Социология массовых коммуникаций. Ч.1. Учебное пособие

•ответы, в которых сквозит либо враждебность, либо заверение в своей лояльности (такие как «Я уже сказал это дважды!» и «Вы меня убедили»);

•уклончивые ответы, не объясняющие точку зрения (такие как «Это так, как я сказал» и «Вы знаете, что я имею в виду»).

Обращайте внимание на то, о чем не говорится. Респонденты могут

не затронуть тему или дать частичную информацию по одной из четырех причин.

Во-первых, они могут решить, что тема не важна, и поэтому нет необходимости ее обсуждать и анализировать.

Во-вторых, респонденты могут предположить, что тема настолько важна, что нет необходимости упоминать, обсуждать и рассматривать ее. Например, респонденты могут не упомянуть о «предотвращении авиакатастроф», когда их просят перечислить, что они считают важным для авиалиний. Они предполагают, что о важности этой характеристики уже известно.

В-третьих, тема может быть столь личной или затрагивающей человека, что респондент почувствует нежелание «откровенничать» на эту конкретную тему. В ходе рассмотрения данных аналитик должен постараться определить, какие из перечисленных причин повлияли на то, что определенная тема не была затронута.

Четвертую причину установить достаточно легко. Респондент будет «ходить» вокруг да около вопроса, говоря от третьего лица или иным способом избегая прямого столкновения с вопросом. Респондент может и недвусмысленно заявить, что не хотел бы обсуждать определенную тему.

Отличить первую ситуацию от второй более сложно. В этом случае аналитику следует искать в тексте обсуждения подсказки, которые говорят либо за, либо против важности темы. Когда ключей к разгадке нет или они выражены не ярко, аналитику следует быть осторожным, чтобы не внести элемент предвзятости в выводы из интервью.

Обдумывание. Обдумывание – последний вид работы на этом этапе анализа данных. Можно назвать его временем «спокойных размышлений, в течение которого исследователь намеренно выходит» из формального аналитического процесса. В это время (как правило, от одного до нескольких дней) впечатления и смыслы, полученные в ходе предварительного рассмотрения данных, проходят «инкубационный период» без опоры на структуру или сознательный контроль в преддверии формального анализа, которому посвящен следующий этап работы.

121

Определение, оценка и пересмотр темы

Теория – это вербальное или математическое высказывание, которое организует и объясняет ряд связанных фактов. Например, теория эволюции Дарвина обобщает и объясняет широкий ряд фактов и наблюдений в области развития и выживания видов. Типичный качественный анализ сосредоточен на темах, которые в этом контексте выполняют функцию, подобную теориям. В рамках анализа качественных данных определяемые исследователем темы:

•обеспечивают обобщенное представление сведений о респондентах и их мире, которые предполагаются истинными, чем облегчают понимание и осмысление;

•отражают интерпретацию значения сведений, облегчая таким образом использование результатов исследования в процессе принятия решений.

Темы помогают конечным пользователям исследования «увидеть

лес за деревьями» и понять тенденции и закономерности, о которых свидетельствуют данные.

Третий важный этап анализа качественных данных связан с разработкой, оценкой и пересмотром тем. Конкретные шаги исследователя на этом этапе – это разработка темы, выявление и запись данных, оценка темы, пересмотр темы (при необходимости) и разработка метатем. На этом этапе анализа исследователь, как правило, не движется по прямому пути. Разработка и оценка тем – это процесс круговой, предполагающий постоянное изучение данных и пересмотр тем.

Разработка тем. Разработка тем начинается со списка областей, к которым следует обратиться в ходе анализа. Этот список был получен ранее в процессе анализа данных. На данном этапе, исходя из рассмотрения сырых данных, выполненного во время предыдущих шагов, для каждой указанной в списке области предлагают тему, которая описывает полученные результаты. Тема представляет собой интуитивное экспертное суждение аналитика, относящееся к содержанию и паттернам результатов в каждой из тематических областей и, если в этом есть необходимость, подробное описание скрытых причин.

Пример. Тема. В целом респонденты положительно отреагировали на концепцию товара «двухдисковый плеер». Товар воспринимался как уникальный, и многие выражали заинтересованность в покупке при цене товара ниже 90 долл. Основные причины

122

энтузиазма связаны с удобством и стоимостью. Связь ответной реакции ни с полом, ни с доходом не проявилась.

