Экономическое поведение потребителей. Учебно-методическое пособие по организации обучения для направления подготовки 38.04.01 «Экономика»

требителей.

6. Характеристика различных ролей индивида при покупательском поведении.

Ход занятия

1.Понятие потребительского рынка. Внешние факторы, влияющие на поведение потребителя: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, культурные.

2.Понятие культуры. Культура общества как основной фактор макровлияния на потребительское поведение. Структура культуры. Воздействие культурных ценностей на поведение потребителей. Влияние субкультуры (этнической, религиозной, возрастной и т.д.) на поведение потребителей.

3.Семья и домохозяйство как первичный внешний фактор поведения потребителя. Важность потребительского поведения семьи и домохозяйства. Изменение структуры семьи и домохозяйства. Особенности современной семьи. Ролевое поведение. Жизненный цикл семьи.

4.Понятия, виды групп и степень их влияния на поведение потребителей. Характеристики групп взаимодействия: референтные группы, членский коллектив. Типология референтных групп. Способы воздействия группы на поведение индивидов.

5.Социальное положение. Социальная стратификация: определение и историческая обусловленность. Виды классовых систем общества. Особенности потребительского поведения представителей различных социальных классов.

6.Определение роли и статуса индивида. Характеристика различных ролей индивида при покупательском поведении. Роль инициатора, фактора, покупателя, пользователя, роль принимающего решение, роль сторожа.

Рефлексия: сделать обобщающие выводы по каждому из представленных пунктов плана, опираясь на вновь полученные знания и используя уже имеющийся опыт в ходе изучения дисциплины «Экономическое поведение потребителей».

Практическое занятие – круглый стол на тему «Индивидуальные детерминанты поведения потребителей»

Цель занятия: Сформировать у учащихся представление о

41

внутренних факторах, влияющие на поведение потребителей. Познакомить студентов с понятиями «Демография», «Психографика» и «Личность».

Задачи практического занятия:

-дать характеристику мотивации и личности потребителя как основы управления потребительским поведением;

-выделить основные виды индивидуализации потребителя: персональные ценности, жизненный стиль, убеждения, чувства, установки и намерения потребителей;

-сформулировать методы обучения потребительскому поведению.

Оборудование: Компьютерная презентация лекции «Индивидуальные детерминанты поведения потребителей»; индивидуальные поисковые задания студентам; литература, рекомендованная учебно-методическим пособием по изучению дисциплины «Экономическое поведение потребителей» для направления подготовки для направления подготовки 38.04.01 «Экономика» по теме № 4; доска с условными обозначениями и формулами.

Обсуждаемая проблема: личность и потребительский выбор.

Поведение потребителя не подчиняется простым закономерностям максимизации выгоды, рациональных оценок, расчетов и выбора. Помимо функционального спроса, при котором ведущими становятся качества, присущие самому товару, существует нефункциональный спрос. Он обусловлен различными психологическими причинами. Престиж и мода, желание подражать или выделяться, надежда улучшить свой образ "Я" с помощью товара, компенсировать им недостатки и смягчить комплексы неполноценности - все это преобразовывает полезность товара, пропуская ее через призму психологических факторов.

Приведем основные из них:

Безопасность- это прежде всего спокойствие, которое приносит услуга или товар, на которые можно положиться. Прочность, надежность, гарантии по поводу времени эксплуатации продукта обслуживают эту потребность.

Привязанность- это та связь, которая соединяет нас с каки- ми-либо предметами или людьми и которую трудно объяснить, но чаще всего она является результатом привычки. Иногда привязанность уходит, но остается зависимость. Примером привя-

42

занности может быть верность торговой марке.

Комфорт - это то удобство, которое приобретается с покупкой товара. Имеются в виду преимущества (чаще всего технические), ожидаемые от товара: удобен в обращении, легко содержать в порядке и т.д.

Гордость связана со стремлением потребителя как-то выделиться на общем фоне и чем-то отличиться от других. Предлагая высококачественные товары, продавцы "играют" на том, что потребитель уникален, единственен и, покупая такие товары, он приближается к определенному уровню жизни, получает возможность продемонстрировать другим при обретенные вещи и вызвать восхищение. Это политика высокой цены.

Новизна всегда привлекает людей, она связана с потребностью в переменах, обновлении уже имеющихся вещей и отношений. Стремление к новизне — это поиск новых ощущений.

