Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия сми

и дело подвергаются моральной панике», которая возникает, когда «ус­ловие, событие, человек или определенные группы людей начинают характеризоваться в качестве угрозы социетальным ценностям и ин­тересам; ее природа представлена в стилизованной манере посред­ством масс-медиа»¹.

Указывая на роль медиа в создании моральной паники, в более общем плане Коэн говорит о том, что сами медиа решают, что мо­рально или аморально, наклеивая на одни поступки ярлык девиант-ности, а на другие — нет. При этом Коэн практически полностью иг­норирует то обстоятельство, что моральная паника связана не только с девиацией, но прежде всего соотносится с более широким — соци­альным, политическим и экономическим факторами.

6 2 2

Выборочное восприятие информации

и теория когнитивного диссонанса Л. Фестингера

Однако уже выявленные в конце 1940-х — начале 1950-х годов. П. Ла-зарсфельдом и Р. Мертоном эффекты «двухступенчатого потока ин­формации» и «лидеров мнений», а затем «психодинамическая модель» К. Ховланда значительно поколебали представления о гомогенном ха­рактере аудитории, с которым традиционно работали исследователи, как весьма далеким от реальности: оно опровергается исследования­ми и практикой функционирования новых технологий и новых спо­собов их применения, когда увеличение числа и разнообразия техно­логических способов передачи информации ведет к росту опосредо­ванных коммуникационных взаимосвязей. Столь же неоднозначны­ми оказались и возможности воздействия СМИ на аудиторию (пря­мой индоктринации в теории Г. Лассуэла): выяснилось, что люди «бе­рут то, что совпадает с их мнением и отвергают несовпадающее», т.е. выборочное, восприятие информации аудиторией. Так, анализ знаний об ООН, проведенный в 1947 г. в небольшом американском городке, показал, что после проведения шестимесячной информационной кам-

¹ Cohen S. Folk Devils and Moral Panics: The Creation of the Mods and Rockers. L.: Paladin, 1972. P. 9.

316

6.2. Эффекты масс-медиа

пании эти знания практически не изменились. «Бомбардировка» ин­формацией принесла изменение в 2 : 30% не знающих до и 28% — после, т.е. те, кто не хотел знать, остались при своем мнении, несмот­ря на массированный поток информации. Осознание этих обстоя­тельств, пожалуй, наиболее четко выразил коллега П. Лазарсфельда Бернард Берельсон, написавший о воздействии СМИ следующее: «не­которого рода сообщения по некоторого рода вопросам, доведенные до сведения некоторого рода людей, при некоторого рода условиях, имеют некоторого рода воздействие»¹.

Все эти новые эмпирические данные, не укладывавшиеся в тео­рию «магической пули», как и усиление исследовательского интереса к восприятию информации не столько аудиторией в целом, сколько ее отдельными представителями в условиях отказа от представлений о гомогенной аудитории, настоятельно требовали теоретического ос­мысления.

Новую объяснительную теорию воздействия СМИ на аудиторию и восприятия медийной информации предложил выдающийся аме­риканский психолог Леон Фестингер (1919—1989) — теорию когни­тивного диссонанса².

В 1951 г. директор Центра изучения поведения при Фонде Форда Б. Бе­рельсон пригласил Л. Фестингера сделать «прогностический анализ» исследова­тельских возможностей в сфере коммуникации и социального влияния, где был накоплен огромный массив фактического материала, не проработанный на тео­ретическом уровне. Обобщение полученных данных позволило бы не только понять механизмы воздействия СМИ и восприятия информации, но и опреде­лить направление дальнейших исследований. Созданная под руководством Л. Фе-стингера группа исследователей начала работу с выяснения причин того, почему в тревожной ситуации нарастают слухи о грозящих еще больших бедствиях. Вы­вод: для испуганных людей такого рода информация оправдывала то состояние, в котором они находились, т.е. индивиды стремятся к получению информации, соответствующей их состоянию и ожиданиям.

Л. Фестингер выдвинул две основные гипотезы, объясняющие процесс поиска и восприятия информации.

¹ Berelson В. Communication and Public Opinion. Urbana, 1948. P. 500.

² Festinger L. A Theory of Cognitive Dissonance. Evanston: Row, 1957 (На рус. яз.: Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. СПб.: Речь, 2000).

317