Обратите внимание, что тема изложена ясно, кратко, недвусмысленно и направлена на выявление скрытых причин.

Запись данных, соответствующих темам. Предложенные аналитиком темы – это конкретная осязаемая точка зрения, которую можно использовать с целью организации полученных результатов и которую можно подтвердить или опровергнуть, основываясь на тенденциях, обнаруживающих себя в сырых данных.

Предлагаемая последовательность анализа такова. После рассмотрения данных и обдумывания исследователь предлагает темы, собирает данные, имеющие отношение к оценке темы, на основе которых темы принимают, отвергают или видоизменяют. Можно говорить о том, что ход этого процесса обратен «правильному», при котором данные организуют, не делая предварительных заключений или не формулируя предварительно тем в уме, а затем позволяют темам «вытекать» из данных. При такой процедуре, естественно, по окончании анализа будет получен комплекс результатов. Однако мы рекомендуем процедуру «тема –> данные –> оценка –> пересмотр» в силу нескольких причин. Во-первых, после рассмотрения данных и раздумий аналитик обязательно мысленно сформулирует темы. Не очень разумно игнорировать такое интуитивное понимание в начале формального анализа данных. Во-вторых, использование тем в начале анализа обеспечивает реальное направление сбора и оценки данных.

Наконец, рекомендуемый нами процесс способствует более подробному анализу данных, поскольку они просматриваются неоднократно, чтобы подтвердить или опровергнуть предложенные темы изучение сырой исходной информации, относящейся к каждой теме, для определения правильности темы. Для облегчения этого процесса можно воспользоваться бланком. Вверху записывается тема – видение аналитиком основного паттерна ответов или результатов. Под определением темы размещают две колонки. Слева записывают доказательства, полученные на основе сырых данных, подтверждающие тему, справа – опровергающие тему или противоречащие ей.

При записи ответов важно дословно передать комментарии респондентов, а также любую имеющую отношение к делу информацию о демографии, установках и марке. Во-первых, эти комментарии впоследствии будут использованы в качестве деталей и для обоснования

123

выводов письменной или устной презентации. Во-вторых, дословная передача комментариев в форме записи снабжает аналитика средствами обоснования и объяснения выводов, сделанных им на основе данных.

Оба варианта использования комментариев требуют, чтобы они были зафиксированы в первоначальном, неизмененном виде.

Оценка темы. Как только записаны все комментарии, имеющие отношение к теме, аналитик повторно изучает ее в свете записанных данных, чтобы определить, насколько тема приемлема, учитывая картину имеющихся данных. Приемлемая тема точно отражает содержание записанных данных. Тема, которая не точно отражает содержание записанных данных, неприемлема и, следовательно, должна быть отклонена или пересмотрена. Процесс оценки темы проходит так.

Аналитик изучает данные. Тема подкрепляется доказательствами каждый раз, когда обнаруживаются данные в ее пользу. Когда же какойлибо аспект данных опровергает тему или трактует ее двусмысленно, аналитик меняет определение или переформулирует тему с учетом противоречащих ей данных. Таким образом аналитик рассматривает каждый пункт, пока не изучит весь объем данных, имеющих отношение к теме.

Как правило, с помощью такой процедуры можно разработать темы, очень точно описывающие исходные данные. Процесс адаптирован из описания процедуры проведения качественного анализа, известной как анализ отрицательных случаев.

На этом этапе некоторые темы принимаются полностью в своем первоначальном виде или полностью отвергаются. Чаще всего темы видоизменяют или пересматривают в целях повышения ясности и точности. Например, исходя из изучения соответствующих данных, тема, представленная в этом разделе, могла быть переработана и звучала бы иначе.

