Текст 21 Реклама

(Интервью с Константином Костиным, руководителем рекламной службы банка) '

В последнее время на главные роли выходит реклама как ин­струмент маркетинга, который продвигает банковские продукты и банковский имидж. Посмотрите, как изменилась «имиджевая» реклама банков: каких-то абстрактных слоганов типа «Крупица золота в море песка» мы уже и не слышим. А помните все эти символы банковского могущества начала девяностых — дубовый стол, сотовый телефон, швейцарские часы? С тех пор рынок сильно профессионализировался. Банки становятся все более придирчивыми. В ответ на это появляется новая реклама с кон­кретными и ясными бизнес-идеями. Существует и такое мощ­ное оружие, как значимое молчание. Это тоже рекламный ход. Однако здесь неуместны передержки. Долго молчать так же пло­хо, как говорить о себе слишком часто. Особенно в горячих си­туациях на финансовом рынке. По моему мнению, некоторым банкам-молчунам стоило бы декларировать свои позиции даже не столько косвенной, сколько прямой рекламой.

Основная задача рекламной службы — обеспечить рекламную поддержку развития банка. У меня нет каких-то абстрактных

' Из книги: Л.Школьник, «Уроки рекламных королей», М.Валет', I99X.

задач. Скажем, привлечь сто миллиардов. Есть план по продвиже­нию имиджа. Есть график рекламного обеспечения двигаемых банковских продуктов, он, кстати, забирает четверть сметы.

Вообще, мне представляется, что доводить информацию до общественности через публикации и репортажи опытных жур­налистов значительно лучше, чем пользоваться прямыми рек­ламными объявлениями. Дело в том, что хороший журналист обладает в глазах аудитории качествами эксперта. Прямой рек­ламе верят меньше, однако это вовсе не означает, что нужно от нее отказываться. Общественному сознанию, помимо информа­ции из всевозможных статей, телепередач, нужно что-то еще. А кроме того, крупный банк просто не может всего сказать о себе в некоей косвенной форме.

Несколько слов о творческой стороне дела. Здесь самая большая проблема — найти идею. Хорошая рекламная идея — вещь самодостаточная и самоценная. Она имеет собственную стоимость, помимо того рекламного эффекта, который она приносит для коммерческой структуры. Как произведение искусства. В банковской сфере, естественно, любой хочет ска­зать о своей силе и мощности. Возьмем, к примеру рекламу нашей карточки «ВИЗА», слон с надписью на боку «Купи Сло­на», оборотная сторона луны с надписью «Достань Луну». Она получила награду на нескольких фестивалях, степень реализации карточки после проведения рекламной кампании заметно воз­росла. В самом деле, кредитных карточек такого типа на рынке уже много, все они примерно с одинаковыми свойствами, и здесь решающим фактором могла стать реклама. Хотя надо при­знать, что многие вещи в рекламном деле интуитивны и связать их заранее с конечным результатом не так-то просто.

* * *

Recently, advertising has been in the limelight/in the forefront/ taking center stage as a marketing tool/instrument which puts across/ presents/pushes the bank's products and the bank's image. Just look at how the "image" advertising/publicity of banks has changed: abstract slogans such as "A speck of gold in a sea of sand" are things we don't hear anymore. And just think of/remember/all those symbols of the power of banks at the beginning of the 90s — a (heavy) oak/ wooden/desk, a cellular phone, a Swiss watch. Since then the market has really gone/turned professional. The banks are/are becoming ever more demanding/raising the ante/getting very picky/choosy. In response to that there are new ads with very specific and clear business ideas/notions.

There's also that powerful weapon, meaningful silence. That's also an advertising tool/trick/thing. However, you/shouldn't overdo that/have to go easy on that/take care not to abuse that one. Being silent for too long is just as bad as talking about yourself too often. Particularly in tough/tight situations/hot spots on the financial markets. 1 think that some of the silent banks should state/come out with/their positions not just indirectly/ obliquely, but through direct advertising.

