Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Оценка выставочного эффекта. Методические указания для изучения теоретического материала и выполнения практических работ по дисциплине «Связи с общест
.pdf
МИНОБРНАУКИ РОССИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«ИЖЕВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
имени М.Т. КАЛАШНИКОВА»
ОЦЕНКА ВЫСТАВОЧНОГО ЭФФЕКТА
Методические указания
для изучения теоретического материала и выполнения практических работ
по дисциплине
«Связи с общественностью и выставочно-ярмарочная деятельность»
направления подготовки 100700.62 - Торговое дело
профиль - Маркетинг
Ижевск
2013
УДК 339.138 (07)
ББК 65.290-2
О 93
Составитель: канд. экон. наук, доц. Н.Г. Соколова
Рецензент: канд. экон. наук, профессор. Г.А. Лобанова
Рекомендовано к изданию на заседании кафедры «Экономика,
технология и управление коммерческой деятельностью» протокол № 27 от
30.08.2012 г.
Оценка выставочного эффекта: методические указания для
изучения теоретического материала и выполнения практических работ по
дисциплине «Связи с общественностью и выставочно-ярмарочная
деятельность» / сост. Н.Г. Соколова. – Ижевск: Изд-во Ассоциация по
методологическому обеспечению деловой активности и общественного
развития «Митра», 2013. – 27 с.
Методические указания предназначены для изучения теоретического
материала и последующего выполнения практических работ по теме «Оценка
выставочного эффекта» дисциплины «Связи с общественностью и
выставочно-ярмарочная деятельность».
Кроме того, методические указания могут быть использованы при
выполнении выпускной квалификационной (бакалаврской) работы по
направлению подготовки 100700.62 Торговое дело.
Пособие включает изложение теоретических основ оценки
выставочного эффекта, организации процедуры оценки выставочной
эффективности, методик развернутой и экспресс-оценки экономической
эффективности от участия в ВЯМ. Состоит из двух частей: первая содержит
теоретические основы оценки выставочного эффекта, термины, связанных с
этим понятием и методики оценки выставочного эффекта; вторая –
совокупность вопросов для контроля и обсуждения, сквозное задание,
необходимое для проведения практических работ и набор заданий на
понимание терминов для проверки остаточных знаний.
© Соколова Н.Г., составление, 2013
Оглавление
Введение………………………………………………………………… 4
1 Теоретические основы оценки выставочной эффективности:
понятие, показатели и факторы эффективности, результаты
организации и функционирования выставок…………………………….
1.1 Составляющие экономической эффективности ВЯД.
Показатели экономического участия предприятия в ВЯМ
1.2 Показатели экономического участия предприятия в ВЯМ 8
1.3 Этапы оценки выставочной эффективности 12
1.4 Развернутая методика оценки экономической
эффективности от участия в ВЯМ
1.5 Методика экспресс-оценки экономической
эффективности от участия в ВЯМ
2 Задания на понимание терминов…………………………………….. 22
3 Вопросы для контроля и обсуждения…………………………………. 24
4 Сквозное задание………………………………………………………... 25
Список литературы………………………………………………………. 26
5
7
14
21
3
Введение
Развитие выставочно-ярмарочной деятельности (ВЯД) приобретает в
настоящее время исключительно актуальное значение. Создание современной
выставочной индустрии, которая является одним из инструментов повышения
конкурентоспособности России и еѐ регионов в XXI веке, является сегодня
насущной задачей.
Выставка сегодня – это не только активный проводящий канал товаров и
услуг на рынок, но и один из основных видов продвижения новых технологий,
научно-технических достижений. Выставка – это многофункциональное
мероприятие, которое характеризуется: большим вкладом в развитие
региональной экономики; установление новых торгово-промышленных связей;
открытием новых рынков сбыта и развитием экспорта; возможностью оценки
конкурентоспособности продукции и обмена опытом.
Для осуществления эффективной ВЯД необходимо, с одной стороны,
наличие соответствующих законодательных актов, адекватной рыночным
условиям и международным требованиям материально-технической базы, а
также координации и регулирования ВЯД со стороны государства, а, с другой
стороны – методики и навыки оценки выставочной эффективности.
Данное методическое указание «Оценка выставочной эффективности»
состоит из двух частей. Первая часть содержит теоретические основы оценки
выставочного эффекта, термины, связанные с этим понятием и методики
оценки выставочного эффекта. Вторая – совокупность вопросов для контроля и
обсуждения, сквозное задание, необходимое для проведения практических
работ и набор заданий на понимание терминов для проверки остаточных
знаний. Приступая к практикуму по данной теме, студент должен знать:
1. Язык и понятийный аппарат современной выставочно-ярмарочной
деятельности (ВЯД);
2. Понятия, сущность и роль выставочно-ярмарочных мероприятий
(ВЯМ) в системе маркетинговых коммуникаций предприятия;
3. Основные понятия и элементы выставочного менеджмента. Основы
планирования и организации участия предприятия в ВЯМ.
