Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Современные маркетинговые технологии. Учебное пособие.pdf
циальными потребителями. В зависимости от типа бизнеса могут быть задействованы сервисы ВКонтакте, Facebook, LinkedIn, Twitter и др. [16, с. 51].
Рис. 23. Процесс ретаргетинга
Как отмечают Н. И. Нижальская и А. А. Туманова, сферы примене-
ния социальных медиа ограничивает «область, где имеют место быть
коммуникационные процессы. По большому счету, ключевая, системная
характеристика социальных медиа и их применения заключается в том,
чтобы налаживать и развивать отношения между людьми» [40, с. 26].
В маркетинге социальные медиа используют как один из необходимых
и эффективных каналов для продвижения и в качестве инструментов исследования потребителей.
Особенностью этого канала коммуникации является то, что контент
может распространяться пользователями без участия создателя. Существует также мнение, что SMM – это «продвижение товаров и услуг при
помощи социальных медиа: социальных сетей, форумов, тематических
площадок, блогосферы, профессиональных сообществ и других доступных на сегодняшний день социальных медиаканалов» [51, с. 95]. Однако,
по мнению автора, это определение сужает область применения SMM,
81
так как социальные медиа можно использовать не только для продвижения, но и для мониторинга негативных отзывов, работы с претензиями потребителей, анализа и оценки целевой аудитории.
К наиболее общим задачам, решаемым с помощью SMM, можно от-
нести:
− повышение узнаваемости компании и ее продуктов;
− формирование положительного образа;
− создание системы взаимодействия компании с клиентами;
− привлечение целевой аудитории;
− формирование лояльного ядра целевой аудитории, «адвокатов»;
− влияние на поисковое продвижение;
− проведение мониторинга социальных медиа.
При решении использовать социальные медиа в продвижении необхо-
димо выбрать формат сообщества (группа или страница), определиться
с мотивами для вступления (кому это должно быть интересно), отобрать
способы позиционирования сообщества, инструменты продвижения и, самое
главное, продумать, как и кто будет управлять сообществом, ведь важно не
создать сообщество, а сделать так, чтобы в результате наблюдался рост продаж и повышалась эффективность взаимодействия с потребителями. Повышение эффективности взаимодействия с потребителями чаще всего проявляется в совершенствовании условий оказания услуг, упрощении процедуры
их получения и т. п.
Во всех социальных медиа возможно размещение таргетированной
рекламы. Однако необходимо понимать, что, если будет не верно выбрана
целевая аудитория, реклама не получит должного отклика. Так, в социальной сети «ВКонтакте» при размещении таргетированной рекламы на
этапе настройки целевой аудитории можно оперировать такими параметрами, как: география (страна, город/регион, район, станция метро, улица);
демография (пол, возраст, день рождения, семейное положение); интересы
(категории интересов, сообщества, приложения и сайты, мировоззрение);
образование и работа (учебные заведения, годы обучения, должности).
82
В социальной сети «Одноклассники» возможен выбор таких парамет-
ров, как: пол; возраст; возрастные ограничения; день рождения; интересы;
телезрители; образование; занятость; семейный статус; личный доход;
география.
В целом социальные сети обладают неплохими возможностями тарге-
тированной рекламы, однако эффективность данного вида продвижения
зависит от ценового сегмента, специфики аудитории и продукта, модели
потребления.
SMO – комплекс технических мер, направленных на преобразование
контента сайта так, чтобы его можно было максимально просто использовать в сетевых сообществах [24]. Термин SMO был введен Рохитом Баргавой (Rohit Bhargava) 5 августа 2006 года. Основная идея SMO – изменить
сайт так, чтобы на него чаще ссылались, цитировали в социальных сетях,
тематических постах блогов, подкастах и форумах. Р. Баргава сформулировал 5 правил SMO:
1) повышать ссылочную популярность, делать такие сайты и выкладывать такой контент, на который будут ссылаться;
2) упрощать добавление контента с сайта в социальные сети, закладки, RSS, агрегаторы и т. п.;
3) привлекать входящие ссылки, поощрять тех, кто ссылается;
4) обеспечивать экспорт и распространение контента со ссылками на
источник;
5) поощрять создание сервисов, использующих определенный контент.
