Теория перевода. Учебное пособие

Функция передовой статьи состоит в том, чтобы повлиять на читателя, представив ему информацию об определенных фактах. В передовых статьях комментируются политические и другие события дня. Их цель – преподать мнение автора и его интерпретацию опубликованных новостей как единственно правильных. Такая статья обращается не только к разуму, но и чувствам читателя.

Помимо актуальности рассматриваемых проблем, в передовых статьях наблюдается: приподнятость тона, пафосность, а также факторы субъективной оценки. Все эти особенности оказывают решающее влияние на использование языковых средств, реализующих коммуникативные задачи убеждения, директивности, критического осмысления происходящих событий.

Кроме того, разнообразный и неисчерпаемый круг тем, рассматриваемых в передовой статье, определяет разнообразие ее лексических средств. По мнению профессора И. Р. Гальперина, для передовых статей характерно использование эмоционально окрашенных слов, слов эмоционально-оценочной фразеологии, использование контрастного сочетания элементов книжной и разговорной речи, средств, которые используются для выражения положительной и отрицательной оценки.

В передовых статьях сочетаются эмоционально окрашенные элементы, причем как лексические, так и структурные.

The long-suffering British housewife needs a bottomless purse to cope with this scale of inflation (Daily Mirror, 2009).

Кроме того, в передовых статьях используется лексика кратких газетных сообщений, к которой относятся:

газетные клише: pressing problem, vital issue;

специальные политические и экономические термины: General Assembly, mutual interests, gross domestic product;

общественно политическая лексика: nation-wide unity, Summit meeting;

аббревиатуры: NATO, EU, GDP;

неологизмы: a splash-down (приземление космического корабля

на воду), a sitcom (situational comedy).

Помимо обозначенных выше средств, передовые статьи насыщены образными элементами языка, которые в связи с частым употреблением рассматриваются как газетные штампы, постепенно теряющие свою

21

образно-эстетическую функцию. Например, fishing in troubled water, to wrap in fog, sow the seeds of doubts, duck and drakes.

Впередовых статьх отмечается большой процент собственных имен, топонимов, антропонимов, названий учреждений и организаций, обилие интернациональных слов, а также высокий процент числительных, обилие дат и цитат.

Практически все стилистические приемы, как лексические, так и синтаксические, относятся к традиционным, т. е. берутся из общего фонда языковых средств. Все они служат мощным инструментом оценки, выражения личного мнения автора и производят необходимый эмоциональный эффект.

К традиционным языковым средствам, зафиксированным в передовых статьях, относятся эпитеты, метафора, метонимия, парафразы, сравнения, гипербола, пословицы и поговорки. Именно через эмоциональный эффект реализуется главная функция передовой статьи – функция воздействия.

Передовые статьи изобилуют метафорами: international climate, price explosion. Здесь также широко распространены парафразы: Wall

Street – American financial circus, Downing Street – the British Government, Fleet Street – The London Press. Еще большим эмоциональным воздействием обладают нетрадиционные, авторские или оригинальные средства, так же как «трансформирование» или деформирование пословицы и поговорки, например, вместо "curiosity killed the cat" можно встретить "curiosity killed the career of the politician". В передовой ста-

тье также можно встретить слова и выражения, характерные для различных слоев лексики (разговорная речь, сленг, профессионализмы), что также создает эмоциональный эффект.

Some events took place that night that charitably be described as high jinks (The Economist, 2006).

Вэту ночь произошли некоторые события, назовем их снисходительно «шалости». Здесь используется разговорная лексика.

Однако не все средства убеждения или воздействия обращены

кчувствам читателя, т. е. вызывают определенные эмоции. В передовых статьях отмечаются такие средства, которые обращены к разуму читателя. В лингвистической литературе их называют средствами логической аргументации. К ним относятся языковые средства, упоминавшиеся ранее: собственные имена, сопровождаемые цитированием и

22

ссылками, топонимы, антропонимы, названия учреждений и организаций, имена людей, различные ссылки, подтверждающие правдивость информации, авторитетность и надежность их источника.

Like Mr. Blair before him in his 2001 "healing the world" speech, Mr. Brown announced, that he would go from the Middle East to Africa, banding the world’s wounds. (The Economist, 2006).

Здесь используется непрямое цитирование в сочетании с употреблением собственных имен.

Однако в заключение необходимо отметить, что все экспрессивные языковые и стилистические средства употребляются на нейтральном фоне. В языке газеты доминирует традиция. Передовые статьи в различных газетах различаются по степени эмоциональной окраски и стилистической оригинальности выражения.

