Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Оценка выставочного эффекта. Методические указания для изучения теоретического материала и выполнения практических работ по дисциплине «Связи с общест
.pdf
относительных единицах: %, руб./руб., $/$, долях единицы и др. Основным
эксп
эксп
З
В
Э
показателем является показатель экономической эффективности участия
предприятия в ВЯМ:
, (6)
где Э – показатель экономической эффективности участия предприятияэкспонента в ВЯМ, руб./руб.
В
– рублевая выручка, например, полученная экспонентом за определенный
эксп
период от продажи выставляемой продукции, руб. ;
З
– затраты предприятия-экспонента на участие в ВЯМ.
эксп
Также это могут быть показатели:
эффективности экспозиции:
o затраты на одного посетителя (общие затраты на участие в выставке
делятся на число посетителей стенда, руб./человек)
o количество личных контактов в общем числе посетителей стенда, %;
o затраты на один перспективный контакт (общие затраты на участие в
выставке делятся на число перспективных целевых контактов,
руб./контакт);
качественного состава аудитории (% от общего числа посетителей стенда,
выставки):
o доля аудитории, посетившей стенд для ознакомления с
товарами/услугами;
o доля аудитории, посетившей выставку целенаправленно для
ознакомления с товарами/услугами компании;
o доля целевой аудитории, т.е. посетители, на которых была нацелена
работа компании на выставке;
o доля посетителей, уполномоченных принимать решение о
сотрудничестве с компанией /о совершении покупки.
активности аудитории:
o плотность движения/интенсивность работы на стенде (общее число
посетителей стенда за время работы выставки делится на площадь
экспозиции, количество посетителей на кв. м).
Количественные показатели экономической эффективности участия
предприятия в ВЯМ можно применять при соблюдении определенных
положений:
Принцип наиболее полного учета всех составляющих затрат и результата.
Неполный учет затрат и полученных результатов может исказить выводы
об оценке эффективности того или иного мероприятия, решения.
Принцип сравнения с базовым вариантом. Все познается в сравнении, в
том числе и эффективность. За базовый вариант может быть принято
положение дел до принятия решения, один из вариантов принятия решения
или состояние дел на рынке, у конкурента, Неправильный выбор базы
сравнения также может привести к искажению оценок;
11
Принцип приведения затрат и результатов в сопоставимый вид.
Сравниваемые показатели должны быть сопоставимы, Например, следует
приводить их в сопоставимый вид по объему, качеству, периоду времени и
другим параметрам;
Принцип приведения разновременных затрат и результатов к одному
моменту времени.
Используя показатели экономической эффективности участия предприятия
в ВЯМ, можно непосредственно разработать саму методику оценки
эффективности участия предприятия в этих мероприятиях.
1.3 Этапы оценки выставочной эффективности
Оценку экономической эффективности от участия предприятия в ВЯМ
целесообразно проводить в три этапа.
1. Предвыставочный этап – этап планирования.
2. Второй этап – сразу после окончания выставочно-ярмарочного
мероприятия – этап оценки текущих результатов.
3. Третий этап – через определенный срок после участия в ВЯМ – этап
оценки итоговой эффективности.
На первом этапе определяются цели и задачи участия предприятия в ВЯМ, в
зависимости от которых анализируется определенный набор выставок для
выявления наиболее подходящей предприятию, а также планируются
показатели, в том числе и экономической эффективности, которые ожидается
достичь во время и после участия в выставке.
На втором этапе следует провести первичную обработку собранной во
время ВЯМ информации (проверку, группировку, систематизацию) и передать
эти данные в соответствующие отделы для сравнения запланированных
значений с фактически полученными. Проводится их анализ на предмет
определения влияния полученных значений на результаты деятельности
предприятия, подсчета неиспользованных и перспективных резервов
повышения экономической эффективности участия предприятия в ВЯМ. Затем
обобщаются результаты анализа и оценивается экономический эффект и
эффективность от участия на данном этапе.
