Экономическое поведение потребителей. Учебно-методическое пособие по организации обучения для направления подготовки 38.04.01 «Экономика»

организаций.

Тема 7. Консьюмеризм, этика и социальная политика.

РАЗДЕЛ I. ВВЕДЕНИЕ В ИЗУЧЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

Тема 1. Введение в изучение поведения потребителей.

Понятие и содержание потребительского поведения. Развитие наук о поведении потребителей. Поведение потребителей как междисциплинарная область исследований. Методология исследований потребительского поведения. Категориальный аппарат: нужда, потребность, спрос, предложение, товар, обмен, сделка, рынок, полезность продукта, цена, потребитель, покупатель, клиент, потребление, мотивация, мотив, модель, отношение, сегментация (по типу потребителя), принцип Парето. Объект и предмет и задачи дисциплины «Поведение потребителей». Основные определения, цели и задачи изучения дисциплины.

Объект и предмет в индивидуалистической и социологической традиции. Связь поведения потребителей и фундаментальными науками. История изучения поведения потребителей. Эволюция поведения потребителей. Модернизм и постмодернизм. Модель поведения потребителей и факторы его определяющие. Требования к построению моделей.

Имитационные модели: физические, аналоговые. Экспериментальные модели: однофакторные, многофакторные. Экономические модели: экономико - математические, социально - экономические, организационно-экономические. Психологические модели: когнитивная, Гештальт-модель, бихевиористическая, экономикопсихологическая. Процесс построения модели: характеристика этапов. Простая модель покупательского поведения: побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители, черный ящик сознания покупателя, ответные реакции покупателя.

История развития теории «Потребительское поведение». Мотивационные исследования потребительского поведения. Информационные исследования. Социальные и культурные исследования. «Бихевиоризм», «позитивизм», «постмодернизм» и другие. Модели исследования поведения потребителей. Модели анализа потребителей. Модели сегментирования потребителей. Критерии сегментации, характеристика потребителей по сегментам рынка. Моделирование процессов поведения потребителей. Значение исследований в поведении потребителей. Поведение субъ-

61

екта, как реакция на стимулы. Модели распределения ролей участников предпокупочного процесса. Модели оценки товаров потребителями.

Тема 2. Разработка маркетинговой стратегии для организаций, ориентированных на потребителя.

Потребление как предмет маркетингового анализа. Потребитель и рынок. Концепции маркетинга, ориентированные на потребителя. Шесть постулатов маркетингового мышления. Концепция маркетинга, ориентированная на потребителя – философия бизнеса.

Рынок продавца и рынок покупателя – как пути координации производства, сбыта и потребления. П.Друкер о процессе взаимоотношений продавца и покупателя в комплексе маркетинга. Роль исследований поведения потребителей в современном маркетинге.

Эволюция поведения потребителей на основе основных этапов развития маркетинга: совершенствование производства, совершенствование товара, сбытовая, чистый и социальноэтический маркетинг. Оценка каждого этапа, особенности подходов к работе с потребителями.

Сущность, цели и задачи формирования маркетинговой стратегии для организаций, ориентированных на потребителя. Разработка маркетинговых стратегий для организаций, ориентированных на потребителей. Использование модели принятия решения организациями. Содержание стратегии для организаций, ориентированных на потребителя. Варианты стратегий для организаций, ориентированных на потребителя.

