проявления новых потребностей (спроса) должны стимулироваться технологическим «проталкиванием» новой продукции на рынок.

Основными агентами мирового рынка Н-Т продукции (рынка технологий) являются:

• индивидуальные изобретатели и мелкие инновационные фирмы – генераторы новых технических идей

• крупные промышленные компании, выступающие как продавцами, так и покупателями

• посреднические фирмы

В настоящее время резко снизилась доля патентных заявок, подаваемых индивидуальными изобретателями (с 70% заявок в нач.20в. до 20% сейчас). Наиболее распространенным способом реализации своего продукта для независимого изобретателя является продажа идеи заинтересованной промышленной компании.

Малые фирмы считаются более продуктивными по числу создаваемых изобретений, чем крупные, и являются органичным дополнением крупных компаний с их сетью исследовательских лабораторий и экспериментальных производств.

Крупные корпорации концентрируются на наиболее значимых в коммерческом отношении нововведениях, требующих производственных и рыночных испытаний. Именно из-за отсутствия дополнительных ресурсов (на сбыт, рекламу) мелкие и средние фирмы часто оказываются не в состоянии обеспечить прибыльное использование созданных ими новшеств. Крупные компании обладают явными преимуществами в массовом освоении технических новинок и оказываются основными пользователями нововведений.

Самостоятельным источником Н-Т развития для крупных компаний является приобретение технологии «на стороне» (покупка патентов и лицензий, заключение контрактов с мелкими фирмами, переманивание специалистов и т.п.).

На западных рынках Н-Т продукции активно проявляют себя высшие учебные заведения, в которых сосредоточены значительные объемы исследований и которые обладают перспективными изобретениями и ноу-хау.

Фирмы-посредники помогают решить проблемы писка и подбора партнеров, заинтересованных в продаже различных видов Н-Т продукции. Развитию посреднической деятельности на рынке технологий препятствует требование раскрыть подробные сведения о новшестве прежде, чем фирма приступит к поиску партнеров для заключения сделки.

11. Маркетинговая концепция развития предприятия и концепция «технологического проталкивания»: этапы разработки нового продукта, содержание маркетинга на каждом этапе; виды рыночного тестирования продукции производственного назначения (тестирование типа альфа, бета, демонстрации и др.) и товаров широкого потребления (волновое исследование продаж, имитационное рыночное тестирование).

Н-Т продукцию можно разделить на:

• «втягиваемую рынком», т.е. вызванную потребностями рынка (маркетинговая конц.)

• «вталкиваемую технологией», т.е. основанную на фундаментальных исследованиях и возможностях технологии (конц. технологического проталкивания)

Считается, что стратегия развития, опирающаяся на анализ потребностей рынка с последующим проведением исследований в подразделениях НИОКР, более эффективна. Но следует учесть, что такое внедрение приведет к предпочтению малых нововведений, в ущерб тому, что предлагают подразделения НИОКР. С др. стороны, стратегия, основанная на технологическом продвижении, скорее приведет к инновационному прорыву и создаст основу для долговременного конкурентного преимущества. Большинство инновационных прорывов зарождается в научно-исслед. организациях, а не на рынке, что свидетельствует об ограниченности маркетинговой концепции. Необходимо сохранять баланс между 2-мя стратегиями.

Независимо от происхождения товара, контроль со стороны стратегического маркетинга необходим и должен осуществляться на более ранней стадии разработки. Основные этапы процесса разработки нового товара/технологии в соответствии с маркетинговой концепцией приведены в таблице.