Третий этап должен показать итоговый окончательный экономический
эффект и эффективность от участия предприятия в выставке
Исследования следует проводить методами сравнения и относительных
величин, а также способом группировок. Кроме того, сравнение значений
показателей, полученных на втором и третьем этапах, с показателями первого
необходимо для выработки рекомендаций на следующий плановый период, в
том числе по повышению экономической эффективности участия в ВЯМ.
Схема этапов оценки выставочной эффективности предприятием представлена
в табл. 1.
12
Таблица 1. Блок-схема оценки выставочной эффективности (для
I этап: Предвыставочный этап
планирования
1. Определение целей и задач участия.
2. Выбор ВЯМ в зависимости от поставленных целей.
3. Планирование показателей групп А и В:
А. Показатели, оказывающие влияние на выставочную экономическую
эффективность:
Объѐм предполагаемых продаж; Общее количество контактов;
Необходимое количество персонала; Доля вашей целевой аудитории;
Предполагаемый бюджет; Затраты на n-е количество посетителей;
Затраты на n-е количество перспективных контрактов.
В. Показатели выставочной экономической эффективности:
Прибыль; Показатель экономической эффективности;
Экономическая эффективность от участия за n-е количество дней.
II этап: этап оценки текущих ре-
зультатов
1. Первичная обработка собранной во время ВЯМ информации.
2. Сравнение показателей прошлого года и запланированных на I этапе с фактически
полученными на II этапе для выработки рекомендаций.
3. Расчет дополнительных показателей выставочной экономической эффективности:
доля перспективных контрактов в числе целевой аудитории;
показатель интенсивности работы на стенде;
эффект от выставки с точки зрения получения дополнительных контрактов;
затраты на переговоры, которые повлекли за собой заключение контрактов;
экономический эффект за счет не затраченных денежных средств на
разработку нового продукта.
4. Оценка достижения целей с точки зрения полученных результатов.
5. Обобщение полученных результатов и оценка выставочной эконом. эффективности
на II этапе.
III этап: этап оценки итоговой
Выставочной эффективности
1. Расчѐт показателей итоговой выставочной экономической эффективности:
Показатель экономической эффективности от участия в ВЯМ по
истечении определѐнного срока; Увеличением объѐмов продаж за счѐт
участия в ВЯМ;
Показатели рентабельности производства и продаж.
2. Сравнение показателей прошлого года и запланированных на I этапе с
фактическими полученными на III этапе для выработки рекомендаций и принятия
решений.
3. Формирование сводного отчѐта по:
оценке итоговой выставочной экономической эффективности; анализу
ошибок;
выработке рекомендаций на следующий выставочный период.
предприятия-экспонента)
13
14
1.4 Развернутая методика оценки экономической
эффективности от участия в ВЯМ
Первый этап развернутой методики начинается с определения целей и
задач участия предприятия в выставке. Затем на этом же этапе выбирается
наиболее соответствующее определенным целям выставочное мероприятие, так
как это имеет немаловажное значение для достижения высокого конечного
результата. При этом следует руководствоваться такими сведениями, как:
авторитет ВЯМ в выставочном мире (наличие знаков
международных, национальных или отраслевых выставочных
организаций);
количество участников (отечественных и зарубежных);
участие авторитетных фирм отрасли;
размер закрытых и открытых площадей;
место и время проведения;
качество рекламы и каталога;
уровень развития выставочной инфраструктуры;
ценовые показатели (тарифы на аренду площади и услуги, условия
платежа).
На выбор выставки влияет и информация о самом организаторе выставки,
так как от этого порой зависит уровень цен, авторитет выставочного
мероприятия и качество организации. Выбрать выставочное мероприятие также
можно методом рейтинговой оценки, а именно методом суммы мест. Для
расчета следует выбирать показатели сопоставимого вида.
После постановки задач и выбора выставочно-ярмарочного мероприятия
нужно составить детальный план дальнейших действий и спланировать
показатели, которые ожидается достичь во время и после участия в выставке.
