Массовые коммуникации и медиапланирование. Учебное пособие-1

4. СУЩНОСТЬ, ЭТАПЫ И ПОКАЗАТЕЛИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

При планировании рекламной деятельности необходимо четко определить ее цели и целевые группы воздействия, учесть объем конкурирующей рекламы, методы отстройки от нее, определить каналы воздействия, разработать максимально эффективные медиапланы, просчитать общие затраты на проведение кампании.

Процесс создания эффективной рекламной кампании – дело весьма длительное. Нецелесообразно сокращать время ее подготовки, так как это приведет только к ухудшению качества рекламных материалов и в конечном счете – к низкой эффективности рекламной деятельности и коммерческим потерям в результате низкого, по сравнению с запланированным, уровня спроса на продукты.

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных потребителей достигнет сигнал, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных кампаний. Таким образом, для обеспечения результативности коммуникативной политики предприятия актуальной задачей является определение наиболее эффективных с экономической точки зрения каналов ее распространения, способных обеспечить необходимое число контактов с целевой аудиторией.

Процесс разработки оптимальной программы размещения рекламы в различных средствах массовой информации получил название

«медиапланирование». Медиапланирование направлено на формирование эффективной системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации.

31

Выбор рекламных средств обычно включает выбор видов распространения рекламы (телевидение, радио, пресса и др.) и выбор конкретных рекламных носителей в рамках каждой группы (теле- и

радиопрограмм, конкретных изданий и т.п.). То есть, в зависимости от степени конкретизации средства распространения рекламного обращения выделяются понятия медиа-канал и медиа-носитель.

Медиа-канал (медиа-категория) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудитории.

Медиа-носитель - это конкретный представитель медиа-канала, в

котором размещено рекламное сообщение.

Процесс медиапланирования условно можно разделить на следующие этапы.

На первом этапе проводится анализ маркетинговой ситуации,

определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. Выявляется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение. Проводится изучение целевой аудитории, выясняется конкурентная ситуация и определяется примерный размер выделяемого бюджета.

На втором этапе принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов.

На третьем этапе производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиа-каналов и медиа-носителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема его размещения. Исходя из результатов изучения целевой аудитории, выбирается носитель с наиболее выгодными и оптимальными условиями размещения. При этом учитывается соотношение бюджета и потенциальных результатов.

Основные функции первого этапа выполняются сотрудниками маркетинговых подразделений фирмы-рекламодателя или исследовательского

32

подразделения рекламного агентства. В результате "портрет" целевой аудитории обращения (количественные и качественные характеристики

сегмента в целом и "среднего" представителя сегмента в частности).

Целевая группа, целевая аудитория рекламы (target group) - это группа потребителей, которым планируется адресовать рекламу. Это основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Прежде всего, это потенциальные покупатели рекламируемого товара. Определяя целевую аудиторию, важно учитывать не только тех, кто станет конечным пользователем, но и тех, кто принимает решение о покупке или влияет на принятие решения (референтные группы).

Для выделения целевой аудитории необходимо по результатам маркетинговых исследований определить емкость и тип интересующего компанию рынка, определить потребительские сегменты рынка

(демографические, социально-экономические характеристики пользователей,

отношение к компании, мотивы и характер покупательского поведения),

выявить главных потребителей, рассмотреть услугу с точки зрения качественных и технических характеристик, относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами, соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей, доступности для потребителей.

Эффективность воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию будет во многом зависеть от того, какую часть этой аудитории достиг сигнал рекламного послания и сколько было рекламных контактов с обращением у представителей целевой аудитории. Решение этих вопросов является сущностью второго этапа медиапланирования.

Выбор оптимальных схем размещения рекламы в медиапространстве базируется на ряде показателей медиапланирования. Рассмотрим основные из них.

Рейтинг (Rating, Rating point) рекламоносителя - это один из основных показателей медиапланирования. Рейтинг обозначает часть целевой аудитории,

контактировавшую с конкретным медианосителем (смотревшую телепередачу,

33

читавшую конкретный номер газеты и т.п.). Рейтинг измеряется или

количеством людей (абсолютное значение), или в процентах к общей

численности потенциальной аудитории (относительный показатель).

Сумма рейтингов всех размещений рекламы (GRP - Gross Rating

Point) - один из наиболее популярных показателей медиапланирования,

позволяющий оценить схему размещения в нескольких медианосителях.

Исчисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей и количества включений в них за определенный промежуток времени трансляции передач и

рекламных роликов. В русском варианте показатель GRP называют

также валовым оценочным коэффициентом, валовым рейтингом, суммарным рейтингом, накопленным рейтингом, суммой рейтинговых пунктов. GRP —

один из основных показателей при сопоставлении разных вариантов медиапланов между собой.

TRP (Target rating point) - GRP, рассчитанный для определенной целевой группы рекламного воздействия.

OTS (opportunity-to-see) - «возможность увидеть», т.е. вероятная аудито-

рия рекламного обращения. Чем больше величина OTS, тем большая аудитория имеет шансы увидеть/услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании,

и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза.

Охват (coverage, reach) - часть (процент) населения, либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение,

хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода. По сути, это реальное количество или доля людей, имевших контакт с данным носителем хотя бы один раз за время рекламной кампании.

Эффективный охват N+ (Reach N+) характеризует количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз.

Частота (Frequency, Average OTS) - это среднее количество контактов данной кампании среди людей, охваченных этой кампанией:

Frequency = GRP / Reach .

34

Эффективная частота (Effective Frequency) - это количество контактов с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получения сообщения.

Считается, что меньшее количество контактов недостаточно для восприятия сообщения потребителем. Для поддерживающих кампаний, идущих постоянно,

эффективная частота фиксируется для цикла покупки.

Profiles (Affinity) - профильность или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя. Профиль-отношение (ПО) - отношение доли целевой аудитории средства рекламы (газеты, радиостанции) к их доле в населении какого-либо города.

СРТ (Cost-per-thousand или Цена за тысячу) - стоимость 1000 рекламных контактов. Совершенно простой показатель, исчисляется как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера. Модификациями этого показателя являются:

СРТ OTS or СРТ GRР - цена за тысячу рекламных контактов;

СРТ Reach - цена информирования тысячи различных людей;

CRP (Cost-per-rating point) - стоимость одного пункта рейтинга.

Стоимостные характеристики важны при медиапланировании, поскольку

позволяют сравнить между собой затраты на реализацию медиапланов.

Также к наиболее важным факторам, которые необходимо учитывать при выборе рекламных средств, можно отнести предпочтения различных групп потребителей – адресатов рекламы, особенности рекламируемого продукта, тип рекламного обращения (сообщение о введении нового тарифного плана или подробное описание нового вида связи), наличие вторичной аудитории,

стабильность послания, степень воздействия, заполненность и срок представления.

Стабильность послания показывает, как часто данное рекламное объявле-

ние попадается на глаза и насколько долго оно запоминается. Степень воз-

действия представляет собой способность средства стимулировать потребите-

лей. Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся

35

в одной программе, одном издании и т.д. Срок представления – это период,

который требуется информационному источнику для размещения рекламы.

После выбора средств рекламы разрабатывается план-график работы с учетом времени на подготовку текста и изображений исходя из сроков представления в выбранном информационном источнике. Следует определить место объявлений в передаче или в печатном издании, количество используемых вариантов базового послания, которое зависит от частоты и качества рекламного объявления.

Определение графика рекламы требует двух основных решений: сколько раз данное объявление будет показано или опубликовано и в какое время года это делать. Распределение рекламных сообщений может быть концентрированным (например, несколько дней в месяц), равномерным или прерывистым. При этом в рамках любого варианта распределения рекламные сообщения могут передаваться с равномерной, возрастающей, уменьщающейся или колеблющейся частотой (периодичностью). При этом компания должна увязывать информированность и знание аудитории с раздраженностью, которая возникает, если демонстрировать рекламу много раз в течение некоторого интервала времени. Обычно организации-рекламодателю необходимо сделать выбор между рекламной кампанией, основанной на кратковременном воздействии, и кампанией, в основу которой положено длительное и методичное воздействие на аудиторию.

Для повышения эффективности взаимодействия со средствами массовой информации как в рамках рекламной деятельности, так и в области связей с общественностью целесообразно составление медиа-карты и работа по ней.

Медиа-карта включает:

-максимально полный список СМИ, отечественных и зарубежных, в

которых компания потенциально заинтересована;

-деление списка на разделы по отраслям: политика, экономика, культура,

образование, отдых и т.п.;

- тираж / охват аудитории;

36

-периодичность издания (пресса), эфирное время (ТВ), сеть, частота вещания (РВ);

-структура ведущих и отраслевых печатных изданий;

-внутренняя структура редакции;

-принадлежность к компании-владельцу;

-адрес редакции, контактные телефоны.