SEO – комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи
поисковых систем по определенным запросам пользователей. Чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных посетителей переходит на него с поисковых систем. При анализе эффективности поисковой оптимизации оценивается стоимость целевого посетителя с учётом
времени вывода сайта на указанные позиции и конверсии сайта.
83
Как отмечают А. И. Луцук, С. В. Быта и С. М. Самохвалов, «поиско-
вая система учитывает следующие параметры сайта при вычислении его
релевантности (степени соответствия введённому запросу): плотность
ключевых слов (сложные алгоритмы современных поисковиков позволяют производить семантический анализ текста, чтобы отсеять поисковый
спам, в котором ключевое слово встречается слишком часто), индекс цитирования сайта, зависящий от количества и авторитетности веб-ресурсов,
ссылающихся на данный сайт; многими поисковиками не учитываются
взаимные ссылки (друг на друга)» [33, с. 282].
Все факторы, влияющие на положение сайта в выдаче поисковой си-
стемы, можно разбить на внешние и внутренние. Если на внешнюю оптимизацию сайта – регистрацию в каталогах поисковых систем, баннерную рекламу в Интернете, обмен ссылками, «накручивание просмотров» и др. –
в большинстве случаев нужно тратить денежные средства, то способы внутренней оптимизации бесплатны и посильны для работников, участвующих
в процессе создания текстов для сайта. Наиболее распространенные инструменты внутренней оптимизации: упрощение структуры сайта (навигации);
уплотнение «перелинковки» страниц; поисковая оптимизация страниц посредством подбора и грамотного использования ключевых слов; повышение
уникальности контента; стилистическая редактура текстов, облегчающая
восприятие информации посетителями ресурса.
Мобильный маркетинг – комплекс маркетинговых мероприятий,
направленных на продвижение товаров или услуг с использованием средств
сотовой связи. Это интерактивный маркетинговый инструмент коммуникаций, в реализации которых задействован мобильный телефон, смартфон или
карманный портативный компьютер (КПК).
Основные достоинства мобильного маркетинга: эффективность, расширение рекламных возможностей других медиа за счет интеграции в рекламную кампанию.
84
Основные характеристики мобильного маркетинга: массовость, интерактивность (обратная связь с потребителями, мгновенный отклик), персонификация, мультимедийность, временной охват (доступ к информации 24 ч,
365 дней в году) [14, с. 122].
Мобильная реклама пока используется компаниями в качестве тестового канала, но постепенно набирает обороты (темпы роста, по различным
оценкам, превышают 40 % в год). Наиболее распространенный канал мобильной рекламы – мобильные приложения.
Инструментов цифрового маркетинга значительно больше, в пособии
рассмотрены получившие распространение в России и активно развивающиеся в последнее время. Технологии продвижения в цифровой среде
очень схожи с традиционными методами. Например, баннеры – это те же
билборды. Прероллы в видеороликах – та же реклама на ТВ, а viral – это
новый PR. Разница заключается в скорости и удобстве использования,
возможности более точной оценки эффективности каналов. Опыт, накопленный в традиционном маркетинге, необходимо применять при работе
с инструментами диджитал-маркетинга.
Контрольные вопросы
1. Может ли диджитал-маркетинг, по вашему мнению, заменить тра-
диционные маркетинговые инструменты?
2. Укажите недостатки цифрового маркетинга.
3. Опишите предпосылки возникновения цифрового маркетинга.
4. В чем недостатки таргетированной рекламы в социальных медиа?
5. В чем преимущества и недостатки мобильного маркетинга?
6. Определите критерии эффективности мобильного маркетинга.
7. Обоснуйте особенности интернет-маркетинга.
8. Приведите примеры использования технологий мобильного марке-
тинга в российских и зарубежных компаниях.
85
7. ПРОДАКТ-ПЛЕЙСМЕНТ И ДАРК-МАРКЕТИНГ
Информации, которую потребитель получает
из уст другого потребителя, доверяют гораздо больше,
нежели прямой рекламе.