В качестве таких показателей данной методикой предлагаются:
А. Показатели, оказывающие влияние на экономическую эффективность,
рассчитываемые для выработки рекомендаций на следующий плановый
период.
В. Показатели экономической эффективности и эффекта от участия
предприятия в ВЯМ, рассчитываемые на первом этапе;
В первую очередь рассчитываются значения показателей группы А.
Определяется объем предполагаемых продаж в количественном или
стоимостном выражении на основе: общего объема продаж на месте; величины
средней продажи на одного покупателя; продаж уже существующим
покупателям; продаж новым покупателям; продаж одного продукта; продаж в
течение определенного периода после участия в выставке.
К примеру, если вы ожидаете заказы от постоянных клиентов, то составьте
список потенциальных потребителей, которые посетят эту выставку.
Рассчитайте, какой процент из них сделает заказы. Зафиксируйте средний
15
объем заказа в стоимостном выражении и умножьте на число предполагаемых
TKКttS
п
н
K
Y
100K
К
T)(К
К
S
t
100%
К
)K(K
Z
пн
К
З
З
в
п
заказов. Общее количество контактов (К) можно рассчитать по формуле:
, (7)
где St – количество стендистов, работающих в течение часа;
Кt – количество контактов в час;
Т – общее количество выставочных часов.
Общее количество контактов можно рассчитать с учетом количества
квалифицированных и неквалифицированных контактов.
, (8)
где Кн – количество потенциальных квалифицированных контактов;
Y – % квалифицированных посетителей-специалистов;
Кп – количество контактов с постоянными заказчиками.
Обратимся к примеру. Необходимо подумать от какого процента посетителейнеспециалистов вам предстоит отказаться. Допустим, цель – 265 квалифицированных
контактов на выставке. 40 из них – постоянные покупатели, 225 – новые потенциальные
клиенты. Предположим, что 25% общих контактов совершается с
неквалифицированными специалистами. Тогда общее количество контактов можно
рассчитать как: К = (225 * 100) / 75 + 40 = 340 контактов. Следовательно, 75 посетителей
будут отнимать ваше время зря.
Таким образом, рассчитав общее количество контактов, можно определить
необходимое количество персонала (S) по формуле:
, (9)
Доля вашей целевой аудитории (Z).
, (10)
Предполагаемый бюджет (Зв) – это бюджет, рассчитываемый по следующим
статьям расходов: аренда места; расходы на экспозицию; эксплуатационные
расходы; транспортировка и складирование; выставочные услуги; персонал;
реклама и продвижение; переезд и отдых; прочее. Затраты на одного
посетителя (Зп).
, (11)
Затраты на один перспективный контракт (Зпп).
16
N
З
З
в
пп
, (12)
LRVLRI
LRVVLRI
срг
LRVD)КК(LRI
српн
LRVDZКLRI
ср
LRVDTКLRI
срtt
ZS
С)(ЗВЭЭ
в
С)(З
В
Э
в
где N – количество перспективных контрактов (Кп + Кн).
Долгосрочный возврат вложенных средств (LRI — долгосрочный доход)
можно определить методом расширения, причем возможно использование
любой из предложенных формул в зависимости от имеющихся данных.
, (13)
где V – общий объем продаж за год;
LR – срок сотрудничества с потребителем.
, (14)
где Vг – количество продаж за год, Vсp — объем средней единичной продажи.
, (15)
где D – % заключения сделок.
, (16)
, (17)
Далее данной методикой предлагается планирование показателей группы В.
Показатель экономического эффекта (прибыль) участия предприятияэкспонента в ВЯМ (ЭЭ) можно рассчитать по формуле:
, (18)
где В – рублевая выручка, полученная экспонентом за определенный период от
продажи выставляемой продукции;
С – себестоимость реализованной продукции посредством ВЯМ.
