1. Структура елементів біологічного і соціокультурного впливу на поведінку споживачів
Характерною рисою моделювання споживчої поведінки в маркетингу є визнання суверенітету споживача — здатності споживача самостійно розподіляти свої доходи й у такий спосіб впливати на структуру суспільного виробництва.
Основою суверенітету споживача є свобода споживчого вибору, яка виявляється в тому, що споживач, керуючись особистими смаками, власними перевагами та уявленнями про корисність, володіючи визначеними ресурсами, обирає найкращий для себе набір товарів і послуг з безлічі доступних.
Насправді така воля майже завжди обмежена. Велика частина характеристик людини і планів її поведінки задається через включеність в ширші системи життєдіяльності. У будь-який момент часу поведінка людини піддається біологічній і соціально-культурній детермінації.
Біологічна детермінація поведінки людини навколишнім середовищем реалізується за допомогою впливу на параметри поведінки:
зміни в умовах існування людини;
зміни у ресурсній базі життєдіяльності людини.
У сучасному світі вплив біологічних чинників на поведінку людини значною мірою нейтралізується соціальним середовищем. Тому саме соціально-культурна детермінація поведінки має вирішальне значення для маркетингового управління поведінкою споживачів.
Адекватність співвідношень між соціальними силами, їх сподіваннями, вимогами і природою людини забезпечується через цілеспрямований вплив суспільства на поведінку індивіда — соціальний контроль. Соціальний контроль включає сукупність соціокультурних норм і цінностей, які обмежують поведінку індивіда, а також санкції, застосовувані для реалізації цих норм і цінностей (рис. 2.1).
Рис. 2.1. Зв’язок цінностей, норм, санкцій і зразків споживання
Виділяють три форми соціального контролю:
елементарні (в основному примусові) санкції;
суспільна думка;
соціальні інститути.
Залежно від способу накладання санкцій — колективного або індивідуального — соціальний контроль може бути зовнішнім і внутрішнім (самоконтроль).
Внутрішній контроль виявляється в тому, що індивід самостійно регулює свою поведінку, погоджуючи її з загальноприйнятими нормами.
Зовнішній контроль — сукупність інститутів і механізмів, що забезпечують дотримання загальноприйнятих норм поведінки і законів.
З погляду рівня формалізації соціального контролю суспіль- ства, що має впливати на споживача, санкції можна класифікувати згідно з матрицею, представленою на рис. 2.2.
Рис. 2.2. Санкції соціального контролю
Неформальний контроль реалізується в загальноприйнятих нормах поведінки, у звичаях і традиціях, у суспільній думці.
Діяльність органів формального контролю базується на трьох принципах. По-перше, вони покликані попереджати відхилення від норми. По-друге, вони зобов’язані стримувати від порушення норм погрозою покарання, щоб індивіди уникали порушення цих норм. По-третє, вони повинні застосовувати визначені санкції (штраф, арешт і т. п.) у випадку порушення індивідом або групою людей соціальних норм.
Залежно від ціннісних орієнтацій виділяють такі типи особистості:
традиціоналісти, орієнтовані в основному на цінності боргу, порядку, дисципліни, законослушність, в той час коли виразність таких якостей, як креативність, самостійність, прагнення до самореалізації, у даного типу особистості досить низька;
ідеалісти, в яких сильно виявлене критичне ставлення до традиційних норм, незалежність та ігнорування авторитетів, постійний саморозвиток за будь-яких обставин;
особистості фрустрованого типу, для яких характерні низька самооцінка, пригнічене самопочуття, відчуття себе ніби викинутим з потоку життя;
реалісти поєднують у собі прагнення до самореалізації з розвинутим почуттям боргу і відповідальності, здоровий скептицизм із самодисципліною і самоконтролем;
гедоністичні матеріалісти, які орієнтовані, в першу чергу, на одержання задоволень «тут і зараз», і ця гонитва за «насолодами життя» здобуває насамперед форму задоволення споживчих бажань.
При цьому динамічний аналіз соціальної структури суспільства для прогнозування змін поведінкових реакцій споживачів ґрунтується на такій особистісній типологізації:
модальний тип особистості — той, котрий реально переважає в даному суспільстві;
ідеальний тип особистості — не прив’язаний до конкретних умов. Це тип особистості як побажання на майбутнє;
базисний тип особистості — той, котрий щонайкраще відповідає потребам сучасного етапу суспільного розвитку.
Вплив факторів соціально-культурної детермінації визначає:
по-перше, соціальну структуру суспільства;
по-друге, його нормативну культуру і ціннісні орієнтації, включаючи нормативний канон людини, уявлення про те, якою вона повинна або не повинна бути;
по-третє, установки, стиль мислення і самосвідомість окремих індивідів.