Про бизнес-1

игрушками, а потом переключился на обувь, поняв, что здесь сможет добиться большего, то подобные изменения естественны и не радикальны. Перед нами движение между секторами внутри одной сферы коммерческой деятельности, а именно ― розничной торговли. А вот если кто-то занимался рекламой, а потом переключился на книготорговлю, то перед нами чересчур резкая, мало оправданная смена области приложения капитала. Скорее всего предприниматель на первых порах потерпит череду поражений, что в условиях кризиса означает принятие на себя чрезмерно высокого риска. Следует отметить, что иногда и смена товара влечет за собой неприятные последствия, ведь товар товару рознь; то есть бизнесмен еще должен ощущать и призвание к работе именно с таким товаром.

Изменение бизнес-модели неизбежно для большого числа компаний в силу ряда причин. Как справедливо отметил генеральный директор Консультационной компании «Группа фундаментального консалтинга», к.э.н. Завен Айвазян: «…У “падающего” предприятия нет будущего. Если через 3 месяца предприятие окажется ответчиком по арбитражному процессу о банкротстве, то любые планы приобретают абстрактный характер. Если предприятие преодолеет кризис, тогда у него появится будущее, причем значительно отличающееся от “докризисного”, которым необходимо пожертвовать для спасения»4.

Этот аспект антикризисного управления З. Айвазян называет, помимо прочего, «важным с психологической точки зрения», подчеркивая тем самым, что принятие решения о смене модели своего бизнеса, о смене делового поведения в конечном итоге требует определенного самоконтроля, самодисциплины, а также глубокой увлеченности делом, которым занимаешься.

На первый взгляд сказанное покажется противоречивым: о какой увлеченности идет речь, когда приходится отказаться от своего прежнего ремесла? Но это не так! Именно глубокая увлеченность позволяет придерживаться прежнего курса в бизнесе, обнаруживая в пределах излюбленной «территории» неосвоенные ранее участки. Рассмотрим сказанное на примере. Допустим, некий рекламист занимался почти исключительно полиграфией и немного интернет-рекламой. В условиях кризиса стало очевидно, что такая специализация в его городе не способна обеспечить устойчивость агентства. Неужели переносить бизнес в другой город, где все еще остро востребована рекламная полиграфия? Или вовсе закрываться? Или идти в палатку торговать жевательной резинкой?

Не стоит кидаться в крайности! Рекламист решает для себя использовать опыт и потенциал своего агентства, чтобы отбросить полиграфию и основательно заняться электронной рекламой: веб-дизайн, flash-технологии, мультипликация, а самое главное ―

11

маркетинговые исследования в Сети и проведение консультаций касательно: выбора хоста, выбора баннерообменной сети, приобретения антиспамного программного обеспечения, правовой и технической защиты информации, выложенной на ресурсе, правовой защиты фирменного стиля, слогана и логотипа, представленных на сайте и формирующих вместе с ним целостный комплекс нематериальных активов, через которые выражается корпоративная культура клиентской компании, и т.д. Рекламное агентство остается рекламным агентством, но оно осваивает новую сферу деятельности, отказываясь от старого, не прибыльного занятия.

К слову, наш вымышленный рекламист рано или поздно освоил бы перечисленные здесь виды деятельности ― в процессе естественного расширения бизнеса. Вот только новые формы коммерческой активности прибавились бы к старым. Чем же отличается наш вариант? Только тем, что никакого прибавления нет. Расширение бизнеса требует подчас высоких затрат. Поэтому приходится отказываться от производств с низкой рентабельностью в пользу смещения бизнес-модели к производствам, обладающим в сложившейся обстановке более высокой рентабельностью и возможностью «завоевать» большую клиентуру. При этом вовсе не нужно радикально менять свою деятельность. В нашем примере рекламист остается рекламистом, вот только предлагаемый им рекламный продукт претерпевает знаковые модификации.

