1 / 30

30. Основные компоненты стратегии маркетинга в деятельности транспортной организации;

§3. Стратегическое управление маркетингом

Стратегия - это спрогнозированное поведение организации, нацеленной на заранее

прописанный конечный результат.

Стратегия маркетинга – это целенаправленная деятельность организации, предприятия,

фирмы по продвижению своего продукта. Иными словами, стратегия маркетинга, это наличие ресурсов и навыков организации, с одной стороны, возможностей и рисков с другой стороны и с учетом угроз исходящих из окружающей среды, действуют в настоящем и будущем, и надеются достичь спрогнозированных целей деятельности.

Стратегия управления маркетингом – способность действовать на рынке, т.е. способ, при

котором предприятие достигает поставленных целей по выполнению плана продаж. Каждое предприятие стремится доминировать на рынке и занять соответствующий сегмент рынка. Для того, чтобы формировать стратегию маркетинга, необходимо учитывать факторы влияющие на стратегию продвижения собственного продукта.

Основные компоненты стратегии маркетинга:

· широта взглядов на проблемы в обществе,

· учет интересов взаимосвязанных групп,

· оптимальное использование производственных возможностей,

· наличие НОУ-ХАУ,

· учет интересов конкурентов,

· взаимодействие с окружающей среды,

· рациональное использование ресурсов.

Принципы формирования стратегии маркетинга.

Для формирования стратегии маркетинга важно определить цели. Каждое предприятие

формирует собственные цели, которые не должны противоречить в целом целям развития социума.

Все цели должны иметь определенные характеристики:

· Конкретность и четкость;

· Обозримость ( конечные сроки);

· Реальность и реализуемость цели;

· Достижимость цели;

· Количественная определенность;

· Логичность;

· Эффективность.

Учитывая то, что современные рыночные отношения носят плановый характер, 85% продукции идет по твердым договорным ценам, и только 15% - на свободное потребление, т.е. общество, стремится к сокращению непроизводительных издержек, а поэтому и возникают специализированные маркетинговые сети.

Стратегическое управление маркетингом заключается в том, что надо точно знать

потребности и возможности рынка. Кроме этого следует иметь в виду, что имеется возможность управлять потребностями, а это, значит, управлять процессом производства и сбыта продукции.

Для формирования стратегии управления маркетингом важно определить цели. Для каждого предприятия формируются собственные цели, которые не должны противоречить в целом целям развития социума. Все цели должны иметь определенные характеристики.

Модель формирования стратегии маркетинга приведена на рис. 7.3., все элементы и этапы

стратегии маркетинга должны быть самодостаточны, и прописаны имеющимися средствами. Ниже рассмотрим элементы и этапы стратегии маркетинга. Особое место в стратегии маркетинга занимает внешняя среда.

* Внешняя социально-экономическая среда рынка

Формирование стратегии поведения любой организации строится на изучении окружающей среды и с учетом ее влияния. Исходя из анализа окружающей среды, формируется стратегия и тактика предприятия, на рынке где непосредственно реализуется продукт. При стратегическом планировании и соответствующем управлении оказывают существенное влияние следующие внешние факторы:

· Экономические;

· Технико-технологические;

· Конкурентные;

· Рыночные;

· Социальные;

· Политические;

· Международные.

Первый этап. Изучение рынка сбыта и поставок продукта

Стратегия выстраивается исходя из спроса и предложения на рынке. Если рынок растущий, то производство увеличивается, и задача заключается в поиске своего клиента. Если рынок стабильный, то за счёт качества, упаковки, рекламы и системы продвижения товаров. Если рынок стогнирующий и идёт на спад, то задача предприятия удержать объёмы производства, не потерять технический потенциал и найти новые ниши реализации и новые продукты.

Второй этап. Прогноз рынка сбыта и поставок продукта.

Определяется востребованностью продукта, в частности объемом заключенных договоров и уровнем сложившейся системы сводной продажи продукта.

Третий этап. Оценка научно-технических и производственных возможностей.

Определяется расчетом производственной мощности и возможности ее нарастить, исходя из принятой стратегии деятельности предприятия.

Четвертый этап. Формирование маркетинговых целей предприятия.

Маркетинговое поведение предприятия на рынке можно выразить ключевыми словами:

· Первым на рынок;

· Вслед за лидером;

· Равнение на мировой передовой опыт;

· Качество, качество и ещё раз качество;

· Признание «фирменности»;

· Работа на имидж – это работа без рекламации;

§ Разработка альтернативных вариантов реализации продукта.

Пятый этап. Разработка стратегических альтернатив маркетинга.

Стратегические альтернативы придают предприятию или организации четкую определенность, целенаправленность действий и предсказуемость конечных результатов, исходя из вариаций возможностей предприятия. Поэтому разработка стратегических альтернатив с помощью планирования дает предприятию возможность занимать доминирующее положение. Планирование при этом такое ведется не только на год, но и на ближайшую и далекую перспективы. Различают следующие типы стратегических альтернатив.

Типы стратегических альтернатив:

· Рост производства продукции или услуг;

· Сокращение производства продукции или услуг;

· Ограниченный рост производства продукции или услуг;

· Сочетание всех трех типов стратегических альтернатив.

Шестой этап - Выбор стратегической альтернативы маркетинга.

Стратегические альтернативы это возможные направления деятельности предприятия,

экономически рассчитанные и имеют свой возможный конечный результат. Выбор альтернативы

развития предприятия осуществляется исходя из экономической целесообразности организации производства продукции и принятой к исполнению альтернативы.

Седьмой этап - Реализации стратегической альтернативы маркетинга (тактика реализации). На каждый тип стратегических альтернатив разрабатывается стратегический план, который и является основой стратегии реализации продукта в быстро меняющихся условиях рынка. Реализация стратегического плана развития, объемов производства продукта, требует от организации стратегического управления маркетингом.

Такие планы, целесообразно реализовывать, в современных структурах управления, в таких как: программно-целевые структуры, матричные, проектные, с выделением специализированных служб, отделов по маркетингу, продажам (сбыту), поставкам (снабжению). С помощью таких специализированных органов координируется вся деятельность по реализации целей деятельности предприятия, и просматриваются все возможные стратегические альтернативы реализации, продвижения продукта на рынке.

Восьмой этап - Контроль и анализ реализации стратегической альтернативы маркетинга.

Контроль и диагностика это непременное условие реализации стратегической альтернативы и в целом всего производства.

Девятый этап - Оценка и определение эффективности реализации стратегической альтернативы, осуществляется известными методами и принятой системой показателей.

Десятый этап – Разработка и введение управленческого решения по коррекции выбранной

стратегии продвижения продукта. В случае отклонения при реализации стратегической

альтернативы осуществляется коррекция путем принятия управленческого решения.

Внешняя социально-экономическая среда рынка

Стратегическое управление СЭО можно осуществлять через следующие основные

компоненты и элементы:

- Стратегический маркетинг;

- Маркетинговые исследования потребительского рынка (Анализ, оценка и прогноз состояния и развития потребительского рынка) ;

- Стратегическое планирование;

- Управление разработками новых товаров;

- Управление ассортиментной политикой предприятия;

- Управление исследованиями и разработками;

- Управление производством.

Формирование стратегии и тактики рыночного поведения предприятия, организации, фирмы осуществляется через формирование:

- Политики цен;

- Систему продаж;

- Рекламу;

- Систему сервисного обслуживания;

- Систему утилизации отслужившего срок продукта;

- Потребительская среда общества.