Маркетинг как методология социального управления

ГЛАВА 3

МАРКЕТИНГ КАК МЕТОДОЛОГИЯ СОЦИАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ

§ 1. Маркетинг как социальная технология

Маркетинг в условиях технологизации социаль+ ного пространства. В современной науке и практике особую роль приобрел термин «технология». В перево

де с греческого «технология» означает «мастерство, умение воздействовать на предмет с помощью инстру ментов, методов, способов, позволяющих рационально

и эффективно достигать поставленных целей». А. Тойн би называет технологию генератором богатства и про блем: научно обоснованная технология дает обществу

богатство, о котором не могли мечтать предыдущие

поколения, но в то же время нерациональное исполь зование природных ресурсов в процессе применения

технологии создает для общества проблемы, в ряде

случаев — проблемы глобального порядка. Технология является качественной характеристикой процесса, неким эталоном выполнения действия, при этом уро вень технологии определяется эффективностью ее

применения на практике. Технология предполагает

четкое описание этапов и их сущностную характери

стику, которые могут быть основаны только на теоре тическом осмыслении практической деятельности.

В.Н. Иванов, один из ведущих отечественных спе

циалистов в области технологизации, выделяет следу ющие признаки технологии:

nразграничение, разделение, расчленение на эта пы, фазы, операции;

nкоординация и поэтапность действий, направлен ных на получение прогнозируемого результата;

nоднозначность выполнения процедур и операций. 243

Глава 3

Наличие данных признаков позволяет говорить о

технологизации деятельности.

В недавнем времени термин «технологизация» при

менялся исключительно в контексте материального

преобразования действительности. Сегодня технологи

зация выступает условием эффективного развития

большинства областей деятельности, причем нередко на уровне восприятия формируя противоречивое от

ношение к данному процессу. Например, технологии

социально культурной деятельности, педагогические

технологии, психотехнологии, технологии спорта. Вме

сте с тем, проникновение технологизации в социальную

сферу является необходимостью эффективного и го

меостатического развития общества в современных условиях.

Глобальные исторические, культурные, научно тех

нические преобразования последних десятилетий ока

зали колоссальное влияние на общество, принеся как

прогрессивные формы социального устройства, так и

сопутствующие им негативные последствия соци

альных изменений, наступившие вследствие неготов ности общества к интенсивным темпам социальной

динамики. Масштабы непредвиденных результатов со циальных преобразований и следующие за ними кри

зисы социальных структур обусловили понимание не обходимости осмысленного влияния на жизнь, получе

ния прогнозируемых социальных результатов, поиск более эффективных и актуальных методов освоения со циального пространства, а также возможностей транс ляции вариантов их осмысления, способов и принци пов их формирования у следующих поколений.

Данные идеи получают особую актуальность в

условиях информатизации, которая благодаря приоб ретению информацией статуса приоритетного страте гического ресурса общества оценивается современной

наукой как глобальная тенденция социального разви тия. Информатизация предполагает развитие и проник

новение во все сферы человеческой деятельности раз нообразных феноменов информационной природы, что

инициирует коренные изменения всех элементов со

244 циального пространства. Понимая масштабы и харак

Маркетинг как методология социального управления

тер последствий подобных преобразований, современ

ное общество берет ориентир на технологии социаль

ной организации деятельности людей, позволяющие,

во первых, осуществлять сбалансированное, равномер

ное и устойчивое развитие всех сфер жизни общества,

во вторых, организовать социальное развитие в соот

ветствии с гуманитарными, правовыми, социокультур ными традициями и ценностными установками, в тре

тьих, быстро реагировать на социодинамику эпохи ин

форматизации, прогнозировать ее, адаптировать к ней

все разнообразие социальных феноменов.

Понятие социальной технологии быстро вошло в

арсенал социального управления, ибо социология уже

накопила богатый арсенал технологических решений социальных проблем, которые требовали постоянной

актуализации и адаптации к изменяющимся условиям,

к новым ориентирам социального развития. Соци

альные технологии выступают основой социального

управления. Технологизация социального простран

ства как инновационное направление социологии уп

равления ориентирована на антикризисное развитие, на ответственность перед современниками и будущи

ми поколениями. По мнению А.Е. Бычкунова, роль со циальных технологий заключается в объединении об

щества, в преодолении структурно функциональных деформаций объектов социального управления63.

К. Поппер рассматривал социальную технологию

как способ развития социальной системы, как инстру мент преодоления социальных конфликтов путем при

внесения определенных социальных новшеств.

Один из ведущих отечественных теоретиков соци альной технологизации В.Н. Иванов определяет соци альную технологию как систему методов выявления и

использования скрытых потенциалов социальной сис

темы в соответствии с целями ее развития, социальны ми нормами. Это совокупность операций, процедур

социального воздействия на пути получения оптималь ного социального результата, которая выступает важ

Глава 3

нейшим элементом механизма управления, средством

перевода абстрактного языка науки на конкретный

язык практики. По его мнению, основная задача совре

менной цивилизации заключается в формировании

новой философии и культуры поведения в социуме, в

том числе и управленческой. Новая философия исклю

чает из механизма ее функционирования волевые, спонтанные, командно административные действия и

заменяет их управленческими решениями, основанны

ми на научном знании и нравственной ответственнос

ти перед современниками, информационно аналити

ческой деятельности, социальной технологизации со

циального пространства. В.Н. Иванов называет это

требованием ХХI века, способом выхода из кризиса, преодоления социальных бедствий.

Между тем, в современной социологии управления

не сложилось единого определения понятия «соци

альная технология». Сегодня можно наблюдать широ

кий спектр определений, варьирующихся от последо

вательности технологических операций, направленных

на совершенствование социальных объектов, до отож дествления с социальным управлением.

Несомненно, что опыт социальной технологизации не мог не затронуть маркетинг как одно из наиболее

популярных направлений регулирования социального пространства.

Технологизация маркетинговой деятельности по зволяет наиболее эффективно решать проблемы, воз никающие на практике. Она способна обеспечивать научную базу, повысить научную обоснованность мар кетинговой деятельности. По мнению большинства специалистов, технологизация выступает условием

рациональности самого процесса маркетинговой дея тельности. Вместе с тем, маркетинг, будучи сложным и комплексным явлением не прост с точки зрения тех

нологизации, ибо системность явлений и интегриро ванность процессов противодействует самому понятию

дискретности, которая выступает важнейшим элемен том технологизации. В этих условиях следует обратить

внимание на специфику технологизации маркетинго

246 вой деятельности.

Маркетинг как методология социального управления

Технологизация маркетинговой деятельности.

Маркетинговые технологии имеют давнюю историю,

ибо процесс обмена является одним из древнейших

процессов, базовых для развития цивилизации. В этом

контексте можно говорить об интуитивных формах

создания методов, способов, алгоритмов, о типичных

ситуациях, моделях обмена, возникающих в результа те решения социально адаптационных проблем, а так

же проблем организационно управленческой природы.

Большинство этих форм сохранилось и по сей день,

причем только новые социокультурные реалии, усло

вия социальной технологизации позволяют идентифи

цировать их маркетинговую природу и активно исполь

зовать в практической деятельности.

Причина данной ситуации кроется, в первую оче

редь, в специфике их временной трансляции, ибо дол

гое время маркетинг не оформлялся в самостоятель

ную сферу деятельности, и, соответственно, не анали

зировался, не обобщался и не собирался опыт,

накопленный в этой сфере. Передача его осуществля

лась исключительно по неформальным, межличност ным каналам. Умение же получить подобную инфор

мацию из художественной или исторической литера туры, понимание ценности подобных источников,

интенсивность обращения к ним демонстрируют уро вень информационной культуры как отдельной лично

сти (специалиста исследователя или практика), так и общества, обладающего желанием «не изобретать ве лосипед» в области межличностных и деловых отно шений и имеющего представление о специфических каналах распространения подобной информации.

Возвращаясь к истории маркетинга, обратим вни

мание, что оформление его как особого вида деятель ности, обладающего должным уровнем суверенности, обусловлена исключительно потребностями социально

го гомеостаза, то есть сохранения социальными систе мами равновесия благодаря саморегулируемому при

способлению к изменяющимся условиям. Аналитичес кая реконструкция социально экономических условий

суверенизации маркетинга показывает, что причина

данного явления — отражение перепроизводства то 247

Глава 3

варов народного потребления вследствие техническо

го прогресса и необходимости расширения масштабов

потребительской деятельности.

В ответ на дисбаланс социального развития, на необходимость сохранения гомеостаза, с одной сторо ны, и стимуляцию развития — с другой, и сформиро вался блок маркетинговых технологий, обобщающих предыдущий опыт маркетинга*, ведения предпринима

тельской деятельности на более элементарном уровне, а также адаптирующих этот опыт к реалиям современ ной эпохи. От прикладных вопросов специалисты раз работчики методик и специальных программ маркетин гового содержания довольно быстро пришли к общете оретическим, сформировали систему обучения

маркетинговыми технологиями (технологиям сбыта,

рекламным технологиям и т. д.), и маркетинг оформил ся в специальную научно практическую дисциплину.

Именно осмысление процессов и результатов мар кетинговой деятельности позволяют технологизировать ее. По мнению Б.М. Голодца, труд маркетолога является моментом, предпосылкой и результатом технологизации

маркетинговой деятельности как процесса формирова ния технологии маркетинга64. Именно Б.М. Голодец определил основные особенности технологизации мар

кетинга и разработал пять основных признаков техно логии маркетинговой деятельности. Его позиция зак лючается в том, что особенности технологизации мар кетинга варьируются в зависимости от практических задач и целей организации. Условия существования средних и малых предприятий далеки от оптимальных, что накладывает ограничения на уровень технологии маркетинга на них. Ограниченность средств компенси руется собственным потенциалом, вследствие чего мно

гие действия выполняются интуитивно и субъективно.

