Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Медийное обеспечение современных международных отношений и мировой политики. Учебное пособие
.pdf
чтобы сообщить обэтом всему миру, заявил всвое время
Генри Форд. Коммуникация будет первым бизнесом третьего тысячелетия, развил высказывание отца конвейерного автопроизводства имиджмейкер смировым именем,
признанный отец французского PR, эксперт поизбирательным технологиям иполитическим коммуникациям
Жак Сегела.
2017-й год справедливо называют годом прорыва
искусственного интеллекта (ИИ). Лидерами повнедрению
технологий ИИ вкоммерческом секторе являются банки,
ТЭК, ритейл. Самыми популярными по-прежнему остаются чат-боты, системы распознавания иобработки всевозможных данных, которые обучаются насобственном опыте
идаже помогает человеку принимать решения. На пике
популярности GPT-модели. Инновационными инструментами коммуникационной активности являются:
– технологии машинного обучения;
– диджитализация пользовательского опыта
(Operational Risk Management, ORM);
– технологии больших данных;
– блокчейн и другие техники распределенных реестров (Distributed Ledger Technologies, DLT);
– персонализирующее программное обеспечение;
– речевые технологии (Voice Activated Technologies);
– виртуальная реальность (Virtual Reality, VR)
идополненная реальность (Augmented Reality, AR);
– инновационные технологии автоматизации бизнеспроцессов, базирующаяся наиспользовании программных роботов иискусственного интеллект (Robotic Process
Automation, RPA);
– разнообразные виртуальные помощники (Virtual
Assistants);
– технологии 5G;
– Интернет вещей (Internet of Things, IoT), взаимосвязывающий миллиарды устройств повсему миру;
– методы обработки естественного языка (Natural
Language Processing);
121
– техники онлайн управления здоровьем населения
(Population Нealth Management — агрегирование данных опациентах через несколько информационных технологий здравоохранения ресурсов, анализ этих данных
в единую базу данных, действия, с помощью которых
поставщики медицинских услуг могут улучшить как клинические, так ифинансовые результаты);
– DMP платформы (Data Management Platform),
врекламе, где они отвечают за сбор исегментирование
данных, позволяя видеть пользователей интернета вразрезе сотен идаже тысяч сегментов, компоновать их сразной логикой для определения наиболее эффективных для
бренда комбинаций имногие другие.
Конкурентное соперничество в цифровом бизнесе
эпохи четвертой промышленной революции развивается
совершенно по иным правилам, чем это имело место
ранее. Бизнес стратегии, воснове которых лежал принцип достижения конкурентных преимуществ за счет
снижения цены на товары/услуги, уступают по своей
эффективности инновационным методам их продвижения
наглобальных инациональных рынках. Телекоммуникационные компании (Apple, Google) внедряются всферы
здравоохранения, производства робототехники ивавтоиндустрию— до 40 процентов стоимости современного
автомобиля приходится на электронные компоненты.
Исчезают традиционные профессии, но растет спрос
накачественно иные, особенно востребованные цифровой экономикой. Насмену классическим методам сегментирования аудиторий потрадиционным впрошлом принципам приходит таргетирование целевых групп наоснове
онлайн технологий обработки больших данных. Каршеринговые проекты осуществляются на основе широкой
интеграции персональной и финансовой информации,
получаемой изразличных источников автомобильного,
страховочного, банковского икоммуникационного секторов. Облачные технологии позволяют роботам, выполняющим сопоставимые похарактеру работы, через сетевые
122
системы коммуникации перенимать производственный
опыт друг друга.
На глобальные рынки вышли фирмы нового коммерческого профиля, предлагающие врежиме онлайн готовые завтраки и корма для домашних животных параллельно с услугами по оказанию помощи в овладении
учащимся таких школьных предметов, как, например,
математика. Наресурсе Ebay можно онлайн приобрести
с доставкой додвери практически все — отканцелярских скрепок доновейшей модели гордости итальянского
эксклюзивного автопрома Феррари. Наразвивающихся
по принципам Peer-to-peer рынках эволюционирует
Peer-to-peer Electronic Cash System. Онлайн транзакции
впотребительском секторе экономики проходят нечерез
банковские счета отелей, ресторанов, магазинов, ачерез
принадлежащие отдельным лицам высокотехнологичные
интернет-платформы с конечными адресами преимущественно в калифорнийской Кремниевой Долине или
вКНР.
