Социология массовых коммуникаций. Ч.1. Учебное пособие

в стратегиях маркетинга и продвижения на рынке зубных паст Crest и Colgate за последние пять лет?» или «Существует ли рынок для продукции, позиционированной как „экологически чистая?“». Чтобы дать на них исчерпывающий ответ, необходимо тщательно собрать имеющуюся вторичную информацию, синтезировать данные, полученные из разных источников, и только потом истолковать значение результатов и сделать на их основе выводы. Отчет о полученных вторичных данных, не подтвержденный анализом и толкованием, не будет полностью удовлетворять потребность в информации и не сможет стать надежной основой принятого впоследствии решения.

Вторичная информация как основа для первичных исследований. Информация, полученная в ходе проведения вторичных исследований, может помочь при разработке и планировании первичных исследований или внесении изменений в процесс их проведения. Дэвид У. Стюарт (David W. Stewart) и Майкл А. Каминс (Michael А. Kamins) указывают: «Изучение вторичных источников позволяет определить, что известно и что не известно, увидеть ограниченность предыдущих исследований, указать на недостатки использованных методологий и оценить пригодность сделанных ранее заключений». Следовательно, если изучить характер соответствующих вторичных исследований на ранней стадии процесса планирования, то последующее первичное исследование можно усилить благодаря нескольким методам. Вторичная информация может:

•сама служить ответом на некоторые вопросы, изначально поставленные перед первичным исследованием, что делает ненужным изучение этих областей;

•помочь глубже проникнуть в суть вопроса: в процессе проведения первичных исследований часто возникает необходимость изучения непредусмотренных ранее вопросов, и наоборот, проведение вторичных исследований позволяет отказаться от рассмотрения некоторых дополнительных областей, запланированных в рамках первичных исследований;

•привести к изменению гипотезы – это повлечет за собой коррек-

тировку плана исследования и содержания анкеты.

Использование результатов вторичных исследований при разработке анкеты. Существует два способа влияния результатов вторичных исследований на совершенствование анкеты. Во-первых, в оде вторичных исследований внимание исследователя могут привлечь

11

проблемы, с которыми, возможно, придется столкнуться во время проведения запланированных первичных исследований. Вследствие этого

ванкету могут вноситься поправки. Например, для того, чтобы выяснить отношение потребителей, исследователь решил использовать в анкете ряд открытых вопросов. Однако обзор предыдущих исследований по этой теме показал, что такой тип вопросов дает низкий результат, так как потребители не могут четко сформулировать свое отношение. Следовательно, вместо первоначально запланированных открытых вопросов в анкете нужно использовать закрытые вопросы.

Во-вторых, проведение вторичных исследований может подсказать, каким образом следует изучать конкретные области, предусмотренные

впервичных исследованиях. Исследователь может воспользоваться вторичными источниками, чтобы узнать о специфических способах измерения, использовавшихся в этой области. Затем наиболее приемлемые и надежные инструменты измерения могут быть адаптированы для использования в запланированном проекте. Вместо того чтобы начинать с нуля, исследователь, намеревающийся изучать реакцию на рекламу, может сберечь немало времени и сил, используя измерительные про-

цедуры, разработанные другими учеными.

Преимущества вторичных исследований. Вторичные исследования обычно более эффективны по сравнению с первичными с точки зрения денежных и временных затрат. Как правило, намного дешевле использовать информацию, полученную в результате проведения вторичных исследований, чем проводить первичные с целью сбора аналогичной информации. Этот принцип верен даже тогда, когда вторичную информацию приходится покупать. К тому же следует учитывать не только фактор абсолютной стоимости получения информации, но и экономию на том, что исследователь получает возможность сконцентрироваться на реальных и значимых пробелах в знаниях.

Вторичные исследования дают возможность сэкономить время благодаря разнице в скорости приобретения информации. Например, маркетинговые стратегии конкурентов можно определить с использованием вторичных источников всего лишь за одну неделю. Анализ же маркетинговых стратегий конкурентов путем первичных исследований может занять несколько месяцев, если они вообще будут иметь успех. Следовательно, когда нужно достичь результата быстро (особенно если требуется получить количественные показатели), единственная практическая альтернатива – провести вторичные исследования. Более того,

12

если первичные исследования ограничены бюджетом и временем, вторичные исследования могут предоставить данные более качественные, чем те, которые можно получить, начав новый проект.

И, наконец, существуют обстоятельства, при которых вторичные исследования могут быть единственным способом получения имеющейся информации. Так, отдельному рекламисту или маркетологу невозможно из-за нехватки времени и денег провести исследование, подобное переписи населения, или узнать о расходах на рекламу всех рекламистов в национальном масштабе. Вторичная информация также служит единственным источником получения исторических данных.

