Планирование маркетинга

Различают следующие этапы и элементы маркетингового планирования:

1. Разработка сводных контрольных показателей. На основе сформулированных целей определяются конкретные показатели по производству и реализации по каждому направлению деятельности (СЗХ).

2. Текущая маркетинговая ситуация. Определяется на основе комплексного анализа рынка, включающего целевой рынок, положение фирмы на рынке, доля рынка, сравнение с товарами конкурентов и их способами продвижения (в аннотированной форме).

3. Оценка опасностей и возможностей, учет риска.

4. Формулировка задач и проблем. Определение целей и способов их достижения в виде дерева целей. Способы достижения целей даются в различных условиях в связи с разными возможными ситуациями.

5. Стратегия маркетинга характеризует действия по рынкам, ценам с учетом затрат.

6. Программа действий. Распределение поручений между исполнителями.

7. Бюджет маркетинга. Прогноз прибыли и убытков.

8. Порядок контроля. Зависит от постановки целей по месяцам, кварталам и годам.

Механизм составления плана маркетинга.

		1	2	3
		рынок	потребители	стратегия
3	Перспективы	перспективы рынка	перспективы потребителей	перспективная стратегия
2	Тенденции	тенденции развития рынка	тенденции развития потребителей	тенденции развития стратегии
1	Структура	структура рынка	структура потребителей	структура стратегии

Рынок:

Тенденции рынка: годовой рост рынка, изменяется по группам.

Структура рынка: оценивается насыщение рынка, емкость рынка, фактор успеха.

Перспективы рынка: следует ожидать сдерживание тенденций роста в сфере деловых поездок, ожидается рост в сфере частных поездок.

Потребители:

Структура клиентов: какие группы клиентов, каковы их требования, оценка удовлетворенности клиентов.

Тенденции развития потребителей: (для гостиничного бизнеса) «Возрастают требования клиентов относительно качества обслуживания». «Срок пребывания в гостинице одного клиента сокращается». «Наметилась тенденция к росту коротких отпусков по особым делам». «Как фирма, так и клиенты высказывают предпочтения к пакету услуг по сравнению с частными услугами».

Перспективы потребителей: «На основе общих тенденций число потребителей должно вырасти на 20 % за счет …, в том числе доля постоянных клиентов должно вырасти на 15%, доля фирм клиентов составит 60% от всех клиентов. Удовлетворенность клиентов в ближайшие 3 года достигнет 2,5 балла по 5-ти бальной шкале».

Стратегия:

Структура стратегии: (существующая стратегия) Позиционирование гостиницы как гостиницы класса качества. Приоритеты в отношении качества обслуживания: доброжелательность и компетентность сотрудников; соотношение внутри пакета услуг; соотношение базовых стратегий.

Тенденции развития стратегий: изменение акцентов в работе с клиентами; переориентация от частных клиентов на фирму; от умеренной цены к высокому качеству.

Перспективы стратегии: укрепление выбранного позиционирования; дифференциация сервиса на основе постоянного изучения требований клиентов; удержание доли рынка, не смотря на ожидаемое появления новых конкурентов.

Перспективы включают конкретные цифры. Сначала анализируется структура, затем тенденции, затем перспектива.

Сначала рассматривается рынок, потом потребители, потом стратегия.