Alibaba, китайская публичная компания, работающая
всфере интернет-коммерции, владелец B-2-B веб-портала
Alibaba.com., специализируется также наторговых операциях между компаниями, нонепосхеме В-2-С, аB-2-B
ирозничной онлайн-торговле. Ее инновационный потенциал представляет собой целую систему дополняющих
сервисов для полного обеспечения возможности ведения
любого бизнеса исключительно онлайн методами. Задействуемая компанией платежная система Alipay обрабатывает ежеминутно миллионы онлайн транзакций, что превосходит показатели PayPal иSquare.
Складывающаяся новая комбинация структурных
исистемных факторов вэкономике промышленно развитых стран обусловила переход впромышленно развитых
странах мира кмодели бизнес-коммуникаций 4.0. Как
сточки зрения разработки концептуальных основ, так
ипрактической повседневной работы. Разработка проблематики адаптации коммуникационной деятельности
123
всовременных условиях кпотребностям перехода национальных экономик кэкономическому укладу четвертой
промышленной революции, основой которой является
экономика инноваций, носит последовательный характер на протяжении ряда последних лет. Конкретные
результаты этой планомерной работы очевидны. Параллельно смодернизацией коммуникационных технологий идет аналогичный процесс в мире коммерческой
рекламы.
Видеоконтент является лидирующим контентом
всети. Более трети времени интернет-пользователи тратят напросмотр видео. Коммерческие компании активно
используют формат Live video как более аутентичный способ поделиться историей бренда, поскольку потребители
все более скептически относятся кчрезмерно отточенным
корпоративным видео ихотят видеть персонализированный подход при разработке видео. Всреднем на74 процента увеличивается понимание сущности продвигаемого всети коммуникационными средствами продукта/
услуги при просмотре видеоматериалов онем. 20 процентов составляет средний рост конверсии после просмотра
такого видео.
Существенно возросла доля Native Аdvertisement—
относительно нового вида рекламы, создаваемой самими
пользователями сети, в котором рекламное обращение
органично вливается вмедиа контент. Прямые рекламные
сообщения вызывают упользователей растущее отторжение. Иначе обстоит дело с нативной рекламой, внешне
ненавязчивой идовольно естественной. Ширится применение Data-driven Мarketing— наиболее эффективного
рекламного обращение средствами маркетинга наоснове
знаний, методики, направленной наудержание клиентов
иоснованной надетальном изучении всего объема информации оних, включая модель поведения, предпочтениях
ит. д. сцелью разработки наиболее эффективных маркетинговых акций. Врезультате определяется наиболее подходящая вданном случае целевая аудитория, содержание
124
маркетинговой акции, время ее проведения ииные элементы маркетинговой кампании.
Все чаще применяется технология геймификации—
использование игровых методик в бизнес-процессах
с целью привлечения новых пользователей, порождая
у потребителя чувство психологической удовлетворенности иощущение его личного непосредственного взаимодействия исотрудничества спродуктом/услугой. Особенно часто данная методика применяется при разработке
бизнес-программ лояльности. Live-стриминг— важный
канал коммуникации, аудитория активно слушает подкасты, вступает вonline-обсуждения исмотрит трансляции
.
Социальная ответственность, которая наряду страдиционной вотчиной бизнес PR активно внедряется всферу
рекламы. Происходит действительно революционное
переосмысление многих традиционных классических
принципов, норм имеханизмов коммуникации. Имеющие место наработки носят сугубо прикладной характер
иактивно задействуются как политическими, так ибизнес-структурами. Новые коммуникационные технологии периода экономики инноваций носят универсальный характер и,впринципе, вцелом водинаковой мере
применимы для задействования структурами посвязям
с общественностью политических и государственных
структур, бизнеса, общественных организаций, любых
коммерческих инекоммерческих объединений.