Публицистический стиль

Журналистика в Англии, так же как и газета, зародилась в XVII веке. Однако принято считать, что начало английской журналистике положил Даниель Дефо, когда начал издание собственного журнала, в котором он помещал сатирические и политические статьи. Этот стиль имеет три разновидности. В отличие от других стилей, публицистический стиль имеет устные варианты. В частности, это подстиль ораторской речи, а с развитием радио и телевидения появилась еще одна устная разновидность – радио- и телекоммуникации.

Две другие разновидности – это эссе и статья политического, социального и экономического характера в газетах и журналах.

Основная цель публицистического стиля, которая определяет его как отдельный стиль, – оказывать постоянное и глубокое влияние на общественное мнение. Все три разновидности, относящиеся к публицистическому стилю, призваны убеждать читателя или слушателя, что интерпретация говорящего или пишущего является единственно верной. Кроме того, они должны побудить принять точку зрения автора, представленную в речи, эссе, статье. Это достигается не только путем логической аргументации, но и путем эмоционального воздействия. В ораторской речи используется еще один мощный инструмент воздействия – голос человека.

23

Вследствие характерного сочетания логической аргументации

иэмоционального воздействия публицистический стиль обладает чертами, общими с научным, художественным и газетным стилями. Тем более, как говорилось ранее, в газете присутствуют материалы, относящиеся к публицистическому стилю.

Снаучным стилем публицистический связывает то, что и тот

идругой характеризуются логической строгой синтаксической структурой, разветвленной системой соединительных элементов, точным разделением на абзацы. Его эмоциональное воздействие достигается

за счет использования слов с эмоциональным значением, образности и различных синтаксических средств, присущих художественному стилю.

Публицистический стиль также характеризуется краткостью изложения. В некоторых его разновидностях (особенно устных) это становится ведущей характеристикой, важным лингвистическим средством.

Ораторская речь

Ораторская речь – это устный подстиль публицистического стиля, наиболее очевидной целью, которого является убеждение. Этот подстиль характерен для речей по политическим и социальным проблемам дня, в ораторских выступлениях и обращениях в торжественных случаях, таких как свадьбы, похороны, юбилеи, в церковных службах, в дебатах, а также в речах в судах.

Сфера применения этого подстиля ограничивается обращением к аудитории и поэтому важные вопросы, такие как проблемы науки, искусства, деловых отношений здесь не затрагиваются.

Непосредственный контакт со слушателями позволяет сочетать синтаксические, лексические и фонетические особенности письменной и устной формы языка.

Характерные черты устной формы представлены в этом стиле следующими:

1. Непосредственное обращение к аудитории в виде формулы

Ladies and Gentlemen, My Lord, Honorable Members, Highly esteemed Members of the conference; в менее официальных случаях Dear Friends.

24

Выражение прямого обращения повторяется во время речи Mark you, Mind!

2.Специальные формулы, употребляющиеся для благодарности аудитории: Thank you for your time!

3.Используется личное местоимение "we".

4.Отмечаются особенности разговорного стиля, такие как вопросы, обращение к аудитории для достижения более близкого контакта.

Подобно разговорному стилю, ораторская речь обычно характеризуется эмоционально окрашенными коннотациями. Однако эмоциональная окрашенность в публицистическом стиле может носить торжественный или ироничный характер, но не должна иметь грубые, вульгарные или сленговые коннотации. Словарный состав ораторской речи тщательно отбирается и, в основном, относится к высокому стилю.

Так как аудитория полагается только на свою память, выступающий часто прибегает к повторам, чтобы дать возможность слушателям следить за ним и запоминать основные положения речи.

Для того чтобы придать большую значимость своему мнению, выступающий прибегает к повторам. Повторы считаются самым характерным стилистическим средством английского ораторского стиля. Не будет преувеличением сказать, что почти все характерные стилистические средства употребляются в английской ораторской речи.

Кроме того, для поддержания внимания аудитории используется нарушение монотонности интонационной модели, иными словами, меняется интонация. В ораторских выступлениях вместе с тем поддерживается четкий ритм, последовательность восходящей и нисходящей интонации, что создает определенную риторическую силу и завершенность

Эссе

Как вид английского литературного произведения эссе восходит к XVI в. Как вид литературного произведения эссе было создано французским писателем Монтенем и получило название от слов experiment + attempts. Эссе – это литературное сочинение среднего размера на философские, социальные, этические и литературные темы. Оно

25

никогда не рассматривает проблемы глубоко. Проблема просто очерчивается. Наиболее характерными чертами эссе является личностное отношение к рассматриваемым вопросам. Эссе представляет собой скорее ряд личных и остроумных комментариев без каких-либо определенных выводов.