4
1 Теоретические основы оценки выставочной эффективности:
понятие, показатели и факторы эффективности, результаты
организации и функционирования выставок
Для того чтобы оценить результаты выставочно-ярмарочной деятельности,
необходимо ввести понятие «выставочной эффективности», которое базируется
на определении экономической эффективности как таковой. Если под
экономической эффективностью в классическом плане понимать выраженное в
цифровом эквиваленте отношение достигнутого результата к затратам времени,
денег и других ресурсов на его достижение, то выставочная экономическая
эффективность – это отношение результата от выставочных мероприятий ко
всей совокупности затрат, сопровождающих данный процесс или
многообразны (по всем этапам процесса ВЯД) результат, отвечающий
конечным и промежуточным целям осуществления ВЯД.
Для оценки выставочной эффективности должны существовать свои
показатели.
Показатели коммерческой эффективности характеризуют соотношение
финансовых затрат и результатов, обеспечивающих требуемую норму
доходности. Основным показателем коммерческой эффективности служит
финансовый поток реальных денежных средств, который рассчитывается как
разность между их притоком и оттоком по каждому виду инвестиционных
проектов за период их осуществления.
Показатели бюджетной эффективности отражают влияние
осуществляемого инвестиционного проекта на повышение доходов и снижение
расходов соответствующего бюджета как федерального, так и регионального
или местного уровня управления. Здесь основным показателем выступает
бюджетный эффект. Он определяется как превышение доходов
соответствующего бюджета над его расходами за период осуществления
данного проекта.
Показатели экономической эффективности определяют основные
экономические результаты проекта с учетом интересов государственных,
федеральных, отраслевых и других организаций и хозяйственных субъектов.
При расчете показателей эффективности на уровне народного хозяйства в их
состав включаются в стоимостном измерении следующие результаты:
1) конечные экономические результаты, в том числе выручка от реализации
продукции или услуг на внутреннем и внешнем рынке;
2) социальные результаты, рассчитанные из совместного воздействия всех
участников проекта на рост человеческого капитала;
3) прямые финансовые результаты, включающие кредиты и займы банков, и
другие поступления средств;
4) экологические результаты, воздействующие на улучшение окружающей
среды и здоровье людей;
5) косвенные финансовые результаты, обусловленные влиянием
осуществления проекта на рост доходов сторонних организаций и физических
лиц.
5
Социальные, экологические, политические и иные результаты,
поддающиеся стоимостной оценке, могут рассматриваться как дополнительные
факторы народнохозяйственной эффективности и учитываться при
выделении финансовых или кредитных средств, а также при государственной
поддержке и реализации инвестиционных проектов.
Влияние выставок и ярмарок на производительные силы многообразно, но
все виды этого влияния можно сгруппировать по двум этапам: на этапе
подготовки выставки и на этапе ее проведения.
В процессе творческого проектирования и художественного оформления
выставки выступают «предметом труда» и влияют на общественное
производство именно как предмет труда высокой общественной значимости,
стимулирующий творческую активность и конкуренцию, совершенствование
искусства и техники создания выставочных мероприятий. И сегодня, когда
организация выставок осуществляется на коммерческой основе, главным
показателем ее успешности становится экономическая эффективность
деятельности организатора. Здесь экономический эффект организации
выставки определяется традиционными методами по разнице суммарной
выручки от проведенного мероприятия и суммарных затрат на ее подготовку и
проведение.
Эффект выставки = Выручка — Затраты (руб.) (1)
А экономическая эффективность определяется делением экономического
эффекта на сумму финансовых затрат или других израсходованных ресурсов.
Например, коммерческая эффективность проведения выставки Э
ком
:
Э
= Эффект выставки (руб.) / Затраты на выставку (руб.) (2)
ком
или организационно-техническая эффективность работы персонала
устроителя Эот :
Эот = Эффект выставки (руб.)/ Дирекция (чел.) (3)
или эффективность использования выставочных площадей Э
впл
:
Э
= Эффект выставки (руб.) / Площадь нетто (кв. м). (4)
впл
На этапе функционирования - выставки превращаются в «орудие труда» или
«средство труда», с помощью которого общество и экспоненты (предприятия,
участвующие в ВЯД) решают свои многообразные задачи и получают
ожидаемые и неожиданные результаты. Экономические эффекты
экспонентов можно сгруппировать в три вида: прямой первичный результат,
прямой вторичный результат (каскадный эффект) и косвенные (побочные)
результаты (мультипликативный эффект).
6
1.1 Составляющие экономической эффективности ВЯД.
