Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Товарное обращение. Учебное пособие
.pdf
1 0 1 0
00
,
У У Х Х
Кэл
УХ
Эластичность представляет собой величину, которая характери-
зует степень чувствительности какого-либо одного показателя к из-
менению другого показателя. Фирме для выбора правильного типа
поведения на рынке по отношению к спросу необходимо знать, каким
образом величина спроса (количество продаж) реагирует на рост или
снижение цены данного товара, цен продуктов, продаваемых конку-
рентами, изменение дохода потребителя. С этой целью используются
показатели эластичности спроса по цене, (которая может быть прямой и перекрестной) и эластичности спроса по доходу.
Расчет прямой ценовой эластичности спроса возможен на основе данных наблюдения при сопоставлении изменения цены товара
и величины спроса на него:
где Кэл – коэффициент эластичности, коэф.; У
(2.1)
, У
1
– объем спроса,
0
потребления, товарооборота в расчете на душу населения в отчетном
(1) или базисном (0) годах, руб., или %; Х1, Х0 – фактор, определяющий объем спроса: цена, величина покупательных фондов, товаро-
оборот по укрупненным товарным группам в расчете на душу населе-
ния в отчетном (1) или базисном (0) годах, руб., или %.
изменится спрос при изменении на один процент фактора, его определяющего.
Коэффициент эластичности показывает, на сколько процентов
31
Размер
коэффициента
эластичности
Характеристика
эластичности спроса
на товары
Влияние факторного признака
на результаты коммерческой
деятельности
Кэ < 1
Инфраэластичность, т. е.
спрос на товар малоэластичен или неэластичен в зависимости от факторного при-
знака
Изменение факторного признака
(снижение или рост цен, денежных доходов населения) не приводит к существенным изменениям покупательского спроса на
товары и объема выручки от
реализации.
Пример: спрос на хлеб, бензин,
обувь и т. п.
Кэ > 1
Ультраэластичность, т. е.
спрос на товар является эластичным или сильноэластичным в зависимости от
факторного признака
Изменение факторного признака
(например, снижение цены, рост
доходов) оказывает существенное
влияние на рост объема продаж
вследствие увеличения покупа-
тельского спроса, и наоборот
Кэ = 1
Унитарный спрос, т. е. спрос
на товар является слабоэла-
стичным в зависимости от
факторного признака
Изменение факторного признака
приводит к пропорциональному
изменению выручки от продажи
товаров
Ценовая эластичность спроса отрицательна, поскольку для
большинства товаров изменение цены и величины спроса взаимодей-
ствуют в противоположных направлениях, согласно закону спроса.
Размер коэффициента эластичности позволяет судить о степени
эластичности спроса на данные товары и возможном влиянии изменения факторного признака на результаты коммерческой деятельно-
сти (изменение объема продаж товара) (табл. 2.1).
Если коэффициент эластичности имеет отрицательное значение,
то это свидетельствует о том, что между покупательским спросом на
данный товар и факторным признаком существует обратная связь,
т. е. при уменьшении факторного признака спрос увеличивается,
и наоборот. Если же рассчитанный коэффициент эластичности положителен, то характер связи между спросом и фактором, его опреде-
ляющим, имеет прямое значение: при росте факторного признака покупательский спрос на анализируемые товары возрастает, и наоборот.
Таблица 2.1
Характеристика зависимости размера коэффициента эластичности
и изменения спроса на товары
влияющим на ценовую эластичность спроса, можно отнести следующие:
32
Факторы, влияющие на эластичность спроса. К факторам,
1. Наличие товаров-заменителей: чем больше товаров-замени-
телей есть у данного продукта, тем выше для потребителя возможность перехода на потребление другого товара при повышении цены
данного продукта, тем больше, следовательно, эластичность спроса.
2. Уникальность товара: чем более уникальным является дан-
ный товар (т. е. чем в меньшей степени его свойства могут быть воспроизведены другими изделиями), тем выше эластичность спроса.