Эдуард Эварич
7.1. ПРИМЕНЕНИЕ ПРОДАКТ-ПЛЕЙСМЕНТА
Продакт-плейсмент (product рlacement) – приём неявной рекламы,
заключающийся в том, что реквизит, которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах, на иллюстрациях и картинах, имеет реальный коммерческий
аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт либо его
логотип, или упоминается о его хорошем качестве.
По мнению американского исследователя Мэри-Лу Галисиан, продакт-плейсмент заключается в интеграции бренда в сюжет фильма в обмен на денежное или иное вознаграждение. Традиционно продакт-плейсмент определяется как система манипулирования средствами телевидения и художественного кино. Наиболее точным, по мнению автора, является трактовка термина «продакт-плейсмент», предложенная Р. А. Нельсоном: «Это форма коммерции, которая позволяет так органично интегрировать рекламное объявление в различные развлекательные и информационные средства медиа (фильмы, видеозаписи, телепрограммы, радиопередачи, информационные рассылки, книги и так далее), что оно становится
естественным продолжением сюжетной линии» [14, с. 82].
Примечательно, что в идеале размещаемый, предположим, логотип по
своей сути не должен идентифицироваться получателем рекламной информации как продакт-плейсмент. Смысл же размещения товара в некоем
контенте заключается не только в показе, описании определенного про-
86
дукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт ассоциировался с героем или сюжетом программы или фильма.
Выделяют три типа продакт-плейсмента независимо от канала рас-
пространения [7, с. 11]:
1) визуальный (visual);
2) разговорный (spoken);
3) продакт-плейсмент через непосредственное использование (usage).
Визуальный продакт-плейсмент подразумевает показ на экране ре-
кламируемого продукта, услуги или логотипа и их восприятие через зри-
тельные образы. Например: грузовик FedEx, увозящий героиню Джулии
Робертс в фильме «Сбежавшая невеста»; в «Ночном дозоре» часто и
долго держали в кадре рекламные щиты с логотипами МТС и Nescafe.
Разговорный (вербальный, или аудиальный) продакт-плейсмент
ориентирован на восприятие бренда или идеи посредством слуха. Как
правило, актер или голос за кадром называет продукт, услугу или корпо-
рацию. Например: герои российского сериала «Счастливы вместе» рас-
хваливали качество продукции «Роллтон» и российских автомобилей. Герой Дэнни Де Вито в фильме «Сбрось маму с поезда» хорошо высказывается в адрес супчика Chunky.
Наиболее предпочтителен с точки зрения рекламодателей продакт-
плейсмент через непосредственное использование актером в кадре про-
двигаемого продукта. Продвижение товара таким образом позволяет задействовать весь спектр психологических приемов воздействия (идентификация с «героем», стереотипное восприятие, подражание и пр.) на зрительскую аудиторию. Например: агент 007 водит автомобили BMW, ге-
рои «Матрицы» используют мобильные телефоны фирмы Samsung, супруги Смит – герои фильма «Мистер и миссис Смит» в исполнении Брэда
87
Пита и Анджелины Джоли – чистят зубы электрическими зубными
щетками фирмы Braun [7, с.12].
Выделяют следующие основные составляющие продакт-плейсмента:
источник (компания-заказчик), сообщение (подразумеваются типы и виды), канал (любой телевизионный продукт), получатель (целевая ауди-
тория выбранного канала).
Существенным недостатком российской практики применения продактплейсмента является отсутствие отлаженного механизма его использования,
в результате чего наблюдается низкая эффективность взаимодействия заказчика и агентства, оказывающего услуги по размещению скрытой рекламы,
или продакшн-студий. Как отмечает А. А. Иванова, «одной из основных задач агентства, предоставляющего услугу внедрения в телевизионный контент посредством технологии продакт-плейсмент, является прогнозирование
рисков, связанных с осуществлением потенциальной интеграции, а также
предоставление клиенту рекомендаций, касающихся выбора конкретного
телевизионного или кинопроекта с целью дальнейшего применения продактплейсмент» [14, с. 89]. Решение о конечном результате работы принимает не
заказчик и не специалисты агентства, а режиссер фильма (если речь
идет о телесериале или кинофильме) или продюсер телепроекта, так как
именно они максимально компетентны в вопросе профессиональной реализации размещения посредством продакт-плейсмента. В большинстве
случаев с предложением о скрытой рекламе обращаются не рекламодатели, а, наоборот, создатели фильма или телепроекта.