Заметим, что мой совет вымышленному рекламисту могут взять на вооружение рекламисты реальные: современный бизнес остро нуждается в правовом менеджменте и техническом обслуживании тех нематериальных активов, в которых воплощается конечный продукт электронной рекламы, тогда как сегодня никто из рекламистов- «староверов» упрямо не желает пойти бизнесменам навстречу и хорошо заработать на том, что живешь в одном ритме с экономикой страны.

Итак, выше уже прозвучал один совет бизнесмену касательно принципов смены деловой модели. Чтобы изменить модель, нужно четко представлять потребности рынка ― знать, за что люди будут охотно платить, несмотря на кризис (а в известной мере и по причине кризиса: ведь в нашем примере с рекламистом защита и эффективное управление нематериальными активами как раз таки служит для клиента способом стабилизировать свой бизнес в неблагоприятных условиях).

Второй совет: нужно внимательно проанализировать свои коммерческие отчеты внутреннего пользования, чтобы четко представлять в каком направлении перемещение капитала пройдет наиболее безболезненно для компании. Ведь есть очень перспективные сферы деятельности, но внедриться туда сможет далеко не каждый даже в «период штиля»,

12

не говоря уже о «штормовой погоде». При анализе своих отчетов требуется отыскать ответы на следующие вопросы:

•Что продавать (какие товары, работы, услуги)?

•В каком количестве продавать?

•Что у нас имеется на продажу в настоящий момент?

•Сколько возможно для нас продавать?

•На каких условиях нам следует продавать?

•Сколько закупать?

•Где взять наличные средства?

Ответ на первые четыре вопроса вы сможете найти в отчете о запасах ТМЦ и отчете о продажах. На вопрос «На каких условиях нам следует продавать?» ответ ищите в отчете о продажах, отчете о дебиторской задолженности и отчет о движении денежных средств (о денежном потоке). На вопрос «Сколько закупать?» ответ нужно искать в отчете о запасах ТМЦ, отчете о потребности в запасах, отчете по кредиторской задолженности, отчете о движении денежных средств (о денежном потоке), отчете о бартерных сделках. И на последний вопрос «Где взять наличные средства?» ответ содержится в отчете о запасах ТМЦ, отчете о дебиторской задолженности, отчете по кредиторской задолженности, отчете о движении денежных средств (о денежном потоке), отчете о бартерных сделках.

Малый бизнес не перегружен отчетами. И неизвестно, нужно ли этому радоваться. Скорее всего нужно огорчаться. В этом случае для принятия решения о смене бизнес-модели поможет статистическое обобщение данных из книги доходов и расходов.

А теперь ― самое главное! Сложный анализ отчетов необязателен. Конечно, если вы в ладах с математикой и успешно оперируете экономическими формулами, в том числе содержащимися в финансовых калькуляторах программы Excel или какого-нибудь другого программного продукта для менеджеров, тогда вам не только можно, но и нужно пропустить цифры из ваших отчетов через подобные калькуляторы. Но если серьезный экономический анализ для вас затруднителен, большой беды в том нет. Важнее научиться читать отчеты и делать здравые выводы.

Последнее, но не менее важное (а точнее ― даже более важное, чем все сказанное ранее). Продажа не означает завершение отношений между вами и клиентом, хотя вы теперь, ощутив, что в руке захрустели купюры, а хозяйственный цикл завершен, вздохнули с облегчением. Хозяйственный цикл действительно завершен, но именно в конечной фазе таится кульминация бизнеса, поскольку вам нужно, чтобы данный цикл повторился еще много раз. Следовательно, реализация ваших товаров (работ, услуг) ― это не конец, а самое начало взаимодействия с клиентом. До момента продажи вы знали потребителя лишь заочно,

13

оглядываясь на пример других бизнесменов. Но с данного момента вы, познакомившись с этим человеком, обязаны поддерживать с ним отношения, чтобы он продолжал приходить к вам снова и снова.