Показатель экономической эффективности участия предприятияэкспонента в ВЯМ (Э) можно рассчитать как:
, (19)
Экономический смысл показателя эффективности состоит в том, что он
показывает, какое количество выгоды, результата имеется на каждый рубль
затрат. Необходимым условием эффективности является то, чтобы этот
показатель был больше единицы.
17
Экономическая эффективность от участия предприятия-экспонента в ВЯМ
C
n
n
З
В
Э
1
в
n
n
Показатели
Базисный
период
Отчетный
период
Абсолютное
отклонение
Темп роста
% 1
... N
Показатели
План
Факт
Абсолютное
отклонение
% выполнения
плана
Всего
В пределах плана
1
...
N
за n-е количество дней (Эn) необходимо рассчитывать для отслеживания
динамики данного показателя.
, (20)
где Вn – рублевая выручка, полученная экспонентом за период n от продажи
выставляемой продукции; n – количество дней, за которое определяется
экономическая эффективность; n1 – общее количество выставочных дней.
На втором этапе:
1) Проводится первичная обработка собранной во время выставочного
мероприятия информации;
2) Сравнивается ряд фактически полученных показателей с предыдущими
мероприятиями (если таковые имели место быть) для того, чтобы отследить
современные тенденции по интересующим вас направлениям. Допустим, по
составу посетителей; общему количеству проведенных переговоров;
количеству переговоров, закончившихся заявкой, протоколом о намерениях,
намерением заключения дилерского договора; уровню подготовки и
оснащенности стенда и т.д. Для этого можно использовать табл. 2.
Таблица 2. Сравнение показателей экономической эффективности от
участия предприятия в ВЯМ
показателей из группы А и В, результаты которого можно представить в виде
табл. 3.
участию в ВЯМ на следующий плановый период
сложившуюся ситуацию и выявить тенденции ее развития, а также выработать
рекомендации по повышению экономической эффективности от участия
Производится сравнение запланированных и фактически полученных
Таблица 3. Оценка выполнения плана для разработки рекомендаций по
Анализ показателей по табл. 2 и табл. 3 даѐт возможность проанализировать
18
предприятия в ВЯМ. В случае если обнаружена тенденция к снижению таких
100%
KK
N
X
лн
Q
Р
И
100%
J
J
1
2
в
п
З
СП
З
показателей, как количество заключенных контрактов и т.д., то необходимо
проанализировать зависящие и независящие от вас причины такого изменения
и принять решение о целесообразности участия в данном мероприятии на
следующий год.
3) Проводится расчет дополнительных показателей выставочной
экономической эффективности.
Доля перспективных контрактов в числе целевой аудитории (X, %).
, (21)
где N – количество перспективных контрактов.
Показатель интенсивности работы на стенде (И) показывает количество
посетителей на кв.м., что в свою очередь отражает степень загруженности
экспозиционной площади, т.е. сколько раз использовался каждый квадратный
метр выставочной площади. Рассчитывается по формуле:
, (22)
где Р – общее число посетителей стенда за время работы выставки, чел.,
Q – площадь экспозиции, кв. м.
Рассчитав прирост контрактов за счет участия в ВЯМ (∆, %), можно
получить экономический эффект от выставки с точки зрения получения
дополнительных контрактов, а именно получить ответ на вопрос о
целесообразности данного участия.
, (23)
где J2 – количество контрактов, заключаемых в год с учетом участия в ВЯМ;
J1 – количество контрактов, заключаемых в год без участия в ВЯМ.
Определяются суммарные затраты на переговоры (Зп), имеющие реальные
коммерческие последствия или высокий информационный эффект:
, (24)
где СП – количество переговоров, которые повлекли за собой заключение
контрактов.
Экономический эффект, получаемый за счет незатраченных
(сэкономленных) денежных средств на разработку нового продукта (Э
благодаря участию в ВЯМ можно рассчитать как:
экон
)
19
iэкон
УЭ
,
CiЗ
B
Э
в
t
100%
V
V
Э
1
2
100%
СiЗ
П
СiЗ
П
RRΔ
1в
рп
2в
рп
12r
(25)
где Уi – денежные средства, не затраченные на разработку и внедрение нового
продукта, произведенного конкурентом и не пользующегося спросом.
