Основные принципы отношений с посредником:

А) До выбора КТД:

*избегать сосредоточенности на одном посреднике

*первоначальное заключение краткосрочных соглашений о посредничестве

Б) После выбора КТД:

*доверительные отношения с персоналом посредника

*использование вознаграждения для стимуляции активности работы

*обучение эффективнее наказания

*стандартное обслуживание одинаково для всех посредников

*периодические встречи с посредником на высоком уровне отметки о ходе и итогах сбыта

Причины использования посредников:

А) Высокий уровень затрат побуждает потребителя к оптимизации рыночной деятельности. Функции сбыта можно отдать, но нельзя исключить.

Б) Цель передачи функции сбыта состоит в том, чтобы они смогли выполнить их более эффективно с меньшими затратами.

Причины не использования посредников:

1. Производитель получает всю прибыль, не делясь с посредником.

2. Относительная прибыль, получаемая производителем на единицу товара, выше чем при использовании посредничества.

3. У производителя выше возможности по контролю качества и оптимальности продвижения особенно для сильной марки.

4. Производитель тесно контактирует с потребителем, имея возможности для изучения потребностей.

5. Сбыт без посредников считается для производителя более надежным,т.к. торговля может не прикладывать достаточных усилий дял сбыта, может сменить поставщиков на более выгодных, предоставлять недостаточную информацию о сбыте, вкусах потребителя.

6. Низкая звенность товародвижения, снижение издержек на содержание аппарата промежуточных звеньев. Складские перегрузки.

110. Основные аспекты управления каналами распределения

По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.

Отбор участников канала

Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать.к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем.

Мотивирование участников канала

Наиболее прогрессивный метод деятельности-планирование распределения. Маккамон определяет его как процесс создания на плановой основе профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьютеров. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по планировванию работы с дистрибьютерами и занимается выявлением нужд дистрибьютеров, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютеру наиболее полно использовать свои возможности.

Методы обеспечения сотрудничества внутри каналов

111. Фактор	Действия производителя	Действия торговли
     Представление нового товара	Тщательная проверка поддержка в продвижении	Предоставление хорошего места на полках, энтузиазм в отношении товара, помощь в пробном маркетинге
     Поставка	Оперативное принятие заказов, соблюдение установленных сроков	Предоставление времени на поставку, немедленная проверка товара при поставке
     Маркетинговые исследования	Предоставления данных торговле	Предоставление данных производителю
     Ценообразование	Цены учитывают интересы торговли	Редкие распродажи по ценам, отличающимся от обычных, поддержание должного образа
     Продвижение	Обучение торгового персонала, его стимули­рование, разработка национальных рекламных компаний, совместные рекламные компании	Привлекательные витрины, квалифицированные продавцы, участие в совместных программах, местная реклама.
     Финансирование	Либеральные финансовые условия	Соблюдение финансовых условий
     Качество продукции	Гарантии	Должная установка и обслуживание
     Контроль каналов	Совместное и конкретное принятие решений	Совместное и конкретное принятие решений

     Конфликты в каналах распределения и методы их ликвидации

В рамках канала нередко возникают и конфликты. Иногда это бывает конфликт между фирмами, находящимися на одном и том же уровне. Скажем, многие дилеры «Форда» в Чикаго жалуются, что некоторые их коллеги в этом же городе проводят агрессивную ценовую политику и рекламу, увеличивая свой сбыт. Ряд держателей привилегий фирмы «Пицца инн» недовольны, что некоторые их коллеги не соблюдают рецептуру и плохо обслужива­ют посетителей, нанося тем самым ущерб образу фирмы в целом. В подобных случаях лидеру канала необходимо разработать четкие установки, соблюдение которых можно было бы обеспечить в принудительном порядке, и принять оперативные меры для скорей­шего разрешения конфликта.

В конфликт могут вступить и представители разных уровней одного и того же канала. Например, несколько лет назад возник конфликт между «Дженерал моторс» и ее дилерами, когда корпора­ция попыталась в принудительном порядке добиться выполнения своих установок в области технического обслуживания, ценообра­зования и рекламы. А у фирмы ««Кока-кола» возник конфликт с владельцами разливочных заводов, согласившимися разливать на­питок «Доктор Пеппер».