Проблема состоит в том, чтобы сформировать такую технологию, которая не зависела бы от конкретного

исполнителя и была бы доступна всем деятелям в обла сти маркетинга, а ресурсные ограничения отражались

бы только на масштабах маркетинговых мероприятий.

Глава 3

принципиальных подходов к нему, анализе условий и

их влияния на эффективность, прогнозировании пове

денческих реакций, изучении участников обмена и

возможности позитивного социального воздействия на

них, организации этого воздействия с помощью инфор

мационных средств (рекламные технологии, PR техно

логии, технологии нейролингвистического программи рования).

Технологизация выступает сегодня приоритетной

тенденцией развития маркетинга, ибо популярность

маркетингового инструментария, которую можно на

блюдать несмотря на многочисленных оппонентов,

предполагает овладение им широких кругов практиков,

которые могли бы использовать последние достижения маркетинга, инновационные подходы, интересный

опыт. При этом следует отметить предположение о том,

что возможно разделять «формальную» и «неформаль

ную» технологизацию. В первом случае мы говорим о

профессиональном использовании маркетинговых тех

нологий, о проникновении маркетингового знания в

учебники, книги, периодическую печать, Интернет, в учебные программы и программы конференций, в

тренинговые и коучинговые проекты. Во втором слу чае речь идет о технологизации использования марке

тинговых технологий в обыденной жизни, что позволя ет говорить о включении маркетинговых знаний и

умений в общий кругозор, о формировании особого мировоззрения, о потребительской культуре. Именно этот процесс, который, к сожалению, оказывается за рамками интересов современной социологии марке тинга, позволяет говорить о маркетинге как средстве социальной интеграции, общем знании, информацион

ном поле, которое реализует коммуникативные задачи общества.

Теоретико+методологические основания социо+

технологического подхода к маркетингу. Использова ние социотехнологического подхода к маркетингу как

специальной научно практической дисциплине осно

вано на выявлении особого рода технологий социально

го воздействия, влияющих на поведение как отдельной 250 личности, так и социальных систем различной приро

Маркетинг как методология социального управления

Глава 3

Новизна данного подхода обусловлена прежде

всего отнесением маркетинга к данной дисциплине,

ибо более традиционным является изучение маркетин

говых технологий в контексте экономики (и прежде

всего — экономики производства), общей теории уп

равления и управления производством, коммерции.

Именно это обуславливает сложности развития марке тинговых технологий в России, снижение потенциала

креативности (собственные технологии не разрабаты

ваются, редко встречаются творчески адаптированные

зарубежные методики), существование барьеров дина

мики концепции развития маркетинга (до сих пор в

сознании отечественных практиков бытует трактовка

маркетинга исключительно как способа решения про блем сбыта, популярная в начале XX века). Возможно,

однако, надеяться, что использование социотехнологи

ческого подхода в качестве теоретико методологичес

кой базы маркетинга способно предоставить новые

перспективы для развития данной сферы, а также

способствовать устойчивому развитию социального

пространства.

Потенциал использования социотехнологического

подхода в качестве методологической базы маркетин га состоит:

nво первых, в возможности нового решения одной из

основных теоретических проблем маркетинга — про блемы эффективности маркетинговых технологий;

nво вторых, в новых способах изучения динамичес

ких процессов в маркетинге; в возможности ис

пользования этого знания в научной и практичес кой деятельности;

nв третьих, в новых подходах к кадровому обеспе чению маркетинга.

Социальные функции маркетинговых технологий.

Формулируя социальные функции маркетинговых тех нологий, попытаемся определить роль, выполняемую

маркетингом в современном обществе, в достижении целей социального развития, в осуществлении инте

ресов общества в целом и отдельных социальных групп. Функциональный анализ маркетинга показывает, что

254 набор его социальных функций весьма широк.

Маркетинг как методология социального управления

В первую очередь, маркетинговые технологии на

правлены на удовлетворение потребностей общества,

отдельных социальных групп, личности, что чрезвычай

но важно, ибо потребность сама по себе представляет

нужду в чем то для поддержания жизнедеятельности

организма, личности, социальной группы, общества в

целом. Потребность выступает побудителем активнос ти, вследствие чего возможность целенаправленного

использования маркетинговых технологий как инстру

ментов воздействия на рычаги этой активности, на ее

результат имеют огромное значение для социального

управления.

Во вторых, маркетинговые технологии ориентиро

ваны на сбалансированное распределение ресурсов социальной значимости (материальных, финансовых,

производственных, информационных, культурных, тех

нологий и идей) в социальном пространстве на содей

ствие развитию и продвижению ресурсов. Данная

способность должна рассматриваться с точки зрения

огромных потенциальных возможностей для современ

ного социального управления, ибо именно обеспечен ность и равномерное, в соответствии с потребностями,

распределение ресурсов является условием реализа ции гуманитарных приоритетов развития и выступает

важным фактором устойчивого развития общества. В третьих, именно с помощью маркетинговых тех

нологий возможно исследование, формирование и сба лансирование потребностей и запросов общества, соци альных групп, личности. Для современного социального управления особую важность приобретает выявление приоритетных, необходимых для общества направлений развития различных социальных институтов (экономи

ки, образования, политики, науки и т. д.), и именно мар кетинговые технологии достаточно апробированы для решения этих задач. Отдельным направлением исполь

зования маркетинговых технологий для достижения це лей социального управления выступает определение

потребности и моделирование несуществующих в насто ящий момент феноменов: вещей, технологий, идей, пер

сон для опережающего обеспечения удовлетворения

потребностей, которые появятся в дальнейшем. Это чрез 255

Глава 3

Маркетинг как методология социального управления

б) соотносить социальные потребности с факторами влияния, например, такими, как конкуренция соци

альных приоритетов, концепций и стратегий раз вития;

в) учитывать многообразие факторов и вариантов раз вития, социальных изменений, в т. ч. многоаспект но оценивать и прогнозировать их последствия и

эффект, анализировать ресурсы и затраты; г) моделировать на основании особых параметров

«жизненный цикл» информатизации и ее отдель ных направлений, этапов и процессов, «жизнен ный цикл» изменения, его сроки и масштабы.

Подобным потенциалом обладают именно марке тинговые технологии.

Шестая социальная функция маркетинговых тех нологий основана на уже известной нам концепции о маркетинговых технологиях как основе оптации, т. е. выбора того или иного образа жизни и деятельности из всех возможных в данном обществе.

Эффективность маркетинговых технологий. Про блема оценки эффективности маркетинга остро стояла еще во времена Дж. Уонамейкера, заявившего в дале ком 1886 году: «Я понимаю, что половина моей рекла

мы идет впустую, только не знаю, какая именно». Рост популярности маркетинговых концепций на

шел отражение в гигантских бюджетах, выделяемых на маркетинговые проекты, которые непрерывно уве

личивались в масштабах на протяжении всех после

дних десятилетий. В связи с этим в 80 х годах встала

проблема соотнесения маркетинговых действий с эко

номическими интересами предприятия, первое упоми нание которого относится к 1982 году. В это время обра тили внимание на то, что маркетинговые решения принимаются без учета таких экономических послед

ствий, как, например, увеличение задействованного капитала, объема задолженности и т. п.68

Маркетинг как методология социального управления

медиа. В соответствии с проведенными ими исследо

ваниями возврат на инвестиции в рекламу в среднем

не превышает единицы, оказываясь для товаров народ

ного потребления на уровне 0,54, а для всех прочих

товаров — 0,87. Только реклама товаров индустриаль

ного потребления на радио демонстрирует положитель ную рентабельность, что выглядит откровенным исклю чением, лишь подчеркивающем общее правило.

Столкнувшись с проблемой эффективности тради

ционных форм маркетинговых коммуникаций, марке

тинговое сообщество попыталось перенести центр тя

жести с привычной рекламы на альтернативные кана

лы информирования потребителей. В течение всех 90 х

годов область BTL (below the line, — коммуникации, не

использующие СМИ) переживала бурный подъем, к 2003 году перетянув на себя, по оценке председателя

Ассоциации исследователей рекламы Боба Бароччи, до

80% маркетинговых бюджетов. Однако как только пер

вые данные о результативности программ BTL были

проанализированы с экономической точки зрения, их

эффективность также была поставлена под сомнение. М. Абрахам, президент по разработке продуктов и мар кетингу Information Resources Inc, и Л. Лодиш, профес сор маркетинга Wharton School, проанализировав 65 программ сэйлз промоушен, осуществленных в 90 е годы, обнаружили, что только 16% из них оказались прибыльными71.

Примерно в таком же русле развивается ситуация

и с программами управления лояльностью клиентов, которые рассматриваются как наиболее эффективный сегодня инструмент маркетинга. Предполагалось, что, учитывая в компьютерных программах CRM привыч ки покупателей и осуществляя адресные коммуника

ции, удастся получить «лояльных клиентов», удержа

ние которых в качестве покупателей будет заметно

дешевле, чем усилия по продвижению товаров фирмы «для всех подряд». Однако уже опубликованы иссле

дования, которые показывают: корреляция между по

требительской лояльностью и прибыльностью очень

Глава 3

невелика или даже совсем отсутствует. Некоторые исследования программ лояльности показывают, что долгосрочные потребители совсем не дешевле в обслу живании и содержании, а напротив, или такие же по

дороговизне, или даже более дорогие, чем нелояльные

потребители72.

