Комментарии:

Матрица БКГ рост/доля рынка рассматривает направления хозяйственной деятельности компании в двух измерениях, как это следует из таблицы 1 и показано на рисунке.

Рисунок - Матрица Бостонской консультационной группы

В матрице БКГ используются два критерия для оценки портфельной стратегии предприятия: темп роста целевого сегмента рынка в качестве индикатора привлекательности и доля рынка относительно самого опасного конкурента (конкурента-лидера) в качестве индикатора конкурентоспособности. Получаем таблицу с двумя входами, разбитую линиями раздела на четыре квадранта.

По вертикальной оси «рост рынка» откладываются показатели темпов роста рынка, используемые БКГ в качестве переменной, характеризующей его привлекательность.

При этом считается, что быстро растущие рынки являются более привлекательными, так как предприятие имеет возможность добиться увеличения своей доли на них без особых усилий. Кроме того, расширение доли предприятия на растущем рынке будет особенно ценным по мере его дальнейшего развития. Средняя точка между высокой и низкой скоростью роста устанавливается произвольно, но как достаточно распространенные рассматриваются темпы роста на уровне 10 % в год.

Поскольку рынок необязательно растет, но может и уменьшаться, то нулевую точку на оси Y могут помещать не в начало координат, а выше; тогда от нулевой точки до начала координат будут располагаться отрицательные значения скорости изменения объема продаж.

По горизонтальной оси «доля рынка» откладывается относительная доля рынка (отношение доли рынка предприятия к доле предприятия-лидера), которая используется в качестве переменной, описывающей относительную конкурентоспособность. Отметки на этой оси нанесены в относительном масштабе. Средняя точка соответ­ствует 1,0, что означает равенство рыночных долей предприятия и ее основного конкурента; относительная доля, равная 0,1, означает, что объем продаж предприятия составля­ет лишь 10 % объема продаж крупнейшего конкурента; точка, соответствующая 4, означает, что предприятие является лидером рынка, имеющим четырехкратное превосход­ство над ближайшим последователем. Считается, что высокая доля рынка, во-первых, означает преимущество предприятия над конкурентами по издержкам. Издержки могут быть снижены и за счет экономии при закупках комплектующих, в процессе произ­водства товара, а также благодаря грамотному маркетингу. Во-вторых, пре­имущество обладания крупной долей рынка состоит в том, что высокая по­пулярность продукции предприятия создает основу для заключения выгодных соглашений с покупателями, что в потенциале означает рост прибыли.

Итак, каждый из четырех квадрантов описывает существенно различную ситуацию, требующую отдельного подхода с точки зрения финансирования и выработки маркетинговой стратегии.

Условие преуспевания предприятия - наличие у нее портфеля товаров, характеризующихся различными темпами роста объемов продаж и различными долями рынка. Содержание портфеля - функция баланса денежных потоков. Очевидно, что обеспечение роста объемов продаж товара требует постоянных вливаний денежных средств, товары же, объем продаж которых характеризуется низкими тем­пами роста, генерируют избыточные денежные потоки. Предприятие, как правило, нуждается и в тех и в других видах товаров.

Объемы сопряженных с товарами денежных потоков определяются следую­щими правилами:

- чистая прибыль и наличные денежные средства есть функция доли рынка. Высокий уровень прибыли, и значительная доля рынка всегда сопутствуют друг другу. Это итог общих наблюдений, объясняемый кривой опыта;

- рост требует вливания денежных средств для финансирования дополни­тельных активов. Дополнительные денежные средства, требуемые для под­держания доли рынка, есть функция темпа роста;

- высокая доля рынка должна быть заработана или выкуплена. Покупка до­лей рынка требует дополнительных инвестиций;

- ни один из товарных рынков не может расти бесконечно. Отдача от роста должна поступать в период замедления роста, иначе на нее не стоит и рас­считывать. Отдача - это денежные средства, которые не могут быть инвес­тированы в тот же самый товар.

Товары с высокой долей рынка на медленно растущих рынках - это «денежные дойные коровы», которые приносят большой объем денежных средств, превышающий необходимые для поддержания их доли рынка реинвестиции. Нет ни потребности, ни необходимости вкладывать получаемый избыток в генерировавшие его товары. В действительности, если норма возврата превышает темпы роста, денежные средства помогут неограниченно реинвестироваться.

Товары с низкой долей рынка на медленно растущих рынках - это «собаки», которые приносят некую прибыль, но она должна быть полностью реинвестирована в поддержание доли их рынка. Наиболее целесообразное решение - отказ от производства такого товара.

