Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия сми

1. избиратели демонстрировали все большее внимание к масс-медиа по мере продвижения президентской кампании;

2. эти модели усиливающегося внимания выглядят по-разному для разных типов избирателей в зависимости от их личностных ха­рактеристик и социальной принадлежности;

3. каждый из типов СМИ (газеты и телевидение) играет разную роль в качестве источника информации для различных типов избира­телей;

4. возрастающее внимание к СМИ во время кампании усилива­ет в среде избирателей интерес к политике и помогает им определять для себя значимые особенности кампании;

5. по причине возрастающего интереса к медиа и возрастающе­го использования медиа во время кампании усиливается межличнос­тная коммуникация по политическим проблемам;

6. возрастающее использование масс-медиа и возрастающая межличностная коммуникация во время кампании ведут к росту по­требности в информации и ориентации в сфере политики, что в свою очередь побуждает еще большее использование прессы и рост меж­личностной коммуникации;

7. таким образом, воздействие процессов формирования повест­ки дня на разные категории избирателей является результатом вни­мания к СМИ, типа СМИ, интереса, потребности в ориентации и меж­личностной коммуникации.

Итак, концепция повестки дня дает представление о том, как определяется «идея дня», устанавливающая совокупность наиболее важных проблем на сегодня в их иерархической расположенности, по­зволяя сформировать представление о том, как масс-медиа дают лю­дям ключ к пониманию действительности. В этой концепции эффект воздействия на формирование общественного мнения устанавлива­ется прежде всего избирательным вниманием коммуникатора.

Суть деятельности СМИ по формированию повестки дня состоит в том, что проблемы, которым СМИ уделяют больше внимания, ока­зываются более знакомыми и значимыми для аудитории и наоборот. «Из сообщений массовой коммуникации аудитория не только узнает о событиях. Аудитория также получает информацию об относитель­ной значимости события. Например, сообщая о том, что кандидаты

338

6.3. Повестка дня для общества

говорят во время публичной кампании, средства массовой коммуни­кации так или иначе определяют важность отдельных элементов выс­тупления кандидатов»¹.

Поскольку во время избирательных кампаний стратегическое значение имеет формирование «имиджа»² кандидата, который дол­жен ассоциироваться с актуальными проблемами общества и их кон­кретными решениями, предлагаемыми кандидатом, то это определя­ет постоянное присутствие данного образа в масс-медиа. Если изби­ратель будет убежден в важности проблемы, то он, вероятно, прого­лосует за кандидата (или партию), предлагающего, как ему кажется, реальный способ ее решения.

Влияние повестки дня на отношение к кандидату или партии, выдвигаемых в качестве наиболее значимых, т.е. постоянно присут­ствующих в информационном пространстве, исследуется в ходе из­менений общественного мнения с помощью массовых опросов в на­чале и в конце определенного временного интервала.

6.3.4

Роль повестки дня

К настоящему времени изучение формирования повестки дня в за­падной социологии массовых коммуникаций стало довольно популяр­ным. Но чем дальше развивается это направление исследований, тем больше оно отходит от собственно научной парадигмы и все более приближается к постановке общественно значимых проблем: роль прессы в обществе, пресса и политики, принимающие решения, прес­са и избиратели — вообще «роль массовых коммуникаций в форми­ровании нашей общей судьбы»³.

О двоякой роли масс-медиа писали Шоу и Маккомс. «Масс-ме­диа являются главным архитектором нашей массовой политической культуры, того, что массами воспринимается как политическая реаль-

¹ LoweryS., DeFleurM. Op. cit. P. 178.

² Имидж, по определению психолога А.А. Леонтьева, — «сконструирован­ ный образ».

³ Lowery S., DeFleurM. Op. cit. P. 288.

339