Таким образом, в России практикуется инициирование применения
продакт-плейсмента как рекламодателями, так и создателями кино- и телепроекта, причем чаще всего скрытая реклама предлагается создателями
контента. Это связано, скорее всего, с тем, что рекламодатели еще плохо
88
понимают, что представляет собой этот маркетинговый инструмент (в отличие от стандартной рекламы), соответственно, рекламодатели реже, чем
создатели развлекательного и информационного контента, осознают преимущества этой технологии.
Преимуществом продакт-плейсмента перед стандартной рекламой является более низкая стоимость, так как при создании рекламного ролика
клиент платит и за создание ролика, и за его трансляцию на телеканалах,
а при производстве скрытой рекламы используется ресурсная база съемочного процесса. Наибольшей популярностью с точки зрения применения продакт-плейсмента на современном российском телевидении пользуются товары широкого потребления. В настоящее время не существует
никаких официальных методик оценки эффективности продакт-плейсмента, а также методов ценообразования. Эта технология еще не унифицирована в России, и остается еще много вопросов теоретико-методологического характера по совершенствованию процесса применения продактплейсмента на российском рынке.
7.2. ОСОБЕННОСТИ ДАРК-МАРКЕТИНГА
Дарк-маркетинг (dark marketing) появился в связи со значительными
ограничениями в рекламе ряда товаров, в том числе табачной и алкогольной продукции. На сегодняшний день законом регламентировано больше
половины возможных способов коммуникации производителя табака
и алкогольной продукции с потребителем, и эти ограничения растут год от
года. В связи с этим возникает острая необходимость искать новые пути.
Важно понимать, что дарк-маркетинг – это не «теневой» или «черный»
маркетинг, а скорее «невидимый», «скрытый» или «замаскированный»
маркетинг. Дарк-маркетинг – это инструмент построения коммуникации
89
с брендом через нестандартные или неконтролируемые коммуникационные каналы, где рекламодатель остается в тени [19, с. 14].
В большинстве случаев на российском рынке к замаскированному
маркетингу прибегают табачные и алкогольные компании. Число контактов с их потребителем очень ограничено, что обусловило катализацию поиска новых решений (в таких компаниях часто можно встретить использование новейших технологий и инновационных подходов). Отдельно нужно отметить, что замаскированный маркетинг не контролируется и не даются никакие гарантии по результативности его использования.
Условия применения замаскированного маркетинга. В замаскиро-
ванном маркетинге нет прямого упоминания бренда, и если у потребителя
нет четкой и устойчивой ассоциации с брендом, то практически невозможно использовать инструменты замаскированного маркетинга по причине размытого сообщения и отсутствия четкой связи с брендом. Даркмаркетинг должен проходить на известной потребителю территории (канал коммуникации, тон сообщения и т. д.). В связи с этим крайне важно
иметь детальный «портрет» потребителя, знать и учитывать его желания и
ожидания. При использовании инструментов дарк-маркетинга условия
диктует потребитель, а не бренд, который в свою очередь строит свою
стратегию на предвосхищении желаний потребителя.
Все приемы замаскированного маркетинга основываются на так
называемом «доверии». Например, компания Skype наняла двух актеров,
которые, стоя в лондонском метро, живо и громко обсуждали свои впечатления о работе данного продукта, вовлекая людей, которые находились рядом. Hennessy Martini в США проводила кампанию по построению
своего бренда следующим образом: специальная группа людей заходила
в дорогие заведения и громко заказывала нужный продукт, попутно вовлекая посетителей в разговор и обсуждая с ними его особенности и преимущества.
90