2. Пізнавальна й емоційна реакції
Пізнавальна реакція пов’язана зі знанням, тобто із сукупністю інформації і уявлень, що мають окремі особи або групи, наприклад, у центрі закупівлі в організації. Ця інформація зберігається в пам’яті і впливає на інтерпретацію стимулів, що впливають на закупівлі. Обсяг і характер інформації, що зберігається, варіюють залежно від пізнавальних стилів і від здібностей до сприйняття. Сприйняття може бути визначене як процес, за допомогою якого людина відбирає, організує й інтерпретує інформацію, що надходить.
Взагалі люди по-різному сприймають однакову ситуацію через селективність уваги. Сприйняття виконує регулюючу функцію, оскільки воно здійснює фільтрацію інформації. Деякі елементи інформації утримуються в пам’яті або тому, що відповідають потребам моменту, або тому, що вони викликають подив. Інші елементи сприймаються з деформацією, оскільки суперечать сформованій системі уявлень стосовно конкретної ситуації: це означає упередженість сприйняття. Нарешті, деякі елементи відкидаються, тому що турбують або тривожать: це захисне сприйняття.
Першочергова задача маркетингу — подолати опір на рівні сприйняття і зробити продукцію відомою споживачеві. Відомість марки визначається як здатність покупця ідентифікувати торгову марку досить детально, щоб її можна було запропонувати, відзначити і обрати. Усвідомлення існування товару або торгової марки є найпростішим рівнем пізнавальної реакції, умовою існування ринкового попиту.
Відомість встановлює зв’язок між маркою і категорією товару, до якої вона належить. Традиційно виділяють три типи відомості:
«Відомість-упізнання», коли марка передує потребі і приводить до неї (я впізнаю марку А і розумію, що відчуваю потребу в товарі цього типу). Впізнання є мінімальним рівнем популярності, що має особливе значення в місці продажу в момент вибору марки.
«Відомість-пригадування» має на увазі, що потреба передує виборові марки і приводить до неї (я відчуваю потребу в товарі цього типу і куплю марку А). Здатність пригадати є вагомішим критерієм.
«Пріоритетна» обізнаність посідає першорядне місце у свідомості споживача і забезпечує виняткові позиції марці в процесі купівлі товарів визначеної категорії.
Відомість торгової марки — ключовий компонент її цінності. Для фірми високий показник популярності — це ключовий актив, на досягнення якого потрібні роки і який вимагає значних і багаторазових інвестицій у рекламу.
На відміну від пізнавальної реакції емоційна реакція споживача не лише базується на визначеному знанні, а й є оцінювальною. В емоційних реакціях знаходять відображення відчуття, переваги, наміри, судження про марку або про організацію. Емоційна реакція може ситуативно змінюватися і залежить від індивідуальності споживача, від культурного контексту.
Відчуття — нерідко є результатом оцінювання конкретних атрибутів продукту. Тому вони можуть випереджати пізнавальний процес і впливати на нього.
3. Ставлення, структура і шляхи модифікації
Стійка організація мотиваційних, пізнавальних, емоційного процесів поведінки споживачів у актуальному середовищі виявляється у ставленні. Ставлення формується як результат зовнішніх і внутрішніх впливів на споживача, детермінує і відбиває життєвий стиль.
Згідно з класичним визначенням ставлення — це розумовий процес, за допомогою якого людина — на основі попереднього досвіду і збереженої інформації — організовує своє сприйняття, припущення і почуття стосовно визначеного об’єкта і визначає свою поведінку в майбутньому.
Ставлення характеризується такими параметрами:
спрямованість оцінювання (позитивне, негативне, нейтральне);
інтенсивність оцінювання (ієрархія переваг);
протидіяння змінам (лояльність);
стійкість до руйнування;
впевненість (у правильності свого ставлення).
У такий спосіб:
ставлення ґрунтується на низці даних щодо оцінюваного об’єкта, що послідовно запам’ятовуються людиною (пізнавальний компонент);
ставлення детерміновано, воно відбиває оцінку об’єкта, позитивну або негативну (емоційний компонент);
ставлення динамічне, воно відбиває схильність до дії й у цьому сенсі має прогнозну цінність як таке (поведінковий компонент).
Три компоненти ставлення взаємопов’язані і взаємозалежні (рис. 6.3). Зміна в одному компоненті ставлення викликає відповідні зміни в інших компонентах.
Рис. 6.3. Взаємозв’язок компонентів ставлення
Безпосередній вплив на поведінку споживача ускладнений — прямо викликати купівлю практично неможливо. Водночас зміна поведінкових реакцій значною мірою зумовлена змінами пізнавальних і емоційних реакцій.
У маркетинговій діяльності традиційно використовується п’ять стратегій формування позитивного ставлення споживачів до товару (марки):
Модифікувати товар. Якщо марка не відповідає очікуванням ринку за певною характеристикою, товар може бути модифікований через посилення даної характеристики.
Модифікувати вагу атрибутів товарів. Необхідно переконати ринок у тім, що більшого значення варто надавати певній характеристиці — тій, яку марка демонструє достатньою мірою.
Модифікувати погляди на марку. Ринок може бути недостатньо поінформований і недооцінювати деякі реальні відмітні якості марки. У цьому випадку потрібна зміна позиціювання у сприйнятті.
Модифікувати погляди на конкуруючі марки. Цю страте- гію варто прийняти, якщо ринок переоцінює деякі характеристики конкурентів. Можливим є використання порівняльної реклами.
Модифікувати вимоги ринку до товару. Можливо, ринок очікує рівня якості, що не завжди необхідний, принаймні стосовно деяких сфер використання. Фірма може спробувати переконати сегмент у тім, що рівень якості, пропонований за цим конкретним виміром, є адекватним.
Зміна ставлення трансформацією пізнавального, емоційного і поведінкового компонентів здійснюється за схемою, представленою на рис. 6.4.
Умовою успішної трансформації ставлення споживачів є узгодження реакцій різного типу. Так, чинниками неузгодженості компонентів ставлення можуть бути:
відсутність мотиву, що транслює сприятливе ставлення в дію;
відсутність спроможності до купівлі;
наявність конкуруючої потреби;
вплив оточення;
наявність протидіючих очікувань.
Рис. 6.4. Зміна ставлення трансформацією пізнавального, емоційного і поведінкового компонентів