Эссе было чрезвычайно популярным в XVII–XVIII веках. В XVII веке эссе писались по проблемам, связанным с морально-этическими вопросами. В XVIII веке внимание в них было сконцентрировано на политических и философских проблемах. В ХIХ веке эссе как литературное название (термин) постепенно превратилось в то, что мы называем сейчас журналистской статьей или очерком. Эссе начинают освещать различного рода проблемы от политики, философии, этики до путешествия, спорта и моды. Очерки обычно публикуются в газетах, особенно еженедельниках (Weeklies) и в воскресных выпусках (Sunday editions). Как правило, они пишутся одним и тем же писателем или журналистом, который выработал свой стиль.

Наиболее характерными языковыми особенностями эссе остаются:

1)краткость изложения, которая у некоторых писателей приобретает форму эпиграмматичности;

2)использование личного местоимения в 1-ом лице единственного числа, что оправдывает личный подход к рассматриваемой проблеме;

3)обширное использование эмоциональных средств;

4)довольно широкое применение соединительных средств, что облегчает процесс связи между идеями;

5)использование сравнений и стандартных метафор.

Некоторые эссе по стилю похожи на художественную прозу, другие – напоминают научную прозу и к ним более применимы следующие термины: обзоры, воспоминания, трактаты.

Внастоящее время эссе по нравственно-этическим и философским проблемам не популярны, вероятно, по причине того, что требуется более глубокий научный анализ и интерпретация фактов. В наши дни эссе – это часто биографический очерк, где факты и события берутся из жизни. Эти эссе отличаются от собратьев предшествующих веков тем, что их словарный состав проще, а также менее сложна их логическая организация и аргументация.

Всравнении с ораторскими подстилями эссе рассчитаны на более продолжительный эффект. И если эпиграммы, парадоксы и афоризмы

26

сравнительно редки в ораторской речи, так как они требуют от слушателя концентрации и внимания, в эссе они более распространены ввиду того, что у читателя есть возможность более тщательно изучить и его форму.

Статья

Независимо от характера журнала, будь он политическим, литературным, научно-популярным или сатирическим, все особенности публицистического стиля, о котором уже шла речь, присутствуют в любой статье. Характер журнала, а также освещаемая тема, конечно, влияют на выбор использования стилистических средств.

Например, слов с эмоциональной окраской мало или они отсутствуют вовсе в научно-популярных статьях. Изложение в них более последовательное, система соединительных средств более обширна, чем, например, в сатирической статье.

Язык статей в этих журналах незначительно отличается от языка статей в газетах. Однако такие элементы публицистического стиля как редкие и книжные слова, неологизмы, которые требуют объяснения в тексте, традиционные словосочетания и вводные слова чаще встречаются в публицистическом стиле, чем в стиле газетной публикации.

Реклама

Реклама является жизненной артерией газеты, главным источником денег. Она представляет собой особый жанр газетного материала. Поскольку она печатается регулярно, ее можно отнести к регулярным рубрикам газеты.

Современная реклама существует несколько сотен лет и восходит к тому времени, когда система капиталистического производства претерпела основные изменения.

До этого времени реклама представляла собой относительно простую систему объявлений.

Реклама была связана со многими моделями человеческого общества еще и в Древней Греции, и Риме.

27

Рекламирование – довольно старая деятельность. И если европейская пресса, авангард всемирной прессы, зародилась в начале XVII века, то первая печатная реклама в Европе появилась в 1478 г.

Европейская реклама использовалась, главным образом, благодаря необходимости в обмене политическими и общественными новостями,

ане потребности в обмене коммерческой информацией.

ВРоссии еще не было регулярных средств массовой информации в XV–XVI вв. Информация в средневековых русских городах передавалась в виде слухов, разговоров, распространяемых юродивыми, или исполнителями песен, былин или священных стихов. В русской культуре существовало большое количество средств морального и эмоционального воздействия, которые в дальнейшем способствовали развитию рекламы. Подобно западной рекламе на ранних этапах ее развития русские печатные картинки посвящались не только серьезным религиозным проблемам, но и носили развлекательный характер. Наиболее типичными были эпизоды из басен, народных сказок, батальные сценки и тематическая сатира. Ряд таких картинок вывешивался на ярмарках. Надписи на таких картинках и явились прототипами рекламных объявлений и слоганов в России.