Сказанное вовсе не означает, что вам следует завести побольше постоянных клиентов, а на остальные особенности сбыта махнуть рукой. Хотя в условиях кризиса требуется сделать ставку именно на постоянных клиентах, тогда как почти все прочие аспекты сбытовой деятельности притормозить до лучших времен. В России до сих пор очень легко «делать» постоянных клиентов. Для нашего потребителя этот статус чем-то приятен: опыт многих хороших, хватких дельцов показывает, что уже после второго визита клиент сам с удовольствием называет себя «постоянным». Бизнесмен же пугается этого: а вдруг сей «постоянный самозванец» потребует безумных скидок? Хотя никаких требований ― тем более безумных ― постоянный клиент почти никогда не предъявляет, ему важно услышать согласие с тем, что он действительно обрел названный статус.

Стало быть, потребителю нужно… подыгрывать! Если ваше финансовое положение не позволяет сегодня делать скидки, отложите это назавтра, а покупателю предложите чтонибудь равнозначное. Например, помогите оформить заказ на будущее. Если вы ― торговая компания, скажите клиенту, претендующему на статус «постоянного», что в дальнейшем станете откладывать для него необходимый товар. Покажите прейскурант, уточните какие предметы интересуют покупателя и заверьте его, что теперь к следующему его приходу к вам в офис, на склад, в магазин эти предметы непременно окажутся в наличии и будут отдельно отложены специально для него. И тогда «самозваный» потребитель на самом деле превратится в постоянного. Он будет твердо знать, что возникни потребность повторить заказ ― незачем бегать в поисках других продавцов (поставщиков), нужно лишь обратиться туда, куда он уже заходил два-три раза и где его признали постоянным клиентом.

В дальнейшем к таким клиентам можно применить скидки. Существует несколько систем скидок для постоянных клиентов, не одинаково эффективных. Позволить себе подлинно эффективную скидку бывает затруднительно, однако нужно стремиться перейти к ней рано или поздно, оптимизируя финансовый поток и колебания сбыта. До поры до времени же надо прибегнуть к другим скидкам, менее эффективным. Причем из всей совокупности «нежелательных», но неизбежных скидок нужно выбирать те, которые дают максимальный маркетинговый эффект. Итак, назовем часто применяемые в бизнесе скидки, расположив их в порядке убывания эффективности:

14

дисконт ― скидка за количество, предоставляемая в зависимости от объема разовой закупки или совокупного объема закупок за период5;

скидка за срочность ― скидка за быструю оплату товара;

рекламная скидка ― скидка с цены за участие в продаже рискованного товара или рекламной распродаже;

сезонная скидка ― скидка с цены при покупке внесезонной продукции;

скидка за риски ― снижение продажной цены под влиянием риска порчи;

скидка при оплате в срок ― снижение цены для покупателей, своевременно оплачивающих свои счета.

Оптимальный вариант при невозможности использовать солидные стимулирующие скидки состоит в том, чтобы применять дисконтную скидку с нарастающей в зависимости от числа посещений. То есть цена покупки не столь важна, главное ― что клиент регулярно показывается в вашем офисе (в магазине, на складе). Первые скидки всегда невелики, что позволяет в трудное время не терпеть убытка. Но такие скидки тем не менее делают свое дело, «закрепляя» покупателя за вашей фирмой. И никакого мошенничества здесь нет, поскольку клиент знает, что спустя какое-то время величина скидки станет весьма ощутимой. Он надеется на рост скидок и не будет обманут.

Рассуждая о целесообразности смены бизнес-модели, нельзя не затронуть тему перспективности тех или иных отраслей национального хозяйства. Приходится признать, что российский бизнес в ближайшие два года (2009―2010 гг.) окажется в весьма затруднительном положении, поскольку страна в сложившихся условиях близка к девальвации рубля в два раза. Правы отчасти те, кто считает, что бизнесмену незачем этого бояться. Однако и игнорировать подобную угрозу нельзя, поскольку сценарий памятного дефолта в 1998 г. ныне совершенно неприемлем: тогда внешний долг России был сконцентрирован на государстве, в силу чего дефолт благоприятно повлиял на бизнес тех, кто не поддался панике. Сегодня же внешний долг России концентрируется на большом бизнесе, в котором неизбежны цепные реакции, способные охватить немало предприятий малого и среднего бизнеса.