Низкая эффективность маркетинговых коммуника ций является только одной из сторон проблемы. Как показывают исследования Marketing Intelligence Ltd., из 25181 новых потребительских товаров, выведенных

на рынок США в 90 е годы, 90% прекратили свое су

ществование в течение первых трех лет своего при

сутствия на торговых полках. В то же время, изо всей массы новых продуктов, выведенных на рынок в 1998 году, только 5,9% можно было признать действительно содержащими что то новое73.

Один из аспектов проблемы эффективности мар кетинговых технологий предполагает отсутствие чет ких представлений о том, какие показатели позволяют

судить об их эффективности. Безусловно, возврат ин вестиций (ROI) является наиболее точным и формали зованным индикатором, однако он не способен учиты вать такие факторы, как «известность марки», «припо минание рекламы», «лояльность», «намерение купить»

и т. п. Основной недостаток всех методов оценки, по

строенных на подобных показателях, заключается в том, что они не позволяют связать финансовые затра ты и «нефинансовые результаты». Например, измере ние эффективности брендинга с помощью методики ROI, расчет стоимости бренда в контексте маркетинга, ориентированного на стоимость, сводят «на нет» раз

нообразие создаваемых элементов бренда.

Вместе с тем, говоря об эффективности маркетин

говых технологий, следует помнить о том, что экономи ческая эффективность, и краткосрочная, и долгосроч ная, находится под влиянием социотехнологической природы маркетинга. Сложности возврата инвестиций

72 Reinartz W., Kumar V. The mismanagement of customer loyalty. Harvard Business Review, 2002, July. Р. 86–94.

73 Clancy K.J., Kreig P. Counter Intuitive Marketing. The Free Press, 260 2000. P. 25–27.

Маркетинг как методология социального управления

на маркетинг являются следствием того, что потреби

тель не изменяет свое поведение, мнение, предпочте

ния под влиянием тех маркетинговых технологий, ко

торые применяются современными компаниями. В дан

ном случае эффективность должна достигаться не

столько объемами инвестиций, сколько валидностью

маркетингового инструментария.

Данная точка зрения базируется на анализе совре

менных бизнес процессов, которые демонстрируют

усиление конкуренции вследствие технологизации как

достижений научно технического прогресса, так и

достижений менеджмента. Сегодня в распоряжении

конкурирующих организаций находятся идентичные

технологии производства и управления, в связи с чем состязательность на рынке принимает формы иного

качества. Товары, производимые конкурентами, как

правило, являются аналогами друг друга, а понятие

«уникальные достоинства товара» применяется се

годня не на уровне разработки товара, а на уровне

его продвижения, и представляет собой искусствен

но созданный элемент, фигурирующий на уровне рек ламного предложения. Подобная ситуация находит от

ражение в легкости перехода потребителя от товара одной конкурирующей организации к товарам другой,

что и выступает одним из основных факторов и пока зателей интенсивности конкуренции.

Преодоление этой проблемы предполагает исполь зование маркетингового инструментария, который помог бы гипертрофировать различия между этими товарами, выработать оригинальное устойчивое отно шение к ним потребительской аудитории, сформиро вать круг своих потребителей. Сегодня подобную роль

возлагают на технологию брендинга, которая приобре ла особую популярность вследствие ориентации совре менного маркетинга на повышение стоимости органи

зации, о чем говорилось в первой главе данного посо бия. Однако брендинг требует огромных инвестиций,

которые, по мнению ряда отечественных и иностран ных специалистов, влияют на рыночную капитализа

цию не более чем на 5%. Вместе с тем, подобная ситу

ация не исключала бы эффективность данной марке 261

Маркетинг как методология социального управления

прессинг на все общество, отдельные группы или кон

кретную личность, не прекращающийся до получения

необходимого результата. Не следует считать эффек

тивными и так называемые «черные» социальные тех

нологии, отрицающие гуманистические принципы.

Важнейшим условием эффективности социальной тех нологии является ее позитивный характер, проявляю щийся в гуманизме, в предоставлении свободы выбо ра, свободы волеизъявления, в возможности диалога с

объектом воздействия. В соответствии с этим можно

предположить, что понятие «эффективность социаль

ной технологии» является далеко не простым, заслу

живающим рассмотрения не только в отдельной ста

тье, но и в специальном, возможно диссертационном,

исследовании. В настоящей же работе мы определим его как достижение желаемого прогнозируемого ре

зультата применения социальных технологий на осно

ве сохранения и следования гуманистическим тради

циям общественного развития74.

Ориентируясь на подобное понимание эффектив

ности социальных технологий, мы предполагаем суще

ствование не только воздействия на общество, группу или личность, но и ответную реакцию со стороны объектов этого воздействия. Заметим, что характер этой

реакции спрогнозировать весьма непросто. К сожале нию социотехнологов, в их распоряжении никогда не будет столь точной и универсальной науки, как сопро тивление материалов, в которой заранее известна ре акция объекта воздействия. Социальные технологии на правлены на личность, а позитивные социальные тех

нологии как единственно приемлемые для устойчивого развития цивилизации ориентированы на свободу воли,

поэтому весьма сложно предсказать результат воздей ствия, ибо включаемые личностью механизмы подчи няются воздействию только самой личности. Обратим

внимание на то, что арсенал так называемых «черных»,

Глава 3

негативных социальных технологий базируется имен но на приемах на негуманистического воздействия на

волю человека, подавляющих личность, мешающих ее свободе выбора, предлагая в качестве альтернативы поведение, нарушающее физиологический и психоло гический баланс. Примерами подобных приемов могут служить действия, основанные на принципах «выбро

шенного беспокойства», «дестабилизации», «карусели», Аль Капоне, «закрепления за человеком функции», «непоправимости» и т. п.75

Итак, мы видим, что эффективность социальных технологий определяется не только степенью их раз

работанности, степенью учета особенностей объекта воздействия, но готовностью, открытостью общества, группы, личности к воздействию этих социальных тех нологий. В первую очередь стоит говорить о подготов ленности социокультурного контекста, позволяющего

правильно понимать сущность социальных технологий, действительно владеть свободой противления социаль ному воздействию, сохранять индивидуальный взгляд на окружающий мир. С одной стороны, создание по добного социокультурного контекста предполагает

формирование определенных правовых и нравствен ных устоев лагеря социотехнологов и государствен ных структур, обеспечивающих свободу воли и соци альную защищенность объекта социального воздействия.

С другой стороны, речь должна идти о формировании особенных, специфических для данного контекста эле

ментов внутренней культуры объекта воздействия. Эффективность маркетинговых технологий долж

на определяться степенью реализации принципов гу манизма, диалога, свободы выбора как единственно возможной методологии решения возникающих соци альных проблем. Одним из первых данную инициати

ву, возникшую в ответ на естественных ход социально

го развития, отрицающий насилие, прессинг, волевое воздействие, декларировал Ф. Котлер, определивший

добровольность как одно из основных условий эффек

75 См. Таранов П.С. Приемы влияния на людей. М.: Агентство 264 «ФАИР», 1997. 608 с.

Маркетинг как методология социального управления

тивного обмена: «каждая сторона должна быть совер шенно свободной в принятии или отклонении предло

жения другой стороны»76. Современное общество ори ентировано на использование только позитивных мар

кетинговых технологий не случайно. Это своего рода защитная реакция на негативные, разрушительные последствия «грязных» маркетинговых технологий, вырастающих из чрезмерного меркантилизма, недобро совестной конкуренции. История маркетинга демонст рирует нам постоянное соперничество позитивных и «грязных» маркетинговых технологий. Примеры лиди

рования последних, к сожалению, не только доказыва ют спорность утверждения об их обязательной эффек тивности, но и напоминают о губительном, трагичес ком влиянии на устойчивое и прогрессивное развитие социального пространства.

В этом контексте вспоминается начало XX века, которое сыграло значительную роль в распростране нии позитивных маркетинговых технологий, проигно рированных, однако, обществом, отдавшим предпочте ние военным действиям как технологии поиска и заво евания новых рынков сбыта. Следует, однако, отметить

объективность и естественность этого факта, ставшего следствием низкой информационной мобильности об щества данного периода.

Специфика информационной культуры общества того времени предполагала возможность распростра

нения идей нового научно практического направления лишь путем издания специальных книг и учебников либо публикаций разработок в области новой социаль ной технологии в профессиональной печати. Первый путь не мог считаться оперативным, ибо особенности

развития сферы научных коммуникаций первой поло вины ХХ века отводили не менее 10–12 лет на путь от возникновения идеи до ее публикации в виде моногра

фии, не менее 15–20 лет до включения нового знания

в учебники, не менее 25 лет до проникновения в эн циклопедии. Возможности полиграфической индустрии

и транспорта начала ХХ века затрудняли распростра

нение концепции маркетинга через систему профес

Глава 3

сиональной периодики. Таким образом, мы видим, что на пути новой социально информационной технологии

из США в Европу встали противоречия между техно логическими компонентами информационной культу ры и реалиями и потребностями социального разви тия. Подобное противоречие приводит, как правило, к социальному либо информационному кризису, преодо

ление которого стимулируют новые социальные или информационные технологии.