Недостатки вторичных исследований. Несмотря на преимущества вторичной информации, ее использование таит опасность для плохо информированного или не умеющего критически мыслить пользователя. Пользователи вторичной информации должны уметь оценить ее по четырем критериям: наличие, адекватность, точность и достаточность.

Наличие. В некоторых случаях невозможно воспользоваться вторичной информацией просто потому, что ее не существует. Информация может отсутствовать по причине:

•уникальности и специфичности потребности в информации (например, определение реакции потребителей на рекламную концепцию или получение данных о вкусовых предпочтениях вариантов разработанной продукции);

•конфиденциальности желаемой информации (например, реакция потребителей на новый ассортимент продукции конкурентов). Если вторичная информация отсутствует, информационные по-

требности следует удовлетворять с помощью первичных исследований. Адекватность. Вторичные исследования лучше всего удовлетворяют информационные потребности рекламиста, если имеют прямое отношение к исследуемому вопросу. Степень адекватности информации, полученной в ходе проведения вторичных исследований, в отдельно взятом случае определяется совпадением потребностей рекламиста

винформации и характеристик вторичной информации в отношении:

•единиц измерения;

•единиц анализа;

•времени сбора данных.

Адекватность вторичной информации возрастает при высокой степени совпадения единиц измерения, использованных при проведении вторичных исследований, и единиц измерения, которые желал бы

13

использовать рекламист или маркетолог. В качестве примера возьмем производителя автомобилей, которому нужно узнать о ежемесячных расходах на рекламу у конкурентов. Вторичная информация, в которой затраты указаны в долларах, точно соответствует вопросу, а значит, отвечает цели исследования. Вторичные источники, указывающие затраты

вдругих единицах измерения, таких как затраты на рекламу в расчете на проданный автомобиль или затраты на рекламу как процент валовой прибыли, будут соответствовать вопросу в меньшей степени.

Адекватность вторичной информации также увеличивается, если параметры анализа, используемые рекламистом или маркетологом,

взначительной степени совпадают с параметрами анализа, определенными в источнике вторичной информации. Рекламист может быть заинтересован в определении среднего количества детских каш, купленных за месяц семьями с детьми от 5 до 10 лет. Вторичная информация, точно отвечающая данному определению, соответствует вопросу в большей степени, чем вторичная информация, собранная с использованием других параметров анализа, таких как:

•определение категорий (например, приобретение всех типов каш по сравнению с детскими кашами);

•периоды времени (например, за неделю, каждые три месяца);

•определение целевой группы (например, семьи с ребенком до 12 лет).

Соответствие вторичной информации исследуемому вопросу возрастает, если информация свежая. Как правило, клиентам необходимы свежие данные. Таким образом, соответствие и польза вторичной информации обычно снижаются, если представленные данные устарели.

Точность. Прежде чем использовать для принятия решений информацию, собранную в ходе вторичных исследований, необходимо оценить ее точность. Критерием оценки в данном случае служат шесть перечисленных ниже вопросов. Для принятия решений можно использовать только ту информацию, которая подходит по каждому из шести критериев.

• Какова была цель исследований? Исследования, проведенные для того, чтобы лучше и объективнее понять конкретное явление (например, опросы общественного мнения, проводимые агентствами новостей), обычно более полезны и точны, чем исследования, проведенные рекламно-пропагандистскими группами или группами поддержки определенной позиции. Таким образом, перед тем как воспользоваться конкретным вторичным источником информации, исследователь

14

должен выяснить, для чего проводились исследования, и является ли собранная информация объективной.

•В какой мере использованные в ходе проведения исследований методы были адекватны и не приводили к смещениям? Исследования, проведенные с конкретной целью, все-таки могут оказаться неточными и предвзятыми, если была выбрана неправильная методология сбора данных. Очень важно определить, насколько правильно проводились исследования с методологической точки зрения. Исследователь должен проверить и оценить соответствие состава выборки и методов ее формирования, форматы вопросов и методы анализа данных. Недоработки в любой из этих областей могут значительно повлиять на точность и полезность вторичных данных.

•Кто планировал исследования, собирал данные и анализировал полученную информацию? Точность данных зависит и от выбора правильной методологии, и от правильной ее реализации. Следовательно, необходимо изучить и оценить технический опыт лица или организации, осуществивших сбор данных. Данные, собранные хорошо зарекомендовавшими себя лицами или исследовательскими организациями, обычно более достоверны и точны, чем данные, собранные лицами с меньшим исследовательским опытом.

•Правильно ли проанализированы и представлены данные? Форма представления данных может преднамеренно или случайно ввести в заблуждение. Перед тем как использовать вторичные данные для своих информационных потребностей, их необходимо оценить с точки зрения точности представления. Только те данные, анализ и представление которых были выполнены правильно, могут быть использованы в процессе принятия решений.