Все товары в итоге превращаются либо в «дойных коров», либо в «собак». Ценность товара всецело зависит от того, удастся ли ему завоевать лидирующие рыночные позиции до того, как темпы роста рынка начнут уменьшаться.

Товары с низкой долей рынка и высокими темпами роста относятся к «вопросительным знакам» («трудным детям»), как правило, требующим намного больше средств, чем они в состоя­нии самостоятельно генерировать. В отсутствие дополнительных инвестиций они «отстают в развитии» и «умирают». Если получаемые денежные средства не позволяют расширять принадлежащую «знакам вопроса» долю рынка, то по мере замедления темпов роста рынка, они превращаются в «собак». «Знаки вопроса» требуют больших денежных инвестиций для «покупки» доли рынка. Товар с низкой долей на быстро растущем рынке является обузой до тех пор, пока он не станет лидером.

Товар с высокой долей рынка на быстро растущем рынке входит в категорию «звезд», и, как правило, приносит именно ту прибыль, на которую рассчитывало предприятие, но с генерацией денежных потоков дело обстоит сложнее. Если он останется лидером, то предприятие вправе ожидать огромного притока денежных средств в тот момент, когда рост рынка замедлится и потребность в реинвестици­ях сократится. Угасающая «звезда» постепенно «перерождается» в «дойную корову» - обеспечивающую большие объемы продаж, высокую прибыль, высокую стабильность, безопасность и излишек денежных средств, которые можно вкладывать куда угодно.

Необходимость наличия сбалансированного бизнес-портфеля, таким образом, очевидна. Каждому предприятию необходимы товары, которые требуют вложения в них денежных средств. Каждому предприятию необходимы товары, которые генерируют денеж­ные средства. И каждый товар должен в итоге превратиться в источник денеж­ных средств; в противном случае он ничего не стоит. Сбалансированный портфель содержит:

- «звезды», обладающие высокой долей на быстрорастущем рынке, что га­рантирует их успех в будущем;

- «денежные дойные коровы», поставляющие фонды для будущего роста;

- «знаки вопроса», условием превращения которых в «звезды» выступает до­полнительное финансирование;

- «собаки» не обязательны (они являются доказательством ошибок либо при занятии лидирующих позиций во время периода роста рынка, либо при попытке выхода с рынка и сокращения убытков).

После того как предприятие с помощью матрицы определило свою стратегическую позицию на целевом рынке, оно должно определить возможные стратегии формирования привлекательности товарного предложения с учетом наиболее вероятного сценария будущего развития.

В соответствии с рисунком 5 можно избрать одну из следующих четырех портфельных стратегий.

Расширение производства. Цель - увеличение доли рынка предприятия, даже если для этого придется пожертвовать краткосрочными доходами. Стратегия расширения обычно применяется к вопросительным знакам, которые имеют шансы «вспыхнуть» сверхновыми звездами.

Сохранение. Цель - сохранение доли рынка предприятия. Наиболее целесообразно ис­пользование данной стратегии по отношению к сильным дойным коровам, которые приносят значительные объемы денежных средств.

Уборка «урожая». Цель - увеличение краткосрочных денежных поступлений, невзирая на долгосрочные последствия. Стратегия включает в себя возможность реше­ния об отказе от бизнеса и применения программы постоянного сокращения расхо­дов по производству и реализации продукции. Предприятие планирует собрать «урожай», «снять сливки» с бизнеса. Стратегия уборки «урожая» подразумевает прекращение научно-исследовательских работ, от­каз от замены оборудования, снижение расходов на рекламу и т. д. Ставка делается на то, что снижение расходов произойдет быстрее, чем упадет объем продаж продукции предприятия, что приведет к увеличению положительного притока денежных средств. Данная стратегия обычно применяется к слабым дойным коровам с неопределенным будущим, когда требуется увеличить «надои», и к вопросительным знакам и собакам.

Ликвидация.Цель стратегии - продажа или ликвидация бизнеса, возможно, поку­патель сможет использовать имеющиеся ресурсы более эффективно. Применяется она по преимуществу к собакам и вопросительным знакам, которые снижают прибыль предприятия.

Экономика предприятия

Экономические основы функционирования предприятия. Потенциал предприятия и эффективность его использования. Экономические показатели результатов хозяйственной деятельности предприятия. Планирование на предприятии. Учетные и контрольные функции в системе управления предприятием.

Экзаменационные задания