XX век принес обществу значительный опыт пре одоления наиболее масштабных последствий ситуаций социального управления с помощью негативных мар кетинговых технологий. Однако до сих пор сильные позиции остаются за «грязными» маркетинговыми

технологиями, последствия которых не носят глобаль ного характера, хоть и обладают дестабилизирующим влиянием. В качестве примеров мы можем вспомнить необоснованное повышение цен, использование при емов введения в заблуждение, методов навязывания

товаров и идей, продажу недоброкачественных или небезопасных в обращении товаров, создание искус ственного дефицита необходимых вещей, идей, инфор мации; создание барьеров для выхода на рынок, сило

вые методы конкурентной борьбы. Таким образом, эффективность маркетинговых технологий находится в зависимости от аксиологических установок субъек тов социотехнического воздействия, от их уровня куль туры освоения социального пространства. Можно пред положить, что позитивные технологии подчас облада

ют не столь ярко выраженной эффективностью, как их противоположность, однако не стоит забывать о тех

негативных последствиях, которые всегда в той или иной мере сопутствуют «грязным» технологиям и бу мерангом возвращаются к своим приверженцам в виде широкого спектра социально экономических, социаль

но политических, социально экологических и социо

культурных проблем.

Подобная трактовка феномена эффективности мар кетинговых технологий вытекает из экстраполяции ос

новных механизмов социотехнологического воздей 266 ствия, которые по своей природе коренным образом

Маркетинг как методология социального управления

отличаются от воздействия технологий в несоциальном

контексте. Как мы выяснили в предыдущих разделах,

в сфере социальных технологий, обладающих позитив

ным характером, естественна непредсказуемость ре

акции на воздействие, возможность варьирования по

ведения в зависимости от психофизических особенно

стей личности, уровня ее образования и культуры, социальной адаптации, специфики ориентации в совре

менном мире.

Говоря о современных маркетинговых технологи

ях, необходимо отметить, что настоящий этап их раз

вития — это этап декларации гуманитарных приори

тетов. Эффективность их предполагает содействие

эффективному обмену, то есть обмену взаимовыгодно му, когда предполагаемые для обмена предметы экви

валентны с точки зрения обеих сторон, удовлетворяют

потребности обеих сторон, когда обе стороны демонст

рируют ожидаемое друг от друга поведение. Современ

ный маркетинг должен декларировать в качестве един

ственно возможного результата социального воздей

ствия эффект синергии и отрицать возможность получения прибыли только одной стороной. Узнать

своего потребителя, понять его надежды и желания, оп ределить реальное соответствие твоего предложения

его потребности — вот основа, базовый компонент эф фективности современных маркетинговых технологий.

Ориентированные на принцип синергии маркетинго вые технологии имеют потенциал для того, чтобы вы ступать сегодня гарантом социальной, политической и экономической стабильности, важнейшим условием и фактором установления и развития гуманистических требований новой культуры и философии организации

социального пространства.

Контрольные вопросы для проверки знаний

1.Какие определения понятия «технология» вам из вестны?

2.Назовите основные признаки технологии.

3.Согласны ли вы с правомерностью проникнове

ния идей технологизации в социальную сферу? 267

Глава 3

4.Дайте определение понятия «социальная технология».

5.В чем, на ваш взгляд заключается потенциал тех

нологизации маркетинговой деятельности?

6.Назовите основные особенности технологизации

маркетинга.

7.Каковы основные признаки маркетинговых техно

логий?

8.В чем заключается метатехнологический характер

маркетинговых технологий?

9.В чем, на ваш взгляд, состоит значение социотех

нологического подхода к маркетингу?

10.Приведите примеры социотехнологического воз

действия маркетингового содержания.

11.Каковы социальные функции маркетинговых тех нологий?

12.Какие факторы влияют на эффективность марке

тинговых технологий?

13.Каким образом технологизация маркетинговых

технологий влияет на их эффективность?

14.Назовите наиболее перспективные, на ваш взгляд,

инструменты повышения эффективности марке тинговых технологий.

15.В чем заключается содержание понятий «пози тивные» и «негативные» маркетинговые техно

логии?

§ 2. Маркетинговые технологии в современном социальном управлении

Маркетинговые технологии и цели социального развития. Наблюдаемые изменения общественной жизни, обусловленные процессами информатизации, не могли не заинтересовать социологическую науку в

силу приоритетности темы меняющегося мира как важнейшего направления социологической мысли. По

мнению ведущих современных социологов (Э. Гидденс и др.), мир находится в преддверии фундаментальных

изменений, не менее глобальных, чем изменения, выз ванные индустриализацией. Многочисленные конкрет

268 ные социологические исследования выступают тому

Маркетинг как методология социального управления

доказательством, подтверждая стремительные переме

ны в человеческом обществе, изменение образа жиз

ни, культурных установок.

Маркетинг выступает своеобразным катализато

ром социальных изменений. Маркетинговые техноло

гии способны как ускорить социальные изменения, так

и замедлить их. Возможность этого обусловлена спо собностью маркетинговых технологий выявлять и фор

мировать потребности общества в социальных изме

нениях.

Вданном случае следует говорить о том, что управ

ление социальными изменениями предполагает преж

де всего соответствие приоритетным тенденциям со

циального развития. Социальное управление ориенти руется на дефрагментацию целей и постепенное,

логически последовательное их достижение путем из

менения определенных элементов социального про

странства. В то же время эффективное управление со

циальными изменениями предполагает готовность к

ним общества. Использование маркетинговых техно

логий позволяет определить и потребность в измене ниях, и готовность к их «потреблению», которая пред

полагает одобрение социальных целей, лежащих в их основе. В случае необходимости именно маркетинговые

технологии позволяют сформировать контекст социаль ного изменения, создать условия для его эффективно

сти. Первой задачей данного процесса выступает со здание общественного мнения относительно целей со циального управления, достижение социального одобрения приоритетных направлений развития.

Вчисле проблем социального управления следует назвать проблему соответствия реальной потребности

социального развития и декларируемых потребностей, которые и формируют набор целей и задач.

Декларируемые приоритеты социального развития

сами по себе являются очень удачным маркетинговым решением, позволяющим реализовывать многие инте

ресные проекты социального управления. Маркетин говые технологии позволяют выявить общественную

потребность в изменении приоритетов социального

развития, смоделировать содержание новой концепции 269

Глава 3

с учетом особенностей целевой аудитории, создать

почву для ее популяризации, максимально продвинуть

ее в массы, добиться лояльности в отношении к ней, и

лишь затем использовать ее для построения нового типа

отношений обмена, который потребует новой генера

ции маркетинговых технологий.

Например, начиная с 60 х годов ХХ века одной из приоритетных при построении прогнозов обществен

ного развития стала идея усиления роли информации

в будущем развитии общества. Исходя из этого, роди

лось утверждение о том, что человечество вступает в

новую фазу развития, оставляя позади основы индус

триальной эпохи.

Сегодня сложно говорить о том, с чем было свя зано такое единство мнений относительно ожидае

мых в начале ХХI века социальных изменений гло

бального характера. Несмотря на то, что в целом

предположения социологов подтвердились, мы раз

деляем сомнения некоторых ученых относительно их

обоснованности на том историческом этапе. Э. Гид

денс, У. Раймонд и др. демонстрируют достаточно веские причины, в том числе эмпирические допу

щения, на которых основано понятие постиндустри ального общества, для острожного восприятия этих

прогнозов77.

Изучение содержания и судеб футорологичес ких работ Д. Бэлла, О. Тоффлера, А. Турэна и др. не исключают мысли о том, что все они являются отра жением общественного мнения того времени: от ус талости общества от усиливающегося прессинга индустриализации на ее пике, от необратимых по

следствий, которые рано или поздно должны были

оказать негативное влияние на миропорядок (про

блемы экологии, урбанизации, демографии и др.).

Озабоченность этими проблемами демонстрирует

ся докладами Римскому клубу и тем общественным резонансом, которые они вызвали. Человечество желало выйти на новый уровень существования,

77 Гидденс Э. Социология. М.: Эдиториал УРСС, 1999. С. 603 604, 270 Paymond W. Towards 2000. Harmondsworth, 1985.

Маркетинг как методология социального управления

который бы гарантировал каждому из нас большую

безопасность жизнедеятельности и новые горизон ты личностного развития. И феномен информации в этой ситуации78 имел огромные шансы стать кон

цептом новых тенденций в общественных преоб

разованиях. Не случайно при всех различиях, при раз ном обозначении гипотетического общества, в боль

шинстве прогнозов единой остается «информационная идея», позволяющая решить глобальные проблемы ци

вилизации.

Несомненно, сложно сомневаться в объективном характере информационного развития общества, уси

ления влияния информации на мир и человека. Одна ко сам факт широкого общественного резонанса, выз

ванного прогнозами грядущих социальных изменений

и необходимости подготовки к ним, демонстрирует усиления значения коммуникаций, прежде всего, ком

муникаций маркетингового характера, в современном

мире, увеличение потенциала их влияния на соци альные изменения. Популярность идей информатиза ции во многом является результатом продвижения этих

идей, убеждения в их правильности, эффективности.

Огромную роль в этом сыграли научные и научно

популярные коммуникации, ибо именно для науки об ращение к данной проблематике придавало особые социальные преимущества, демонстрировало соци альную значимость и вызывало одобрение обществен ности, то есть мы имеем дело с маркетингом науки (научным маркетингом).

С другой стороны, велико значение коммерческо го маркетинга, ибо персонализация информационных технологий позволила значительно расширить рынок

информационных товаров и услуг, однако это обусло вило необходимость формирования новых масштабов потребности домашнего и бизнес рынка в современ

ной компьютерной технике, информационных техно

Глава 3

логиях, программном обеспечении, информационных

ресурсах, информационных системах управления и т. д.

Развитие информационного рынка во второй половине

80 х — начале 90 х во многом зависело от изменения

информационной культуры, важнейшим элементом

которого являлось разделение приоритетов информа

тизации, понимание необходимости овладения новы ми инструментами информационной деятельности.

Неслучайно лидеры информационного рынка напра

вили свои усилия на продвижение идей информатиза

ции, стимулируя этим аргументом рост объемов про

даж. В то же время поставщики информационного

рынка нередко «придерживают» значительные дости

жения в области совершенствования информационной деятельности, которые могли бы повлиять на достиже

ние ряда важных задач социального управления с

целью увеличения прибылей.