ВСША реклама появилась 200 лет назад. Первое американское рекламное дело было открыто в Филадельфии в 1841 г. Американцы говорят, что в их жизни нет ничего более навязчивого и неизбежного, чем реклама.

Историю торговли в Америке можно проследить по рекламным

объявлениям, публиковавшимся в течение десятков лет в газетах и журналах.

Развитие рекламной отрасли в Америке XX в. было феноменальным и продолжает таким оставаться. Крупнейшие компании тратят на рекламу миллиарды долларов. Вопреки распространенному мнению, главная роль в рекламировании принадлежит не телевидению, а газетам.

В британской прессе реклама появилась на первом этапе ее развития, т. е. в середине XVII в. Таким образом, ей столько же лет, сколько британским газетам.

Функция реклам и объявлений такая же, как и кратких информационных сообщений в газете, – информировать читателя. В современ-

28

ной английской газете существует два типа рекламы и объявлений: классифицированные и неклассифицированные.

В классифицированных рекламах и объявлениях информация различного типа располагается в зависимости от их тематики. В газете The Times, например, читатель может найти несколько сотен реклам и объявлений, классифицированных по следующим группам: Births. Marriages. Deaths. In Memoriam. Business Offers. Personal Kennel. Farm. Aviary, etc. Классифицированные рекламы привели к появлению стереотипных образцов, используемых в газетных объявлениях: они малы по объему, сжаты и кратки.

Например, раздел Births:

Объявления в разделе «Рождения» построены по одному и тому же эллиптическому образцу: в предложении опускаются все элементы, без которых можно обойтись. Такая эллиптическая структура предложения не имеет никакой стилистической функции. Это просто технический прием, чтобы сэкономить место, которое стоит дорого в газете. Краткость реклам и объявлений приобретает различные формы. Это, например, отсутствие всех артиклей и некоторых знаков пунктуации. Все это делает их похожими на телеграммы.

Лексика классифицированных реклам и объявлений в целом нейтральная. Однако время от времени здесь появляются эмоционально окрашенные слова и словосочетания, используемые, чтобы привлечь внимание читателя.

Такого рода лексика особенно характерна для раздела Personal Kennel:

"Robust, friendly student, not entirely unintelligent, seeks Christmas vacation job. No wife, will travel, ride or drive and undertake any domestic activity. Will bidders for this curiously normal chap please write Box С 552, The Times, E. С. 4".

Что касается неклассифицированных реклам и объявлений, следует отметить, что они характеризуются разнообразием языковых форм и тематики. Их неоднородность столь велика, что выделить черты, общие для всех, достаточно трудно. Внимание читателя привлекается всеми возможными средствами: типографскими, графическими, стилистическими, лексическими и синтаксическими. Здесь нет требований краткости, так как размещающий рекламу может оплатить место для рекламы.

29

Определение, структура, требования к рекламе

Что же такое реклама? Один американский предприниматель сказал, что «реклама – это хорошо рассказанная правда». Определения рекламы многочисленны и разнообразны. Ее можно определить как коммуникативный процесс, одно из средств стимулирования товара, экономический и социальный процессы, как действие в общественной сфере или в сфере информации.

Однако определение, данное в книге «Contemporary Advertising»

(C. I. Bovee, W. F. Arens, Illinois, изд. Homewood, 1989) представляется мне наиболее полным и достоверным [9].

"Advertising is the non-personal communication of information, usually paid for, usually persuasive in nature about products, services or ideas by identified sponsors through various media".

Основная формула американской рекламы AIDA, что означает:

Attention, Interest, Desire, Action.

Функции рекламных текстов сводятся к следующим:

1)привлечь внимание;

2)показать выгоду, возбудить интерес;

3)пробудить желание, воспользоваться выгодой, преимуществом;

4)побудить адресанта произвести действие.

Стратегия сообщения включает три специфических элемента:

1.Что вы намерены сказать и как вы собираетесь это сделать?

2.Что вы хотите сказать и как вы это будете делать (художественное оформление)?

3.Что вы собираетесь создать (производственные ценности) и как вы это собираетесь сделать?

Для того чтобы разработать все эти элементы, автор рекламы

ихудожественный оформитель должны провести исследование, проанализировать факты, изучить рынок, изделие и конкуренцию.

Творческие подходы к созданию рекламы могут быть различными. Считается, что при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, а для изделий промышленного назначения – рациональные. Однако, как показал анализ английских

иамериканских научно-технических журналов, эмоциональные мотивы присутствуют и при рекламировании промышленных изделий. Внимание читателя в любой рекламе привлекается всевозможными

30