Массовые коммуникации и медиапланирование. Учебное пособие-1

ББК 65.9(2)38

Кухаренко Е.Г.,Пермяков Г.И. Массовые коммуникации и медиапланирование: Учебное пособие./ МТУСИ.- М., 2015.- 42 с.

Издание утверждено Методическим Советом ОТФ в качестве учебного пособия. Протокол № 1 от 28.10.14

Рецензенты: Салютина Т.Ю.,д.э.н., профессор

Стигниенко Л.К., к.э.н., доцент.

© Московский технический университет связи и информатики, 2015

проблемы современного общества. Рассматривая труды Ортеги-и-Гассета,

можно выделить следующие черты коммуникации массового общества.

Во-первых, коммуникация массового общества, безусловно, опирается на механизм стереотипизации, т.е. в передаче, выборе и получении информации главным становится принцип стереотипности информации, ее соответствия распространенным усредненным представлениям. Такая опора на социальные стереотипы при оценке окружающей действительности сама по себе не создает отрицательного аспекта коммуникации в обществе. Но данный отрицательный аспект коммуникация все-таки приобретает, поскольку у человека массы механизм стереотипизации становится доминирующим и даже единственным в коммуникативной стратегии поведения. В итоге все, что не совпадает со стереотипными представлениями массы, отвергается ею.

Во-вторых, поскольку из коммуникации человека массы вытесняется поиск знаний, то его коммуникативная стратегия держится на механизме повторения. У человека массы уже есть готовые клишированные ответы на все вопросы, следовательно, дух и культура постепенно вытесняются из этой коммуникации, сутью которой становится не открытие чего-то нового,

расширение информационного мира (выход в иную информационную среду и информационное пространство), а постоянное повторение и утверждение адаптированного старого, даже если сообщается что-то новое.

В-третьих, в коммуникации человека массы информация обесценивается как продукт культуры, она обладает лишь ситуативной ценностью, т.е. сама по себе информация для человека массы не имеет значения - ни ее духовная, ни ее культурная ценность. Информация важна лишь: а) как условие решения прагматических задач в той или иной конкретной ситуации; б) как развлечение.

В данной ситуативно-прагматической коммуникации рождаются и передаются не знания, предполагающие интеллектуально-духовный труд, а утилитарная информация - по сути своей, одноразовая, но бесконечно повторяющая и утверждающая то, что необходимо для комфортного и прагматического существования массового человека, отвечающая его ожиданиям.

6

В век массовизации общества, как никогда, стала ясна ценность и насущность экзистенциальной коммуникации, в основе которой лежит процесс

понимания, в том смысле, как это трактовал К. Ясперс. Ведь агрессивное нежелание и неспособность человека массы слушать и желание слышать только то, что соответствует его узким представлениям, ведет к разобщению, к

уничтожению всего, что в них не вписывается. «Коммуникация» - центральное понятие миропонимания К. Ясперса - возводится им в ранг критерия философской истины и отождествляется с разумом. По Ясперсу, смысл философии в создании путей общечеловеческой «коммуникации» между странами и веками поверх всех границ культурных кругов.

Психология под коммуникацией понимает процессы обмена продуктами психической деятельности. Социология рассматривает коммуникацию как социальный процесс, отражающий общественную структуру и выполняющий в ней связующую функцию.

Дискурс - логически целостная, опосредованная, социально обусловлен-

ная единица коммуникации. В теории коммуникации дискурс - это социальный процесс, в который включен текст. Тексты - это сообщения, которые пере-

даются в процессе коммуникации. Тексты могут быть выражены иконически -

визуально, изобразительно, графически, а также риторически - словом, фразой.

В процессе формирования научного понятийного аппарата были выделены термины «общение» и «коммуникация». Общение рассматривается как межличностное взаимодействие людей при обмене информацией познавательного или аффективно-оценочного характера и составляет содержание понятия «межличностная коммуникация». Общение представляется как социально-обусловленный обмен мыслями и чувствами между людьми в различных сферах деятельности.

Наряду с этим выделяется понятие «групповая коммуникация» как общение внутри группы индивидов, между группами, индивид – группа.

Вершиной пирамиды всех типов коммуникаций является массовая коммуникация как разновидность социальной коммуникации. Социальная

7

коммуникация - это коммуникативная деятельность людей, организаций, масс-

медиа, которая обусловлена совокупностью социально-значимых ценностей,

оценок, конкретных ситуаций, коммуникативных норм общения, принятых в данном обществе. Она рассматривается как социально обусловленный процесс

(социальная коммуникация) передачи и восприятия информации в массовом общении и включает два аспекта: коммуникативно-социальный и социально-

психологический. Содержательной стороной того и другого выступает информация.

