Массовые коммуникации и медиапланирование. Учебное пособие-1

речи, мимики и жестов. Данный вид общения является наиболее полноценным,

потому что индивиды в процессе его получают максимальную информацию друг о друге.

Опосредованная коммуникация требует использования специфических средств – СМК, без которых она невозможна. Технически опосредованную коммуникацию называют также медиатизированной или медиакоммуникацией.

Оба термина используют корень «медиа». Это слово пришло из латинского языка. «Media» - это множественное число слова «medium», что переводится как «посредник», «средство». Таким образом, изначально «медиа» - это средства, посредники. В современном понимании «медиа» - это технические средства, технические посредники. Тогда слово «медиатизированный» трактуется как «происходящий с помощью технических средств, посредников» или «технически опосредованный».

Общение осуществляется в ситуациях, когда индивиды отдалены друг от друга временем или расстоянием. Например, разговор по телефону, переписка.

Опосредованное общение - это неполный психологический контакт, когда обратная связь затруднена.

И межличностная, и групповая, и массовая коммуникация могут быть технически опосредованными (медиатизированными), но лишь два из этих трех типов коммуникации могут быть непосредственными – это межличностная и групповая коммуникация.

Еще одним важным критерием классификации коммуникаций являются способы и возможности человеческого восприятия (зрительное, слуховое,

чувственное, тактильное). С этих позиций выделяют вербальную и

невербальную коммуникации.

Вербальная коммуникация – взаимодействие, построенное на лексически выделенных единицах (словах): устное (речевое) и письменное

(текстовое).

Речь является самым универсальным средством коммуникации,

поскольку при передаче информации при помощи речи менее всего теряется

11

смысл сообщения. Но этому должна сопутствовать высокая степень общности понимания ситуации всеми участниками коммуникативного процесса.

Речь может быть диалогической и монологической. Диалогическая речь

поддерживается взаимными репликами собеседников, называясь еще разговорной. Обычно она не полностью развернута, так как многое или вытекает из того, что было сказано раньше, или заранее известно говорящим,

или очевидно из имеющейся ситуации.

Монологическая речь продолжается достаточно долго, не перебивается репликами других и требует предварительной подготовки. Обычно это развернутая, подготовленная речь (например, лекция, доклад, выступление и т.п.).

Невербальная коммуникация, более известная как язык поз и жестов,

включает в себя все формы самовыражения человека, которые не опираются на слова. Совокупность средств невербального общения призвана выполнять следующие функции: дополнение речи, замещение речи, репрезентация эмоциональных состояний партнёров по коммуникативному процессу.

Невербальная коммуникация включает в себя пять подсистем:

-пространственная подсистема (межличностное пространство), взгляд;

-оптико-кинетическая подсистема, которая включает в себя внешний вид собеседника;

-мимика (выражение лица), пантомимика (позы и жесты).

-паралингвистическая или околоречевая подсистема, включающая:

вокальные качества голоса, его диапазон, тональность, тембр.

- экстралингвистическая или внеречевая подсистема, к которой относятся паузы, смех и т.д.

Мотивационная основа невербальных средств коммуникации, согласно исследованиям, состоит из трех видов знаков:

поведенческие знаки, которые обусловлены физиологическими реакциями человека на тот или иной стимул, например, потоотделение от волнения, дрожь от холода или страха и т.п.;

12

ненамеренные знаки, употребление которых обусловлено привычками человека, например, тереть переносицу, дергать себя за ухо без всякой надобности (самоадапторы);

собственно коммуникативные знаки – сигналы, которые передают информацию об объекте, событии или состоянии.

По своим коммуникативным возможностям вербальная коммуникация гораздо богаче всех видов и форм невербального общения, наиболее универсальный способ передачи мысли. На вербальный человеческий язык можно «перевести» сообщение, созданное с помощью любой другой знаковой системы. Однако невербальные сигналы также важны в общении по следующим причинам:

около 70% информации человек воспринимает именно по зрительному

(визуальному) каналу, невербальные сигналы позволяют понять истинные чувства и мысли собеседника;

отношение к собеседнику нередко формируется под влиянием первого впечатления, а оно, в свою очередь, является результатом воздействия невербальных факторов – походки, выражения лица, взгляда, манеры держаться, стиля одежды и т.д.;

невербальные сигналы потому, что они спонтанны, бессознательны и, в

отличие от слов, всегда искренни.