Особенности проведения анализа рынка: товаров промышленного назначения, промежуточных продавцов, государственных учреждений. Особенности и значение сегментации рынка. Формирование стратегии маркетинг-микс. Ценность брендов в стратегии маркетинга. Реализация стратегии. Достоинства недостатки стратегии формирования лояльности и удержания потребителя / покупателя (управление взаимоотношений с потребителем / покупателем), а также глобальных стратегий маркетинга. Психология мужчин. Психология женщин. Психология в сетевом маркетинге. Психология лжи. Работа с возражениями потребителей. Ключевые моменты менеджмента отношений с клиентами. Брэндинг. Шоппинг. Новые товары и инновации. Понятие инно-

62

ваций. Классификация инноваций по степени их воздействия на поведение потребителей. Формы новых продуктов. Факторы, влияющие на скорость диффузии инноваций. Классификация потребителей по времени восприятия ими новинок. Инноваторы, ранние освоители, раннее большинство, позднее большинство, запаздывающие. Диффузия инноваций. Процесс диффузии. Перспективы управления принятием и распространением инноваций. Концепция глобального маркетинга. Портер и основные посылки глобального маркетинга. Термин «глобализация». Анализ глобальных потребительских рынков, характеристика структуры и стратегий. Показатели, характеризующие структуру глобального маркетинга («фертильность», рождаемость, прирост населения). Тенденции и показатели, характеризующие структуру населения в экономически развитых и развивающихся странах. Определение «межкультурного анализа». Этапы/шаги алгоритма межкультурного анализа. Различные точки зрения относительно этапов проведения межкультурного анализа. Определение потребительских сегментов глобального рынка.

РАЗДЕЛ II. ПОВЕДЕНИЕ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

Тема 3. Влияние внешней среды на поведение потребителей.

Понятие потребительского рынка. Внешние факторы, влияющие на поведение потребителя: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, культурные. Понятие культуры. Культура общества как основной фактор макровлияния на потребительское поведение. Структура культуры. Воздействие культурных ценностей на поведение потребителей. Влияние субкультуры (этнической, религиозной, возрастной и т.д.) на поведение потребителей. Культура потребления, ее формирование, динамика развития. Понятие социализации и интериоризации. Агенты социализации. Ресоциализация. Способы разрешения конфликта с чужой окружающей средой: геттоизация, ассимиляция, колонизация, частичная ассимиляция. Особенности потребительской социализации. Семья и домохозяйство как первичный внешний фактор поведения потребителя. Важность потребительского поведения семьи и домохозяйства. Изменение структуры семьи и домохозяйства. Особенности современной семьи. Ролевое поведение. Жизненный цикл семьи. Изменение роли женщины. Изменение роли мужчины. Дети и по-

63

ведение потребителей. Методология исследования процесса принятия решения в семье. Влияние возраста и этап жизненного цикла семьи на потребительское поведение. Роли членов семьи в принятии решения о покупке. Изучение влияния семьи на поведение потребителей. Решение семейных конфликтов при покупательском поведении. Социальные факторы, влияющие на поведение потребителей. Малые группы и групповые коммуникации. Понятия, виды групп и степень их влияния на поведение потребителей. Характеристики групп взаимодействия: референтные группы, членский коллектив. Типология референтных групп. Способы воздействия группы на поведение индивидов. Социальное положение. Социальная стратификация: определение и историческая обусловленность. Виды классовых систем общества. Характеристики основных общественных классов. Особенности потребительского поведения представителей различных социальных классов. Особенности социальной стратификации в России, сложности и пути ее улучшения. Исследование влияния социальных факторов на поведение потребителей. Маркетинг и оценка влияния социальных факторов на поведение потребителей. Методы измерения принадлежности к классу. Влияние группы и влияние личностей на человека. Как референтная группа влияет на человека. Оказание влияния в процессе парных взаимодействий. Устные коммуникации и лидеры мнений в рекламной и маркетинговой стратегии. Определение роли и статуса индивида. Характеристика различных ролей индивида при покупательском поведении. Роль инициатора, фактора, покупателя, пользователя, роль принимающего решение, роль сторожа.

Тема 4. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей.

Внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей. Анализ и прогнозирование и поведения потребителя (демографический анализ и социальная политика, демография и промышленный спрос). Изменение структуры потребительского рынка, изменение возрастных характеристик рынков, изменение географии потребления. Оценка экономических ресурсов как фактора, влияющего на поведение потребителей. Демография глобального рынка и привлекательность рынка. Психологические факторы, влияющие на поведение потребителей: восприятие, обучение и память, мотивация и ценности. Мотивация и личность

64

потребителя как основа управления потребительским поведением. Сущность и теории мотивации. Структура потребительских мотивов. Типы потребностей и их удовлетворение. Личность: психоаналитическая и социальная теории, теория самоконцепции и индивидуальных черт. Эмоции, определение и их типы. Вовлеченность потребителей. Методы исследования мотивации, измерение личных ценностей. Теории личности, их применение в маркетинге. Тип личности и представление о самом себе. Типы потребностей потребителей. Мотивационный конфликт и ранжирование потребностей. Интенсивность мотивации. Трудности понимания мотивации потребителя. Мотивирование потребителей. Важность знаний потребителей. Типы знаний потребителей. Источники знаний потребителей. Преимущества понимания знаний потребителей. Убеждения потребителей, чувства потребителей, установки потребителей, намерения потребителей. Влияние индивидуальных различий на поведение потребителей. Личность и поведение потребителя. Ценности личности (Шкала ценностей М. Рокича, Шкала ценностей Ш. Шварца, Ценности и процесс принятия решения потребителе, Многоступенчатый анализ). Персональные ценности, концепция жизненного стиля и основные виды ресурсов потребителя. Методы описания жизненного стиля. Геостили и международные стили жизни. Экономические, временные и когнитивные ресурсы потребителя. Психографика, Сегментация рынка, VALS™, LOV, Глобальные образы жизни. Восприятие и обработка информации потребителем. Основные этапы процесса обработки информации. Характеристика особенностей экспозиции, внимания и интерпретации. Избирательное восприятие, избирательное искажение, избирательное запоминание. Индивидуальные, ситуационные и стимульные характеристики. Понятие усвоения, убеждения, отношения. Способы формирования отношения. Обучение потребительскому поведению. Методы обучения (классический – бихевиористический, когнитивный, оперантное обусловливания).

Тема 5. Процесс принятия решения о покупке.

Модель процесса принятия решения потребителем по основным ее стадиям: осознание потребности, поиск информации, предпокупочная оценка вариантов, покупка, потребление, оценка вариантов по результатам потребления, освобождение. Переменные, формирующие процесс принятия решения (индивидуальные

65

различия, влияние среды, психологические процессы). Ситуационные факторы в процессе принятия решения о покупке. Основные характеристики потребительских ситуаций. Типы ситуаций. Процесс принятия решения о покупке. Основные типы принятия решения (континуум процесса решения, первичная покупка, повторные и импульсивные покупки, поиск разнообразия).

Осознание проблемы и поиск информации. Внешние и внутренние раздражители, пороговое значение несоответствия. Классификация проблем по степени сложности: простые, ограниченные, расширенные. Их решение. Основные факторы, влияющим на расширение решения проблемы (степень вовлеченности, наличие времени, настроение потребителя). Внутренний и внешний поиск информации: источники. Степень влияния источников информации на потребительское решение. Информационная ценность источников. Параметры информационного поиска. Комплект осведомленности и комплект выбора. Оценка вариантов. Процесс принятия решений потребителями. Оценка критериев, свойственных товару. Механизма оценки вариантов. Значимые свойства товара, оказывающие наибольшее влияние на принятие решения покупателем: цена, марка, производитель. Факторы воздействия на решение: отношение других людей, непредвиденные факторы обстановки. Виды правил решения: некомпенсационные, компенсационные. Предпокупочные процессы: осознание потребности, поиск и оценка вариантов. Решение о покупке. Типы покупок по критерию покупочных намерений: специфические запланированные, запланированные в целом, покупкизаменители, незапланированные (импульсивные), внутримагазинные решения. Выбор источника покупки. Вариативность последовательности выбора предмета и источника покупки, стратегии маркетинга, основанные на последовательности потребительских решений. Мотивы шоппинга: личные и социальные. Классификация шопперов по критерию ориентации: неактивные, активные, сервисные, традиционные, шопперы цены. Риск покупки: экономический, социальный. Послепокупочные процессы: потребление и последующая оценка. Потребление: использование по основному назначению, использование для новой цели, хранение; характер потребления (ритуальный, обрядовый, обыденный). Избавление: окончательное, временное. Оценка покупки: удовлетворенность, неудовлетворенность. Отношение других людей и непредвиденные факторы обстановки. Характеристик покупате-