Под публичной коммуникацией обычно понимают вид устного общения, при котором информация в обстановке официальности передается значительному числу слушателей. Для публичных коммуникаций характерна передача информации, затрагивающей общественный интерес, с

одновременным приданием ей публичного статуса.

Публичный статус подразумевает сообщение информации лицом,

обладающим определенным социальным статусом, то есть формально установ-

ленным или молчаливо признаваемым местом индивида в иерархии социальной группы. Кроме того, статус публичности связан с официальностью обстановки общения, которая предполагает своевременное оповещение аудитории о теме сообщения и статусе выступающего и приглашение ее в определенное место и

время. Официальное общение подчиняется определенному регламенту.

При публичном общении слушатели должны находиться в поле зрения

говорящего, это контактное общение в отличие от дистантного массового

общения, осуществляемого через средства массовой информации (СМИ). В

целом слушатели, как правило, — это специально организованная аудитория, и

ее параметры должны быть известны говорящему (численность аудитории,

возраст, профессия, пол и т.д.). Слушатели являются в определенной степени

заинтересованной аудиторией, специально пришедшей послушать

выступающего в силу своей социальной роли (например, сотрудники

8

ориентированному) общению в отличие от персонального (личностно ориентированного). Статусное ориентированное общение имеет множество разновидностей, выделяемых в том или ином обществе в соответствии с принятыми в нем сферами общения и сложившимися социальными институтами: политическими, деловыми, научными, педагогическими,

медицинскими, военными, спортивными, религиозными, юридическими и т.д.

Массовая коммуникация — систематическое распространение сооб-

щений, информации с помощью средств массовой коммуникации (СМК) среди численно больших и рассредоточенных аудиторий с целью информирования,

утверждения духовных ценностей и оказания идеологического, политического,

экономического, культурного давления на мысли, чувства и поведение людей.

Во всем многообразии подходов к понятию массовой коммуникации можно выделить несколько ключевых определений, которые аккумулируют в себе более частные значения этого феномена. Впервые в 30-х годах ХХ века понятие массовой коммуникации сформулировал американский социолог Гарольд Лaccyэлл, анализируя язык политической пропаганды. Он определил

«три функции массовой коммуникации»:

1)информационную функцию, или обозрение окружающего мира и выявление всего того, что могло бы поколебать систему ценностей социальной общности или ее частей;

2)преобразующую функцию, или воздействие на общество через обратную связь;

3)познавательно-культурологическую функцию, или передачу культурного наследия.

Позднее Дэннис МакКвейл, профессор Амстердамского университета,

предложил семь основных характеристик массовой коммуникации:

1)направленность на большие аудитории;

2)открытый, публичный характер;

3)наличие сложной формальной организационной структуры;

9

4)социально-культурная неоднородность аудитории, участвующей в процессе коммуникации;

5)коммуникант, как правило, обладает знанием о социальном статусе коммуникатора;

6)коммуникация выполняет функцию сплочения аудитории вокруг общей цели во имя решения общих задач;

7)одновременный контакт с большим числом людей, удаленных друг от друга и от коммуникатора.

Массовая коммуникация является важным элементом духовно-

практической деятельности.

Массовую коммуникацию можно представить исходя из канала распространения информации. С этой точки зрения она может носить

формальный и неформальный характер. Формальной называют коммуникацию в форме текстов того или иного технического канала массовой коммуникации. Неформальная - это, в основном, устная коммуникация в виде слухов, сплетен, анекдотов, песен, возможно записанных и распечатанных, но циркулирующих вне официально признанного социокультурного цикла.

Массовая коммуникация реализует ряд социальных задач:

1)создание и поддержание общей картины мира (дает глобальные

знания);

2)создание и поддержание картины отдельной общности (конкретные

знания);

3)социализация членов общества;

4)передача из поколения в поколение культурных ценностей;

5)предоставление массовой аудитории развлекательной,

способствующей релаксации информации.

С точки зрения возможности контакта с собеседником коммуникация может быть непосредственной и опосредованной.

Непосредственная (прямая) коммуникация - это естественное общение,

когда субъекты взаимодействия находятся рядом и общаются посредством

10