3. Трудность / легкость сопоставления данного товара с това-
рами конкурентов: чем труднее сопоставить свойства продукта с кон-
курирующими товарами (т. е. чем в меньшей степени их отличия являются существенными), тем выше эластичность спроса.
4. Доля затрат на данный товар в общем объеме расходов по-
требителя: чем больше доля расходов на покупку данного товара,
тем труднее потребитель принимает решение о покупке товара при
повышении его цены, тем выше эластичность спроса.
5. Доля затрат на данный товар в издержках производства конечного продукта (для сырья, материалов): чем большую долю занимают
затраты на товар в производстве какого-либо продукта, тем труднее его
заменить, тем ниже эластичность промежуточного спроса на него.
6. Доля расходов на товар, которые несет сам покупатель (напри-
мер, в страховом деле): чем выше доля расходов на товар, которую опла-
чивает непосредственно покупатель, тем чувствительнее становится он
к изменению цены товара и тем выше эластичность его спроса.
7. Уже сделанные затраты: чем больше средств покупатель
уже вложил в приобретение данного товара (в т. ч. в форме времени),
тем менее он склонен отказываться от его покупки, тем ниже эла-
стичность спроса.
8. Наличие и доступность информации о качестве товара: чем
более распространены сведения о данном товаре по сравнению с то-
варами-конкурентами (т. е. чем в большей степени покупатель заочно
знаком с товарами), тем ниже эластичность спроса на него.
9. Возможность сделать запас: чем выше возможности хране-
ния товара, тем больше вероятность покупки товара на длительный
срок вперед, тем выше эластичность спроса на него, поскольку имеет-
ся возможность потребления запасов при росте его цены.
10. Период времени, в течение которого рассматривается
спрос: эластичность спроса по цене возрастает с течением времени,
так как потребители успевают приспособиться к изменению цены, им
легче найти замену товара, цена которого возросла; легче изменить
свои предпочтения.
33
Потребительские товары
Коэффициент эластичности
Свежие томаты
-4,6
Обеды в ресторане
-1,63
Стеклянная посуда
-1,34
Мебель
-1,01
Алкогольные напитки
-1,00
Авиабилеты
-0,77
Обувь
-0,70
Услуги адвокатов
-0,61
Бензин
-0,14
,
(1 (1/ ))
В
А
Е
Примеры различной эластичности спроса приведены в табл. 2.2.
Таблица 2.2
Примеры эластичности по цене на разные виды товаров
в США
Примечание. Составлено по: Mansfield E. Managerial Economics / Е. Mansfield E. –
N.Y., 1990. – P.81.
Эластичность спроса по цене ограничивает норму прибыли, которую могут получать фирмы, действующие на рынке несовершенной
конкуренции. Если спрос неэластичен, фирмы могут увеличить цену
по сравнению с издержками в большей степени, чем в условиях эла-
стичного спроса. Знать численное значение эластичности очень важ-
но, поскольку это позволяет рассчитать цену, которую может назна-
чить фирма-монополист за свою реализуемую продукцию. Формула
для расчета выглядит следующим образом:
(2.2)
где А – цена, которую может назначить монополист, руб.; В – цена,
которая установилась бы при свободной конкуренции (цена свобод-
ной конкуренции равна предельным издержкам фирмыпроизводителя), руб.; Е – эластичность спроса по цене, коэф.
Производитель, снижая цену, должен помнить, что компенсировать потерю нормы прибыли (отношение прибыли к цене товара) может масса прибыли, увеличившаяся за счет роста сбыта. Следующая
формула показывает, на сколько именно должна возрасти реализация,
чтобы масса прибыли не уменьшилась:
34
100,
Р
О
ПР
100,
Р
C
ПР
. . ( / ) ( / ),
i j j i
Кэл перекр Q P Р Q
(2.3)
где О – необходимый рост продаж в процентах, %; Р – изменение цены, %; П – доля прибыли в цене продукции.
При росте цен аналогичная формула покажет допустимое со-
кращение сбыта:
(2.4)
где С – допустимое сокращение продаж, %.