Инструменты маркетинга как основа управления

глобальными социальными процессами. Глобальный

характер социальных процессов находит проявление в

том, что социальные изменения, реализующие данную тенденцию развития общества, затрагивают социальные

системы всех уровней, демонстрируя при этом своеоб разие содержания и механизмов трансформации. Воз

можность применения инструментов маркетинга для управления глобальными процессами социального раз

вития мы рассмотрим на примере информатизации. Эффективность информатизации как важнейшего

в современных условиях процесса социального разви тия заключается не столько в самом факте усиления роли информационных феноменов в общественной жизни, сколько в соответствии происходящих в резуль

тате этого социальных изменений задачам развития общества в целом и отдельных социальных систем. Прилагая данные выводы к информатизации как одно

му из приоритетных направлений развития современ ной России, следует обратить внимание на необходи

мость учета специфики конкретной социальной систе мы, социального института, фрагмента социального

пространства при разработке концепций и программ

272 управления информатизацией.

Маркетинг как методология социального управления

Современные концепции информатизации долж

ны базироваться на понимании того, что информати

зация представляет собой не просто сумму взаимосвя

занных изменений, возникших вследствие внедрения

и адаптации некоторых информационных феноменов,

а коренную перестройку большинства элементов со

циума, социальных связей и отношений. Анализ харак тера социальных трансформаций, вызванных процес

сами информатизации, позволяет утверждать недопу

стимость стихийного развития данного явления, в

особенности в условиях происходящих в России соци

ально экономических реформ. Информатизация в дан

ной ситуации может как содействовать устойчивому

развитию российского общества в новых экономичес ких реалиях, так и вносить деструктивные элементы.

Социальное управление информатизацией, буду

чи одним из частных случаев управления социальны

ми изменениями, должно быть представлено следую

щими направлениями:

а) управление разнообразием информационной фе

номенологии; обеспечение его развития как необ ходимого условия информационного общества;

б) формирование социальных условий реализации идей и достижений информатизации;

в) формирование открытости, адаптивности соци альных систем, готовности и механизмов адапта

ции для динамики разнообразия информационных феноменов;

г) соотношение потребностей общества, приоритетов его развития и основных направлений информа тизации.

Эффективность информатизации выражается, во

первых, учетом гуманитарных приоритетов социально го развития, предоставлением гарантий и содействия устойчивому развитию; во вторых, постоянным харак

тером процессов изменений, которые не заканчивают ся достижением тех результатов, которые мы способ

ны предвидеть сегодня.

Невозможно говорить о том, что информатизация

завершается решением одной из процессуальных за дач информатизации (например, компьютеризацией 273

Маркетинг как методология социального управления

nв третьих, на рациональном распределении инфор мационных ресурсов, а также изменений, дости

жений информатизаций в социальном и географи

ческом пространстве.

Данные направления могут быть объединены об щим понятием «маркетинг информатизации», и наря ду с другими, не менее важными позициями, рассмат

риваться в качестве приоритетного направления ин формационной политики государства.

Одна из важнейших задач управления информати зацией — сделать изменения такими, какие необходи мы обществу для устойчивого развития. Следовательно, аналитическая поддержка социального проектирования должна опираться на методологию, которая позволяет:

а) исследовать потребности социального развития и «спрос» общества, отдельных социальных групп на стратегии социального развития;

б) соотносить социальные потребности с факторами влияния, например, такими, как конкуренция со

циальных приоритетов, концепций и стратегий развития;

в) учитывать многообразие факторов и вариантов развития, социальных изменений, в т. ч. многоас

пектно оценивать и прогнозировать их последствия и эффект, анализировать ресурсы и затраты;

г) моделировать на основании особых параметров «жизненный цикл» информатизации и ее отдель ных направлений, этапов и процессов, «жизнен ный цикл» изменения, его сроки и масштабы;

д) выявлять приоритетные, реально необходимые для общества направления развития различных соци

альных институтов (экономики, образования, поли тики, науки и т. д.), определять потребности и мо делировать несуществующие в настоящий момент феномены (вещи, технологии, идеи, персоны).

Специфические аналитические инструменты мар

кетинга (методы, модели, матрицы и т. д.) имеют потен циал для решения этих и многих других задач и лежат в основе стратегических решений в области управле

ния информатизацией.

Вместе с тем, потенциал маркетинга как инстру мента социального управления увеличивается благо 275

Глава 3

даря его ориентированности и способности удовлетво

рения потребностей общества, отдельных социальных

групп, личности; сбалансированного распределения и

развития ресурсов социальной значимости (материаль

ных, финансовых, производственных, информацион

ных, культурных, технологий и идей) в социальном

пространстве; формирования и балансирования по требностей и запросов общества, социальных групп,

личности; воздействия на общественное мнение, его

формирование, изменение; информационно аналити

ческого обоснования социальных программ. Огромную

роль играет продвижение идей информатизации, фор

мирование потребностей в информатизации, отдельных

ее процессах и направлениях и новом стиле жизни, «приучение» общества к изменениям, формирование

потребностей и понимание логики этих изменений.

Именно маркетинговые технологии лежат в основе

оптации, т. е. выбора того или иного образа жизни и

деятельности из всех возможных в данном обществе.

Однако наибольшую эффективность маркетинговые

инструменты демонстрируют в условиях специальных программ государственного регулирования информа

тизации общества в целом, отдельных социальных групп, регионов и т. д.

Одной из важнейших социальных функций марке тинговых технологий является обеспечение сбаланси

рованного распространения и распределения ресур сов (материальных, финансовых, производственных, информационных, культурных и т. д.), технологий и идей в социальном пространстве как важнейшего фактора устойчивого развития общества. Поддержание гомеостата предполагает прежде всего удовлетворение разнообразия потребностей и нужд, возникающих в обществе в результате активно протекающих соци альных процессов и субъективной деятельности людей.

Данный фактор является одним из важнейших факто ров развития информационной культуры общества,

эффективного решения проблем регионального инфор мационного развития. Задача маркетинговых техноло

гий основана в данном плане на их сущностной способ

276 ности к исследованию потребностей всего общества,

Маркетинг как методология социального управления

конкретных социальных групп, отдельной личности и использования этих результатов для выявления при

оритетных направлений развития различных сфер общества: производства, экономики, науки, образова ния, политики. Маркетинговые технологии призваны подготовить информационно аналитическое обоснова ние социальных программ, направленных на удовлет

ворение самого широкого спектра потребностей, осу ществляемое путем обмена различного содержания. В данном случае миссия маркетинговых технологий ориентирована на создание условий для поддержания психологического и социального комфорта, для сниже ния последствий социальной и психологической не удовлетворенности, для обеспечения потенциальной

доступности всего разнообразия ресурсов, технологий, идей представителям всех социальных групп как требо вания свободного развития социальных систем. Марке тинговые технологии способны содействовать не толь ко рациональному распределению ресурсов и техноло

гий, но и их развитию, созданию и продвижению. На основе использования маркетинговых технологий оп ределяется общественная потребность в несуществу ющих на настоящем момент феномене (вещи, техноло

гии, идеи, личности и т. д.). На основе пробельного анализа создается модель этого несуществующего, но необходимого для устойчивого развития общества яв ления, формируется общественное мнение, система мероприятий по стимулированию инновационной де ятельности и продвижению в социальном пространстве.

Особое внимание следует уделить потенциалу ис

пользования маркетинговых технологий для сбаланси рованного и прогрессивного развития социального пространства, а также возможность их использования для повышения эффективности процесса информати зации, для создания благоприятных условий для раз

вития информационной культуры личности и общества

в целом. Подобное взаимодействие различных блоков социально информационных технологий демонстриру

ют преимущества тенденций к позитивному характеру социотехнологического воздействия как предоставля ющих возможность комплексного и целостного, про 277

Глава 3

гнозируемого и предвидимого устройства социального

пространства. Одним из важнейших факторов, опре

деляющих эффективность данного процесса, является

информационная культура как гарант позитивности ре

ализуемых изменений для настоящего и будущего.

Таким образом, маркетинг выступает аналитичес

кой и стратегической основой управления информа тизацией, характер которой позволяет сделать пред

положение о расширении потенциала аналитических

инструментов маркетинга как основы управления гло

бальными социальными процессами.

Информационная культура общества как условие

функционирования маркетинговых технологий. Ин

формационная культура общества демонстрирует спо собность общества в целом, отдельных его элементов к

выживанию, адаптации, а также развитию в условиях

сильнейших социальных трансформаций. Она предпо

лагает формирование особой системы отношений меж

ду личностью, обществом, отдельными группами, ин

ститутами с одной стороны, и сложным разнообразием

информационной феноменологии, подверженных по стоянной динамике — с другой.

Информационная культура общества представля ет собой совокупность приемлемых для данного обще

ства способов и результатов информационного разви тия, выражающуюся в нормах, ценностях, идеологии и

традициях информационного поведения. Информационная культура общества должна высту

пать гарантом того, что данное общество будет строить свое развитие исключительно на основе позитивных социальных технологий. Эффективность социальных технологий во многом определяется государственной

информационной политикой, которая, в свою очередь, выступает важнейшим элементом информационной куль туры общества и отражает его информационные воззре

ния, нравственные и культурные традиции. Популяризация идей информатизации нередко

строится на тезисе о том, что информационное обще ство гарантирует доступность всем членам общества

всей совокупности информационных ресурсов, находя

278 щихся в распоряжении данного общества. Доступность

Маркетинг как методология социального управления

всех ресурсов общества каждой личности — это не толь

ко утопия, но и идея имеющая антигуманитарную и

антисоциальную подоплеку, ибо игнорирует информа

цию личную и информацию, содержащую данные, от

несенные законодательством к разряду государствен

ных и военных тайн. Использование подобной крайне

неточной формулировки невольно декларирует в каче стве идеального общества такое, информационно орга

низационная основа которого изначально подвержена

энтропийным явлениям максимальной силы до такой

степени, что она угрожает собственной безопасности.

