Социология массовых коммуникаций. Ч.1. Учебное пособие

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна»

Высшая школа печати и медиатехнологий

СОЦИОЛОГИЯ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Учебное пособие

Составитель С. В. Кардинская

Для студентов, обучающихся по направлению 42.03.01 Реклама и связи с общественностью

Санкт-Петербург Санкт-Петербургский государственный университет

промышленных технологий и дизайна 2017

УДК 316.77 ББК 60.524

Учебное издание рекомендовано к публикации на заседании кафедры Рекламы протокол № 1 от 01.09.2016 г.

Утверждено Редакционно-издательским советом СПбГУПТД

Составитель С. В. Кардинская

Социология массовых коммуникаций. Часть 1 : учеб. пособие / сост. С. В. Кардинская. – СПб. : СПбГУПТД. – 180 с.

УДК 316.77 ББК 60.524

Учебное издание соответствует содержанию дисциплины Б1.Б.19 Социология массовых коммуникаций направления подготовки 42.03.01 Реклама и связи с общественностью профиль Реклама и связи с общественностью в коммерческой сфере.

Учебное издание зарегистрировано СПбГУПТД ВШПМ № 68 от 03.03.2017 г.

© СПбГУПТД, 2017

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Модуль 1. Первичные и вторичные исследования в рекламной коммуникации

Тема 1. Специфика вторичных исследований . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Тема 2. Количественные исследования. Опросы потребителей . . 20

Модуль 2. Инструменты и технологии количественных исследований

Тема 3. Механизмы измерения в количественных исследованиях . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

Тема 4. Инструментарии количественных исследований. Составление вопросов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 Тема 5. Методика и технология составления анкет. . . . . . . . . . . . . 73

Модуль 3. Качественные исследования в рекламной коммуникации

Тема 6. Методы наблюдения, личные интервью в рекламе . . . . . . 94 Тема 7. Основные принципы проведения фокус-групп . . . . . . . . 100 Тема 8. Анализ данных качественных исследований . . . . . . . . . . 112

Практические задания

Модуль 1. Первичные и вторичные исследования в рекламной коммуникации

Тема 1. Применение вторичных исследований для анализа рынков и тенденций продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136

Тема 2. Технологии первичных исследований . . . . . . . . . . . . . . . . 139

Модуль 2. Инструменты и технологии количественных исследований Тема 3. Методы количественных измерений в рекламе . . . . . . . . 143 Тема 4. Технологии составление вопросов в количественных исследованиях . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147

Модуль 3. Качественные исследования в рекламной коммуникации Тема 6. Планирование и проведение интервью . . . . . . . . . . . . . . . 155 Тема 7. Организация и проведение фокус-групп. . . . . . . . . . . . . . 158

3

ВВЕДЕНИЕ

Всовременном информационном обществе средства массовой коммуникации (СМК) являются необходимым условием функционирования социальной, политической и экономической сфер деятельности. Курс «Социология массовых коммуникаций» предназначен для студентов, обучающихся по направлению «Реклама и связи с общественностью», будущая профессиональная деятельность которых непосредственно связана с социальным институтом СМК.

Вучебном издании содержатся сведения о социологических методах исследования СМИ и рекламной коммуникации, способствующие профессиональной подготовке рекламистов. Материалы направлены на подготовку выпускников, владеющих современными исследовательскими инструментами в сфере теории и практики планирования

ипроведения эмпирического анализа, связанного с журналистикой и рекламной деятельностью.

Ознакомление с различными социологическими подходами способствует формированию у студентов широких представлений о разнообразии исследовательских методологий и способов изучения коммуникационных процессов в обществе.

Поскольку издание направлено, прежде всего, на студентов, обучающихся по направлению «Реклама и связи с общественностью», сведения об эмпирических исследованиях предоставляются в основном на примерах из рекламной практики. Студенты имеют возможность подробно изучить первичные и вторичные исследовательские сферы, познакомиться с количественными и качественными исследованиями, а также овладеть навыками составления социологического инструментария, построения программ эмпирического исследования, выбору методики и технологий измерений в сфере рекламы.

После каждого параграфа приводится перечень вопросов, по которым студенты могут проверить свои знания. В тексте издания также содержится множество конкретных примеров, касающихся технологий составления вопросов количественных и качественных интервью, анкет, методик проведения фокус-групп и т. п., на которых студентам доступно разъясняются основные правила эмпирического исследования.