В целом период неблагоприятен для малого бизнеса, по оценкам экспертов положение предпринимателей окажется хуже, чем в 1996―1998 гг. На этом фоне особенно неприятны данные о локальном снижении производства. Уже в октябре 2008 г. аналитиками отмечалось

скидка), он означает (1) учет векселей и (2) ставку поверх проставленной в векселе суммы (согласно трактовке п. 11 ПБУ 15/01, это разница между суммой, проставленной в векселе, и суммой фактически полученных денежных средств). См.: Фомичева Л.П. Векселя, взаимозачеты и перемена лиц в обязательстве: учет и налогообложение. — М.: Омега-Л, 2005. — С. 158; Бердышев С.Н., Цыбина Н.В. «Первичка» для бухгалтера. ―

М.: Бератор, 2008. ― С. 153.

15

сокращение производства в Липецкой области в пределах 16%, в Нижегородской ― 14%, в Челябинской и Вологодской ― по 12%, в Ярославской ― 10%, в Санкт-Петербурге ― 9%, в Свердловской, Кемеровской, Калининградской и Владимирской областях ― по 8%. Общий спад ВВП в ноябре составил 8,7%, для декабря получена цифра порядка 14% (при прогнозе 19%), а на 2009 г. предсказывается спад ВВП в пределах 5―15%6.

По наиболее мрачным прогнозам осенью 2009—весной 2010 гг. ожидается, что экономический кризис в пределах нашей страны примет системный характер. Сказанное неутешительно для развития малого и среднего бизнеса, поскольку резко сужает базу поставщиков и, попутно, заказчиков, лишает возможностей перепрофилировать деятельность своей компании. И тем не менее информацию о локальном спаде нужно рассматривать как сигналы о потенциально высвобождаемых нишах и общем снижении накала конкурентной борьбы, что позволяет более свободно выбирать сферу приложения капитала: пока бизнес жизнеспособен, в условиях кризисных явлений, нужно использовать высвобождающиеся области для переориентации своей компании на новые рынки, своевременно подхватывая тех заказчиков и/или поставщиков, которые временно оказались не у дел из-за «выхода из строя» своего разорившегося либо ослабевшего партнера.

Антикризисный план Президента РФ от 2008 г. (так называемый «План действий, направленных на оздоровление ситуации в финансовом секторе и отдельных отраслях экономики») воспринимается знатоками без должного энтузиазма7. Однако придирчивыми экспертами в нем усматриваются позитивные мероприятия, которые благотворно повлияют на экономику страны и смогут реально улучшить условия для существования малого и среднего бизнеса. Эти плановые мероприятия служат ориентирами для бизнесмена, на что рассчитывать и куда прилагать капитал. Назовем их8.

Всфере финансов и кредита:

•совершенствование залоговых правоотношений в ходе дела о банкротстве, в том числе упрощение механизма обращения взыскания и реализации заложенного имущества за счет введения внесудебного порядка и введение безусловного погашения требований залоговых кредиторов;

•снятие ограничений, связанных с размером уставного капитала и стоимостью чистых активов хозяйственных обществ, в целях повышения возможностей по привлечению финансирования;

6Цифры даны по: Делягин М. Бык прыгнул. ― «Завтра». № 1 (789) от 1 янв. 2009 г. ― http://www.zavtra.ru [эл. издание]

7Ознакомится с текстом можно на официальном правительственном ресурсе: http://www.government.ru/content/governmentactivity/mainnews/7ad43e87513b4361bb92951b0053e532.doc

8Дается по: Крический Н. Обнуление нулевых. ― Агентство Политических Новостей, 11.12.2008. ―

http://www.apn.ru [эл. ресурс]

16

•разработка механизмов снижения рисков злоупотреблений со стороны собственников и руководителей организаций в преддверии банкротства и в ходе банкротства.

