Маркетинговый контроль

Выделяют 3 типа маркетингового контроля.

Тип контроля	Ответственность за проведение контроля	Цель контроля	Приемы и методы контроля
За выпол­нением го­довых пла­нов	Высшее и среднее руководство	Убедиться в дости­жении намеченных результатов	Приемы: анализ возможностей рынка, доли рынка, затрат на маркетинг и сбыт. Методы: наблюдение за отноше­нием клиентов к товару.
Контроль прибыль­ности	Менеджер по маркетингу	Узнать на чем фирма зарабатывает или теряет, провести учет нереализован­ных возможностей, в том числе упущен­ной выгоды.	Определение рентабельности с разбивкой по товарам, террито­риям, сегментам
Стратеги­ческий контроль	Высшее руково­дство с участием представителя службы марке­тинга	Выявить насколько эффективно фирма использует марке­тинговые возможно­сти	Приемы: ревизия маркетинга, регулярные комплексные марке­тинговые исследования марке­тинговой среды. Методы: оценка эффективности использования ранее выявленных возможностей.

В процессе маркетингового контроля специалисты по маркетингу сопоставляют достигнутое состояние фирмы с запланированным; определяют необходимость введения коррективов. Маркетинговый контроль необходим для определения фактической рентабельности товаров, рынков, сегментов рынка и выбора наиболее перспективных направлений развития организации. Данный контроль проводится на систематической основе с периодичностью не реже 1 раза в год.

Конкурентоспособность товара. Классификация, методика использования конкурентов

Контроль за конкурентами необходим в условиях выработки обоснованной стратегии в области маркетинга. Данный контроль возможен на основе развитого информационного обеспечения.

Существует 2 подхода к классификации конкурентов:

1. активные (действующие) и потенциальные;

2. конкуренты по отдельным элементам комплекса маркетинга:

• по товарам – имеют одинаковые товары, проводят схожую товарную политику, в т.ч. способ товара и предложения;

• по сбыту – в основном сбытовики товаров широкого потребления;

• по цене – учитывается на товарах предварительного выбора и особого спроса;

• по коммуникациям (по продвижению товара).

Вопросы, на которые следует ответить, исследуя конкурентов:

1. сколько конкурентов у вас на вашем основном рынке?

2. какие виды предприятий имеют ваши конкуренты?

3. кто является вашим основным конкурентом?

4. какую долю на вашем основном рынке имеют 3 самых крупных конкурента?

5. каковы особенности товаров ваших конкурентов?

Изучая конкурентов, следует их стратегию, выявить их сильные и слабые стороны. При анализе конкурентов необходимо изучить 12 факторов по каждому из них:

1. Продукт и производственная политика;

2. Потенциал (производственные мощности, их загрузка, гибкость технологии); организацию каналов сбыта(уровни);

3. Производственный

4. Возможности маркетинга (инструментарий маркетинга);

5. Потенциал роста производительности труда;

6. Финансовую ситуацию, в т.ч. Соотношение собственного и заемного капитала, ликвидность;

7. Себестоимость продукции, условно постоянные и переменные затраты;

8. НИОКР;

9. Обеспечение сырьем, энергией (поставщики);

10. Место положение предприятия;

11. Система управления предприятием, качество руководящих кадров;

12. Внутренний облик и внешний фирмы, организационная культура, культура производства.

В ряде случаев, кроме 12 вопросов, следует ответить еще на 7:

1. Какие производственные и финансовые цели преследуют конкуренты и на какой период они рассчитаны?

2. Как можно оценить риск конкурента?

3. Какими методами и по каким критериям формируется стратегия? Как осуществляется программа действий по этой стратегии?

4. Какова система мотиваций и контроля?

5. Каковы экономические показатели конкурентов в настоящее время?

6. Степень доверия руководящим кадрам, интересы руководящих кадров, готовность к риску.