При помощи понятия перекрестной эластичности можно понять,
являются ли товары взаимозаменяемыми (субституты), взаимодопол-
няемыми (комплименты) или независимыми.
Под перекрестной эластичностью понимают соотношение про-
центного изменения объема продаж одного товара к процентному из-
менению цены другого:
(2.5)
где Кэл – коэффициент эластичности, коэф.; Qi – изменение количества спроса i-го товара, руб., или %; Pj – фактор, определяющий
объем спроса – изменение цены j-го товара, руб., или %.; P
цена j-го
j –
товара, руб.; Qi – количество спроса i-го товара, руб.
Если соотношение положительное – товары взаимозаменяемы,
если отрицательное – взаимодополняемы, если близкое к нулю – независимы.
Если товары взаимодополняемы, и эта зависимость является жесткой и устойчивой, производитель может применить тактику пере-
крестной рентабельности. Возможно, не только отказаться от при-
были при продаже одного товара, но даже пойти на прямые убытки,
если есть уверенность, что они будут компенсированы продажами то-
варов-комплиментов.
Например, любительские фотоаппараты, особенно те, что, ис-
пользуются для моментальной фотографии, очень дешевы. Потери
компенсируются ростом продажи пленки, которая относительно дорога и очень прибыльна, особенно «моментальная», а также услуги по
печати фотографий. Пластмассовые музыкальные игрушки стоят дешево, но ежегодно они используют десятки батареек, которые прино-
сят их производителям многомиллионные прибыли, и т. д.
35
i
. ( / ) (I/Q ),
i
Кэл доход Q I
Потребительские товары
Коэффициент эластичности
Алкогольные напитки
1,54
Мебель
1,48
Услуги зубного врача
1,42
Обувь
1,10
Медицинская страховка
0,92
Бензин
0,48
Масло
0,42
Кофе
0,00
Маргарин
-0,20
Мука
-0,36
Аналогично рассчитывается показатель эластичности спроса
по доходу, где в качестве фактора выступает показатель среднедуше-
вых доходов населения в отчетном (1), или базисном годах (0),
(в руб., или %).
(2.6)
где I – изменение доходов покупателей, руб., или %.; I – доходы покупателей, руб., или %.
Эластичность спроса по доходу показывает степень реакции
спроса на процентное изменение доходов потребителей. Знак эластичности спроса по доходу зависит от категории товара: для товаров
первой необходимости (от 0 до 1); для товаров роскоши (более 1); для
малоценных товаров (менее 0) (табл. 2.3).
Таблица 2.3
Примеры эластичности по доходам на разные виды товаров
в США
Примечание. Составлено по: Mansfield E. Managerial Economics / E. Mansfield. –
N.Y., 1990. – P.81.
Предполагается, что с ростом доходов спрос на «нормальные»
товары растет, а со снижением – падает. Однако для расчета эластич-
ности по доходу фирме придется проводить более сложные исследо-
вания, чем при расчете эластичности по цене.
Потребитель не всегда реагирует адекватно, хотя всегда рацио-
нально. Грамотный потребитель следит за положением дел на рынке
у ведущих производителей с куда большим вниманием, чем кажется
сторонним наблюдателям. Так, снижение цены может быть восприня-
36
то, при получении соответствующей информации, не как свидетельство укрепления товара на рынке и снижения издержек на его произ-
водство и обращение, а как признак того, что:
– товар будет скоро выведен с рынка или заменен новой моделью;
– товар имеет низкое качество или неустранимые дефекты;
– фирма неблагополучна и может покинуть рынок, не обеспечив
в будущем запасных частей и технического обслуживания.
В результате сформируются ожидания дальнейшего снижения
цены. И спрос, вместо того чтобы вырасти, будет снижаться. Если эти
ожидания будут устойчивы, все так и произойдет на самом деле.