•Согласуется ли данная информация с другой информацией? Точность любой вторичной информации можно оценить с точки зрения ее совместимости с вторичной информацией, полученной из других независимых источников. Отсутствие противоречий в источниках данных обычно указывает на большую степень точности информации.

•Взята ли информация из первоисточника? Точность данных будет тем меньше, чем дальше информация продвигается от первоисточника. Следовательно, если это возможно, нужно изучать первичные данные или отчеты, а не их толкование вторыми или третьими лицами. Достаточность. Вторичные данные могут иметься в наличии,

быть адекватными и точными, но при этом их все-таки может быть

15

недостаточно для удовлетворения определенной информационной потребности. Например, производителю шампуней понадобились сведения о пользующихся наибольшим спросом марках шампуней и доле рынка этих марок среди мужчин от 25 до 54 лет и женщин от 25 до 49 лет. Во вторичной информации содержатся данные об удельном весе всех марок, но отсутствуют (и поэтому такая информация является недостаточной) сведения об удельном весе марок среди конкретных половых и возрастных групп. Если выясняется, что вторичных данных недостаточно, рекламист или маркетолог оказываются перед выбором: либо провести первичные исследования, либо принять решение на основе имеющихся, хотя и неполных данных.

Источники вторичной информации. Некоторые вторичные данные поступают от клиента или рекламного агентства. Отделы компании клиента: финансовый, маркетинга, сбыта, исследований, разработки продукции или какой-либо из отделов рекламного агентства – могут располагать своими внутренними источниками вторичных данных. Рекламные агентства и клиенты обычно пользуются ими для удовлетворения потребностей в информации в таких областях, как совершенствование товара, отслеживание рынка, разработка новой продукции, планирование рекламной кампании и стратегическое планирование.

Вторичные данные из внешних источников поступают не от клиента и не от агентства. Основными источниками внешней вторичной информации являются книги, периодические издания, пресса, коммерческие и некоммерческие организации, государственные структуры и частные предприятия. Информация из этих источников обычно используется для того, чтобы удовлетворить информационные нужды в четырех широких областях: маркетинг, реклама, потребитель и средства рекламы. В следующих разделах более подробно будут рассмотрены конкретные источники получения вторичной информации, которыми пользуются рекламисты и маркетологи для удовлетворения потребностей в информации в этих областях.

Запросы маркетинга. Задачи маркетинга, в решении которых заинтересованы рекламисты и маркетологи для удовлетворения потребности в информации, как правило, связаны со следующим:

• Требуется получить более широкий взгляд на ситуацию, в которой будет осуществляться маркетинговая деятельность компании. Вопросы в этой области относятся к экономическим и социально-экономиче- ским тенденциям и направлениям развития на национальном уровне.

16

•Необходимо узнать о динамике категории, в рамках которой происходит продажа и рекламирование продукции. Наиболее распространенные вопросы: как узнать больше о характерных особенностях и тенденциях конкретной товарной категории? Какие сегменты категории увеличиваются, а какие уменьшаются? Какие марки доминируют и как изменились за последние несколько лет доли марок на рынке? Какие факторы повлияли на объемы продаж этой категории товаров?

•Нужны сведения о деятельности конкурентов в отношении конкретной товарной категории. Наиболее распространенные вопросы: как узнать больше о деятельности конкретных компаний? Каковы маркетинговые стратегии конкурирующих марок? Как изменились маркетинговые стратегии отдельных марок конкурентов? Как изменились за последние несколько лет маркетинговые стратегии отдельных марок? Для каждой из вышеперечисленных областей существует широкий

выбор источников вторичной информации.

Основными источниками экономической и социально-экономиче- ской информации на национальном уровне служат общенациональные государственные структуры. Информация, собранная этими структурами, появляется в виде печатных отчетов в периодике, на лазерных дисках или в сети Интернет.

Периодические издания и газеты. Периодические издания предоставляют огромное количество информации о динамике развития категорий и деятельности конкурентов. Тип, уровень сложности и направленность информации зависят от того, где она представлена: в научном журнале, популярном журнале или в газете.

Научные журналы в большинстве своем печатают статьи, прошедшие процесс тщательного изучения и оценки экспертами. Каждый научный журнал посвящен одной теме или области. Статьи в нем могут носить теоретический или методологический характер, но в любом случае при написании научных статей используется научный метод. Как правило, их авторы предполагают, что читатель в какой-то степени знаком с предметом.

Некоторые научные журналы обычно размещают конкретные документы по вопросам предпринимательства и маркетинга, не подразделяя их по категориям товаров. В этом случае специалисту, занимающемуся вторичными исследованиями, необходимо самому определить, как применить к интересующей его категории знания, полученные из конкретных документов.