Таким образом, понимание невербальных сигналов является важнейшим условием эффективной коммуникации.

Рассмотрев особенности различных видов коммуникации, выделим ее основные функции:

1)информативная - передача истинных или ложных сведений;

2)интерактивная (побудительная) - организация взаимодействия между людьми, например, согласование действий, распределение функций, влияние на настроения, убеждения, поведение собеседника путем использования различных форм воздействия: внушение, приказ, просьба, убеждение;

13

3)персептивная функция - восприятие друг друга партнерами по общению и установление на этой основе взаимопонимания;

4)экспрессивная - возбуждение или изменение характера эмоциональных переживаний.

2. БАЗОВЫЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ МАССОВОЙ

КОММУНИКАЦИИ

Коммуникационный процесс - это процесс передачи информации от одного человека к другому или между группами людей по разным каналам и при помощи различных коммуникативных средств. Этот процесс может приобретать различные формы в зависимости от числа участников, целей участвующих сторон, используемых каналов, средств, стратегий и пр. Отсюда и большое количество моделей коммуникации, представленных в научной и учебной литературе. Рассмотрим базовые модели массовой коммуникации.

Модель Г.Лассуэла отражает представление о коммуникативности как однонаправленном процессе убеждения - от коммуникатора к реципиенту

(таблица 2.1).

Таблица 2.1 – Коммуникативная модель Г.Д. Лассуэла

В соответствии с этой моделью Г.Д. Лассуэлл выделил пять разделов

исследования о коммуникативности:

-анализ управления процессами (коммуникатор);

-анализ содержания передаваемых сообщений;

-анализ средств и каналов передачи информации;

-анализ аудитории;

-анализ результатов («эффектов») коммуникативного воздействия.

«Кто говорит» - изучение коммуникатора; «Что говорит» - анализ

содержания сообщения; «По какому каналу» - изучение СМК; «Кому» -

14

исследование аудитории; «С каким результатом» - измерение эффективности коммуникации.

«Формула Лассуэлла» отражает характерную особенность ранних моделей коммуникации - она предполагает, что коммуникатор всегда старается повлиять на реципиента, и, следовательно, коммуникация должна трактоваться как процесс убеждения. То есть коммуникация по Лассуэллу – это всегда линейный и однонаправленный процесс. Найдя модель Г.Лассуэлла применимой, хотя и сильно упрощенной, некоторые исследователи стали развивать ее дальше.

В модели Шеннона-Уивера коммуникация также описывается как линейный односторонний процесс (рисунок 2.1). Модель описывает пять функциональных и один дисфункциональный (шум) факторы коммуникативного процесса. Шеннон ввёл понятие шума, как искажения любого рода при проходе сообщения по каналу. Модель наглядно демонстрирует, что передаваемые по каналам сообщения отнюдь не всегда приводят к ожидаемому результату.

Рисунок 2.1 – Модель коммуникативного процесса Шеннона-Уивера

В модели Шеннона-Уивера так же, как и в формуле Лассуэлла,

отсутствуют принципиально важные для властно-управленческих отношений элементы обратной связи. В результате процесс коммуникации предстает лишь как единичный и далеко не всегда эффективный акт: коммуникатор не имеет возможности контролировать действия адресата и, соответственно,

15

корректировать свои последующие управляющие воздействия таким образом,

чтобы поведение «управляемого» все более и более приближалось к заданному.

Циркулярная модель Осгуда – Шрамма. У. Шрамм одним из первых исследователей обратил внимание на необходимость существования обратной связи в коммуникативном процессе. Критикуя традиционную линейную модель коммуникации за то, что она однозначно фиксирует и отделяет друг от друга роли отправителя и адресата сообщений, У. Шрамм отмечал, что «фактически это приводит к ошибочным представлениям о том, что коммуникационный процесс где-то начинается и где-то заканчивается. В действительности он бесконечен. Каждый из нас является маленьким распределительным центром по управлению и переадресации огромного, бесконечного информационного потока…» [43, с. 58]. По мнению У.Шрамма, именно обратная связь делает коммуникацию двусторонним процессом (диалогом), позволяя каждой из сторон корректировать свои действия и цели.