Всфере регулирования внутреннего спроса:

•обеспечение приоритетности закупки отечественных товаров по государственным и муниципальным программам;

•регламентация процедур закупок товаров (услуг) субъектами естественных монополий и государственными корпорациями, в том числе установление преференций для поставщиков российских товаров;

•увеличение объемов субсидирования российских организаций-экспортеров промышленной продукции на возмещение части затрат на уплату процентов по кредитам, полученным в российских кредитных организациях для производства продукции на экспорт;

•уточнение ставок ввозных таможенных пошлин по широкому перечню товаров.

Всфере трудовых ресурсов:

•увеличение размера максимальной величины пособия по безработице;

•увеличение объемов финансирования мероприятий активной политики занятости населения с учетом ситуации на региональных рынках труда.

Всфере жилищного строительства:

•увеличение объемов рефинансирования ипотечных кредитов по линии АИЖК.

Всфере сельского хозяйства:

•сокращение тарифных квот на импорт птицы и свинины;

•субсидирование процентной ставки по инвестиционным и краткосрочным кредитам, привлекаемым организациями и предприятиями агропромышленного комплекса, в размере 100% ставки рефинансирования Центробанка РФ.

Всфере автомобилестроения и сельскохозяйственного машиностроения:

•предоставление субсидий на возмещение части затрат на уплату процентов по кредитам, полученным в российских банках и направленных на технологическое перевооружение.

Всфере сырьевого комплекса:

•сокращение сроков мониторинга и периода, на который устанавливается вывозная таможенная пошлина на нефть сырую и отдельные категории товаров, выработанных из нефти, а также возможность ее корректировки.

Всфере транспортного комплекса:

17

•обеспечение недискриминационного доступа топливных и авиационных компаний к объектам инфраструктуры топливо-заправочных комплексов в аэропортах;

•предоставление авиакомпаниям отсрочки уплаты таможенных платежей на срок до 6 месяцев в отношении ввозимых иностранных воздушных судов и комплектующих к ним (в том числе двигатели) с освобождением от необходимости внесения обеспечения по их уплате.

Всфере малого бизнеса:

•увеличение средств федерального бюджета, предусмотренных на государственную поддержку субъектов малого предпринимательства;

•разработка механизма рефинансирования портфелей кредитов предприятий малого и среднего бизнеса, сформированных российскими кредитными организациями, за счет средств, выделяемых Российской Федерацией ВЭБу.

Кого-то может заинтересовать перспектива технологического прорыва в области нанотехнологий. Придется разочаровать поклонников «околонаучной фантастики», поскольку для национальной экономики в обозримом будущем широко разрекламированные наниты9 не станут ни товаром, ни основными средствами, оставаясь физическим мифом вроде пресловутого термояда. Более перспективным представляется развитие пищевой и перерабатывающей промышленности в рамках развития АПК на базе биотехнологий, как это предусматривает План Путина. Однако настоящее положение вещей таково, что серьезный рывок в этом направлении если и может быть вообще реализован, то исключительно по затухании кризисных явлений. Хотя в целом ориентация на сельское хозяйство и пищепром представляется верной для многих бизнесменов.

Нельзя не затронуть вопрос о внешнеэкономическом сотрудничестве, поскольку в сфере экспорта-импорта (особенно импорта) находят себе источники дохода тысячи предпринимателей. Следует отметить, что снижение импорта неизбежно, однако при хладнокровии и рациональности отечественных бизнесменов это выльется в первую очередь в снижение импорта инвестиционных продуктов, тогда как поток ряда товаров широкого потребления возрастет. Нужно ожидать, что существенно (в сопоставлении с предыдущим периодом) вырастет импорт некоторых китайских товаров широкого потребления. Вопервых, это связано с тем, что покупательская способность западного рынка резко упадет, так как Америка и Европа окажутся плохими покупателями для Китая. Во-вторых, всемирный кризис заставит китайцев побеспокоиться касательно укрепления собственной

18

валюты, имеющей высокие шансы обогнать по стабильности все прочие валюты Азии, включая менее устойчивую японскую йену.