На наш взгляд, следует говорить об общедоступности

именно разнообразия, причем не только информацион

ных ресурсов (т. е. ресурсов по всем отраслям, темам и проблемам, всех видов, типов, форм существования), но

и иных информационных феноменов (техники, техно

логий, институтов, продуктов и услуг, форм информа

ционного взаимодействия, профессий). Каждый член

информационного общества становится субъектом все

го разнообразия информационного законодательства,

всех форм рыночных отношений в информационной сфере.

В связи с этим особое значение приобретает пробле ма доступности информационного разнообразия как

основная проблема развития информационной культу ры общества в условиях информатизации. Доступность

достигается созданием системы открытого доступа к разнообразию информационных феноменов, при этом параметры данной системы выступают метрикой ин формационной культуры общества. Фактором эффек тивности подобных систем является равномерное рас пределение информационного разнообразия, т. е. его

доступность в соответствии с потребностями, причем равномерность подразумевает доступность информа ционного разнообразия всем социальным группам и

всем регионам. Для России это представляет большую проблему в силу неравномерного экономического и ин

формационного развития регионов, а также паупери зации отдельных слоев населения, не способных вы

делять средства на получение информации и обеспе

чение собственной информационной деятельности. 279

Маркетинг как методология социального управления

га, мы отмечали кризис доверия маркетинговым техно

логиям, сформировавшийся в профессиональной сфере.

Мы выяснили, что причины этого кроются в сложности

измерения эффективности комплексных маркетинговых

решений, а также в смене парадигм маркетинга.

Между тем, хотелось бы выделить как минимум два

уровня проблемы кризисы маркетинга. С одной сторо ны, это действительно пересмотр функций маркетинга

в современном менеджменте, формирование новых

требований к маркетингу. С другой же стороны, кри

зис маркетинга подразумевает и кризис маркетинго

вого инструментария, заключающийся в том, что сред

ства достижения целей становятся неадекватными, в

результате возникают ситуации и проблемы, для пре одоления которых нужны новые модели мышления и

действия. Этот процесс более корректно называть ди

намикой маркетинговых технологий.

Динамика маркетинговых технологий — процесс,

не имеющий национальных границ, и не случайно дан

ное явление фиксируется многими теоретиками мар

кетинга. Например, в одном из последних интервью Ф. Котлер признается в том, что считает первое изда

ние своего бестселлера «Маркетинг менеджмент», уви девшее свет в 1967 году, бесполезным именно в силу

того, что маркетинг «растет и развивается под влияни ем новых концепций и модных течений»79.

Опыт российского маркетинга специфичен в силу

более поздней интеграции идей и технологий марке тинга в практику управления. К моменту формирова

ния в России рыночных отношений американский и европейский маркетинг накопил большой теоретичес кий и практический опыт. Российские специалисты в области маркетинга быстро усвоили большинство ин

тересных концепций, овладели разнообразными техно

логиями, научились решать типовые вопросы. Вместе с тем каждый маркетолог, имеющий 5–7 летний опыт

практической деятельности, мог бы отметить необхо

Глава 3

димость постоянного обновления арсенала средств,

которые он использует в своей работе.

Маркетинговые концепции и технологии быстро

популяризировались в широких кругах специалистов.

Появление новых технологий не просто расширяло

разнообразие маркетингового инструментария, но и

вытесняло те подходы и методики, которые не демонст рировали необходимую эффективность. В дальнейшем

некоторые из них забылись, а многие переработались,

нашли неспецифическое применение, реанимировались

через несколько лет и предстали в обновленном виде,

демонстрируя новые представления об эффективности.

Анализируя динамические процессы, происходя

щие с маркетинговыми технологиями, можно зафик сировать изменения, аналогичные наблюдаемым и в

технической сфере, в частности конвергенцию и ди

вергенцию маркетинговых технологий. Также как и

в других областях деятельности можно наблюдать

проявление инерции в отношении новых технологий.

В частности значительная часть учебников, книг, обра

зовательных программ по маркетингу демонстрирует тенденцию к сохранению приоритета прежних техно

логий даже тогда, когда инновационные и модифици рованные инструменты уже достигли необходимой для

изучения степени признания80. Несмотря на то, что

проблемы запаздывания свойственны любой системе профессионального образования, особенно в сфере бизнеса, необходимо учитывать интенсивность дина мики маркетинга при формировании систем его изу чения, закладывать механизмы вариации, актуализации материала, которые не будут идти вразрез с нормами

и стандартами российского образования.

Для российского маркетолога сегодня чрезвычай

но важно понимание того, что появление новых инст

рументов управления рыночной деятельностью — это

Маркетинг как методология социального управления

результат развития маркетинга, которое никогда не

останавливается. Профессиональная культура отече

ственного маркетолога формировалась, как точно от

мечено М.М. Волковой, в условиях одновременного ос

воения и теорий начала века, и последних достижений

маркетинга, в связи с чем «эффект новизны получае

мой информации… воспринимается… как последние достижения, обязательные к внедрению на практи ке»81. Добавим, что нередко наблюдается и еще одно следствие этого явления: новый маркетинговый инст

румент воспринимается как досадный пробел в знании

вследствие запоздалого вступления России в данное

профессиональное сообщество.

Содержание динамики маркетинговых технологий.

Динамика маркетинговых технологий практически

всегда обусловлена их амортизацией. Появление но вой технологии всегда связано с постановкой опреде

ленного круга задач, актуальных для конкретного пе

риода развития общества в целом, отдельных соци

альных элементов и институтов. Соответственно

эффективность новой маркетинговой технологии вы

ражается в ее способности решать эти задачи, следо вательно, жизненный цикл маркетинговой технологии может представать в трех вариантах:

а) технология демонстрирует высокую эффектив ность, и задача решена;

б) технология не эффективна, и для решения задачи необходимы новые инструменты (новая технология);

в) задача под влиянием изменений значимых факто ров приобретает новые формы, теряет актуаль ность или снимается вообще, и технология стано вится лишним инструментом.

Все эти варианты демонстрируют различные фор мы амортизации маркетинговых технологий, содержа ние которой выражается в том, что технология отрабо

тала заложенный в ней интеллектуальный ресурс. Вместе с тем, амортизация технологии в большин

стве случаев не предполагает ее исключения из арсе

Глава 3

нала маркетологов. Она переводится в особую катего

рию маркетингового знания, связанную, как правило,

с прецедентами (маркетинговыми кейсами), оставаясь

«в памяти» профессионального сообщества как способ

решения конкретных задач.

Рассмотренный жизненный цикл маркетинговой

технологии базировался на ее функционировании в первозданном виде, вместе с тем, процессы динамики

маркетинговых технологий предполагают, что аморти

зация может стать началом формирования нового

жизненного цикла маркетинговой технологии.

Во первых, речь идет о процессах конвергенции и

дивергенции, предполагающих соответственно посте

пенное сближение элементов и путей развития различ ных технологий и расхождения признаков и путей

развития первоначально схожих технологий. Обраща

ясь к маркетинговым коммуникациям, мы можем уви

деть примеры конвергенции и дивергенции маркетин

говых технологий. С одной стороны, наблюдается тен

денция к интеграции маркетинговых коммуникаций,

созданию более эффективных коммуникативных инст рументов на стыке технологий, например, рекламы и

PR (имиджевая реклама и т. д.), PR и личных продаж (CRM) и т. д. С другой стороны, мы наблюдаем выделе

ние в отдельные технологические блоки, например, BTL как суверенное направление маркетинговых коммуни

каций, не связанных с СМИ, причем истоки отдельных технологий BTL лежат и в рекламе, и в PR, и в личных маркетинговых коммуникациях.

Особое направление представляет модификация маркетинговых технологий, то есть их видоизменение, преобразование, характеризующееся появлением новых

свойств. Нередко модификация маркетинговых техно логий происходит путем их модернизации, придания им современного характера, адаптацией к современным

взглядам, маркетинговым концепциям, социальным приоритетам. Например, известная аналитическая тех

нология, получившая название «маркетинговая смесь», или «4Р», постоянно подвергается модификации под вли

янием новых взглядов на важность факторов маркетинга

284 путем прибавления новых «Р»: People (люди, занятые в

Маркетинг как методология социального управления

производстве и обслуживании), Phisical Environment (ок

ружающая среда), Profit (прибыль) и т. д.

В ряде случаев мы сталкиваемся со своеобразной

реабилитацией маркетинговых инструментов, ставших на

некоторый период аутсайдерами арсенала практиков.