У. Шрам определил коммуникацию как акт установления контакта между отправителем и получателем с помощью сообщения. При этом предполагается,

что отправитель отсылает сообщение, которое адресат в состоянии принять и расшифровать.

В циркулярной модели У. Шрамма и Ч.Осгуда коммуникация трактуется как двусторонний процесс связи, когда отправитель и получатель информации в равной степени взаимодействуют друг с другом, обмениваясь сообщениями

(сигналами) (рисунок 2.2).

Эта модель наглядно демонстрирует, что при обмене сообщениями

“источник” и “получатель” поочередно меняются ролями, в результате чего коммуникация превращается в диалог.

16

аудитории не напрямую, а в два этапа. На первом этапе передаваемая информация достигает особой категории влиятельных и активных людей –

«лидеров мнений» – через формальные каналы коммуникации – масс-медиа. На втором этапе эти «лидеры» передают послание дальше посредством прямого контакта с членами своей группы, то есть в межличностном общении. Таким образом, прямого влияния на аудиторию не происходит (рисунок 2.3).

Лидеры

Коммуникатор общественного Адресаты мнения

Рисунок 2.3 - Модель двухступенчатой коммуникации Лазарсфельда

П.Лазарсфельд показал, в любом обществе существуют восприимчивые к воздействию пропаганды «лидеры общественного мнения» (opinion leaders),

распространяющие информацию по каналам межличностного общения.

Обнаруженный феномен позволил существенно скорректировать деятельность СМК: стало очевидным, что можно работать с более узкой и более четко очерченной группой. Это значительно облегчало деятельность массмедиа и одновременно повышало их результативность.

Модель Лазарсфельда также можно оценить, как двустороннюю симметричную модель, так в данном случае отправитель формирует подаваемую информацию, основываясь на интересах и потребностях общественных групп. Данная модель получила значительное распространение и применяется до настоящего времени.

Концептуальная модель коммуникационных исследований Уэстли и Маклина (рисунок 2.4) была создана с целью упорядочивания существующих результатов исследований и упрощения их использования. Ее корни лежат в социально-психологических теориях баланса и коориентации (Хайдер,

Фестингер), а также в базовой модели коммуникативных актов Ньюкома.

18

приводит их в соответствие, замыкая А и В в свершившуюся коммуникативную ситуацию.

В - аудитория. Может представлять собой как отдельных индивидов,

группы людей, так и целые социальные системы, обладающие потребностями в информации, ориентации в окружающем мире и т.п.

Х' - выбор, сделанный коммуникатором (С) для доступа к каналу, а Х'' -

это сообщение, модифицированное средствами массовой коммуникации для передачи аудитории.

fBA - обратная связь от аудитории (В) к источнику информации и влияния (А), общий эффект, полученный от свершившегося коммуникативного воздействия. Например, голос избирателя, поданный за политическую партию,

или приобретение продукта покупателем.

fBC - обратная связь от аудитории (В) к организатору и посреднику информационного воздействия. Это может быть как непосредственный контакт

- "письма в редакцию", телефонные звонки в студию и т.п., так и исследования аудитории.

fCA - обратная связь от коммуникатора к "пропагандисту", она может стимулировать, изменять или отклонять попытку целенаправленной коммуникации от А.

X3C и т.д. - наблюдения за событиями Х непосредственно коммуникативной организацией, например, свидетельский отчет репортера.

XВ - наблюдения за событиями Х непосредственно аудиторией.

Значение модели состоит в том, что она обращает внимание на некоторые существенные и характерные аспекты процесса массовой коммуникации.

Прежде всего - это несколько стадий селекции сообщений - эксперты или лидеры мнений обращают внимание коммуникаторов на определенные события, журналисты выбирают из них что-то, по их мнению, более важное, и

публике достается уже прилично отсеянная информация, из которой она тоже произведет свой отбор.

20