Цифровая экономика подразумевает цифровые технологии. Цифровые технологии имеют технико-инструментальный и содержательный аспекты. Технологии
больших данных, блокчейн ит.п. являются инструментами реализации разноплановых задач в рамках инновационной экономики. Такие инструменты базируются
наспециальных технологиях разработки алгоритмов их
задействования. Роботы создают контент, роботы его тут
же переводить на все известные вмире языки, роботы
распространяют сообщение по всем возможным коммуникационным каналам вмасштабе всей планеты. Задача
125
специалистов в области бизнес-коммуникаций в условиях четвертой промышленной революции заключается
невспособности или умении оцифровывать те или иные
объемы информации за счет применения технических
технологий. Авумении создавать четко обусловленные
смысловые задания для технологической разработки
соответствующих алгоритмов как инструментов цифровой экономики сточки зрения определения параметров
достижения необходимого для политической партии, бизнес-структуры или общественной организации конечного
продукта. Это возможность вонлайн условиях обрабатывать огромные объемы данных итакже врежиме реального времени вырабатывать стратегию итактику реакции
нарезультаты этих данных.
Будет ли коммуникация инновационного уклада экономики такой, какой она была в постиндустриальный
период? Ида, инет. Закономерности взаимозависимости
экономики иполитики находятся вусловиях нарастающих процессов глобализации впостоянной трансформации. Компании должны быть способны крайне быстро
и компетентно реагировать на меняющиеся условия
ивнешней, ивнутренней среды. Задача выходит застереотипные пределы традиционных рамок установления
иподдержания двусторонних отношений спотребителем
товаров иуслуг, распространяясь насферу продвижения
интересов бизнес-структур вполитическом поле. Ни одна
крупная фирма неможет осуществлять свою деятельность
вне политического иобщественного пространства. Интересы компании всегда втой или иной форме оказывают
определенное воздействие намногие стороны общественной жизни.
Становление коммуникации инновационной экономики связано с возникновением новых направлений
в деятельности структур посвязям с общественностью
испотребностью вновых компетенциях их сотрудников.
Ких числу можно отнести, кпримеру, UX экспертов (User
Experience), изучающих потребности пользователей, соз-
126
дающих логические схемы работы интерфейса итестирующих прототипы наживых людях попринципам некоей
инженерной маркетологии, начинающейся саналитики
и заканчивающейся разработкой принципов создания
интерфейса, логики работы, компоновки, контента.
Web— дизайнеров, менеджеров иредакторов по работе
всоциальных сетях (Social Media-Manager, Social MediaRedactor). Перенос акцентов в наиболее приоритетный
сегмент социальных сетей требуют новых специальных
знаний, которыми не владеют специалисты бизнес PR
традиционного профиля подготовки.
Коммуникация в период четвертой промышленной
революции потребует первоклассных профессиональных
междисциплинарных знаний. Круг компетенций будет
постоянно расширяться, подразделяясь на отдельные
самостоятельные сегменты их профессиональной деятельности. Ких числу относятся, кпримеру, аналитика, создание качественных запоминающихся историй наоснове
данных (Data Storytelling). Контентный и креативный,
творческий менеджмент, искусственный интеллект, владение системами дополненной реальности (Аugmented
Reality), вкоторых окружающая действительность снабжается виртуальными объектами. Трафик менеджмент
(Traffic Management)— организация работы сотрудников
рекламных иPR-агентств, техники, связанные с виртуальной реальностью (Virtual Reality).
Лидирующим приоритетным направлением современной медийной политики все более очевидно будет
становиться цифровая коммуникация, анаиболее востребованными вэтой профессии станут специалисты вобласти Evaluation (логически-функциональная типология
предварительного оценивания, направленная наоценку
ситуации и результатов будущих программ, политик
или мероприятий); Analytics (оценка поведения посетителей наконкретном сайте), Tools (программа создания
всистеме виртуального привода CD/DVD/Blu-ray дисков
иобразов дисков сцелью мониторинга информационного
127
пространства и идентификации т.н. Influencer — влиятельных лиц изчисла популярных блогеров, набираемых
брендами вкоманды для своих кампаний в социальных
сетях, или наиболее известных вспецифических аудиториях знаковых личностей сцелью продвижения через них
товаров/услуг).
Растет спрос наспециалистов, способных при помощи
технологий big data оценивать ианализировать врежиме
реального времени показатели внимания аудитории
нараспространяемую в социальных сетях информацию,
владеющих техниками креативного цифрового интерактивного поиска перспективных тем или создания требуемого контента изадает смысловую задачу для разработки
алгоритмов работы роботов-редакторов.