66

лей. Внутримагазинные характеристики. Типы покупательского поведения. Оценка реакции потребителей на покупку. Влияние коммуникаций на поведение потребителей: источник коммуникации, коммуникация (сообщение), характеристики аудитории. Влияние цвета на поведение потребителей. Особенности поведения потребителей в зависимости от принадлежности к полу.

РАЗДЕЛ III. ОРГАНИЗАЦИОННОЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ.

Тема 6. Сущность и факторы покупательского поведения организаций.

Потребители товаров производственного назначения. Покупатели от имени организаций. Процесс принятия решений о покупках в организациях. Модель организационного покупательского поведения. Особенности рынка организаций. Особенности деловых рынков и основные типы деловых покупателей. Сегментация деловых рынков. Рынок товаров промышленного назначения, его особенности. Типы рынков организаций. Сущность понятия «закупочный центр». Роли членов закупочного центра. Виды закупок товаров промышленного назначения. Участники принятия решений о закупках товаров промышленного назначения. Факторы, влияющие на покупателей товаров промышленного назначения: окружающая обстановка, особенности закупочной организации, межличностные отношения, индивидуальные особенности личности. Этапы принятия решений о закупках товаров промышленного назначения. Рынок промежуточных продавцов. Решения о закупках промежуточных продавцов. Участники решений о закупках товаров для перепродажи. Этапы принятия решений о закупках товаров промышленного назначения: возникновение потребности, поиск информации, оценка предложений, закупка, оценка после покупки. Методы исследования и оценки запросов потребителей. Рынок государственных учреждений. Решения о закупках покупателей от имени государственных учреждений. Участники решений о закупках от имени государственных учреждений. Факторы, влияющие на закупщиков государственных учреждений. Процедуры правительственных закупок.

Тема 7. Консьюмеризм, этика и социальная политика.

67

Речь Дж. Кеннеди на конгрессе США в 1962 г.: четыре права потребителя. Консьюмеризм и общество. Понятие консъюмеризма. История защиты прав потребителей. Американские корни консьюмеризма и его глобальная перспектива. Государственное регулирование и бизнес. Законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей. Основные права потребителей. Профессиональная этика и консъюмеризм. Российская действительность консьюмеризма и права потребителей. Российская практика обеспечения прав потребителей: Федеральные законы, Федерация обществ потребителей, Государственный антимонопольный комитет, федеральные органы по стандартизации, метрологии и сертификации, санитарно - эпидемиологического надзора, охраны окружающей среды и природных ресурсов и др.

68

Рекомендуемая литература по курсу «Экономическое поведение потребителей»

1.Агапов Е.П. Правовое обеспечение социальной работы: Учебное пособие/ Е.П. Агапов. - М.:ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2016. - 267 с.

2.Альтшулер И.Г. О стратегии, маркетинге и консалтинге. Занимательно - для внимательных! / И.Г. Альтшулер. - М.: ИД Дело РАНХиГС, 2016. - 440 с.

3.Андреева, О.Д. Учет изменений динамики и структуры спроса в маркетинговой политике компаний = Accounting for changes in the dynamics and structure of demand in the marketing policy of companies / О. Д. Андреева // Российский внешнеэкономический вестник. – 2013 .– № 5 .– С. 28-44 .

4.Антонов Г.Д. Управление снабжением и сбытом организации: Учебное пособие / Г.Д. Антонов, О.П. Иванова, В.М. Тумин. - М.:НИЦ ИНФРА-М, 2017. - 290 с.

