3. Основные факторы, влияющие на конечный уровень цен

1. Потребители по закону спроса и предложения

2. Государство в рамках механизмов госрегулирования

3. Конкуренты в рамках конкуренции на определенном рынке

4. Издержки производства и реализации определяют нижнюю границу безубыточных продаж

5. Участники каналов товародвижения – посредники, рекламные, торговые агенты, страховщики

4. Методы ценообразования

Ценообразование – это процесс установления цены на конкретный вид продукции или услуги.

Ценообразование базируется на информации о рынке (целевой сегмент, потребители, относительная доля рынка по сравнению с основным конкурентом, конкуренты, общая емкость рынка с учетом потребительской способности целевых покупателей, средние рыночные цены, и т.п.) и о собственных затратах на производство и реализацию готовой продукции.

Как любой процесс, ценообразование имеет определенные этапы, количество которых на разных предприятиях может различаться в зависимости от сложности процессов управления, организационных структур управления (размеров предприятия), внутренней культуры руководства и т.д.

Наиболее общие этапы ценообразования следующие:

1. Изучение рынка

2. Определение полной себестоимости производства и реализации

3. Предложение нескольких вариантов (проектов) цен

4. Согласование, обсуждение вариантов (проектов)

5. Установление (утверждение) цены

6. Подготовка распоряжения (прайс-листа)

При выборе ценовой политики предприятия, которая является основой ценообразования, руководство исходит из основных целей:

1. Обеспечение сбыта – осуществляется максимизация продаж произведенной продукции, в условиях жесткой конкуренции при достаточно эластичном спросе цены на продукцию назначаются ниже рыночных

2. Максимизация прибыли – осуществляется при достаточно сильных позициях предприятия, цена назначается на уровне выше рыночного при одновременном сокращении издержек производства и реализации Ц‍↑‍‍‍ = Sполн↓ + ↑П, где Ц – цена, руб;

Sполн – полная себестоимость, руб

П – прибыль, руб

3. Завоевание рынка – осуществляется сильным предприятием часто путем установления демпинговых цен (значительно ниже рыночных)

4. Удержание рынка – осуществляется в относительно стабильных условиях, цены устанавливаются на уровне средних рыночных

5. Завоевание лидерства по качеству – осуществляется сильными предприятиями в условиях незначительной конкуренции, цены устанавливаются выше рыночных, при этом делается акцент на повышенном качестве продукта, товар рекламируется и позиционируется в лучшем виде

В целом существуют два основных подхода к ценообразованию: затратный и рыночный.

В рамках затратного подхода цена назначается по фактическим затратам на производство и реализацию плюс нормативная прибыль (% рентабельности, R), т.е. в наиболее общем случае механизм затратного ценообразования можно проиллюстрировать соотношением : Цена = Затраты +R*Затраты

Среди разновидностей затратного подхода в ценообразовании следует отметить:

Метод полных затрат – в калькуляцию по изделию включаются все затраты на производство и реализацию продукции (Sполн), соответственно, Цена =Sполн +R*Sполн = (1+R)*Sполн

Метод усредненных затрат – в калькуляцию по изделию включаются средние за период издержки производства и реализации (Sср), соответственно, Цена =Sср +R*Sср = (1+R)*Sср

Метод стандартных издержек – в калькуляцию по изделию включаются нормативные издержки (по системе стандарт-костинг), т.е. по нормам расхода на единицу готовой продукции (Sнорм), соответственно, Цена =Sнорм +R*Sнорм = (1+R)*Sнорм

Метод целевого ценообразования – схож с рыночным подходом к ценообразованию. В основе этих методов определения цены на продукцию – маржинальный анализ безубыточного объема продаж (производства). Основная предпосылка применения этого метода ценообразования – равенство объемов производства и продаж, т.е. производим только то, что продаем.

Рассмотрим инструмент маржинального анализа на простом примере.