Кстати, что касается Японии, то заняв по шкале устойчивости национальных азиатских валют второе место, Страна Восходящего Солнца может также претендовать на роль более активного партнера России, в чем заключается для японцев вероятность кое-как выстоять в случае более чем ожидаемой девальвации американского доллара. Отчасти такой поворот событий связан с перспективами создания совместных российско-японских предприятий и предприятий по местной сборке техники из японских деталей. Если мы не упустим благоприятную возможность и этот процесс начнется, то велики шансы создания в России прогрессирующего рынка по выпуску техники (главным образом складского назначения, поскольку в этой области у нас уже имеется позитивный опыт сотрудничества с Японией), требующего большого числа предпринимателей, менеджеров, инженеров и рабочих разных специальностей.

Экономика ― зона психологических явлений и процессов, ее объективные законы подвержены влиянию субъективного фактора. Вот поэтому, если российские бизнесмены не поддадутся всеобщей панике, нагнетаемой финансовыми игроками, то у нас есть вполне реальные шансы оказаться в зоне устойчивой евразийской валюты ― рубля, что позволит многократно усилить внешнеторговые связи с Беларусью, Казахстаном, Китаем и т.д.

С учетом всего сказанного ранее, назовем области, куда можно и нужно направлять капиталы при необходимости изменить бизнес-модель своей фирмы:

•правовой менеджмент и юридическая защита нематериальных активов, в особенности брендов, патентов, авторских прав, веб-проектов;

•внедрение новых программных продуктов, новых компьютерных услуг, интенсификация электронных сделок, переход к финансовому и правовому менеджменту сайтом как активом компании;

•изменение рекламной культуры, создание защитных технологий против антирекламы и недобросовестной рекламы, защита от намеренного рекламного обмана, управление рекламными активами, контроль качества и сертификация рекламного продукта;

•развитие флористики и ландшафтного дизайна как компонента рекламы, корпоративных торжеств, иных праздничных мероприятий, проводимых в целях пиара;

•складское дело, расширение складских комплексов, предоставление все более широкого спектра складских услуг, освоение частичной переработки складируемой продукции и переработки давальческого сырья на складах,

19

организация при складах торговых точек по обслуживанию нужд оптовой торговли;

•автомобильные и иные грузоперевозки, ориентированные на партнерство с растущими складскими хозяйствами, заводами по выпуску тары и тарных материалов;

•изготовление и реализация тары и тарных материалов, ориентированная в первую очередь на потребности активно растущих складских хозяйств, а также пищевой промышленности;

•изготовление мясных полуфабрикатов и готовых мясных блюд (в добавление к уже устоявшимся молочной, хлебобулочной, мукомольной и кондитерской отраслям пищевой промышленности);

•мелкий ремонт ― квартир и офисов, торговых точек, загородных домов и дач в противовес теряющему господствующие позиции крупному ремонту «с нуля» (сегодня эта ниша свободна, бизнесмены упрямо не хотят зарабатывать хорошие деньги, «размениваясь на мелочи»);

•полномасштабный и мелкий, в том числе текущий ремонт салонов автомобилей;

•диагностика, ремонт, иные формы послепродажного обслуживания легкового, грузового автотранспорта, складских погрузчиков; укомплектование указанной техники запчастями, выполнение работ по ее модернизации; техническая

поддержка предприятий по лизингу указанной техники.

Можно назвать и некоторые другие области, где способен выгодно отличиться малый и средний бизнес, но таковые либо хорошо известны (мелкооптовая торговля), либо весьма специфичны, так что переход к ним оправдан лишь при определенных условиях.

1.4. Правовая защита активов фирмы

Если уж и говорить о сохранении капитала, то стоит обратить внимание на способы защиты имущества фирмы, поскольку деньги и средства производства могут безжалостно «разбазариваться» и даже элементарно разворовываться, что сведет на нет любые усилия по сохранению активов компании, лежащие в других плоскостях. Защита активов предполагает использование трех комплексов приемов:

сугубо юридических, когда факт халатного отношения работников к имуществу их фирмы (и уж тем более факт воровства на предприятии) влечет за собой возникновение ответственности по закону;

20