5.Антонова, И.И. Союз потребителей Татарстана : растет социальная значимость / И. Антонова, М. Исмагилов // Стандарты и качество. – 2016 .– № 3 .– С. 84-85

6.Асмолова М.Л. Искусство презентаций и ведения переговоров: Учебное пособие / М.Л. Асмолова. - 3-е изд. - М.:ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2017. - 248 с.

7.Афанасьев В.В. Общество и государство: Монография / В.В.Афанасьев - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2016. - 175 с.

8.Балашов А.П. Организационная культура: учебное пособие / А.П. Балашов. - М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2016. -

247с.

9.Беккер, Е.Г. Проблема безбилетника: модель процесса и рецепты подавления [Электронный ресурс] : Монография / Е.Г. Беккер, И.Е. Денежкина, Д.С. Набатова. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2014. - 196 с. [ЭИ] [ЭБС Знаниум]

10.Белянская, О.Ю. Как бренды манипулируют нами/ О. Ю. Белянская // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013 .– № 3 .– С. 124-129

11.Белянская, О. Ю. Человек слаб, или как производители манипулируют потребителями / О. Ю. Белянская // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014 .– № 1 .– С. 121-124 .

12.Бондаренко В.В. Корпоративная социальная ответственность: Учебное пособие / В.В.Бондаренко - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2015. -

304с.

69

13.Борискова Л.А. Управление разработкой и внедрением нового продукта: учебное пособие / Л.А. Борискова, О.В. Глебова, И.Б. Гусева. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2016. - 272 с.

14.Васьков М.А. Экономическая социология: Учебник / М.А. Васьков, К.В. Воденко, С.И. Самыгин и др. - М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2016. - 252 с.:

15.Владимирская, Анна. "Покупаю все подряд. Как исправиться?" / Анна Владимирская// Главбух.– 2013 .– № 14 .– С. 110-111.

16.Вуд, М. Принципы анализа потребителей и рынков / М. Вуд // Маркетинг в России и за рубежом. – 2015 .– № 6 .– С. 124-133

17.Глобальная маркетинговая среда: опыт концептуальной интеграции: Монография/Черенков В.И. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2016. -

362с. [ЭИ] [ЭБС Знаниум]

18.Годин, С. Разрешительный маркетинг: Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя [Электронный ресурс] / Сет Годин; Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишер, 2014. –

235с. - ISBN 978-5-9614-1978-8 - Режим доступа: http://znanium. com/ catalog.php?bookinfo=519358

19.Годин, С. Разрешительный маркетинг: Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя [Электронный ресурс] / Сет Годин; Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишер, 2014. –

235с. - ISBN 978-5-9614-1978-8 - Режим доступа: http://znanium. com/ catalog.php?bookinfo=519358

20.Горленко, О.В. Регулирование рекламной деятельности в России и за рубежом [[Текст]] / О. В. Горленко // Мировая экономика и международные отношения. – 2012 .– № 3 .– С. 29-33

21.Григорян Е.С. Корпоративная социальная ответственность : учеб. для студентов вузов / Е.С. Григорян, И.А. Юрасов. - М.: Дашков и К, 2016. - 248 с.

22.Грошев, И. В. Эволюция брендинга в зарубежной и российской практике / И. В. Грошев, А. А. Краснослободцев // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014 .– № 3 .– С. 45-54

23.Грошев, И.В. Потребительская культура и логика потребления / И. В. Горошев, А. А. Краснослободцев // Маркетинг в России и за рубежом. – 2015 .– № 3 .– С. 39-45.

24.Грошев, И.В. Потребительская культура и логика потребления / И. В. Горошев, А. А. Краснослободцев // Маркетинг в России и за рубежом. – 2015 .– № 3 .– С. 39-45.

25.Грошев, И.В. Эмоциональные силы мотива выбора бренда в призме поведения потребителя [[Текст]] / И. В. Грошев, А. А.

70