Учебные материалы издания являются основанием для развития знаний и умений студентов, а также усвоения компетенций, способствующих дальнейшей успешной профессиональной деятельности выпускников в выбранной отрасли.

5

Практические задания, представленные в издании, способствуют формированию умений анализировать рынки, тестировать товарные категории, знанию приемов обработки данных и обобщения эмпирического материала. Выполнение практических заданий предполагает включение будущего рекламиста в сферу маркетинговых исследований

исоциологических измерений, используемых в разных областях жизни: экономической, политической, культурной, социальной.

Издание также содержит методические указания для самостоятельной работы студентов. Выполнение требований к самостоятельной работе способствует закреплению навыков самостоятельного планирования и организации исследовательской деятельности, разработки инструментариев опросов, фокус-групп, контент-анализа текстов СМК

ирекламных сообщений. Контроль самостоятельной работы осуществляется на рактических занятиях и экзамене.

6

МОДУЛЬ 1. ПЕРВИЧНЫЕ И ВТОРИЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

ТЕМА 1. СПЕЦИФИКА ВТОРИЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Социологические исследования в коммуникационной деятельности проводятся для того, чтобы помочь социологам, маркетологам и рекламистам принять оптимальное и взвешенное решение. Для этого они могут обращаться либо к первичному, либо к вторичному исследованию. Первичное исследование – это сбор информации, необходимой для удовлетворения насущных потребностей, непосредственно связанных с целями исследования. Вторичное исследование – это анализ уже существующей либо на бумаге, либо в электронном виде информации, собранной ранее другими лицами для целей, отличных от цели данного исследования.

Вторичные исследования отличаются от первичных по двум критериям: лицу, которое проводит исследования, и обстоятельствам исследования.

Лицо, ответственное за планирование и проведение исследований. При проведении первичных исследований исследователь отвечает за постановку задачи, формирование состава выборки, сбор и анализ данных, представление результатов. Исследователь, ведущий вторичный проект, подключается к работе, когда вышеназванные задачи уже выполнены. Лицо, ответственное за проведение вторичных исследований, не имеет никакого отношения к тому, какая информация собирается, с помощью какого метода осуществляется ее сбор или по какой методике проводится первичный анализ данных.

Обстоятельства проведения исследований. Для проведения исследований используется содержание анкеты таким образом, чтобы удовлетворить первичную потребность конечных пользователей в информации. Это означает, что система кодирования данных, их организация и анализ отражают потребности первичных заказчиков исследования. Исследователь, использующий вторичную информацию, должен так адаптировать и преобразовать данные, собранные с какой-либо определенной целью, чтобы они отвечали новым (и часто отличным от первичных) требованиям, представленным исследователем, ведущим вторичный проект.

На примере переписи населения можно увидеть, как исследовательский проект и информация, собранная в ходе такого проекта, могут быть либо первичными, либо вторичными в зависимости от обстоятельств, при которых изначально планируются и проводятся исследования,

7

а также используются его материалы. Перепись проводится правительством страны для того, чтобы способствовать процессу принятия важных государственных решений, в частности, о распределении бюджетных средств. С этой точки зрения перепись населения является первичным исследованием. Изначальные пользователи информации определяют направления планирования и проведения исследований таким образом, чтобы получить информацию, отвечающую их конкретным потребностям. Тем не менее, социолог или маркетолог может изучать информацию, собранную в ходе переписи населения, чтобы лучше понять происходящие демографические сдвиги, определить возможности появления на рынке новых товаров или расширения ассортимента торговой марки. В этом контексте информация, собранная во время переписи населения, используется уже как основа вторичного исследования. Рекламист адаптирует данные, собранные другими лицами, с целью удовлетворения потребностей в информации, отличающихся от нужд, которыми был мотивирован ее сбор.

Важно различать понятия «первичная и вторичная информации»

и«первичные и вторичные источники». Как только что было сказано, термины «вторичная и первичная информация» относятся к лицам или организациям, изначально ответственным за исследовательский проект,

ик обстоятельствам, при которых проводилось исследование.

Источники исследования. «Первичные и вторичные источники» – термины, отражающие степень участия источника информации в проведении исследований. Первичный источник – это лицо или организация, предоставляющее первичную информацию.

Отличие между первичными и вторичными источниками информации – важный вопрос, так как для пользователя информации эти источники не взаимозаменяемы и не одинаково приемлемы. Ниже мы приводим три основные причины, почему (если только это возможно) следует позаботиться о том, чтобы информация поступала из первоисточников.