На третьем этапе формируется общий отчет с анализом экономической
эффективности от участия предприятия в ВЯМ и рекомендациями по участию
на следующий год. Для составления отчета на данном этапе определяются:
1) показатели третьего этапа и сравниваются с аналогичными за-
планированными на первом этапе с целью принятия соответствующих
решений;
2) показатель экономической эффективности от участия в ВЯМ по
истечении определенного срока для предприятий машиностроительной
отрасли, оборонной промышленности и т.д., то есть при наличии долгосрочных
контрактов, заключенных во время участия в выставке. Принимаем во
внимание, что контракт заключается с поправкой на инфляцию, поэтому для
приведения разновременных затрат к одному виду нужно будет делать
поправку по выставочным затратам. Тогда формула примет следующий вид:
, (26)
где Э – показатель экономической эффективности участия предприятияэкспонента в ВЯМ, руб./руб.;
Bt – рублевая выручка, полученная экспонентом за определенный период от
продажи выставляемой продукции;
i – ставка рефинансирования ЦБ, %.
3) экономический эффект (Э
продаж за счет участия в ВЯМ:
%), связанный с увеличением объемов
∆,
, (27)
где V2 – объем продаж, учитывая участие и (V1) без участия в ВЯМ.
4) снижение себестоимости за счет участия в выставке. Например, нашли во
время участия в универсальном ВЯМ сырье для производства продукции
несколько дешевле, чем то, которое используется, и заключили договор на
покупку. Тогда произойдет изменение и рентабельности производства.
Следовательно, можно посчитать это изменение через определенный период
времени.
, (28)
20
где ∆r – изменение рентабельности производства после участия в ВЯМ в
100%
В
СiЗВ
В
СiЗВ
RRΔ
1
в1
2
в2
12r
сравнении с рентабельностью производства без учета ВЯМ;
R2 – рентабельность производства после снижения себестоимости за счет
фактора, полученного в результате участия в ВЯМ; R1- рентабельность
производства без учета снижения себестоимости за счет фактора, полученного
в результате участия в ВЯМ;
Прп – прибыль от реализации продукции;
C2 – себестоимость после участия в ВЯМ;
С1 - себестоимость без участия в ВЯМ.
5) изменение рентабельности производства за счет снижения расходов на
маркетинговые исследования, благодаря участию в ВЯМ рассчитывается по
предыдущей формуле, с учетом того, что себестоимость после участия в
выставке снизится на величину денежных средств, требуемых для проведения
маркетинговых исследований.
6) изменение рентабельности производства за счет снижения расходов на
рекламу, благодаря участию в ВЯМ рассчитывается по той же формуле, с
учетом того, что себестоимость после участия в выставке снизится на величину
денежных средств, требуемых для проведения рекламных мероприятий.
7) изменение рентабельности продаж за счет дополнительно полученных
контрактов благодаря участию в ВЯМ:
, (29)
где ∆r – изменение рентабельности продаж за счет дополнительно полученных
контрактов благодаря участию в ВЯМ;
R2 – рентабельность продаж с учетом дополнительно полученных контрактов
благодаря участию в ВЯМ; R1 – рентабельность продаж без учета
дополнительно полученных контрактов благодаря участию в ВЯМ;
B2 – выручка, полученная в течение определенного срока с учетом
дополнительно полученных контрактов благодаря участию в ВЯМ
В1 – выручка, полученная в течение определенного срока без учета
дополнительно полученных контрактов благодаря участию в ВЯМ
Для обобщения результатов трех этапов анализа формируем сводный отчет,
в котором представлены:
оценка экономической эффективности от участия в ВЯМ;
анализ ошибок;
выработка рекомендаций на следующий выставочный период.
Данная методика требует адаптации к особенностям отдельно взятого
предприятия.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]