Пример. Пересмотренная тема. Реакция респондентов на «двухдисковый плеер» в основном положительна. Женщины и мужчины одобряли концепцию до того, как была упомянута цена товара, хотя больше благосклонности проявляли женщины, а не мужчины. Основная привлекательность товара и для мужчин, и для женщин состояла в удобстве. Кроме того, женщины положительно реагировали и на две специфические черты товара, качество звука и техническое новаторство. Энтузиазм респондентов, как правило, значительно убывал, когда товар оценивался в 115 долл. При этом уровне цены в общем ощущалось, что полезности (в основном обеспеченной за счет удобства товара) в нем просто «нет». Респонденты

124

чувствовали, что оптимальная цена товара, обеспечивающая высокую полезность товара, – 90 долл. Кроме недостаточной привлекательности, связанной с ценой, основные причины отрицательных ответов имели отношение к недостаточной реальной потребности в товаре и восприятии его как «просто хитроумного механизма».

Метатемы. До этой точки анализа разрабатываются и оцениваются отдельные темы, описывающие тенденции и закономерности в данных. Кроме того, эти конкретные темы уже были видоизменены так, чтобы действительно точно отражать данные. Однако для того, чтобы результаты качественного анализа оказались максимально полезными тем, кто будет использовать информацию для принятия решений, необходимо сделать еще один шаг – выявить взаимосвязи между отдельными темами для облегчения понимания общих тенденций и закономерностей в данных. Так, можно связать между собой конкретные темы, описывающие реакцию на каждую из трех концепций товара Sony, чтобы сформировать метатему. В такой метатеме резюмируются общие черты и отличия каждой конкретной темы.

Пример. Метатема. В целом реакции на все три концепции были положительными. Однако мужчины и женщины продемонстрировали разные паттерны ответов.

Среди женщин преобладала тенденция положительно реагировать на каждую концепцию. Кроме того, женщины обращали внимание на конкретные характеристики каждой предложенной концепции и определяли конкретные признаки, придающие товару привлекательность в их глазах. Они ощущали, что все три концепции представляли товары, относящиеся к «последним, самым современным разработкам», которые «сделают их жизнь лучше и приятнее».

Сдругой стороны, мужчин больше привлекало удобство каждого товара. Также мужчины сильнее реагировали на цену, чем женщины, часто отзываясь о товаре, как о «просто хитроумном механизме», что в переводе на язык стоимости означает «товар

не стоит этих денег».

Случайные открытия. Вышеописанные этапы анализа отражают последовательность разработки, оценки, видоизменения, пересмотра и окончательного отбора тем. Рассматриваемые в ходе этой процедуры темы были явным образом сформулированы в ответ на заранее определенные области анализа или потребности в информации. Однако одним из больших преимуществ качественного анализа является возможность

125

делать открытия в непредвиденных областях. В ходе любой работы на этом этапе анализа аналитик должен быть восприимчивым и открытым к непредвиденным или неожиданным озарениям. Такие интуитивные озарения следует фиксировать на бланке темы и оценивать так же, как и другие, заранее определенные темы.

Отчет о результатах

Отчет о результатах качественного исследования обладает многими характеристиками отчетов об исследовании вообще.

•Письменная и устная презентация результатов и выводов должна отвечать характеристикам хорошего литературного стиля (т. е. быть ясной, краткой, полной, грамматически правильной, логически связной).

•Письменный отчет должен содержать все необходимые элементы (т. е. титульный лист, содержание, краткий обзор, введение, описание методологии, результаты, ограничения, рекомендации, последующие шаги).

•В устном отчете должны найти отражение характеристики хорошего устного отчета (т. е. соответственным образом должны быть использованы аудиовизуальные материалы, устная «план-карта» и т. п.).

Кроме этих характеристик, присущих всем отчетам об исследовании,

аналитик должен придерживаться нескольких дополнительных правил при разработке содержания и структуры отчетов качественного исследования. Дополнительные соображения изложены ниже.

Используйте метатемы как организующий каркас. С помощью метатем конечный пользователь получает «общую картину» проблемы. Они представляют собой отличный каркас для организации и представления результатов. Начинайте каждый основной раздел отчета метатемой. Определите характеристики метатемы и вытекающие из нее моменты. Затем переходите к более подробному рассмотрению отдельных тем. Представляйте каждую тему, лежащую в основе метатемы, и доказательства в ее пользу. Ваша цель – передать основные результаты, используя детали для убеждения аудитории в том, что ваши выводы подтверждаются собранными данными.