The major goal of the advertising department is to provide advertising in support of the bank's development/to help develop the bank. I don't have any abstract goals. Like/Say,/to get/getting/ attracting a hundred billion. There's a plan to sell/push the image. There's a timetable/calendar/schedule to provide ads for/the products the bank is selling/pushing, and, by the way, that's/that accounts for/ a quarter of the estimate.

As I see it/I think that/all in all, getting information/to public opinion/to the public/through publications and stories by experienced journalists is a lot better than using direct advertising/than going the direct advertising route. After all/You see, a good journalist is looked on/seen as/an expert by the public. People have less belief in direct advertising, but that doesn't mean it should be rejected/dropped/ dumped. Public opinion/awareness, in addition to information from all kinds of articles and TV programs, needs something more/else. And also, a major bank just can't/talk about itself in some kind of indirect way/beat around the bush.

A few words about the creative side of all this. Here the biggest problem is just/finding/coming up with/an idea. A good ad idea works on its own/doesn't need anything else/is self-sufficient and pays for itself is well worth it. It's got its own worth, in addition to the publicity value it has for a commercial organization. Like a work of art. In the bank world, of course/naturally, /everyone wants to talk about/his own strength and power/how great he is and how much he's got/toot his own horn. For example, look at the ad for our Visa card, an elephant with a caption/text on the side "Buy an elephant," and the other side of the moon with the text "Go/reach/shoot/for/the moon." It got a prize at several festivals; the number of sales of the card after the ad campaign really shot up/soared. In fact, there are already a lot of credit cards like this/of this kind on the market, and they're all about the same/do the same thing/are pretty much alike; here the turning point/decisive factor/most important thing/key to it all could be the ad. Though/you've got to admit/in fact/it's true/that many things in advertising are intuitive, and it's not so easy to hook them up with/link them to/the final result.

163

This text is a good example of colloquial language used in an interview, and of business terminology. The interpretation into English should retain the flavor of the spoken language; this is an oral interview, not a written statement.

Комментарии:

1) в последнее время — this is best rendered as "recently," not literally, "in recent times."

2) выходит реклама — The idea here is that advertising is being aggressively used, i.e. "in the forefront," "in center stage," or simply "is being promoted."

3) продвигает — advertising is "putting across" or "sending the message" of the bank's products, not just "advancing" them.

4. а помните — this is both colloquial and emphatic, requiring an additional word in English: "Just remember." Antonymic translation would work, too: "Don't forget..."

4. дубовый стол — what is important here is the image, not the literal wording. "A heavy desk/huge wooden desk" will say more to an English speaker than "an oak desk."

6. более придирчивыми — this requires some rewording, as the dictionary definitions "captious" or "nagging" are totally inappropriate to the colloquial tone used here. "Becoming/getting very picky/fussy/choosy" would do it.

6. это тоже рекламный ход — ход here is a "tool" or "trick," or, colloquially, "thing." "Move" will not work here.

6. здесь неуместны передержки — this phrase requires some reworking, as "inappropriate" or "improper" sound too stiff. "You can't overdo that" or ''You've got to go easy on that" will do.

6. в горячих ситуациях — the best thing here is to get away from "hot" images, though "hot spot" will do in a pinch, to "tough spots" or "tight situations."

10) скажем, привлечь сто миллиардов — this sentence fragment can be rendered by a similar fragment in English: "Such as getting/like (very colloquial) obtaining/a hundred billion."

11) вообще, мне представляется — вообще does not need to be translated by "in general" or something of the sort. "Well, I think that," or "As I see it" are fine.

12. любой хочет сказать о своей силе и мощи — "everyone" rather than "anyone" is needed here, and "toot his own horn" is short and suitably colloquial in suggesting self-praise.

12. "Достань Луну" — the English equivalent of this phrase is "Reach for" or "shoot for the moon" rather than "get" or other verbs with a similar meaning.

14. степень реализации карточки — "degree" does not work in English. The idea is that the number of sales has increased.

14. и здесь решающим фактором могла стать реклама — "turning point" or "key factor" are much more in keeping with the tone of the whole text than the more formal "decisive factor." "Could" covers both the past tense and potential sales in the future.

14. хотя надо признать — "though it's true that" or "In fact" keep the tone consistent and avoid the use of the pronoun "you," which is not part of the Russian construction.