104. Горизонтальна маркетингова система.

Це фірми які готові об’єднувати зусилля в сумісному освоєнні відкриваючихся маркетингових можливостей. У окремої фірми недостатньо капіталу або технічних знань, виробничих потужностей або інших ресурсів для діяльності відокремлено, або вона боїться ризикувати, або вбачає в об’єднані зусиль з іншою фірмою велику користь для себе. Фірми можуть співробітничати на тимчасовій чи постійній основі, або можуть створити сумісну компанію.

Вони виникають при об'єднанні двох або більше під-в, які спрямовують свої зусилля для ефективного викор-ня своїх марк-вих можливостей. В окремої фірми може не вистачати фін.рес-в., виробничих потужностей або досвіду для самостійної діяльності, вона може побоюватися браит на себе ризик. Співробітництво здійснюється на тимчасових або постійних засадах.

Другим феноменом, присущим каналам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию. Например, у фирмы «Доктор Пеппер» не хватало мощностей по розливу своего безалкогольного напитка, и она решила привлечь к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничавшие с фирмой «Кока-кола».

Іншим напрямком розвитку каналів розподілу стала поява горизонтальної маркетингової системи, в якій дві чи кілька компаній одного рівня об'єднують свої зусилля для освоєння нових маркетингових можливостей. Працюючи разом, компанії можуть об'єднувати свої капітали, виробничі потужності та маркетингові ресурси для того, І щоб зробити більше, ніж може зробити одна компанія. Компанії об'єднуються як зі і своїми конкурентами, так і з фірмами, які з ними не конкурують. Вони можуть працювати разом на короткостроковій чи постійній основі або створити окреме підприємство. Наприклад, ощадний банк Lamar в штаті Техас уклав угоду з компанією Safeway про розміщення представників банків та банкоматів в її магазинах. При цьому банк Lamar отримав можливість швидкого та відносно дешевого виходу на ринок, а [ Safeway - запропонувати своїм покупцям банківські послуги прямо в магазинах.

(Такі схеми побудови каналів розподілу добре працюють і в тому випадку, коли вони носять глобальний характер. Завдяки тому, що компанія Nestle успішно функціонує на (різних міжнародних ринках, вона створила спільне підприємство з американською

100. Горизонтальний та вертикальний конфлікти в системі маркетингової політики розподілу

Незважаючи на те, що учасники каналу залежать один від одного, в своїх власних інтересах вони часто діють окремо. Інколи вони не погоджуються з тим місцем, і яке вони повинні займати в каналі розподілу, а також з тим, хто і що повинен робити і та за яку винагороду. Такі протиріччя з приводу цілей та функцій приводять до j конфліктів всередині каналу розподілу

Горизонтальним називається конфлікт, який виникає між компаніями, які знаходяться на одному і тому ж рівні каналу розподілу. Наприклад, деякі дилери компанії Ford в Чикаго виражають невдоволення діями інших дилерів в цьому ж місті, які відбивають у них клієнтів, використовуючи агресивнішу цінову політику та рекламу, чи здійснюють продаж за межами закріплених за ними територій. Або ж, наприклад, франчайзі компанії Pizza Inn можуть поскаржитись на інших франчайзі цієї ж компанії за те, що останні змінюють інгредієнти, погано обслуговують клієнтів й у такий спосіб підривають імідж всієї компанії Pizza Inn.

Вертикальні конфлікти трапляються частіше та є конфліктами між різними рівнями І одного і того ж каналу розподілу. Наприклад, нещодавно мав місце конфлікт між І McDonald's та деякими її дилерами. Він виник в результаті невгамовного прагнення І компанії до розширення своєї діяльності, яке призвело до того, що нові підприємства І просто стали відбирати клієнтів у тих, хто вже працював у цьому районі. У компанії І Motorola виник конфлікт зі своїми дистрибуторами, коли вона спробувала запровадити І чіткі правила збуту її популярних стільникових телефонів Star TAC. Motorola вимагала, І щоб дилери використовували певні рекламні матеріали, продавали телефони в межах і чітко визначених територій і заповнювали свій асортимент на 75% телефонами ком-Іпанії. Попри те, що телефони користувались популярністю серед споживачів, такі об-[ меження визвали невдоволення дилерів, і багато з них відмовились прийняти такі і умови. Даний конфлікт погрожував скороченням продажу телефонів Star TAC, нашкодивши при цьому й самій компанії, й її дистрибуторам [3].