Экономика и управление предприятием. Финансовые результаты и эффективность деятельности. Учебное пособие

Окончание табл. 4.1

Цены по временному постоянные – не имеют конечного срока действия;

фактору сезонные – определяемые сезоном или временем года;

ступенчатые – понижающиеся или повышающиеся через заранее установленные промежутки времени;

акционные – актуальные в период действия акции

Ценообразование – комплексный процесс, в ходе которого необходимо учитывать большое количество факторов: задачи производства и маркетинговых исследований, финансовые результаты, действия конкурентов, психологию потребителей и действующее законодательство. Влияние факторов внешней среды на ценообразование отражено на рис. 4.2.

ОПТИМАЛЬНАЯ ЦЕНА ТОВАРА

Рис. 4.2. Влияние факторов внешней среды на ценообразование

В процессе ценообразования основная задача – установить такие цены на товары и услуги, которые позволят продать максимальное количество единиц при условии минимальных потерь маржинальности (доходности), а затем вовремя реагировать на динамику в рамках развития рынка.

Ценообразование представляет собой комплекс мер по установлению компанией оптимальной цены на реализуемые товары. Этот процесс последовательный и делится на несколько этапов.

31

1.Постановка цели и выбор метода ценообразования. Прежде всего предприятие определяется с основными стратегическими целями и задачами – например, увеличить объемы продаж, занять определенную долю рынка или повысить репутацию бренда.

2.Анализ спроса и предложения. На этом этапе производится оценка уровня спроса на предлагаемый товар. При низком спросе высокие цены товара могут снизить уровень потребительской лояльности. Имеет значение также реакция покупателей (эластичность спроса) на изменение цены и объема предложения.

3.Расчет и снижение стоимости. Назначение оптимальной цены невозможно без учета всех затрат на изготовление продукта. Если в ходе расчета стоимости окажется, что издержки слишком велики, то необходимо оптимизировать производственный процесс для того, чтобы сократить издержки до уровня, который позволит установить конкурентную рыночную цену.

4.Анализ конкурентов и конкурентоспособности продукта. На этом этапе предстоит изучить компании, которые являются прямыми конкурентами: проанализировать ассортимент, цены, качество и стоимость продуктов, их характеристики, условия работы с клиентами и другие факторы.

Методы ценообразования образуют три группы, представленные

втабл. 4.2.

32

Самым распространенным методом является затратный метод ценообразования– какнаиболееобъективныйспозицииучетапредприятием своих издержек и формирования желаемого уровня прибыли.

Цена продукции рассчитывается на базе полной калькуляции себестоимостипроизводстваиреализациипродукциисдобавлениемнормативной прибыли:

Ц Спол Пн,

где Спол – полная себестоимость продукции; Пн – нормативная при-

быль, определяемая по установленному нормативу рентабельности. Если жедля целей ценообразованияприменяется приеммаржиналь-

ных издержек, то при расчете цен к переменным затратам на единицу продукции добавляется сумма, покрывающая затраты и обеспечивающая достаточную норму прибыли. При этом приеме обеспечивается полное покрытие постоянных затрат и облегчается учет затрат. Цена продукции с использованием приема маржинальных издержек определяется по следующей формуле:

Ц Зпер П NЗпост ,

где Зпер – переменные затраты на единицу продукции, руб.; П – плани-

руемый размер прибыли, руб.; Зпост – плановая сумма постоянных за-

трат, руб.; N – планируемый объем производства изделий, шт. Уровень цены определяется различными факторами и во многом за-

виситотфазыжизненногоциклатовара, отконкуренции. Высокаястартовая цена позволяет сдерживать спрос, однако привлекает конкурен- тов-производителей. Инойхарактерноситстратегияустановлениязаниженной цены на новый товар – она привлекает покупателей и способствует увеличению доли рынка. Любая ценовая стратегия должна обеспечивать эффективность функционирования предприятия и безубыточность его производства, поэтому выбор ценовой политики предприятия иопределениеуровняотпускнойценынапродукциюдолжныосуществлятьсявзвешенноиобоснованно. Одноизосновныхнаправленийсовершенствования ценообразования – принятие правильного ценового решения, являющегося результатом грамотной ценовой политики предприятия.

33

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К РАЗДЕЛУ 4

1.Какие факторы формируют рыночные цены?

2.Назовите свойства равновесной цены.

3.Перечислите основные функции цены.

4.Назовите виды цен по характеру оборота.

5.Какие методы ценообразования вы можете назвать?

6.Назовите основные факторы, влияющие на нижнюю границу

цены.

7.Перечислите этапы процесса ценообразования.

8.Какие задачи ценообразования решаются на этапе анализа спроса

ипредложения?