Пример реабилитации маркетинговых техноло

гий — маркетинговые исследования на основе мето да фокус групп — приводит С. Белановский. Как

могло получиться, что метод группового фокусирован

ного интервью, широко применявшийся на практике,

не составлявший особой тайны и описанный во мно

гих публикациях, в том числе и учебных, три десяти

летия оставался практически незамеченным, а затем

всередине 80 х годов вдруг вошел в моду, перехлес тнув по своей популярности все прочие методы, вместе

взятые? Этот факт трудно объяснить рациональными

причинами. Продолжительная «незамеченность» мето

да, возможно, объяснялась инерционностью системы

образования. Одна из очевидных причин внезапной

«замеченности» заключалась в том, что к нему про

явили интерес социологии теоретики феноменологи ческой ориентации. Другая, совершенно независимая

причина, состояла в том, что ряд исследователей, за нимавшихся маркетинговыми фокус группами и имев

ших стаж работы в этой области от 20 до 30 лет, при мерно в одно и то же время независимо друг от друга

написал несколько сильных учебников, которые про сто не могли остаться незамеченными. В 90 х уже ста ло очевидно, что «перехлесты» фокус групповой моды сходят на нет, и метод фокус групп возвращается в свои естественные границы, т. е. границы тех облас тей и сфер применения, где он всегда был наиболее

эффективен. Полезный вклад фокус группового «бума»

вразвитие методов эмпирической социологии состоял

втом, что он привлек к этому методу внимание широ

ких кругов исследователей и активизировал поиск новых областей релевантности. Не исключено, что в

какой то мере этот поиск был эффективен, однако окончательные итоги подводить пока рано. Возмож

но, в ближайшее время следует ожидать усиления

методических позиций индивидуального неструкту 285

Глава 3

рированного интервью как более универсального

метода.

Появляются новые концепции, новые технологии,

методики, накапливается неординарный опыт страте

гических и оперативных решений: все это привлекает

наше внимание демонстрацией невозможных до насто

ящего времени результатов в управлении спросом, в изменении конкурентных отношений, в создании со

циального имиджа. В то же время эффективность ин

новационных инструментов базируется главным обра

зом на их новизне, на оригинальности, на отличиях от

более ранних образцов, которые в свое время также

произвели переворот в маркетинговой практике, а за

тем технологизировались.

Факторы динамики маркетинговых инструментов:

социотехнологичекий подход. Динамика маркетинго

вого инструментария обусловлена двумя причинами.

Первая заключается в природе маркетинговых техно

логий как технологий социального управления, направ

ленных на регулирование одного из важнейших обще

ственных процессов — процесса обмена, на развитие системы социальных отношений, базирующихся на

данном процессе, и социальных элементов разных уровней, которые в нем участвуют (поставщики, потре

бители, рынок, общество и т. д.).

Вторая причина связана с глобальными изменени

ями объектов маркетингового воздействия под влияни ем новых приоритетов и направлений общественного развития в ХХI веке. Динамика маркетингового инст рументария отражает социальные изменения, которые оказывают колоссальное влияние как на некоммерчес кий, так и на коммерческий обмен. Прежде всего, это

связано с изменением окружающего пространства, с изменением потребителя в глобальном смысле.

В предыдущих разделах мы выяснили, что маркетин

говые технологии по своей природе являются социальны ми технологиями, т. е. технологиями, ориентированными

на целенаправленное регулирование поведения соци альных объектов различного уровня (личности, социаль

ной группы, общества в целом) в соответствии с задача

286 ми управляющей стороны, в нашем случае — с задачами

Маркетинг как методология социального управления

эффективного обмена в коммерческой и некоммерчес

кой сфере. Эффективность социальных технологий на

ходится в сильнейшей зависимости от осведомленности

объекта управления (в рассматриваемом нами случае —

потребителя, клиента) о механизме воздействия на него

данного инструмента.

Сегодня маркетинг занимает в обществе позиции одного из немногих видов деятельности, в котором

основная масса населения считает себя компетентной,

что, с одной стороны, довольно далеко от истины, а с

другой — еще раз подтверждает фундаментальность

социальных отношений обмена. Несмотря на то, что эта

компетентность, безусловно, весьма умозрительна, мы

не имеем права не видеть в такой установке достаточ но серьезную угрозу эффективности маркетинговой

деятельности, в частности, тех ее направлений, кото

рые связаны с получением необходимой нам реакции,

планируемого нами поведения.

Причина подобного явления заключается в популя

ризации знаний в области маркетинга, которые еще со

всем недавно ограничивались лишь включением в тезау рус нового слова. Введение маркетинга в набор вузовских

дисциплин, изучаемых вне зависимости от получаемой специальности, обсуждение отдельных вопросов, связан

ных с маркетинговыми технологиями и коммуникациями, в средствах массовой информации и популярных дело

вых журналах, представление данной темы в кинофиль мах и книгах формируют не просто понимание сущности происходящих управленческих процессов, но и опреде ленное знание именно об ответной реакции на действие маркетолога. Наш потребитель использует это знание в своей деятельности в специфических и неспецифических

формах, но при этом он делает выводы о своей манипули руемости («Вот как нас обманывают, заставляют покупать, что нам не надо» и т. п.) и включает механизмы противо

стояния воздействию подобных инструментов. Аналогом подобного явления может быть искусство фокусника: в том

случае, когда тайна фокуса становится известна зрителю, он никогда не произведет задуманный иллюзионистом

эффект. Вследствие этого маркетологу постоянно требу

ется обновлять свой арсенал, помня о том, что на опреде 287

Глава 3

ленном этапе и новые его технологии будут поняты потре

бителем.

Амортизация маркетинговых технологий стимули

руется и усилением конкуренции в силу идентичности

качественных параметров предлагаемых на одном

потребительском рынке товаров. Преодолеть наблюда

емую тенденцию к снижению нормы прибыли возмож но лишь с помощью новых инструментов маркетинга,

отличных от инструментов конкурента. Внешняя на

правленность большей части маркетингового инстру

ментария подразумевает распространение информа

ции об инновационных решениях как среди потреби

телей, так и среди конкурентов и других участников

рынка. Эффективность использования новой техноло гии делает ее привлекательной для повторного исполь

зования, копирования другими организациями, обсуж

дения в деловой коммуникации, создания на ее основе

всевозможных вариаций.

Не случайно в числе наиболее значимых профес

сиональных характеристик маркетологов называют

креативные способности, под которыми подразумева ется не столько творческий потенциал и возможность

неординарного художественного хода клип мейкера или копирайтера, сколько умение любого маркетолога

(аналитика, стратега, менеджера отдельных направле ний оперативного маркетинга, маркетолога функцио

нальной специализации и маркетолога проектов) най ти нетрадиционное решение типовой задачи.

Современный маркетинг развивается по пути пре одоления нормализации, сокращая до минимума уста новление норм и образцов маркетинговых инструмен тов, которые видоизменяются, модифицируются в

конкретных ситуациях и «в руках» конкретных спе циалистов.

Информатизация как фактор динамики маркетин+

говых технологий. Следует обратить внимание, что, несмотря на фундаментальность маркетинга, сегодня

все чаще проявляется тенденция к ускорению темпов динамики маркетингового инструментария. Выявляя

причины этого, можно увидеть, что в основном оно

288 обусловлено социальными изменениями, которые ока

Маркетинг как методология социального управления

зывают колоссальное влияние как на некоммерческий,

так и на коммерческий обмен. Прежде всего это свя

зано с изменением окружающего пространства и с

изменением потребителя как основного объекта мар

кетинговых технологий. Трансформация маркетинго

вого инструментария во многом обусловлена инфор

матизацией как глобальной тенденцией социального развития. Социологический анализ данного явления,

представленный исследователями различной специа

лизации, аргументировано доказывает масштабы его

влияния на систему социальных институтов и соци

альных отношений, на каждую личность. Экономичес

кий анализ информатизации демонстрирует существу

ющие и потенциальные изменения на рынке, связан ные не только с проникновением новых технологий во

все сферы производства и управления, но и в стиль

жизни, в систему потребностей общества.

Шлейф изменений, вызываемых информатизаци

ей, затрагивает и рыночные отношения как одну из

основ современного цивилизационного развития. Со

временный маркетинг сталкивается с разнообразием новых задач, которые, в свою очередь, требуют новых

инструментов, их технологизации, точного определения их целей, механизмов, возможности передачи и исполь

зования другими специалистами.

Динамика маркетинговых технологий под влияни

ем информатизации имеет несколько аспектов. Во пер вых, информатизация способствует изменению рыноч ной среды в целом. Самые первые опыты прогности ческого изучения информатизации предсказывали усиление позиций информационного сектора экономи ки, его особую привлекательность для инвестирования

социально экономических ресурсов и высокую сте пень прибыльности в сравнении с традиционными для экономики ХХ века производственными и коммер

ческими отраслями. Несомненно, информационный рынок играет огромную роль в современном эконо

мическом развитии, однако до сих пор его лидерство не было зафиксировано не только в российской, но

и в мировой экономике. На наш взгляд, роль инфор

матизации на современном этапе развития рыночных 289

Глава 3

отношений заключается в трансформации всех эле

ментов рынка вследствие проникновения в бизнес

новейших информационных технологий. До настояще

го момента маркетолог никогда прежде не сталкивался

со столь высокими темпами развития рынка, никогда

ему не была доступна столь серьезная информационно

аналитическая инфраструктура маркетинга.

Сегодня информатизация ломает традиционные

представления о взаимодействии поставщика и потре

бителя, о каналах продвижения и распределения това

ра, о маркетинговых коммуникациях. Современного

потребителя отличает высокий уровень информирован

ности о предложениях современного рынка, умение

избирательно относиться к ним. Ему свойственны од новременно стремление к рациональному, обдуманно

му выбору и экономия времени и усилий при соверше

нии покупок. Изменение потребителя, его покупатель

ского поведения ведет к изменению инструментов его

изучения и управления отношениями с ним, причем эти

изменения наблюдаются не только на уровне исполь

зования отдельных маркетинговых технологий, но и концепций маркетинга, его принципов и подходов.

В частности, следует помнить, что факторы эффектив ности маркетинговых технологий также напрямую за

висят от информатизации: современный потребитель живет в мире информационного профицита и облада

ет большей устойчивостью перед воздействием соци альных технологий в силу мощных информационных потоков, несущих ему знание в данной сфере.