Сконцентрируйтесь на значении результатов и связях, а не на их дословном описании. Как уже говорилось ранее, конечные пользователи более заинтересованы в том, что данные означают, а не в том, что в них буквально говорится или как они были собраны. Именно поэтому при презентации тем и результатов следует сконцентрировать внимание

126

на их значении, а не на описании. Ниже приведен пример отчета о результатах качественного исследования, где неправильно расставлены акценты и недостаточно отражен анализ значения данных.

Пример. Ведущий прервал обсуждение использования товара и сообщил группе, что сейчас они увидят три концепции торговой марки. Каждая концепция описывала семейство плееров Sony. Концепции представлялись и обсуждались одна за другой.

Относительно первой концепции «двухдисковый плеер» одна из респонденток, Мери, 23 года, сказала, что это «действительно отличная идея». Ей понравилась мысль держать в плеере два диска и по очереди проигрывать их. Джон, 32 года, не согласился. Он чувствовал, что это просто «хитроумный механизм», «новый трюк Sony, чтобы заработать деньги». Другие участники группы, как правило, соглашались с Мери. Рон, например...

Правильно используйте цитаты. В отчете о результатах качественного исследования необходимо достичь гармонии между чрезмерной

инедостаточной поддержкой (в форме дословных цитат) выявленных тем, тенденций и закономерностей. Прямые цитаты должны использоваться в объеме, достаточном для того, чтобы конечный пользователь мог мысленно представить себе контекст комментариев, понять мысли

ичувства лиц, о которых сообщает отчет, и удостовериться в том, что результаты исследования обоснованны. С другой стороны, дословных цитат должно быть ровно столько, чтобы они не были тривиальными, скучными и повторяющимися. Поэтому цитируйте респондентов только тогда, когда это усиливает ваши аргументы или раскрывает важный смысловой оттенок. Более того, выбирайте цитаты мудро. Лучшие цитаты – те, которые позволяют аудитории услышать и понять голоса, чувства и точки зрения респондентов.

Не пользуйтесь числовыми описаниями. Качественное исследование почти всегда проводится на основе небольшой неслучайной выборки лиц. Поэтому не следует использовать числа в докладе о качественных исследованиях. Числа подразумевают и достаточно обширную базу респондентов, и возможность обобщать результаты на более широкую генеральную совокупность. Итоги качественного исследования выражают, используя абстрактные указания количества: «несколько», «большинство», «много», «почти все» и «очень мало». Эти неспецифические квантификаторы передают относительный размер групп

127

ине вводят в заблуждение, придавая исследованию большую степень точности, чем существует на самом деле.

Не упоминайте имен. Нельзя сообщать в отчете имена и фамилии респондентов. Во-первых, что наиболее важно, респондентов заверяли в конфиденциальности их ответов, а связывание конкретных комментариев с именами нарушает обещанную конфиденциальность. Во-вторых, с прагматической точки зрения конечных пользователей исследования не интересует, кто конкретно высказал ту или иную мысль. Им нужно знать содержание этого высказывания. Постоянные ссылки на человека по имени вскоре превращаются в раздражающий

иотвлекающий фактор.

Обязательно приводите альтернативное объяснение, не выбирайте произвольно лишь одно. Как бы старательно интервьюер или модератор ни стремился выявить скрытые мотивы и мнения, в некоторых случаях не удается установить единственную причину, объясняющую определенную точку зрения или поведение. Явную причину можно и не обнаружить, или несколько причин поведения или мнения могут оказаться в одинаковой степени вероятными. В таких случаях честность исследователя требует, чтобы аналитик представил соображения относительно правдоподобия каждого разумного варианта, а не выбирал один ради оперативности или краткости.

Излагайте полную информацию. Ваша цель при анализе и презентации данных – прояснить наиболее существенные моменты, обеспечить конечных пользователей исследования важными открытиями. Вы просвещаете аудиторию, сначала проведя полный и тщательный анализ данных, а затем представив результаты, которые:

•делают очевидное очевидным, т. е. вы используете данные, чтобы подтвердить ранее сложившееся мнение относительно исследуемой области;

•делают очевидное сомнительным, т. е. вы используете данные, чтобы опровергнуть ранее сложившееся мнение относительно исследуемой области;

•делают скрытое очевидным, т. е. вы освещаете области, которые не были ранее известны аудитории, но знание которых ей необходимо. Таким образом, успех анализа и презентации качественного исследо-

