- •1. История изучения потребительского поведения
- •2. Предмет курса
- •3. Маркетинговая революция
- •4. Идеальный тип и модель
- •5. Научная теория как комплекс идеальных типов и моделей
- •1. Модернистское мировоззрение
- •2. Позитивизм как научная методология
- •3. Постмодернистское мировоззрение
- •4. Постмодернистские исследования
- •1. Категория культуры
- •2. Структура культуры
- •3. Механизм действия культуры
- •4. Культурный шок
- •1. Статусная позиция и роль
- •2. Потребности и интересы
- •1. Классификация групп
- •2. Воздействие группы на поведение индивидов
- •1. Социальное действие и поведение
- •2. Классификация социального поведения
- •3. Виды социального действия
- •4. Блокада и фрустрация
- •1. Потребление как создание текста
- •2. Герменевтика
- •3. Структура понимания
- •4. Наблюдаемый факт и контекст
- •5. Знак
- •6. Символ
- •7. Интертекст
- •8. Вкус как текст
- •1. Понятие референтной группы
- •2. Типология референтных групп
- •3. Группировка товаров по степени влияния референтных групп
- •1. Мода как социальная норма
- •2. Мода как процесс
- •3. Высокая мода (haute couture) и мода
- •4. Социальная иерархия и мода
- •1. Контркультура как универсальный атрибут общества
- •2. Контркультура в ссср
- •1. Постановка проблемы т.Вебленом
- •2. Динамика показного (демонстративного) потребления
- •1. Физический и социальный пол
- •2. Природный фактор формирования половой сегментации потребления
- •3. Отец и мать как результаты социального конструирования
- •4. Социально-половая социализация
- •5. Принцип дополнительности
- •6. Борьба за равенство полов в стиле потребления
- •1. Структура игры
- •2. Функции игры
- •3. Детские игры
- •4. Спорт как компенсаторная деятельность
- •5. Игровой бизнес
- •6. Зрелище как игра
- •7. Коллекционирование как игра
- •8. Игровые элементы реальной жизни
- •1. Механизмы иррационального поведения
- •2. Толпа и публика
- •3.Паника
- •4. Наркозависимость
- •1. Потребление в целях удовлетворения природных потребностей тела
- •2. Потребности социального тела
- •1. Функция удовлетворения природных потребностей
- •2. Одежда как текст
- •1. Исторические вехи глобализации потребления
- •2. Ограниченность тенденции к глобализации потребления
- •3. Этнический фактор потребления
- •1. Потребитель как экономический человек
- •2. Традиционное действие потребителя
- •3. Спорадическое действие
- •4. Иррациональное действие
- •5. Инструментальное действие
- •6. Ценностно-ориентированное действие
- •7. Поведение потребителей во время инфляции
2. Традиционное действие потребителя
Многократно повторяющееся действие становится традиционным, выполняемым автоматически, без размышлений. Повседневное поведение в таком автоматическом режиме позволяет существенно экономить силы, нервы, время и не ломать голову при каждой покупке. Товар, место его приобретения превращаются в привычку. В модели традиционного действия небольшие колебания цен могут совершенно игнорироваться: сила привычки оказывается сильнее экономического расчета. Особенно часто модель традиционного поведения срабатывает при совершении покупок товаров, вызывающих сильное привыкание (алкоголь, табак, наркотики). В этом случае колебания цен в пределах имеющегося финансового потенциала вообще игнорируются.
Традиционное действие нарушается таким подъемом цен, при котором индивид уже не имеет средств для поддержания привычной модели потребления. Столкнувшись с невозможностью удовлетворить свои потребности традиционным путем, он выходит на модель целерационального поведения.
Стратегия многих западных торговых фирм направлена на выработку у покупателей механизма традиционного поведения. Один из приемов - стимулирование покупок в одном и том же магазине: за каждую покупку на определенную сумму выдается ваучер, марка и т.п., накопление которых позволяет через некоторое время купить товар с большой скидкой или вообще получить бесплатно. Аналогичным образом покупатели привязываются к определенной марке товара: при каждой покупке получают талон, накопление которых дает право на скидки или бесплатное приобретение. Человек, которого удалось втянуть в такую игру, уже не способен целерационально оценивать качество товара и сравнивать цены, он, как коллекционер, одержим погоней за комплектом купонов.
3. Спорадическое действие
Многие товары покупаются лишь время от времени, раз в год, а то и реже. При этом товары, которые по своей цене для покупателя не являются стратегическими: их приобретение кардинально не сказывается на состоянии бюджета. К этой категории относятся елочные игрушки, сами елки, свадебные принадлежности (многие считают, что они им потребуются лишь раз в жизни), многие кухонные принадлежности, садовый инвентарь и т.п. Спорадический характер не очень дорогого товара позволяет не придавать большого значения изучению цен. Поскольку же от покупки до покупки обычно проходит много времени, то изменения цен во времени проходят незамеченными.
4. Иррациональное действие
В основе реакции потребителя на цены часто лежат иррациональные психологические механизмы. Один из них - разная реакция на магию цифр. Так, на Западе давно замечено, что цена в 98 центов гораздо более привлекательна, чем 1 долл. Автомобиль с ценой 9 995 долл. продается лучше, чем за 10 000. Было замечено, что продукт с ценой 2,65 долл. лучше продается по цене 2,95 долл., а по цене 29 центов лучше, чем по 25 центов. Рационально объяснить это сложно. Видимо, цена типа 2,95 смотрится как снижение с 3 долл., а 2,65 - как повышение с 2 долл. (McNeal 1973: 235). Учитывая эту особенность восприятия цен, во всех западных странах почти нет круглых цен, чаще всего встречаются цены с окончанием на 9 или 99.