маркетинг

Сукупність характеризованих вище відмінностей міжнародного маркетингу від внутрішнього обумовлює необхідність ретельнішого дотримання принципів та методів теорії маркетингу в міжнародній діяльності. Загальновизнано, що міжнародна маркетингова діяльність є складнішою, ніж маркетингова активність на внутрішньому ринку.

Не всі суб’єкти (учасники) міжнародної економічної діяльності можуть бути віднесені до суб’єктів (користувачів) міжнародного маркетингу з огляду на те, що фірми перебувають на різних стадіях інтернаціоналізації діяльності, а тому, відповідно, відчувають і різну потребу у використанні на практиці методів, інструментів та механізмів сучасної концепції міжнародного маркетингу. Тому критерієм, який дозволяє виділити суб’єктів міжнародного маркетингу, є необхідність врахувати при організації зовнішньоекономічної діяльності конкретні особливості закордонних цільових ринків та світового ринку в цілому. Під суб’єктами міжнародного маркетингу розуміють фірми, які у практичній діяльності потребують використання та використовують концепцію міжнародного маркетингу.

До суб’єктів міжнародного маркетингу належать: транснаціональні корпорації (у виробничій сфері та сфері послуг), глобальні компанії, експортери, імпортери.

Під транснаціональною корпорацією розуміють групу підприємств, що функціонують у різних країнах (рецепієнтах), але контролюються штаб-квартирою, що міститься в одній конкретній країні — країні базування. Головною ознакою ТНК є здійснення прямих закордонних інвестицій з країни базування до країн-ре­ципієнтів. За організаційно-правовим механізмом створення ТНК поділяються на дві групи: національні — корпорації, концерни, трести, що мають іноземні активи в кількох країнах; міжнарод- ні — капітал яких утворився з капіталів двох чи більше фірм закордонних країн.

Утворення міжнародних ТНК можливо шляхом: заснування компаніями різних країн нової спільної самостійної фірми; придбання національною компанією контрольного пакета акцій закордонної компанії; злиття шляхом обміну акціями між фірмами, які залишаються юридично незалежними («квазізлиття»); без- посереднє злиття активів фірм різних країн.

За даними експертів Організації Об’єднаних націй у середині 90-х років у світовій економіці функціонувало майже 40 тис. ТНК, які контролювали за межами своїх країн до 270 тис. дочірніх підприємств і філіалів. Порівняно з 1970 роком, коли було зареєстровано лише 7 тис. таких фірм у світі, їх кількість за останні десятиріччя зросла у понад 5 разів. Сукупність сучасних ТНК стала інтернаціональнішою за походженням: якщо тридцять років тому на світовому ринку домінували ТНК із США та Великої Британії, то нині серед лідерів виділяються фірми як із США, так і з Японії, Франції, Німеччини.

Постійно збільшується кількість і питома вага у світовій економіці ТНК з країн, що розвиваються. За кількістю компаній із зарубіжними активами та доходами лідерами є такі країни як, Південна Корея, Гонконг, Китай, Сингапур.

Інтернаціоналізація світового господарства зумовила нові детермінанти економічного розвитку, динамізацію конкурентного середовища, певне ускладнення соціально-культурного середовища, що, у свою чергу, сформувало нові світові пріоритети маркетингу:

• «Топ»-менеджмент, керований ринком. Домінуючою концепцією як внутрішнього, так і міжнародного маркетингу стає ринкова, а не збутова чи виробнича орієнтація. Зусилля менеджменту концентруються не на збуті вже виробленої продукції, а на вивченні та створенні попиту.

• Глобалізація міжнародної маркетингової діяльності. Зростає взаємозалежність серед країн Тріади, економічне, соціально-культурне та політико-правове середовище яких робиться дедалі одноріднішим. З’являються наднаціональні сегменти, які посилюють ринкові можливості фірми.

• Відповідальний маркетинг. Загострення в останні десятиріччя глобальних проблем людства (забруднення довкілля, проблематичні наслідки застосування нових технологій, використання Світового океану, проблема озброєння тощо) зумовлює демонстративну стурбованість фірм загальнолюдськими проблемами, а не тільки досягненням ринкового успіху.

• Орієнтація на конкуренцію. Ключовим чинником успіху як на нових, так і на зрілих товарних ринках є готовність та здатність фірм спрогнозувати дії конкурентів на внутрішньому і на зовнішньому ринках та випередити їх. Така готовність передбачає наявність у персоналі фірми спеціалістів-аналітиків, а здатність — наявність системи моніторингу стану справ у конкурентів.

• Розробка прогностичних систем. Традиційні методи перед­бачення обсягів продажу в турбулентному середовищі не завжди ефективні. Тому основою маркетингових дій фірм стає маркетинго­вий план, здатний враховувати організаційну гнучкість і неперед­бачувані обставини.

• Адаптований (персоніфікований) маркетинг. Світовий ринок характеризується як «ринок споживача», а він прагне отримати персоніфіковане розв’язання своїх проблем. Це зумовлює посилення уваги фірм до процесу сегментації, особливо за персоніфікованими критеріями сегментації (стиль життя, рівень прихильності до торгової марки, соціальний статус, персональні демо­графічні характеристики тощо).

• Реструктуризація портфеля товарів. Посилення та динамізація конкурентного середовища на світових товарних ринках обумовлюють необхідність диверсифікації компаніями своїх товарних портфелів убік створення наукоємних, оригінальних, унікальних товарів (послуг), товарів ринкової новизни.

Засобами розв’язання проблем, що виникають у зв’язку з появою нових пріоритетів, є посилення стратегічних підходів до формування маркетингового комплексу.