3. Поведінка споживачів у промисловому маркетингу
Використання інтегрованих моделей поведінкових процесів сьогодні є універсальним підходом до вивчення поведінки як кінцевих, так і промислових споживачів. Закупівлі товарів підприємствами передують індивідуальному споживанню, що їх детермінує.
Поведінка споживачів у промисловому маркетингу — це процес прийняття рішень, яким керується підприємство чи організація для визначення потреб у продуктах (послугах), ідентифікації, оцінювання й вибору торгових марок і постачальників.
Поведінка промислового споживача відрізняється від поведінки людини, яка купує для себе. В обох випадках мета одна — задоволення потреб чи побажань. Але унікальні цілі та політика підприємства чи організації накладають специфічні обмеження на прийняття рішення щодо купівлі.
Можна виділити такі ключові характеристики, що визначають поведінку промислових споживачів.
Характеристики ринку:
продукція виробничо-технічного призначення;
відносно невелика кількість покупців;
великі обсяги замовлень.
Характеристика потреб. Організації купують товари та послуги для використання їх у виробництві інших товарів та послуг, які потім продаються, здаються в оренду або постачаються іншим споживачам, а також усім компаніям, що займаються роздрібною та оптовою торгівлею. Останні купують товари для їх подальшого продажу або надання в оренду з метою отримання прибутку. Таким чином потреба в товарах (послугах) промислового споживача встановлюється виходячи з потреб кінцевих споживачів.
Характеристики продуктів (послуг):
технічні продукти (послуги), які закуповуються на підставі специфікацій; превалюють закупівлі сировини чи напівфабрикатів;
особлива увага надається умовам доставки, технічній допомозі, післяпродажному сервісу, фінансовим умовам.
Характеристики процесу купівлі:
як правило, покупці є технічно кваліфікованими професіоналами, які діють відповідно до встановлених процедур і технічної політики;
позначка і критерії купівлі чітко визначені заздалегідь.
Розглянуті моделі споживчої поведінки індивідуальних і певним чином організованих споживачів є основою для побудови спеціальних прикладних моделей, орієнтованих на розв’язання специфічних маркетингових задач. При цьому вид, форма і конкретний набір тих параметрів, які вносяться у конструкцію, що представляє споживача, визначаються насамперед характером і типом тієї маркетингової системи, з позиції якої ми збираємося здійснювати вплив на споживача або керувати параметрами його розвитку.