Прямой первичный результат / Прямой эффект / Выгоды I порядка
- масштабы информирования и эмоционального воздействия
Прямой вторичный результат / Каскадный эффект / Выгоды II порядка
- масштабы распространения и внедрения достижений
- масштабы торгового оборота участников
- масштабы расширения внешнеэкономических и политических связей
- коммерческие результаты экспонентов
Побочный (косвенный) результат / Мультипликативный эффект /
Выгоды III порядка
- масштабы роста обслуживающей инфраструктуры
- бюджетная эффективность
Экономическая эффективность выставочно-ярмарочной деятельности
Показатели экономического участия предприятия в ВЯМ
Подходы к оценке эффективности ВЯД разнообразны, но все же можно
выделить общую черту – это оценка достижения поставленных целей с точки
зрения достигнутых результатов. Исходя из стратегических планов развития
компании, перед каждой выставкой ставятся конкретные цели. Их может быть
несколько, но они должны быть четко сформулированы и расставлены по
приоритетам. Главной целью участия в ВЯМ является поиск новых клиентов.
Среди других мотивов участия предприятий в выставке можно назвать:
знакомство с новинками, возможность получить лучшие условия контракта,
использование медиаресурсов для продвижения своей продукции и встречи с
инопартнером.
По мнению многих специалистов, эффекты/результаты от проведения
выставки или ярмарки группируются в три вида: прямой первичный результат
(выгоды первого порядка), прямой вторичный результат (каскадный эффект/
выгоды второго порядка) и косвенные (побочные) результаты
(мультипликативный эффект/ выгоды третьего порядка). Взаимосвязь уровней
и их суть представлена на рисунке 1.
Рис.1. Составляющие экономической эффективности ВЯД
Прямой первичный результат информационного воздействия выставки
(прямой эффект) – это ее суммарное информационно эмоциональное
воздействие на посетителей и участников, т.е. воспринятый массой людей
объем информации с «положительными эмоциями» по отношению к ней,
порождаемыми значимостью полученных сведений.
Количественно прямой результат выставок можно оценивать масштабами
информирования руководителей, ученых, инженеров и специалистов о новых
научных исследованиях и разработках, о новшествах, появившихся в
различных областях науки, техники, производства или экономики.
Прямой вторичный результат (каскадный эффект) возникает в сфере
трудовой деятельности посетителей и участников выставок. Актуальность и
7
пригодность к использованию в трудовой деятельности информации
полученной специалистами с выставки, определяет в дальнейшем:
масштабы использования демонстрируемых на выставках изобретений,
технологий и другие предложений предприятиями и организациями;
темпы внедрения передового опыта в практику или распространения по
территориям научно-технических достижений, т.е. успехи освоения новой
техники и технологий в производстве;
масштабы торгового оборота участников выставок и ярмарок;
масштабы расширения внешнеэкономических и политических связей и т.д.;
коммерческие результаты экспонентов.
Совершенно несправедливо к первичному эффекту выставки некоторые
специалисты относят коммерческие результаты экспонентов (объемы продаж,
суммы договоров и сделок и другие коммерческие последствия установленных
на выставке контактов), забывая, что прежде чем сделка по экспонатам
выставки совершится, сначала у экспонента должна быть получена достаточная
исходная информация. А, значит, коммерческий результат работы выставки
вторичен по отношению к информационному. Поэтому все другие результаты
влияния выставок (кроме информационного и эмоционального), возникающие
в процессе использования предприятиями информации, нужно считать
вторичными эффектами выставок.
Кроме того, хорошо известны побочные (косвенные) результаты
выставок. Это результаты, не связанные напрямую с выставочной
информацией. К ним относят:
увеличение оборота в городской торговле, в сети общественного питания;
в гостиничном и транспортном хозяйстве,
в учреждениях культуры и досуга за счет наплыва в город посетителей
выставок и деловых туристов в период ее проведения.
Напрямую ни с информационным, ни с эмоциональным воздействием и
даже с торговым оборотом самой выставки (ярмарки) эти результаты не
связаны. Они зависят только от популярности и привлекательности
мероприятия и наплыва в связи с этим в город дополнительной массы людей.
Данные результаты не могут быть зафиксированы и оценены организатором
выставки. Это может делать только обслуживающая город инфраструктура.
Еще один пример косвенного влияния выставок на местную экономику –
бюджетная эффективность выставочной деятельности. Всю группу косвенных
(побочных) экономических результатов теперь называют «мультипликативным
эффектом».
1.2 Показатели экономического участия предприятия в ВЯМ
На формирование системы показателей эффективности влияют многие
факторы: в первую очередь, разновидность выставки (выставка-конференция,
выставка-ярмарка, выставка-салон и т.п.), назначение выставки (имиджевая или
коммерческая), состав участников и т.д.