Современный бизнес ориентирован на поиск и освоение новых форм обмена, новых каналов распро странения товара, новых коммуникативных инструмен

тов — тех, которые обладают особым потенциалом эффективности в сравнении с традиционными. Это естественно влечет за собой обогащение маркетинго

вого инструментария технологиями, способными ре шать специфические проблемы нового пласта бизнес

отношений. Виртуализация бизнеса и электронный фор мат обмена сформировали даже новую ветвь маркетин

га — интернет маркетинг, которая объединила много

290 образие технологий освоения интернет пространства с

Маркетинг как методология социального управления

целью удовлетворения спроса широкой аудитории по

требителей. Весь арсенал маркетинговых технологий,

используемый в Интернете, выступает ярчайшим при

мером динамических процессов, происходящих в дан

ной области под влиянием информатизации.

Рассматривая информатизацию как фактор дина

мики маркетингового инструментария, следует обратить внимание на аспект проникновения новых информаци

онных технологий в маркетинг. С одной стороны, мы на

блюдаем перевод «классических» достижений марке

тинга в новую плоскость использования, что позволяет

маркетологу снять рутинность многих операций.

С другой стороны, анализ сегодняшних возможностей

информатизации показывает построение особой систе мы новейших технологий маркетинга, которые не мог

ли существовать вне компьютерных технологий. Таким

образом, одним из направлений динамики и одним из

направлений развития маркетинга сегодня выступает

информатизация собственно маркетинговых технологий

под влиянием:

—изменения рыночной среды;

—изменения потребителя и его поведения как объек

тов воздействия;

—изменения представлений о формах взаимодей

ствия поставщика и потребителя, новые каналы распределения;

—появления новых коммуникативных каналов;

—распространения Интернета;

—интеграции маркетинговых коммуникаций

Мы наблюдаем перевод «классических» достиже ний маркетинга в новую плоскость использования, что позволяет маркетологу снять рутинность многих опе

раций. Анализ сегодняшних возможностей информа тизации показывает построение особой системы новей ших технологий маркетинга, которые не могли

существовать вне компьютерных технологий. Динамика маркетинговых технологий находится в

зависимости от меняющихся приоритетов и ориенти ров развития общества, от трансформации теоретичес

ких представлений о современном мире и месте чело

века в нем. Усиление индивидуального подхода к 291

Глава 3

потребителю как основная тенденция развития марке

тинговых технологий; информатизация как фактор ре

ализации подобных концепций: возможности новых

технологий (CRM).

Маркетинговые технологии и глобализация. Меж

ду тем, информатизация не является единственным

процессом, стимулирующим мощные социальные трансформации и оказывающим влияние на развитие

маркетинга. Прежде всего, речь идет о глобализации,

которая многообразием своих векторов вносит масш

табные изменения в маркетинговую деятельность.

Появившаяся в 80 е годы ХХ века и приобретшая по

пулярность теория «новой глобальной реальности»

Т. Левитта, представляла в качестве приоритетной тен денции социального развития создание единой эконо

мической системы, которое возможно благодаря уде

шевлению транспорта и средств коммуникации. Бли

жайшим результатом данного процесса сторонники

этой теории видели формирование единых кросс куль

турных ценностей, универсального образа жизни.

Динамика маркетинговых технологий обусловлена не только усилившейся экономической взаимозависи

мостью мирового сообщества, и последовавших за этим изменений соотношений конкурентных сил, усилени

ем позиций глобальных брендов и т. п. Посмотрев на данные явления более внимательно, мы увидим, что они

не являются чем то абсолютно новым, и в менее силь ных формах находят отражение в международном то варном обмене уже на протяжении двух трех веков. Многие из них также вышли на уровень технологий, однако, дальнейшее развитие международного марке тинга требует постоянной актуализации его инструмен

тария.

Огромное значение для современного маркетинга приобретает глобализация социальных отношений,

глобализация культуры, в том числе таких ее аспектов как культура одежды, быта, гигиены и здоровья, пита

ния, общения, досуга, бизнеса. Безусловно, проявляет ся тенденция к элементам глобализации в образе жиз

ни, в потребностях, в этических идеалах. Маркетинг

292 реагирует на эти изменения усилением универсально

Глава 3

Происходящие динамические процессы выступа

ют гарантом цивилизованного развития рыночных от

ношений, а учитывая фундаментальный характер мар

кетинговых технологий, и отношений обмена вообще.

Учитывая, что маркетинг сам по себе может быть рас

смотрен как социальный институт, т. е. как форма

организации и регулирования обмена как важного социального процесса, как жизненно важной для об

щества функции, динамика маркетинговых технологий

выступает отражением того, что регуляционные меха

низмы постоянно актуализируются. Социальные изме

нения, появление новых приоритетов развития, новых

задач освоения социального пространства, новых ры

ночных инициатив вызывают изменение маркетинго вых технологий как технологий социального регулиро

вания процессов обмена. Предполагаются изменения

норм, ролей, предписаний, образцов поведения, то есть

тех элементов, которые выступают условием управля

емости важным социальным процессом.

Следует отметить, что динамика маркетинговых

технологий позволяет постоянно актуализировать ин струментарий социального управления в соответствии

с новыми задачами и приоритетами социального раз вития. В данном случае мы говорим не только о «есте

ственной» динамике, но и об управляемой динамике. В данном случае необходимо говорить и том, что

огромное значение имеет соответствие векторов дина мики маркетинговых технологий характеру обществен ного развития. Лишь в данном случае речь может идти о позитивном значении данного феномена. К сожале нию, сегодня в распоряжении специалистов социаль ного управления не имеется в распоряжении индика

торов соответствия маркетинговых технологий конк ретному эпизоду социального развития, однако такие инструменты необходимы и должны быть обязательно

разработаны.

Управление динамикой маркетинговых техноло+

гий. Недостаточно просто фиксировать динамику мар кетинговых технологий. Динамика маркетинговых тех

нологий требует всестороннего изучения с точки зре

294 ния не только теоретического интереса, но и

Маркетинг как методология социального управления

практических возможностей. Один из наиболее серь

езных недочетов современных подходов к стратегичес

кому планированию заключается в том, что, прогнози

руя социальные изменения, изменения рыночной сре

ды и ее элементов, мы не учитываем, что под их

влиянием изменяются и маркетинговые технологии.

Исследование динамики маркетинговых техноло гий имеет и несомненное прикладное значение, кото

рое видится нам, во первых, в новом понимании фун

кций и специфики развития маркетинга. Происходя

щие динамические процессы выступают гарантом

цивилизованного развития рыночных отношений, а учи

тывая фундаментальный характер маркетинговых тех

нологий и отношений обмена вообще. Именно поиск но вых, более оригинальных подходов к решению типовых

проблем маркетинга позволяют сделать бизнес состяза

нием идей, разума, знаний, а не соревнованием с ис

пользованием угрозы и силы, что чрезвычайно важно

для современного общества. Во вторых, понимание ме

ханизма динамики маркетинговых технологий необхо

димо для кадровой политики в области маркетинга. В данном случае следует говорить и об инновациях в

подготовке маркетологов, и о новых требованиях к специалистам, которые уже зреют на рынке труда.

И, наконец, самое важное значение исследование динамики маркетинговых технологий имеет для

стратегического планирования. На наш взгляд, один из наиболее серьезных недочетов современных подходов к стратегическому планированию заключается в том, что, прогнозируя изменения рыночной среды и ее эле ментов, мы не учитываем, что под их влиянием изме няются и маркетинговые технологии. С одной сторо

ны, новые технологии предоставят новые возможнос ти, и, следовательно, можно открывать новые перспективы, ставить более смелые цели, достижение

которых сегодня кажутся нереальными. С другой сто роны, SWOT анализ должен всегда учитывать угрозы,

которые идут со стороны новых разработок конкурен тов в области маркетинговых технологий. В этом слу

чае параметры рыночной ситуации, соотношение сил,

позиции компании, планируемые вами, могут оказать 295

Глава 3

ся нереализованными в силу того, что ваши соперники

обладают более эффективными инструментами реше

ния проблем. Таким образом, исследование динамики

маркетинговых технологий должно представлять не

только повод к допущению инноваций, но и возмож

ность их предвидения и прогнозирования.

Подводя итоги вышесказанному, можно с уверен ностью сказать, что в основе динамики маркетинговых

технологий лежат кризисные явления: средства дости

жения целей маркетинговой деятельности становятся

неадекватными, в результате возникают ситуации и

проблемы, для преодоления которых нужны новые

модели мышления и действий.

Контрольные вопросы для проверки знаний

1.В чем вы видите причину отождествления понятий

«кризис маркетинговых технологий» и «динамика

маркетинговых технологий»?

2.В чем, на ваш взгляд, проявляется российская спе

цифика динамики маркетинговых технологий?

3.Определите содержание понятий дивергенции и

конвергенции маркетинговых технологий.

4.Каковы, на ваш взгляд, причины высокой эффектив

ности инновационных инструментов маркетинга?

5.Каким образом социально технологическая приро

да маркетинга влияет на происходящие в нем ди намические процессы?

6.В чем заключается содержание и причины явле ния, получившего название «амортизация марке тинговых технологий»?

7.Какова роль информатизации в динамике марке

тинговых технологий?

8.В чем заключается влияние глобализации на раз витие маркетинговых технологий?

9.Охарактеризуйте тенденцию к индивидуализации маркетинговых технологий.

10.В чем вы видите социальное значение динамики маркетинговых технологий?

11.В чем заключается необходимость и возможность

296 управления динамикой маркетинговых технологий?