17

Другие журналы по коммерческой и маркетинговой деятельности публикуют научные материалы, посвященные отдельным товарным категориям. Их можно найти в общественных и университетских библиотеках в виде серийных выпусков.Содержание статей отраслевых журналов узкоспециализировано по конкретным товарам или отраслям, поэтому отраслевые журналы лучше всего подходят для удовлетворения потребностей в маркетинговой информации, когда требуется провести углубленный анализ узкой области.

Помимо отраслевых рекламных и маркетинговых изданий большинство рекламистов и маркетологов также читают отраслевые журналы, где печатаются материалы об интересующей их конкретной продукции или услугах. Почти для любой категории товаров и услуг существуют отраслевые журналы.

В популярных журналах и газетах обычно печатаются статьи без предварительной экспертной оценки. Материалы коммерческих журналов и газет, посвященные рынку товаров массового производства, обычно касаются вопросов развития основных категорий и деятельности конкурентов. При этом они рассчитаны на читателя, не имеющего предварительных глубоких знаний по вопросу.

Отраслевые и некоммерческие объединения. Подобно отраслевым журналам, отраслевые объединения – это превосходный источник информации о тенденциях и направлениях развития в узко очерченных сферах по интересам. Отраслевые объединения – это добровольные организации, члены которых (отдельные лица и компании) занимаются одним и тем же видом бизнеса, промышленного производства или деятельности. В качестве услуг отраслевые объединения часто проводят исследования для членов своей организации, готовят доклады о факторах влияния на область их бизнеса, о схемах роста товарной категории, факторах и тенденциях, оказывающих влияние на категорию и т. д.

Частные предприятия. Брокерские и инвестиционные фирмы – это отличные источники информации о товарной категории и деятельности компании. Эти организации составляют тысячи подробнейших докладов, в которых определяются и анализируются тенденции развития в рамках конкретной товарной категории, описывается и оценивается деятельность и перспективы развития отдельных компаний. Поскольку существует огромное количество докладов, перед специалистом, занимающимся вторичными исследованиями, стоит задача – определить,

18

какая конкретно брокерская или инвестиционная фирма могла выпустить соответствующий доклад.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

1.По каким критериям вторичные исследования отличаются от первичных?

2.В чем разница между вторичной информацией и вторичными источниками?

3.В силу каких трех причин первоисточники предпочтительнее вторичных источников?

4.Назовите три направления использования вторичной информации в процессе принятия решений в области рекламы и маркетинга.

5.Должен ли исследователь повторно анализировать, комбинировать или преобразовывать информацию, взятую из вторичных источников? Почему?

6.Как результаты вторичных исследований влияют на планирование

ипроведение первичных исследований?

7.Назовите два основных преимущества вторичных исследований над первичными.

8.В чем заключаются недостатки вторичной информации? Перечислите четыре критерия ее оценки.

9.По каким характеристикам определяется адекватность вторичной информации?

10.Как можно оценить точность информации, полученной в ходе вторичных исследований?

11.Чем отличаются внешние источники вторичной информации от внутренних?

19

ТЕМА 2. КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. ОПРОСЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

В ходе первичных исследований собирается оригинальная, обычно заказная информация, способная удовлетворить информационные потребности рекламиста или маркетолога. Первичные исследования проводят в случаях, если вторичная информация отсутствует, ненадежна или слишком дорога. В этом случае рекламист оказывается перед альтернативой: собирать информацию с помощью количественных или качественных исследований. Данную главу открывает обсуждение наиболее часто встречающихся форм качественных и количественных исследований с указанием относительно сильных и слабых сторон каждой.

Качественные и количественные исследования. Качественные и количественные исследования предоставляют взаимодополняющую информацию. В результате качественных исследований получают углубленную нечисловую информацию, а в результате количественных – объемную числовую информацию, которая является статистически надежной и распространяемой на генеральную совокупность. Нельзя сказать, что один из подходов лучше другого. Просто каждый более или менее соответствует конкретным особенностям потребности в информации.

Проведение исследований методом опроса потребителей.

Опрос потребителей – это систематический сбор информации от респондентов, обычно с помощью анкеты. Цель опроса – лучше понять и предсказать некоторые аспекты отношения и поведения респондентов. Опрос потребителей состоит из множества этапов: построения выборки, разработки вопросов, составления анкеты, сбора данных, их анализа и интерпретации. В данном параграфе внимание сосредоточено на методах сбора информации, критериях выбора процедур опроса и проблеме погрешностей опроса.

Методы сбора информации в ходе опроса. Типы опросов можно классифицировать по методам сбора данных. Существует четыре основных метода сбора данных для рекламных и маркетинговых исследований: личные интервью, телефонные интервью, почтовые опросы и интерактивный опрос с помощью компьютера. Каждый подход имеет свои сильные и слабые стороны, поэтому соответствие каждого метода цели конкретных исследований нужно оценивать с точки зрения того, какой подход вероятнее всего позволит получить наиболее точную информацию в кратчайшие сроки и с небольшими затратами.

20