Потребность, связанная с экономией, вездесуща, однако она не имеет того решительного преобладания, какого можно было бы ожидать. Цена - часто пустяк по сравнению с услугами, которые может оказывать товар, но она может быть и движущей силой продажи, как дополнительная гарантия качества.

Что касается влияния на выбор личностных особенностей, то к ним относятся прежде всего мотивационно-волевые, коммуникативные и соотношение рационального и эмоционального в профиле личности. Более целеустремленные оказались более осторожными в экономическом поведении, меньше внимания ими уделяется второстепенным признакам товара, например упаковке,

ибольше содержательным (качество, функциональность).

Уболее настойчивых выражена поисковая активность в поведении потребителя, последовательность и избегание влияния ситуативных авторитетов. Самостоятельность также значимо связана с активностью в поиске информации о товаре и оценке его свойств. Что касается таких качеств, как решительность и самообладание, то они оказались связаны с риском, стремлением к новизне, с отсутствием боязни покупать новые неапробированные товары.

Самообладание высокозначимо связано с приоритетностью полезности товара (может быть, человеку с высоким самообладанием легче отследить эту полезность). Кроме того, чем выше самообладание, тем больше риска в покупках.

Влияние социальных (коммуникативных) мотивов также

43

сказывается на потребительском поведении. Так, люди с более высоким уровнем эмпатии (сопереживания, соучастия, мотива и умения поставить себя на место другого) больше тревожатся по поводу правильности выбора товара. Это связано с тем, что в ситуации покупки эмпатичные в большей степени подвержены влиянию эмоционального контекста общения. Рациональная же оценка товара часто происходит уже после совершения ими покупки.

Люди с ярко выраженной аффилиативной потребностью (стремлением к установлению эмоциональных контактов), т.е. те, кто постоянно нуждаются в присоединении, одобрении, поддержке, в большей степени при выборе товара опираются на информацию, полученную из рекламы. Чем больше выражена потребность в присоединении, тем чаще при покупке человек прислушивается к мнениям других людей, меньше уделяет внимания объективным качествам товара, поскольку в ситуации покупки для него важны добрые отношения с партнером по общению - продавцом.

Чувствительность к отвержению другими так же, как и эмпатия, отрицательно связана с тщательностью изучения характеристик товара. Человек, который в большей степени переживает осуждение другими, будет скорее испытывать чувство вины, проявляя дотошность, тщательность упорство и недоверие. Чем дольше и внимательнее такой человек в магазине изучает характеристики товара, тем сильнее у него отрицательные эмоции, связанные с боязнью, что о нем плохо подумают. Факт преувеличения социального контекста покупки более чувствительными к отвержению людьми проявляется и в свойственном им беспокойстве о правильности выбора товара. Таким образом, вовлеченные в общение по поводу покупки чаще делают нерациональный выбор.

Задание:

1.Какие личностные качества осложняют процесс покупки, если рассматривать ее с точки зрения максимальной рациональности?

2.Назовите внутренние факторы поведения потребителей, а также их значение и специфику?

3.Дайте пояснение понятиям личность, индивидуальность, основным теориям личности.

44

4.Охарактеризуйте понятия характер, темперамент – как внутренние факторы поведения потребителей.

5.Дайте анализ типов личности по отношению к окружению; типов личности по восприятию информации и принятию решений.

6.Поясните процесс запоминания, сохранения, воспроизведения информации.

7.Перечислите виды, принципы забывания информации.

8.Назовите виды памяти.

9.В чем заключается сущность самопонятия личности?

10.Понаблюдайте за собой в роли покупателя. Какие индивидуальные качества влияют на типичное для Вас потребительское поведение.

Стендовые сообщения и презентации:

1.Концепции полевого поведения К.Левина.

2.Концепция Г. Кругмана.

3.Шкала ценностей М. Рокича.

4.Шкала ценностей Ш. Шварца.

5.Мультиатрибутивная модель установок М.Фишбейна.

6.Теория мотивации З. Фрейда.

7.Классификации потребностей и мотивов потребительского поведенияА. Маслоу.

8.Теория личностных черт. Типы личности Р. Мертона.