Этап	Цель	Используемые методы и инструменты
Генерирование идеи нового продукта	Решение вопроса о распределении усилий компании между разработкой оригинального продукта, модификацией уже существующего и копированием продуктов конкурентов	1. Изучение нужд и желаний потребителя 2. Идеи ученых, инженеров, конструкторов и др. сотрудников 3. Изучение товаров и услуг конкурентов 4. Деятельность высшего руководства компании: выдвигает как непосредственно новые технические идеи, так и создает возможности для генерации идей и их воплощения в товаре
Отбор идей	Как можно более ранний отсев неудачных предложений	1. Методика расчета рейтинга идеи товара на основе: рейтинга товара, соотношения качество-цена, средств на маркетинговую поддержку, отсутствия сильной конкуренции 2. Оценочная сетка: на основе перечня ключевых факторов успеха по каждой функции (маркетинг, НИОКР, финансы, производство) с учетом относительной важности каждого фактора рассчитывается сводный индекс качества
Разработка концепции нового продукта и его проверка	Определение базового рынка продукта: описание физических и воспринимаемых конечных характеристик продукта и набора выгод; разработка –перечня требований для службы НИОКР, оценка всех видов ресурсов.	1. Концепция товара имеет форму словесного или графического описания продукта. Она разрабатывается на основе методов: проектирование по заказу потребителя: изучение ожиданий или нежеланий потребителя и изменение технических атрибутов продукта совместный анализ: метод определения уровня ценности различных атрибутов продукта в глазах потребителя 2. Проверка концепции – опробование ее на соответствующей группе целевых потребителей для выяснения их оценки
Разработка маркетинговой стратегии	Предварительный план маркетинговой стратегии для выведения продукта на рынок	Содержит 3 раздела: 1. описание объема, структуры рынка, поведения на нем потребителя; позиционирования товара, показателей объема продаж, доли рынка, планируемой прибыли на несколько лет 2. сведения о планируемой цене товара, принципах ее реализации, смете расходов на маркетинг в течение первого года 3. показатели объемов продаж на перспективу и долговременный подход к формированию маркетинга-микс
Анализ возможностей производства и сбыта	Оценка деловой привлекательности предложения	Расчет предполагаемых показателей продаж, издержек, прибыли, их проверка на соответствие –целям компании. Осуществляется прогнозиров-ие: первичного объема продаж, замещающих продаж, повторных продаж, затрат и прибыли
Разработка продукта	Проведение НИОКР по созданию одного или нескольких вариантов технического воплощения концепции продукта	Создается прототип, удовлетворяющий критериям: потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании товара; он безопасен и надежно работает; его себестоимость не превышает запланированных издержек. Проводятся : - функциональные испытания: подтверждение надежности, безопасности использования - потребительские испытания: приглашение пользователей в лабораторию, выдача им образцов продуктов для пробного использования Для проверки отношения потребителей к товару, используют методы, основанные на рейтинговой оценке: простой рейтинг по приоритету вариантов; парное сравнение товаров; монадический рейтинг товар оценивается по шкале оценок.
Тестирование нового продукта в рыночных условиях	Присвоение продукту марочного названия, проектирование упаковки, разработка предварительной маркетинговой программы для проверки продукта в целях определения размеров рынка, реакции потребителей, дилеров на появление нового продукта	Для тестирования товаров широкого потребления используются методы: 1. Волновое исследование продаж: предложение бесплатно опробовать товар, а затем приобрести его или продукцию конкурентов по слегка заниженной цене 2. Имитационное рыночное тестирование: испробовать имитации товара 3. Управляемый пробный маркетинг: мелкие партии + рекомендации, консультации 4. Создание пробного рынка: более крупные партии Рыночные испытания товаров промышленного назначения включают: 1. Тестирование типа альфа: проводит сам производитель 2. Тестирование типа бета: потенциальным пользователям предлагается проверить его на своих площадках при условии конфиденциальности 3. Демонстрации нового оборудования на отраслевых выставках 4. Испытания в демонстрационных залах дистрибьюторов и дилеров 5. Пробный маркетинг: изготовление опытно-промышленных образцов оборудования, продажа его на ограниченной территории
Развертывание коммерческого производства	Принятие решения о целесообразности выпуска данного продукта	Компанией решаются вопросы, касающиеся: 1. момента выхода на рынок: раньше конкурента, параллельно с продуктом-аналогом конкурента, позже конкурента 2. выбора целевого рынка 3. выбора системы маркетинга на начальном этапе

12. Интеллектуальная собственность: ее роль в экономическом и социальном развитии; содержание интеллектуальной собственности как права.

Интеллектуальная собственность - совокупность исключительных прав, как личного, так и имущественного характера на результаты интеллектуальной и творческой деятельности (литературные, художественные, научные произведения, научные открытия, изобретения и т.д.)

Объектами ИС являются творения человеческого разума, человеческого интеллекта. Несколько упрощая, можно сказать, что к интеллектуальной собственности относится информация, которая может быть представлена на материальном носителе и распространена в неограниченном количестве копий по всему миру. Собственностью являются не эти копии, а отражаемая в них информация.