Медиа-карта составляется в произвольной форме, удобной для работающего с ней специалиста с учетом особенностей центральных и региональных СМИ. Медиа-карта позволяет ориентироваться в механизмах каналов коммуникаций, в том числе принимать во внимание позиции тех, кто их контролирует, что особенно важно для PR-деятельности компании. Знание средств массовой информации позволяет грамотно работать с различными видами СМИ, соблюдать установленные редакциями сроки, выдерживать соответствие материалов редакционному стилю и т.п.

Медиапланирование является важным инструментом управления эффективностью рекламы. Актуальность этой проблемы для предприятий и организаций обусловлена тем, что в условиях усиления конкуренции,

появления новых технологий, инновационных товаров и услуг, изменения поведенческих характеристик и предпочтений потребителей роль маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. С другой стороны,

усиливается конкуренция между рекламными носителями, увеличивается стоимость размещения рекламы в средствах массовой информации на фоне снижения эффективности традиционных медиа-каналов, активно развиваются новые каналы и формы коммуникаций, поэтому очень важно грамотно распределить рекламный бюджет и добиться максимальной отдачи от рекламы.

37

информационных технологий». - М.: МНИ, 2012. – 100 с.

18.Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М.: Рефл-бук; К.: Ваклер - 2006.

-656 с.

19.Резникова Н.П., Кухаренко Е.Г. Маркетинг в отрасли инфокоммуникаций: Учебное пособие для вузов / Под ред. Н.П. Резниковой.

-М.: Горячая линия – Телеком, 2013. – 152 с.: ил.

20.Рязанова Ю.Г., Шматова Г. Медиапланирование: Учебник. - М.:

Эксмо, 2010. – 400 с.

21. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. - 6-е изд.

-СПб.: Питер, 2009 – 404 с.

22.Средства массовой информации России: Учебное пособие для студентов вузов / Под ред. Я.Н. Засурского. - М.: Аспект Пресс, 2008. - 308 с.

23.Толковый экономический словарь. С.А. Кузнецов. – СПб.: Норинт,

1998. - 1536 с.

24.Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. - СПб.: Питер, 2003. – 400 с.

25.Уэбстер Ф. Теории информационного общества. - М.: Аспект Пресс,

2004. – 400 с.

26.Харрис Р. Психология массовых коммуникаций: секреты воздействия.

-М.: Прайм – Еврознак, 2002. – 448 с.

27. Цымбал Л.А. Синергетика информационных процессов. - М.: Прогресс,

1995. – 116 с.

28. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. - М.: Перспектива,

2005. – 246 с.

29.Шарков Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации. Словарьсправочник. — М.: Альфа-Пресс, 2006. - 684 с.

30.Шарков Ф.И. Теория коммуникации: Учебник. - М.: РИП-Холдинг,

2007. – 246 с.

31.Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование. - М.: РИП-Холдинг, 2009. – 293 с.

32.Шульц Е., Стэнли И., Танненбаум Робер, Лаутерборн Ф. Интегрируе-

мые маркетинговые коммуникации. - М.: ИНФРА-М, 2004. – 266 с.

33.James E. Grunig, Todd Hunt, ‘Managing Public Relations’, Holt Rinehart

& Winston, Inc., 1987.

34. Demorgon J. Complexcite des cultures et de l'interculturel. - P.: Ed. Economica, 1996. – 294 с.

35. Hall E.T. Silent Language. — N.Y.: Doubleday, 1959. – 240 с.

36. Lasswell H. D. Propaganda technique in the world war. L.-N. Y., 1927.

37. Lasswell H.D. The Structure and Function of Communication in Society //

39

The Communication of Ideas. / Ed.: L. Bryson. – New York: Harper and Brothers, 1948.

38.Lasswell H. The Communication of Ideas, Harper, New York, 1948.

39.Lazarsfeld P., Berelson B., Gaudet H. The People's Choice. – New York: Free Press, 1944. – 187 p.

40.Mattelart A., Mattelart M. Histoire et des theories de la communication. - Paris: La decouverte, 1997.

41.McQuail D. Mass communication theory. - London: SAGE Publication, 2005. – 616 с.

42.Shannon K., Weaver W. The Mathematical Theory of Communication. – Urbana: University of Illinois Press, 1949. – 117 p.

43.Schramm W. How Communication Works. // Process and Effects of Mass Communication. / Ed.: W. Schramm. – Urbana: University of Illinois Press, 1954.

40