Мозговой штурм на тему: «Процесс принятия решения о покупке»

«Мозговой штурм» – продуктивный способ выдвижения новых идей. Подчас довольно сложная проблема, не поддавшаяся решению традиционными способами, неожиданно получала оригинальное решение методом «мозгового штурма». Этот метод развивает мыслительные процессы, способность абстрагироваться от объективных условий и существующих ограничений, умение сосредоточиться на какой-либо узкой актуальной цели и т.д.

Сначала происходит формирование нескольких рабочих групп по 3-5 человек и экспертной группы, обязанностью которой будут разработка критериев, оценка и отбор наилучших идей. Время – 10 мин.

Генерирование идей начинается по сигналу преподавателя одновременно во всех студенческих рабочих группах. К каждой группе прикрепляется эксперт из числа студентов, задача которо-

45

го фиксировать на бумаге выдвигаемые идеи. Время – 10-15 мин. Затем – оценка и подбор наилучших идей.

Во время игры нет ни начальников, ни подчиненных, ни новичков, ни ветеранов, есть ведущий и участники; никто не может претендовать на особую роль или привилегии; преимущества не дает даже авторство блестящих идей.

Участник игры должен стремиться не к демонстрации своих познаний и квалификации, а к решению выдвинутой проблемы.

Чем больше выдвинуто предложений, тем больше вероятность появления новой и ценной идеи.

В ходе игры допускаются и приветствуются дополнения и усовершенствования идей, предложенных вами или другими участниками "мозговой атаки".

Разрешается задавать вопросы коллегам с целью уточнения и развития их идей; вопрос не должен содержать в себе оценки или вашего отношения к идее.

Примерные ситуации для проведения «мозгового штурма»: Задание 1.

Предложите несколько идей, которые вы реализуете, если вас назначат директора службы маркетинга фирмы.

Задание 2.

Опишите формирование и измерение знания потребителя о продукте, его покупке и использовании? Дайте характеристику процесса принятия решения о покупке потребителем (приведите максимум примеров).

Задание 3.

Какова характеристика основных послепокупочных социальных процессов и формирования оценки потребителем сделанной покупки.

Задание 4.

Дайте характеристику типов покупок по критерию покупочных намерений (приведите как можно больше классификаций).

Задание 5.

Охарактеризуйте процесс покупки: выбор источника покупки; варианты последовательности выбора предмета и источника покупки; стратегии маркетинга, основанные на последовательности потребительских решений.

Задание 6.

Дайте характеристику процесса шоппинга. Классифицируй-

46

те шопперов по критерию ориентации (приведите примеры из Вашей практики).

Задание 7.

Опишите процесс потребления: характер потребления, использование (виды).

Задание 8.

Составьте схему вариантов использования продукта после покупки, продолжая первоначальные три варианта: оставить продукт, избавиться от продукта окончательно, избавиться от продукта временно.

Время на выполнение каждого задания – 5 мин.

Деловая игра по теме: «Сущность и факторы покупательского поведения

организаций» Цель: применить полученные ранее знания для самостоя-

тельного поиска, анализа и использования обучающимися экономической информации в процессе деловой игры.

Задачи:

Обучающие:

–закрепить знание предыдущих тем «Разработка марке-

тинговой стратегии для организаций, ориентированных на потребителя» и «Процесс принятия решения о покупке»;

–усвоить новые понятия «мультиатрибутивная модель», «закупочный центр»;

–сформировать навык поиска предпринимательской ниши в процессе деловой игры.

Развивающие:

–развивать рациональное экономическое мышление и культуру речи;

–содействовать развитию творческих способностей обучающихся в процессе выполнения домашнего задания в виде диалога, интервью или сценки.

Воспитательные:

–способствовать формированию коммуникативной культуры;

–формировать умение работать в группах в процессе выполнения домашнего задания и участия в деловой игре.

Тип занятия:

–по основной дидактической цели: занятие применения

47

знаний, умений, навыков;

–по способу проведения: занятие, основанное на самостоятельной работе студентов.

Формы работы:

–форма проведения занятия: деловая игра;

–формы учебной работы:

- парная: во время презентации домашнего задания и во время деловой игры;

-коллективная: во время обсуждения новых понятий;

-групповая работа жюри.

Методы обучения.

Методы формирования интереса к учебе:

–творческая работа обучающихся в процессе выполнения домашнего задания;

–проблемно-поисковый метод;

–методы эмоционального стимулирования.

