Массовые коммуникации и медиапланирование. Учебное пособие-1

Модель подразумевает саморегулирующий характер системы,

являющийся результатом предполагаемого разнообразия С-ролей. Конкуренция источников информации должна обеспечивать удовлетворение аудитории в релевантных сообщениях.

Проводится важное различение коммуникативных действий на целенаправленные и нецеленаправленные. Если А сообщает об Х, не преследуя при этом определенной цели, то его сообщение просто становится одним из мнений об Х, т.е., одним из Х. В отличие от действий "пропагандиста",

действия коммуникатора, по мнению Уэстли и Маклина, являются, как правило, нецеленаправленными. Подчеркивается важность обратной связи (или ее отсутствия), которая обеспечивает систематический характер взаимоотношений между участниками.

Модель допускает связи между элементами как опосредованно, через пропагандистов и коммуникаторов, так и непосредственно. В этом смысле модель наиболее полно описывает коммуникативную ситуацию.

Одно из преимуществ этой модели состоит в том, что она помогает ставить вопросы для изучения реальных ситуаций массовой коммуникации, и,

особенно, для изучения организации взаимодействия источника и средств коммуникации, что крайне актуально в области рекламы.

3. СИСТЕМА СРЕДСТВ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ.

ХАРАКТЕРИСТИКА СМИ КАК РЕКЛАМНОГО НОСИТЕЛЯ

Массовая коммуникация является неотъемлемой частью современного общества с его экономикой, политикой и культурой. Массовая коммуникация предполагает производство сообщений, рассчитанных на массовое сознание, и

их передачу соответствующими средствами. Ранее основными средствами,

обеспечивающими потребности общества в массовой коммуникации, являлись периодическая печать, радио и телевидение. В конце ХХ века революционную роль для массовой коммуникации сыграло появление глобальной информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» с ее возможностями

21

обратной связи и ее возрастающее воздействие на производственную,

социально-политическую, культурно-идеологическую области жизни человечества.

Таким образом, основными средствами массовой коммуникации (СМК)

являются средства массовой информации (СМИ).

В правовых документах Российской Федерации под средством массовой информации понимаются периодическое печатное издание, сетевое издание,

телеканал, радиоканал, телепрограмма, радиопрограмма, видеопрограмма,

кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации под постоянным наименованием.

В настоящее время все многообразие средств массовой информации по способу их функционирования можно разделить на два вида: печатные и электронные СМИ.

Средство массовой информации характеризуется:

•обращенностью к массовой аудитории;

•общедоступностью;

•корпоративным характером производства и распространения инфор-

мации.

Термины «средства массовой коммуникации» и «средства массовой информации» не являются синонимами, между ними существуют определенные различия. СМИ являются подгруппой СМК, объем понятия средства массовой коммуникации шире, чем объем понятия СМИ.

СМИ являются официальными структурами, имеющими руководителей и штат сотрудников, материально-техническую базу, технологию производства и распространения информационного продукта, стратегию и тактику действий и т.п.

В отличие от СМИ средства массовой коммуникации включают в себя любой институт, социально образование, группу, средство, которые распространяют информацию. Например, учебные заведения, как институты распространения определенного объема знаний. СМК не имеют четкой

22

организационной структуры и часто могут возникать и исчезать спонтанно.

Средства массовой коммуникации могут не создавать информационных поводов, а являться только их эхом, репродуктором сообщений (к примеру,

слухи, как коммуникационный канал распространения неформальной и неофициальной информации). У СМК в отличие от СМИ нет обязательного требования в системности или периодичности распространения информации.

Система взаимоотношений средств массовой информации и общества претерпевает сегодня изменения. Масс-медиа становятся серьезным бизнесом,

происходит перераспределение контроля над СМИ и, соответственно,

перераспределение аудитории, потенциальных потребителей информации, в

том числе и рекламной.

В качестве элемента системы маркетинговых коммуникаций предприятия

реклама представляет собой целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров или услуг, технологиях, ценах, видах обслуживания, направлениях деятельности компании и т.п., предпринимаемое для их популяризации и привлечения внимания с целью формирования и поддержания спроса, расширения объемов продаж.

Реклама призвана помочь организации выгодно реализовать свои услуги,

а потребителю – с пользой их приобрести. То есть основное традиционное назначение рекламы – это продвижение продукта. И с этой точки зрения можно выделить следующие функции рекламы (таблица 3.1).

Любая качественная реклама - это комплекс взаимосвязанных организационных и рекламно-информационных мероприятий, связанных с использованием необходимого набора средств, методов и технологий. При организации рекламной деятельности компания может ориентироваться на создание собственной рекламной службы или на внешнее рекламное агентство.

23

Таблица 3.1 - Основные функции рекламы как составляющей комплекса маркетинговых коммуникаций

Массовая коммуникация характеризуется тем, что сообщение практически одновременно получает и использует большое количество людей,

состоящее из различных по своим интересам и коммуникативному опыту групп. Для того чтобы рекламное сообщение достигло целевой аудитории,

необходимо грамотно подобрать каналы его распространения.

Каналы распространения рекламы называются рекламными

средствами. В современных условиях рекламодатели обладают широким спектром разнообразных рекламных средств, включающих СМИ и иные каналы распространения рекламы.

Рассмотрим особенности средств массовой информации как каналов распространения рекламных сообщений.

Телевидение является основным аудиовизуальным средством.

Аудиовизуальные средства распространения рекламы считаются наиболее

24

эффективными, так как они способны охватить большие целевые группы

(массовость) и отличаются высокой оперативностью. Наиболее эффективные результаты эти средства дают при рекламировании товаров или услуг,

рассчитанных на потребление широкими слоями индивидуальных потребителей.