Мировые кадровые агентства по подбору высокопрофессиональных кадров прилагают значительные усилия по поиску для коммуникационных служб
Embedded Developers— программистов, занимающихся
разработкой, сопровождением, тестированием встроенного программного обеспечения, Interactive News
Developers— членов специальных команд цифровых проектов, встроенных вотделы новостей исотрудничающих
средакторами, репортерами, фотографами, дизайнерами
идругими разработчиками сцелью создания инструментов для работы сновостями ипроектами для потребителей контента, которые расширяют горизонты цифрового
новостного сообщения, редакторы и авторы интерактивных материалов. Весьма востребованы профессионалы Audience Engagement скомпетенциями вобласти
привлечения аудиторий, сотрудники Promotion-Teams,
эксперты в области Audience Development с навыками работы совсей совокупностью профессиональных
инструментов (маркетинг, связи с общественностью,
специальные предложения, интернет, экскурсии, работа
ввечернее время), специалисты по привлечению большего количества людей втеатры, галереи инаконцерты,
продуктовые дизайнеры (Product Designer) отвечающие
128
также заизучение реакции различных заинтересованных сторон (Stakeholder Experience) накоммуникационные продукты компании.
Меняется профессиональный мир медийной составляющей цифровой экономики, где появился целый ряд
новых профессий. SMM-менеджер, сторисмейкер, таргетолог, комьюнити-менеджер, специалист попродвижению всоциальных сетях. Эти новые профессии предполагают кроссдисциплинарный опыт ибазовые знания
вобласти финансов, права, налогообложения ианалитики. Машинное обучение, алгоритмизация, виртуальная реальность, искусственный интеллект, видеоконференции, цифровое образование, HTML, автоматические
системы мониторинга ианализа СМИ исоцсетей, техническая сторона омниканальности итаргетинга обуславливают значимость IT-экспертизы стратегических бизнескоммуникаций.
Ведущие мировые печатные СМИ, как американские New York Times, Washington Post, британская The
Guardian, немецкая Die Zeit успешно экспериментируют
сновыми цифровыми технологиями. Одни изних связаны
сактивным использованием возможностей компьютерных технологий иинтернета 2.0, что привело квозникновению такого явления, как Data Journalism. Наиболее
известным примером ее использования считается проект Wikileaks Джулиана Ассанжа. Другие— с т.н. сенсорной журналистикой (Sensor Journalism), вычислительной журналистикой (Computational Journalism),
структурированной журналистикой (Structured
Journalism), сторителлингом всфере виртуальной реальности (VR-Storytelling), роботизированная журналистика
(Robot Journalism), формированием комплексных компетенций работы посвязям собщественностью ижурналистики, создания ипродвижения контента всоциальных
сетях «social mediajournalism».
Инновативная экономика трансформирует нетолько
характерную для постиндустриального периода тради-
129
ционную роль коммуникаций вбизнесе, ноиподразумеваемые этой профессией Skills — мастерство, умение,
способности, навыки, талант занятых в ней специалистов, работающих всовершенно иной, чем это было еще
вконце прошлого века, производственной обстановке.
Заимствованный из промышленности термин цифровая автоматизация становится понятием, характеризующим методику работы ведущих мировых PR агентств.
При этом, однако, имеют место две заслуживающие
внимания тенденции. Цифровая трансформация коммуникации ипотребности вновых специализированных
компетенциях. Общий слоган таких взаимно обуславливаемых перемен— «No Digital Culture without Digital
Mindset»— никакой цифровой культуры без цифрового
маркетинга (общий термин, используемый для обозначения таргетированного иинтерактивного маркетинга
товаров иуслуг).
Цифровая культура медийной политики, всвою очередь, может иметь место только там, где меняются общие
параметры ведения бизнеса. Представляется, что это
все еще задача будущего. Многие коммуникационные
службы вбизнес-структурах, большинство PR ирекламных агентств по-прежнему обременены иерархией подчиненности, организационными структурами, проектным
медиапланировнием попринципу водопада, типичных
для модели работы посвязям собщественностью вкоммерческих структурах постиндустриального периода.
Цифровая эпоха еще явно неявляется всеобщим показателем деятельности большинства коммуникационных
структур вобласти коммерческого производства ипредоставления услуг. Так, логически-функциональная типология предварительного оценивания, направленного
наоценку ситуации и результатов будущих программ,
политик или мероприятий в области коммуникации
(Evaluation) применяется чаще всего пока еще исключительно как некое новомодное средство обоснования
проведенной работы или как инструмент обработки
130
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]