И наоборот, повышение цены может быть воспринято как под-
тверждение следующих признаков:
– товар имеет высокое качество и пользуется повышенным
спросом;
– товар обладает повышенной ценностной значимостью;
– фирма устойчиво контролирует рынок и дозирует объемы производства, а значит, возможен дальнейший рост цен.
Спрос, вместо того чтобы снизиться, возрастет, открывая дорогу
дальнейшему повышению цен.
Проводя политику единых цен, фирма упускает некоторую часть
прибыли, поскольку обеспеченные и мотивированные потребители
в принципе готовы заплатить цену, которая выше равновесной. Для
того чтобы заставить различных потребителей приобретать один и тот
же товар по разным ценам, необходимо особым образом сегментировать рынок. Такая политика называется дискриминационной и может
осуществляться несколькими способами.
1. Дискриминация самих потребителей:
а) по возрастному принципу – в музеях, за проезд в транспорте
дети и пожилые люди платят меньше, чем люди среднего возраста;
б) по полу – во многих ночных клубах вход для женщин либо
вообще бесплатный, либо в два раза дешевле, чем для мужчин;
в) по доходам потребителей – расценки по оплате услуг юри-
стов, врачей, дизайнеров, косметологов и прочих «независимых»
профессионалов очень часто устанавливаются в зависимости от пла-
тежеспособности клиентов, которую они определяют визуально.
2. Ложная вариация товара по псевдокатегориям
Компания «Мулинекс» предлагает около 10 моделей электроутюгов по цене от 20 до 80 долларов. Основные различия между этими моделями состоят в наличии сигнальных лампочек, подставок
37
и нескольких дополнительных «программ», каждая из которых обхо-
дится фирме примерно в 1 доллар.
3. Дифференциация места
Чашка растворимого кофе в автомате обойдется сегодня
в 0,25 доллара, в кафе – 0,4 доллара, в театре – 0,6 доллара, в ресторане – 1 доллар, в казино – 1,5 доллара.
4. Дифференциация во времени
Билеты в кинотеатр на дневные сеансы стоят 50–80 руб., на вечерние – свыше 150 руб. В ресторане можно пообедать с 12.00 до
16.00 за 15–25 долларов, аналогичный ужин обойдется в два-три раза
дороже.
5. С использованием талонов и купонов, обеспечивающих скидки
В газетах, журналах и специальных изданиях часто публикуют
купоны, предлагающие скидки предъявителям от 2 до 15 % при приобретении различных товаров. Но пользуются этими талонами только
те потребители, для которых трудозатраты по нахождению нужных
талонов и магазинов не превышают суммы выигрыша, а таких не бо-
лее 5 %. Остальные платят полную цену.
Для того чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо
выполнение нескольких условий:
– рынок должен поддаваться сегментированию по интенсивности платежеспособного спроса;
– потребительские сегменты, приобретающие товар дешевле, не
должны иметь возможности перепродать его там, где фирма продает
дороже;
– конкуренты не должны обладать возможностью продавать дешевле на том сегменте, где фирма продает дороже;
– издержки на проведение дискриминации не должны превышать дополнительных поступлений;
– форма дискриминации не должна быть противоправной.
Сильная дискриминация по уровню доходов помогает дискриминационному сегментированию рынка и при прочих равных услови-
ях способствует усилению инфляции.
Условия спроса также являются важным фактором формирования
рыночных структур, так как они находятся в основном вне контроля со
стороны фирм, но оказывают влияние на их поведение, в первую очередь
ограничивая степень свободы в области ценообразования, т. е. детерминируют возможные масштабы монопольной власти.
Подтверждением этому является расчет и обоснование показа-
теля Лернера, который отражает обратную зависимость монопольной
38
власти фирмы от эластичности рыночного спроса; в случае, если из-
вестна эластичность остаточного спроса – эластичность спроса на товар отдельной фирмы – показатель Лернера рыночной власти опреде-
ляется как величина, обратная абсолютному показателю ценовой эла-
стичности остаточного спроса.
Приведем пример. Эксперимент проводился осенью 2017 г.