8
В этой связи внешне проще всего оценить экономическую эффективность
Показатели экономической эффективности участия предприятия в ВЯМ
Качественные
Количественные
Показатели эффекта
Показатели эффективности
традиционных выставок-ярмарок, проводимых преимущественно для
предприятий малого бизнеса, легкой и пищевой промышленности. Именно
здесь заключаются реальные договора, ведется оптовая и розничная торговля, и
уже практически на следующий день после выставки можно говорить о суммах
заключенных сделок. По выставкам-ярмаркам легко отслеживать как
«близлежащие» экономические ориентиры (количественный и качественный
рост участников), так и их влияние на развитие соответствующих сегментов
рынка.
Существенное влияние оказывает временной фактор. Во-первых, нельзя
делать выводы об эффективности ВЯМ сразу же по их завершении, так как
вполне возможно заключение соглашений через некоторое время после их
окончания. Во-вторых, нельзя осуществлять оценку указанных мероприятий
после их единовременного проведения. Как показывает опыт проведения ВЯМ,
для достижения ощутимых и жизнеспособных результатов необходимо их
неоднократное проведение (например, в течение трех лет подряд). В связи с
этим целесообразно оценку проводить в несколько этапов, один из вариантов
следующий:
на первом этапе, т.е. сразу после выставки, провести анализ и сформировать
отчет по перечисленным в данной разделе показателям эффективности;
второй этап оценки эффективности проводится через три-шесть месяцев
после выставки. К концу отчетного периода формируется общий отчет с
анализом эффективности проведенных выставок и рекомендациями по
участию на следующий год;
по завершению обоих этапов анализа делается сводный отчет, и
формируются рекомендации на следующий плановый период.
Проанализировав имеющиеся в мировой и отечественной практике
показатели оценки эффективности, можно предложить следующую систему
показателей эффективности участия предприятия в ВЯМ. Всю систему
показателей экономической эффективности участия предприятия в ВЯМ можно
представить на рис. 2. Кроме того, многие показатели рассчитываются еще во
время планирования участия в выставочном мероприятии, а прочие –
непосредственно после выставки и затем через определенное время. Это в свою
очередь необходимо для совершенствования самой системы планирования ВЯД
(включая изменение системы целей ВЯД и модификацию критериев), так и в
системе общего анализа экономической эффективности деятельности
предприятия.
Рис.2. Показатели экономического участия предприятия в ВЯМ
9
К качественным показателям следует относить такие показатели, как:
экспэксп
ЗВЭЭ
1. достижение поставленных целей;
2. количество полученных медалей и наград;
3. количество полученных отзывов экспертов о продукции, экспозиции, работе
стендистов и т.д.;
4. оценка своего положения на рынке по сравнению с конкурентами;
5. изучение спроса на представленный товар;
6. реклама товара и фирмы;
7. оценка объемов производства товара в регионе, стране, за рубежом;
8. исследование рынка;
9. проверка правильности ценовой политики;
10. оценка качества товара, его дизайна, упаковки;
11. подтверждение или утверждение имиджа фирмы;
12. конкурентный показ товаров и услуг с целью отсечения соперников;
13. выведение на рынок нового товара или внедрение его в среду других
производителей;
14. изучение новых товаров и технологий, конкурентов, новых средств рекламы
и способов работы на рынке;
15. обучение персонала - дистрибьюторов и продавцов через непосредственный
контакт с потенциальным покупателем пользованию новым товаром;
16. проверка навыков (экзамен) сотрудников дистрибьюторской сети.
К количественным показателям оценки экономической эффектности
участия предприятия в ВЯМ следует относить следующие:
1) показатели эффекта, определяемые как абсолютные величины, например,
при вычислении разницы между одним показателем и другим и при сравнении
запланированных и фактических показателей выражаются в соответствующих
единицах. Основным показателем является показатель экономического эффекта
участия предприятия в ВЯМ.
, (5)
где ЭЭ – показатель экономического эффекта участия предприятия- экспонента
в ВЯМ, руб.;
В
– выручка, например, полученная экспонентом за определѐнный период от
эксп
продажи выставляемой продукции, руб.;
З
– затраты предприятия-экспонента на участие в ВЯМ.
эксп
Также показателем эффекта может быть:
число перспективных контактов с целевой аудиторией;
число розничных и оптовых клиентов, обратившихся в компанию по
результатам выставки сразу после и в течение одного-двух месяцев после
выставки;
объемы продаж (количество и сумма покупок), совершенных посетителями
выставки сразу после или в течение трех-четырех месяцев после выставки.
2) показатели эффективности, определяемые на основе отношения одного
показателя к другому, как правило, относительны и выражаются в
10
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]