112. Оценка каналов распределения

Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьютеров по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным ипропавшим товарам, сотруудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.

Обычно производитель назначает посредникам определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них. Сводка эта должна давать отстающим стимул работать лучше, а передовым-удерживать достигнутые успехи. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно считать средний процентный прирост показателей по группе в целом.

Производители должны чутко относится к своим дилерам. Тот, кто не проявляет к посредникам должного внимания, рискует потерять их поддержку и оказаться не в ладах с законом.

Обычно производитель назначает посредникам определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам сводку с показателями торговой дея­тельности каждого из них. Сводка эта должна давать отстающим стимул работать лучше, а передовым ¾ удерживать достигнутые успехи. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно считать средний процентный прирост показателей по группе в целом.

Производители должны чутко относиться к своим дилерам. Тот, кто не проявляет к посредникам должного внимания, рискует потерять их поддержку и оказаться не в ладах с законом. Во врезке 30 дается описание прав и обязанностей производителей и членов, входящих в состав их каналов распределения.

Одноуровневый канал считается выгодным, если: 1) рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту; 2) объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен; 3) количество сегментов рынка невелико; 4) ассортимент продукции широкий; 5) особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если: 1) рынок расположен на большой территории; 2) поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями; 3) разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети; 4) можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.

113. Принципы организации маркетинга на предприятии

Осуществление эффективной деятельности предприятия требует создания соответствующих организационных структур - отделов, бюро, секторов и τ д Их деятельность может базироваться на следующих прин­ципах целеустремленность (соответствие миссии, целям, стратегии и по­литике предприятия), четкость построения структуры управления, точное определения направления деятельности, гибкость (своевременное реагиро­вание на изменения внешней окружающей среды), скоординированность действий для достижения эффекта синергизма, достаточная финансовая обеспеченность, экономичность (покрытие затрат на маркетинг доходами от реализации маркетинговых средств), высокая квалификация кадров и их специальная постоянная переподготовка, активная политика (творческие подходы к разрешению поставленных маркетинговых задач)

114. Организационные модели маркетинговых услуг

Принято различать следующие основные организационные структу­ры управления (ОСУ): линейную, функциональную, линейно-функциональную, матричную, дивизиональную, программно-целевую. Первые три типа организационных структур управления являются тради­ционными, сложившимися в рамках формального подхода, матричная ОСУ недостаточно практична, т.к. трудно поддаётся реализации. Дивизиональ-ная и программно-целевая ОСУ в наибольшей степени отвечают требова­ниям настоящего времени

Вспомним, что достижение целей предприятия (третий этап) зависит в основном, от трёх факторов: стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта ОСУ будет функционировать.

ОСУ маркетинговой деятельности - это совокупность служб, отде­лов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся тем или иным видом маркетинговой деятельности.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Существует большое число вариантов маркетинговой структуры, но чаще всего организационная структура службы маркетинга имеет одну из следующих организаций по: функциям; товарам; рынкам и покупателям; регионам; функциям и товарам; функциям и рынкам; функциям и регионам.

На практике применяются не только эти организационные структуры отдела маркетинга, но и их комбинации (смешанные, формы): товарно-рыночная, товарно-функциональная, функционально-товарно-рьшочная и т.д.

115. Функциональная модель построения службы маркетинга

Функциональная ОСУ целесообразна для предприятий у которых количество товаров и рынков не велико (рис 40). Функциональная организация маркетинга базируется на специализации работников, на разделении труда по функциям. Её характеризуют слабая гибкость стратегии, т.к. она ориентирует не на внедрение нововведений, а на достижение текущего эффекта. Функциональная маркетинговая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий, она выступает базовой для всех остальных форм.

Начальник отдела маркетинга

……………………….!………………………………

! ! ! ! !

менеджер м-р по раз- м-р по цен м-р по рек- м-р по

по марк. работке политике ламе и сти- сбыту

иссл-ям товара мулирова-