Средних размеров фирма, специализирующаяся на продаже джинсо-
вой одежды, арендующая в ЦУМе небольшой торговый зал, провела
собственное экспериментальное исследование эластичности спроса
по цене на свой товар.
Наибольшая сложность состояла в том, чтобы оставить прочие
условия равными. В этот месяц фирма не давала дополнительной рекламы и не предпринимала никаких других действий, за исключением
сообщения о снижении цены.
В сентябре и ноябре 2017 г. цены были обычными – 2900 руб.
Затем сентябрьские и ноябрьские показатели оборота усреднили
и получили оборот за «обычный» месяц. А вот в октябре цена была
снижена на 25 % – до 2600 руб. Результат превзошел всякие ожидания – желающие примерить «дешевые» джинсы выстроились в очередь. Объем торгов в натуральном выражении вырос в 3 раза, т. е. на
200 %, денежный поток увеличился в 2,25 раза – на 125 %, объем
прибыли увеличился на 36 %, а доля прибыли в цене снизилась
с 30,5 до 18,5 %. Норма прибыли – отношение прибыли на единицу
продукции к средним общим издержкам – сократилась с 44 до 23 %.
Как легко подсчитать, эластичность спроса по цене оказалась рав-
ной 8.
Эксперимент повторили через полгода. В феврале и апреле
«обычная» цена составляла 2800 руб., а в марте была снижена на 15 % –
до 2750 руб. Результаты оказались существенно скромнее. Оборот в натуральном выражении вырос на 60 %, в денежном – на 36 %, прибыль
снизилась на 4 %, ее доля в цене упала с 25 до 17,5 %, а норма прибыли – с 33 до 21,5 %. Эластичность спроса по цене на этот раз оказалась
равной 4.
Таким образом, в отечественной практике ожидания изменения
цен или других «глобальных» факторов могут изменить эластичность
спроса на определенный (незначительный) период времени, тогда как
в других странах (примеры рассмотрены выше) изменение цен приводит к значительным, закономерным и предсказуемым изменениям
спроса. Эта особенность российского рынка проявляется через механизм государственного вмешательства в экономику при ценообразо-
39
вании на ряд товаров, определении степени влияния конкурентной
среды, изменении конъюнктуры рынка и т. д.
Пример 1. До повышения цен на сливочное масло за день про-
давалось 80 кг, после повышения цены с 252 до 264 руб. за 1 кг продажа сократилась до 65 кг в день. Рассчитать коэффициент ценовой
эластичности спроса на сливочное масло и сделать вывод.
Решение
Определим коэффициент эластичности:
Кэл = ((65-80) / 80) / (264-252) / 252 = - 3,94
Вывод. Спрос на сливочное масло эластичен, т. е. изменяется
при изменении цены, его формирующей. Рассчитанный коэффициент
эластичности показывает, что спрос снижается на 3,94 % при увеличении цены на 1 %.
Пример 2. Фирма, занимающаяся реализацией фруктов, решила
увеличить выручку от продажи апельсинов, подняв цену с 125 до
131 руб. за 1 кг. При этом объем продаж за день сократился с 220 до
170 кг. Удалось ли фирме достичь поставленной цели и как это харак-
теризует эластичность спроса по цене на апельсины?
Решение
1. Определим коэффициент эластичности по цене на апельсины:
Кэл. = ((170 – 220) / 220) / ((131 – 125) / 125) = - 0,227 / 0,048 = - 4,73.
Коэффициент эластичности равен –4,73, т. е. спрос на апельсины
является эластичным. Рассчитанный коэффициент эластичности пока-
зывает, что при росте цены на 1 % спрос на апельсины снижается на
4,73 %.
1. Определим выручку от продажи до изменения цены:
В
= 125220 = 27 500 (руб.)
0
2. Определим выручку от продажи после изменения цены:
В
= 131170 = 22 270 (руб.)
1
3. Определим результат, который получит фирма, от изменения
цены на апельсины:
Результат = 22 270 – 27 500 = -5230 (руб.).
40
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]