Конвенция об учреждении Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС), принятая в Стокгольме 14 июля 1967 г. предусматривает, что объектами права ИС являются:

1. литературные, художественные произведения и научные труды;

2. исполнительская деятельность артистов, фонограммы и радиопередачи;

3. изобретения во всех областях человеческой деятельности;

4. научные открытия;

5. промышленные образцы;

6. товарные знаки, знаки обслуживания и коммерческие наименования и обозначения

7. пресечение недобросовестной конкуренции.

Данный перечень конкретных видов интеллектуальной собственности не является исчерпывающим. Он может быть дополнен национальным законодательством.

Объекты авторского права	Объекты промышленной собственности	Научные открытия
Произведения науки: Программы для ЭВМ Базы данных Сборники и т.д. Произведения литературы Литературные произвед-ия Учебные произведения Сценарии и т.д. Произведения искусства Музыкальные, кино, видео Изобразительного искусства	Изобретения Промышленные образцы Полезные модели Товарные знаки, знаки обслуживания и коммерческие наименования Ноу-хау Пресечение недобросовестной конкуренции	Законы Закономерности Эффекты

Литературные, художественные произведения и научные труды как объекты ИС охраняются авторским правом (копирайтом). Права на такие объекты, как исполнительская деятельность артистов, фонограммы и радиопередачи, обычно называются смежными правами, т.е. правами, смежными с копирайтом.

Изобретения, промышленные образцы, товарные знаки, знаки обслуживания и коммерческие наименования и обозначения – это объекты промышленной собственности в рамках ИС.

Научные открытия не относятся ни к объектам авторского права, ни к объектам промышленной собственности. Ни одно национальное законодательство и ни один международный договор не дают какого-либо права на собственность применительно к научным открытиям.

Таким образом, отличительной особенностью объектов ИС является их нематериальный характер, что определяет ее принципиальное отличие от собственности на материальные объекты. Соответственно различается и содержание прав вещной собственности и интеллектуальной собственности.

Содержание интеллектуальной собственности как права включает в себя права автора и исключительное право

К правам автора на объекты ИС относятся такие права, как:

• право авторства – право любого гражданина быть названным автором произведения литературы, науки, искусства, изобретения и т.д. при условии, что это произведение создано его личным творческим трудом;

• право на имя, реализуемое в виде права автора на присвоение его имени тому произведению, которое он создал;

• право на опубликование – право автора обнародовать свое произведение или сохранить его в тайне;

• право на неприкосновенность произведения – заключается в том, что никто не имеет право изменять, искажать авторский вариант произведения с сохранением имени автора, поскольку это может нанести ущерб его репутации.

Исключительное право на объекты ИС связано с понятием использования, под которым следует понимать воспроизведение объектов ИС в виде материальных объектов. В этом смысле исключительное право – это прежде всего право использовать самому объекты ИС, а так же разрешать (запрещать) это делать другому лицу. С исключительным правом связанны все вопросы коммерческого использования результатов интеллектуального труда.

В отличие от прав автора исключительное право является отчуждаемым и его владельцем может быть любое физическое или юридическое лицо, которому по закону или по договору это право будет предоставлено.

Роль ИС в соц.-экон. развитии.

Промышленная собственность – важный инструмент технологического и экономического развития. Основными причинами, определяющими законотворчество стран в области охраны промышленной собственности, являются:

• необходимость законным образом оформить моральные и экономические права авторов произведений интеллектуального творчества

• стремление стимулировать в рамках определенной правительственной политики творческую активность людей и распространение и применение ее результатов, а также поощрять честную торговлю

Все это способствует экономическому и социальному развитию, т.к., во-первых, право на получение патента на изобретение стимулирует вложение денег и сосредоточение людских ресурсов в области исследований и разработок; во-вторых, предоставление патента стимулирует вложение средств в промышленное применение изобретения; в-третьих, официальная публикация патента расширяет всемирный фонд документальных источников технологической информации.

Справедливая и совершенная система патентования, обеспечивая изобретателю признание и материальную выгоду, стимулирует изобретательскую и инновационную деятельность. Благодаря гарантиям, предусматриваемым такой системой для патентовладельца, создаются также благоприятные условия для передачи технологии.

13. Международное сотрудничество в области интеллектуальной собственности: Парижская конвенция по охране промышленной собственности, деятельность ВОИС и др.