Полнота. Первоисточник дает более полную информацию, так как все полученные данные подаются без сокращений. В результате отбора, проведенного вторичным источником, информация часто представляется в сокращенном виде, что может привести к предвзятости в оценке.

Точность. Первичные источники считаются более точными, чем вторичные, поскольку последние обладают потенциальной возможностью неверного толкования информации или ее пристрастного представления. Кроме того, во вторичных источниках часто опускаются важные

8

примечания или ключевые элементы текста, представленные в первоисточнике, что может привести к изменению значения и толкования данных.

Оценка качества. В первоисточниках, как правило, описаны методы получения данных. Изучив методологию, исследователь может оценить качество информации. Вторичные источники детального описания методологии обычно не дают.

Использование результатов вторичных исследований способствует принятию верного решения в области рекламы или маркетинга и осуществляется по трем направлениям. Информация, полученная в ходе проведения вторичных исследований, может:

•непосредственно удовлетворять информационные потребности рекламиста или маркетолога;

•послужить основой для первичных исследований;

•использоваться при разработке анкеты.

Иногда информация, полученная в результате вторичных исследований, может полностью удовлетворить информационные потребности рекламиста или маркетолога. Тогда сам собой отпадает вопрос о необходимости проведения каких бы то ни было первичных исследований. Это происходит в двух случаях.

Во-первых, когда вторичная информация служит источником необходимой информации, не нуждаясь в анализе или обработке. Например, специалисту по планированию работы со средствами массовой информации поручено определить города, в которых присутствует концентрация населения в возрасте от 18 до 34 лет с определенным уровнем дохода. Эту информацию можно почерпнуть из данных об анализе рынков, проведенном коммерческими компаниями. Нет надобности подвергать эти данные дополнительной обработке.

Точно так же, если рекламисту понадобится информация о росте или сокращении численности населения в крупнейших столичных районах или по конкретным демографическим группам, он может ее получить непосредственно из данных о переписи населения.

Во-вторых, когда вторичная информация, не отвечающая потребностям в информации в своей оригинальной форме, может удовлетворить их после обработки, т. е. после повторного анализа или комбинирования с данными другой вторичной информации. Это позволит сделать более глубокие выводы, чем на основе каждого источника информации в отдельности.

9

Вторичными данными можно манипулировать, если потребность

винформации диктует необходимость использования категорий, отличающихся от тех, которые применялись при сборе вторичных данных. Рекламист может запросить информацию о демографических тенденциях по следующим возрастным группам: до 17 лет, 17–30, 31–49, 50–60, 61–75, 76 лет и старше. Поскольку такая возрастная группировка довольно нестандартна, исследователю при ее создании придется применить разбивку крупных возрастных групп на более мелкие. Обработка вторичных данных может потребоваться также в том случае, если форма,

вкоторой они представлены, не удовлетворяет информационных потребностей рекламиста или маркетолога. Например, рекламисту необходимо знать, как в процентном отношении изменялись расходы конкурентов на рекламу за последние пять лет. Но во вторичных источниках данные о расходах на рекламу обычно представлены в денежных единицах. Следовательно, чтобы ответить на запрос рекламиста, денежные единицы необходимо будет перевести в проценты.

Один из видов обработки данных – их комбинирование на основе нескольких различных источников вторичной информации. Например, данные можно комбинировать, если клиент заинтересован в определении соотношения между объемами продаж и расходами на рекламу какой-либо товарной категории. Данные о продаже товаров указанной категории получают из одного источника (например, от экономистованалитиков производства или из отраслевых изданий), а данные о расходах на рекламу – из другого. Подобным образом клиент может запросить анализ соотношения между затратами на рекламу марки и ее сбытом по различным рынкам сбыта. Данные о расходах на рекламу в средствах массовой информации по конкретному рынку сбыта должны содержаться в отделе по работе с прессой рекламного агентства, а клиент, в свою очередь, должен предоставить информацию о сбыте марки на рынке. Полученная информация анализируется, и определяется интересующее клиента соотношение между двумя переменными.

Следует отметить, что вторичная информация может полностью отвечать как на узкоспециальные, так и на общие вопросы. Приведенные выше примеры отображают небольшие, конкретные потребности в информации. Но бывают случаи, когда потребность в информации можно удовлетворить только с помощью синтеза данных из разных вторичных источников. К подобным случаям относятся, например, такие всеобъемлющие и сложные вопросы: «Какие изменения произошли

10