вания заключается в применении аналитиком систематического подхода. Как было сказано ранее, результаты и выводы качественного исследования обычно представляют либо в письменной, либо в устной

128

форме, передавая информацию на основе текстового материала, т. е. средствами сообщения являются слова. В некоторых случаях сообщение качественных данных облегчается использованием «когнитивной карты» – графического представления результатов. Когнитивные карты – эффективные средства презентации данных качественного исследования, поскольку обеспечивают визуальное, всеохватывающее изображение результатов исследования на одном листе бумаги, что помогает аудитории понять их тенденции и взаимосвязи.

Составление когнитивной карты. Когнитивная карта – это визуальное представление взаимосвязей между конкретными фактами, темами и метатемами. Информация на когнитивной карте организована так, чтобы помочь аудитории, которой представляют исследование, ясно увидеть ключевые результаты в каждой изучаемой области и их взаимосвязи. Кроме того, графический формат помогает аудитории понять, как отдельные мнения и отношения ведут к темам и метатемам.

К составлению когнитивной карты приступают по окончании процесса анализа данных. Выделив темы и метатемы, карту разрабатывают следующим образом.

1.Нарисуйте маленький круг в центре большого листа бумаги или плаката. Напишите название области, категории, товара или марки, которая служит предметом изучения.

2.Определите от трех до пяти обобщенных направлений, по которым вы будете представлять результаты. Каждая выделенная вами область должна отражать потребность в информации, изученную в ходе исследования.

3.Разделите лист на равные части. Каждой области должна соответствовать одна часть.

4.Дайте каждой области описательный заголовок.

5.Обращайтесь к каждому направлению по очереди, заполняя одну область до того, как приступать к другой. В каждой области разработайте когнитивную карту,

•записывая наиболее важные отдельные факты или детали ближе к краю листа. Факты и детали, связанные с темой или обосновывающие ее, должны быть написаны друг подле друга;

•двигаясь по направлению внутрь (к центру листа) и записывая темы над обосновывающими их фактами и деталями или рядом с ними. Соедините линиями темы с фактами и деталями;

129

• двигаясь по направлению далее внутрь и рядом с маленьким внутренним кругом, запишите и обведите в кружочки метатемы. Соедините линиями метатемы и темы, составляющие их.

Требование, чтобы все нужные данные разместились на указанном маленьком пространстве, поставлено умышленно. Ограничение пространства подталкивает исследователя к обозначению и представлению только самых важных результатов.

Завершите когнитивную карту. Заштрихуйте, раскрасьте и (или) воспользуйтесь разными по размеру шрифтами, чтобы визуально выделить метатемы, темы и факты (детали).

Презентация и пояснение когнитивной карты. Как и все отчеты о результатах исследования, презентация начинается с приведения общей информации о респондентах, методологии исследования, выборочного метода и т. д. Затем кратко представляют общие характеристики когнитивной карты. Вслед за введением исследователь называет проблему, мотивировавшую исследование (указывая на маленький круг в центре карты), и конкретные области, к которым он будет обращаться (указывая на заголовки каждого участка карты).

После этого каждую область анализа рассматривают подробно. Когнитивные карты представляют в повествовательной форме, обычно с позиции респондента. Поэтому в рамках каждой области зачитывают метатему, затем первую составляющую ее тему и входящие в нее факты и детали. Когда называется каждая метатема, тема или факт, ведущий презентации указывает на соответствующее место когнитивной карты. Для прояснения и разработки сути тем и метатем можно использовать развернутые комментарии по поводу конкретных вопросов анкеты или проективных методов.

Презентация когнитивной карты требует большего, нежели простое перечисление результатов и последовательное зачитывание тем и деталей. Результаты (в общем) и темы (в частности) должны быть представлены в контексте. Следовательно, представляя когнитивную карту, необходимо:

•вернуться к проблемам маркетинга и рекламы, послужившим исходной причиной исследования. Так же, как и для всех исследований, результаты и выводы на когнитивной карте должны восприниматься как средства удовлетворения потребностей в информации, которыми мотивировано проведение исследования;

•указать закономерности, существующие внутри изучаемых областей и распространяющиеся на несколько областей. Следует явно

130