Телевизионные средства распространения рекламы (рекламные ролики,

телеобъявления и телезаставки) включают изображение, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем другие носители рекламы. Телереклама становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве и показе, особенно если она основывается на компьютерной графике. Недостаток телевизионной рекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в

ином случае рекламное обращение не будет воспринято. В любом случае телереклама предоставляет широкую гамму возможностей для рекламодателя.

Для повышения ее эффективности установлено множество психологических правил и приемов. С другой стороны, телевизионная реклама - это самый дорогостоящий способ рекламирования. Кроме того, во всем мире усиливается негативное отношение к рекламе на телевидении вследствие перегруженности каналов рекламными роликами.

К аудиовизуальной рекламе относятся также рекламные кинофильмы

(рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы, рекламная экспресс-информация), демонстрирующиеся на презентациях, выставках,

конференциях. Рекламные кинофильмы излюбленный прием компаний-

производителей и очень действенный способ продемонстрировать возможности новейших технологий в различных областях и сферах деятельности.

Радио является аудиальным рекламным средством. Аудиореклама включает: радиообъявления – рекламные объявления в магазинах и в торговых точках в целом, в метрополитене, на выставках; радиорепортажи –

репортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях

25

могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу; реклама на

радиостанциях.

Преимуществами радиорекламы перед другими средствами массовой информации являются 24-часовое вещание на многие регионы и огромное разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, в автомобилях. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся.

Радиореклама оперативна и имеет в основном доступную стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.

Эффективность рекламы зависит от престижа радиостанции, от количества регионов или городов, на территории которых вещает данная радиостанция, и

от количества рекламы, а также от аудитории слушателей (социальный статус,

возраст и т.д.).

Реклама в прессе - это газеты (городские, областные, всероссийские,

специализированные) и журналы (отраслевого или общего назначения).

Реклама в прессе имеет широкое распространение и по общему объему затрат в мире уступает лишь рекламе по телевидению. Преимущество рекламы в прессе заключено в ее высокой избирательной способности. Благодаря газетам и журналам рекламные обращения воздействуют на определенную потребительскую группу, высок процент вторичной аудитории. Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размещению. При ее создании нужно учитывать, что реклама воспринимается чисто зрительно, а

значит нужно обратить внимание на визуальную часть. То есть, оформление должно привлечь внимание и заинтересовать, а смысловая нагрузка должна удержать и подтолкнуть потребителя к действию. В данном случае создатели должны учитывать цвет, размер шрифта, реальность изображаемого, стиль обращения.

26

Интернет является самым быстро развивающимся средством масс-медиа в истории человечества. Динамика, присущая всей сети, нашла свое отражение и в развитии интернет-рекламы. Можно выделить следующие особенности сети Интернет как канала распространения рекламы.

Во-первых, это среда максимально эффективного и полного представления объекта рекламы. Например, для потенциального потребителя услуг сотовой радиотелефонной связи Интернет – это единственная на сегодняшний день возможность, способная максимально полно удовлетворить свой информационный запрос: дать характеристику компании, ее истории и перспектив развития; представить подробный перечень услуг, тарифных планов, дополнительных услуг, технических характеристик и возможностей сети; продемонстрировать модели телефонных аппаратов, вывести все основные их характеристики, непосредственно с сайта скачать полную инструкцию по использованию телефона. Интернет – интерактивное средство:

пользователь не только сам может осуществлять поиск необходимой рекламной информации, но и осуществлять заказы, оплачивать услуги.

Интернет как рекламное средство характеризуется высокой избирательностью, оперативностью, относительно низкими затратами;

предоставляет возможность проведения детального анализа рекламных мероприятий. Однако в качестве рекламного средства Интернет доступен не всем потенциальным пользователям, особенно в регионах.

Сравнительный анализ основных рекламных средств представлен в таблице 3.2.

27

Таблица 3.2. Сравнительный анализ СМИ как рекламных средств

28

дневниковые панели (участники исследования ведут дневники с регистрацией телепросмотров);

аппаратные измерения (в домохозяйствах-участниках исследования устанавливаются приборы, позволяющие регистрировать просмотр телевизора каждым из членов семьи).

Визмерении аудитории радиостанций присутствует специфика,

вызывающая значительные сложности использования дневниковых панелей

или аппаратных методик. Поэтому чаще всего применяются опросные

методики.

Помимо медиаизмерений точную информацию о медиапредпочтениях и

характеристиках аудитории средств массовой информации позволяет получить

качественное изучение аудитории СМИ. Такие исследования позволяют,

например, определить отношение телезрителей к телепередаче, оценить дизайн

программы, программную сетку канала. Сюда же можно отнести исследование

стиля жизни целевых аудиторий, выявление ценностных ориентаций,

сегментирование аудитории СМИ.

Основными потребителями результатов медиаисследований являются: предприятия-рекламодатели, особенно крупные компании, размещающие

большие объёмы рекламы; рекламные агентства, использующие результаты медиаиследований в

разработке рекламных кампаний для своих клиентов. Как правило, рекламные агентства приобретают полную базу исследования и специализированное программное обеспечение для подготовки медиапланов под конкретные целевые аудитории заказчиков;

средства массовой информации. Знание «своего» читателя, слушателя или зрителя необходимо СМИ не только для того, чтобы планировать собственную работу, но и позволяет найти новые аргументы в общении с рекламодателями и рекламными агентствами.

Результаты медиаисследований формируют информационную базу

медиапланирования и оптимизации затрат на рекламу.

30