Методы ответственности в обучении:

–накопительная система баллов;

–привлечение слушателей к оценочной деятельности в форме работы жюри;

–применение учебного поощрения.

Методы организаций учебных действий:

–словесные: рассказ преподавателя и беседа со слушателями;

–наглядные: раздаточный материал;

–логические: участие в деловой игре.

Методы контроля:

–устный контроль в процессе проверки домашнего задания

иобсуждения нового понятия;

–письменный контроль результатов поиска предпринимательской ниши.

Средства:

–карточки с заданиями №1 (10 штук);

–план - конспект (30 штук);

–таблица «Выбор модели покупательского поведения» (10

штук);

–карточки с заданием №2 (10 штук).

Критерии проверки знаний студентов

Домашнее задание оценивается по пятибалльной системе; Ответы с места оцениваются по накопительной системе

48

баллов: 1 балл за верный обоснованный ответ. Максимальные баллы за деловую игру:

–определение модели - 2 балла;

–определение рыночной структуры - 1 балл;

–обоснование покупательского решения - 2 балла.

По накопительной системе баллы суммируются, например 5 баллов соответствуют оценке «отлично».

Работа жюри оценивается по пятибалльной системе.

Сценарий занятия

Подготовительный этап Формирование команд:

Группа заранее разбивается на команды по 2 человека и команды получают домашнее задание (задание №1).

Состав жюри и его задачи: жюри назначает преподаватель в составе 3 человек из числа эрудированных и активных студентов.

Жюри работает весь урок: выставляет баллы за домашнее задание и устные ответы с места, изучает письменное задание и ответы на него, проверяет результаты игры, подводит итоги деловой игры.

Работа жюри оценивается по пятибалльной системе. Перед занятием создается рабочее место для жюри.

Структура занятия

Продолжительность - 40 мин. Организационный момент - 1 мин.

Мотивация учебной деятельности, сообщение темы и цели - 2 мин.

Преподаватель обращает внимание студентов на то, что домашнее задание и последующие ответы будет оценивать жюри. При этом критерии оценок записаны на доске, как и тема урока. Затем преподаватель объявляет тему занятия и акцентирует внимание учащихся на актуальности этой темы, поскольку, вопервых, обобщаются знания, полученные при изучении факторов, влияющих на покупателей товаров промышленного назначения: окружающая обстановка, особенности закупочной организации, межличностные отношения, индивидуальные особенности личности, а во-вторых, эти знания необходимы для самостоятельного поиска модели организационного покупательского поведения и анализа результатов в процессе деловой игры. Кроме того, студенты узнают цель занятия – применить знание экономической

49

науки к выполнению творческого домашнего задания и к процессу деловой игры, уложившись в запланированное время и оценив результаты.

Проверка домашнего задания - 10 мин. (задание 1). Осмысление студентами содержания и последовательности

применения практических действий при выполнении предстоящих заданий.

Объяснение преподавателем нового понятия - 2 мин. Работа с раздаточным материалом – 5 мин.

Преподаватель акцентирует внимание на нескольких вопросах, которые задает учащимся:

1.Проведите анализ типов рынков организаций.

2.Опишите роли членов закупочного центра.

3.Дайте классификацию товаров производственного назначения и категорий закупок.

4.Охарактеризуйте процесс принятия решения о покупке в организации.

5.Поясните специфику организационного покупательского поведения.

6.Охарактеризуйте межличностные отношения и их влияние на процесс принятия решения о покупке.

7.Дайте характеристику процедуры правительственных за-

купок.

Объяснение учителем условий деловой игры – 4 мин. Студенты получают задание (задание 2) и таблицу «Выбор

модели покупательского поведения». Работают парами. Студенты должны оценить свои финансовые возможности,

учесть варианты использования продукта после покупки, продолжая первоначальные три варианта: оставить продукт, избавиться от продукта окончательно, избавиться от продукта временно и написать на тетрадном листе обоснование своего выбора.

Деловая игра – 10 мин.

Закрепление новых понятий «мультиатрибутивная модель» и «закупочный центр» – 10 мин.

Пока жюри проверяет работы, студенты работают с раздаточным материалом.

Вопросы для обсуждения:

1.Какие демографические факторы целесообразно использовать при сегментации рынка предприятиями: а) пивоваренной

50