9.В чем суть метода среднерыночных цен?

10.Какой метод ценообразования является самым распространен-

ным?

34

36

Формы реального инвестирования представлены на схеме ниже.

Формы реального инвестирования

Посвоемуконечномуназначениюинвестицииможноразделитьследующим образом.

1.Инвестиции в физические активы, т. е. в основные фонды и оборотные средства.

2.Инвестиции в человеческий капитал (персонал).

3.Инвестиции в нематериальные активы, к которым относится интеллектуальная собственность – патенты, лицензии, товарные знаки

идр.

Под капитальными вложениями понимают затраты трудовых, материальных ресурсов и денежных средств на создание, расширение, реконструкцию и техническое перевооружение основных фондов, а также

37

на связанные с ними изменения оборотных средств. Характерными чертами инвестиций и капитальных вложений являются:

большая величина;

достаточно длительный срок освоения;

риск.

Как правило, чем выше риск инвестиций, тем выше должна быть их ожидаемая доходность. Величина инвестиционного риска показывает вероятность потери инвестиций и дохода от них. Величина общего интегрального риска складывается из семи видов риска: законодательного, политического, социального, экономического, финансового, криминального, экологического.

Каждый проект сопровождается риском неудачи или незапланированных дополнительных взносов. Постановление Правительства Российской Федерации № 1470 определяет уровни риска и поправку в процентах:

низкий – интенсификация производства, 3–5 %;

средний – увеличение продаж товара, 8–10 %;

высокий – производство нового товара, 13–15 %;

очень высокий – инновации, 18–20 %.

Инвестиционная деятельность – это вложение инвестиций и осуществление практических действий в целях получения прибыли и (или) достижения иного полезного эффекта. Таким образом, экономический эффект – это результат осуществления инвестиций (капитальных вложений). Экономический эффект может выражаться в виде экономии от снижения себестоимости продукции, в приросте прибыли или национального дохода.

Инвестирование может приводить к различным эффектам:

научный эффект – открытие новых знаний (открытие);

технический – создание новых технических средств;

организационный – улучшение управления производством (создание новых систем организации труда);

экологический – улучшение параметров окружающей среды;

социальный – повышение уровня жизни населения, улучшение условий труда;

38

политический – обеспечение экономической независимости, обороноспособности;

коммерческий – увеличение объема продаж товаров;

экономический – обобщающий.

Однако как бы ни был важен результат, необходимо еще знать, какими затратами он достигнут. Один и тот же эффект может быть получен разными способами, затратами, и наоборот – одинаковые затраты могут дать различные результаты. Вследствие этого наиболее важным является достижение экономической эффективности (ЭЭ), которая трактуется как достижение максимальных результатов при минимально возможных затратах. В наиболее общем виде ЭЭ производства представляет собой количественное соотношение двух величин – результатов хозяйственной деятельности и производственных затрат.

Экономическаяэффективность – это экономический эффект, приходящийся на один рубль инвестиций (капитальных вложений), обеспечивших этот эффект.

Различают абсолютную (общую) и сравнительную (относительную) экономическую эффективность. Абсолютная (общая) экономическая эффективность определяется как отношение экономического эффекта ко всей сумме капитальных вложений, вызвавших этот эффект. При оценкеэкономическойэффективностииспользуютсяразличныепоказатели, представленные в табл. 5.2.

Сравнительная экономическая эффективность определяетсяпри выборе наилучшего варианта капитальных вложений. Метод применяется для определения наиболее экономически выгодного варианта ка- кого-либо мероприятия:

при сравнении вариантов хозяйственных или технических реше-

ний;

размещении предприятий и их комплексов;

строительстве новых или реконструкции действующих предприя-

тий;

модернизации оборудования;

внедрении новой техники, технологии, конструкции и т. п.

Если при равенстве капитальных вложений один из вариантов обеспечивает наибольшее снижение текущих издержек производства (себе-

39

стоимости), то это вариант будет наиболее выгодным. При равной себестоимости эффективным признается тот вариант, для осуществления которого требуются меньшие капитальные вложения.

Зачастую сравниваемые варианты отличаются не только суммами капитальных вложений, но и себестоимостью продукции, поэтому для выбора наиболее эффективного варианта приходится рассчитывать ряд показателей сравнительной экономической эффективности.

Показатели сравнительной экономической эффективности

1. Приведенныезатратынаединицупродукции (Зпр i ) дляi-говари- анта капитальных вложений определяются так:

Зпр i Ci EнКуд i ,

где Ci – себестоимость единицы продукции при реализации i-го варианта капитальных вложений, руб.; Eн – нормативный коэффициент эффективности; Куд i – удельные капитальные вложения по i-му варианту, руб.;

Куд i Кi ,

Ni

40