Предприятие производит товар А с удельными переменными издержками 5 руб/шт, сумма постоянных расходов составляет 2,5 тыс.руб. в месяц. Цена без НДС товара А 6 руб/шт. Требуется определить точку безубыточности (безубыточный объем продаж) по товару А

Существует два способа: графический и аналитический

Графический:

Строим график по уравнениям прямых: Выручка = Цена без НДС * Объемы продаж

Переменные затраты = удельные переменные * Объемы продаж

Суммарные (полные) затраты = Переменные + Постоянные

Точка безубыточности находится в точке пересечения прямых «выручки» и «полных затрат»

В

Выручка

ыручка, тыс.руб

З

Суммарные

(полные) затраты

атраты, тыс.руб

25

Переменные затраты

2

ТБ

0

15

10

Постоянные затраты

5

0500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000

Объемы продаж, шт

Аналитический:

Используем те же уравнения и условие, что в точке безубыточности Прибыль = 0

Выручка = Цена без НДС * Объемы продаж

Переменные затраты = удельные переменные * Объемы продаж

Суммарные (полные) затраты = Переменные + Постоянные

Выручка = Суммарные (полные) затраты + Прибыль

Цена без НДС * Объемы продаж = удельные переменные * Объемы продаж + Постоянные

Цена без НДС * Объемы продаж - удельные переменные * Объемы продаж = Постоянные

(Цена без НДС - удельные переменные) * Объемы продаж = Постоянные

ТБ = Объемы продаж = Постоянные / (Цена без НДС - удельные переменные)

По условию рассматриваемого примера

ТБ = 2500 / (6-5) = 2500 (шт)

Для установления цены по нормативной прибыли в сумме в числитель следует добавить величину требуемой прибыли. Например, для получения прибыли в размере 1000 рублей необходимо реализовать: (2500+1000) / (6-5) = 3500 (шт)

Аналогичные расчеты на реальном примере приведены ниже.

Пример. Организация имеет возможность заключить договор на поставку 10 000 шт. изделий по цене 500 руб. за штуку. Переменные расходы на каждую единицу изделия составили 35%, или 175 руб., постоянные - 40%, или 200 руб. Общая сумма переменных расходов определена в размере 1 750 000 руб.

Требуется определить минимальный объем заказа в натуральных показателях для обеспечения безубыточности организации.

Для этого делается следующий расчет: 1 750 000 руб. : (500 руб. - 175 руб.) = 5385 шт.

Из расчета следует, что переменные расходы покрываются при производстве 5385 шт. изделия, а от 4615 шт. (10 000 шт. - 5385 шт.) будет получена прибыль в размере

1 499 875 руб. = (4615 шт. х (500 руб. - 175 руб.)).

Если потребитель не согласен на цену 500 руб. за единицу товара и требует предоставления скидки за большую партию приобретаемых изделий, то пределом снижения цены будет полное возмещение постоянных и переменных расходов на единицу продукции, общая величина которых составляет

375 руб. = (175 руб. + 200 руб.), и получение необходимой доли прибыли.

Организация в этом случае учитывает, что для получения намеченной прибыли необходимо увеличить заказ на реализуемые изделия.

Если организацией будет принято решение о предоставлении скидки с намеченной ранее цены на 20% (или на сумму 100 руб. с каждой единицы товара), то делаются следующие расчеты:

1) находим количество изделий, которое необходимо выпустить, чтобы возместить предполагаемый убыток:

1 750 000 руб. : (400 руб. - 175 руб.) = 7778 шт.

Следовательно, предполагаемый убыток будет возмещен выпуском дополнительного количества изделий как разница между 7778 шт. изделия и 5385 шт., то есть 2393 шт.

Размер прибыли, получаемой на одно изделие, уменьшится с 325 руб. до 225 руб.;

2) находим количество изделий, которое необходимо реализовать для получения намеченной прибыли:

((1 499 875 руб. : 225 руб.) + 7778 шт.) = 14 444 шт.

В целях получения прибыли по первоначальному расчету (по цене 500 руб.) организация должна иметь заказ на производство и реализацию 14 444 шт. изделия, и прибыль будет формироваться в новых условиях за счет 6666 шт. изделия (14 444 шт. - 7778 шт.) и составит ранее предусмотренную прибыль.