Глава 1

ГЛАВА 2

СОЦИОЛОГИЯ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА

§ 1. Социологические методы в маркетинговых исследованиях

Маркетинговые исследования: определение поня+ тий, задачи, позиции в системе маркетинга. Американ ская ассоциация маркетинга определяет маркетинговое исследование как систематический поиск, сбор, обра

ботку, интеграцию информации, которая имеет отноше ние ко всем проблемам маркетинга. Ф. Котлер говорит о маркетинговых исследованиях как о систематическом определении круга данных, необходимых в связи со стоящей перед организацией маркетинговой ситуаци ей, их сборе, анализе и отчете о результатах.

Маркетинговое исследование представляет собой комплекс мероприятий по получению оперативной ин формации в отношении данных, описывающих теку

щее или перспективное (прогнозное) состояние спро

са и предложения — важнейших переменных рынка,

факторов, влияющих на эффективность рыночных от

ношений, а также анализ и отражение данных в фор ме, необходимой для решения стратегических и такти ческих задач, стоящих перед организацией. Проведен ные в плановом порядке маркетинговые исследования дают возможность получать конкурентные преимуще ства, снижать финансовые и коммерческие риски пред принимательской деятельности, определять отношение покупателей к товару или услуге, давать оценку стра тегической и тактической деятельности фирмы, повы шать эффективность коммуникационных рыночных

мероприятий, определять оптимальные сегменты по зиционирования товаров или услуг, определять харак

72 тер их жизненного цикла.

Социология как инструмент маркетинга

Целевое назначение маркетинговых исследований

исходит из основных целей организации, которые пред

полагают получение стратегически важной информа

ции для аналитического обеспечения удовлетворения

потребителей и увеличения прибыли. Задачи маркетин

говых исследований определяются содержанием стра

тегических решений и состоянием системы маркетин говой информации. Конкретный проект развития тре

бует исследования элементов маркетинга, играющих

особую роль в данном проекте. В связи с этим можно

говорить о многообразии потенциальных предметов

маркетинговых исследований, что, однако, не означает

необходимости проведения всех известных видов ис

следования постоянно (регулярно) либо в рамках одно го проекта развития. Задача маркетолога состоит в

выборе оптимального набора предметов исследования,

минимального, но достаточного для аналитической

поддержки принятия решений.

Развитие товара как одна из наиболее популяр

ных маркетинговых стратегий требует маркетинговых

исследований ассортиментной политики, например, оценки спроса и предложения, изучения потребнос

тей, предпочтений, привычек относительно конкрет ных идей; исследований ценовой политики, например,

определения структуры себестоимости товаров. Ориентация на увеличение объемов продаж не

может обойтись без исследования ценовой политики, при этом не все виды исследования данного элемента маркетинга будут рациональны. Например, исследова ния оптимального ценового сегмента излишни, так как, по всей видимости, подобная информация уже извест на. В то же время интерес представляют упоминавше

еся выше определение структуры себестоимости това ров, исследования соотношения «цена качество», харак тера изменения спроса при увеличении или снижении

цены, кроме того, рационально обращение к исследо ваниям и ассортиментной политики, например, харак

тера изменения объема продаж при изменении влия ющих на него факторов (цена, упаковка и т. д.).

Маркетинговым исследованиям подвергаются и

каналы распределения: оцениваются объемы продаж 73

Глава 2

по регионам, времени покупательской насыщенности;

изучаются различия структуры сбыта и каналов рас

пределения нашей фирмы и конкурентов; возможные

формы совершенствования каналов сбыта и привлече

ния покупателей по каждому каналу. Значительная

роль принадлежит исследованиям комплекса марке

тинговых коммуникаций: определяется структура эле ментов комплекса, тактические и стратегические гра

фики рекламы, эффективность рекламных мероприя

тий и уровень корреляции между объемом вложений в

рекламу и покупательской отдачей, выраженной в

покупке услуг.

Традиционно существуют две формы по субъекту

исполнения: внутренние отделы маркетинга и внешние сервисные фирмы, проводящие маркетинговые иссле

дования. Соотношение по объему выполнения работ

внутренними и внешними службами определяется из

соотношения экономической рациональности для пред

приятия.

Маркетинговые исследования и услуги разделя

ются по характеру выполнения исследования на «пла новые» и «внеплановые» мероприятия. Плановые

мероприятия — это комплекс маркетинговых исследо ваний, ориентированных на получение стандартизиро

ванного объема (по количеству и составу) ряда пара метров, необходимых для принятия тактических и стра

тегических решений на рынке. Плановые исследования являются повседневным базисом работы отдела мар кетинга (маркетинговых исследований) предприятия и проводятся в соответствии с определенным графиком и четко поставленными, методически определенными задачами, опирающимися на традиционные методы

маркетинговых исследований.

Одним из важнейших направлений маркетинговых исследований является возможность прогнозирования

покупательского отношения к создаваемым товарам и их качественным характеристикам, прогнозирование

факторов внешней среды, грядущие изменения потре бителей и их поведения на рынке. Большинство управ

ленческих решений в сфере маркетинга базируются

74 на предвидении будущего, на прогнозировании как

Социология как инструмент маркетинга

научном определении вероятных путей и результатов

предстоящего развития социально экономических си

стем и оценке показателей, характеризующих это раз

витие в более ли менее отдаленном будущем. Многие

прогностические исследования, которые широко при

меняются в маркетинге, могут с полным правом отно

ситься к маркетинговым исследованиям.

Проблемы эффективности маркетинговых иссле+

дований. Большинство работ теоретического и учебного

характера представляют маркетинговые исследования

как приоритетный процесс маркетинговой деятельнос

ти, обязательность которого аргументируется невозмож

ностью реализации основных задач маркетинга, приня

тия стратегически важных решений без проведения маркетинговых исследований. Вместе с тем представи

тели маркетинговой практики нередко подвергают со

мнению этот «постулат» ориентированной на потреби

теля концепции маркетинга. Анализ публикаций и не

формальных интернет коммуниаций (форумов и чатов)

маркетологов показывает, что основной позицией, вы

зывающей несогласие, является декларируемая способ ность маркетинговых исследований определять инно

вационные направления деятельности на рынке, в час тности — моделировать новые товары и услуги; а также

выявлять потребности покупателей. По мнению ряда маркетологов, спорный характер имеет оценка марке

тинговых исследований как эффективного, точного и рентабельного инструмента менеджмента31.

По мнению оппонентов маркетинговых исследова

ний, опора на изучение мнения потребителей при поис ке идеи нового товара не имеет смысла, так как подавляющее большинство людей в своих представле ниях о необходимом опираются на уже имеющийся опыт

потребления. Не зная о существовании каких либо но вых продуктов, услуг и вещей, человек не представляет,

чем именно они могут быть ему полезны и, соответствен но, зачем их использовать. В ходе исследований потре

бители могут лишь подсказать, что можно усовершен

Социология как инструмент маркетинга

условиях использования социологической методологии

маркетинговых исследований, в частности — форми

рования репрезентативных выборок.

В третьих, маркетинговые исследования ориенти

рованы на сбор информации, которая будет впослед

ствии проанализирована. Маркетинговые исследова

ния потребителей по своей природе не могут предста вить готовых бизнес решений, они лишь обеспечивают

информацией их принятие и помогают протестировать

их эффективность.

В четвертых, маркетинговые исследования потре

бителей ориентированы на выявление потребностей, а

не на формулировку готовых идей качественно новых

явлений, изобретений, которые имеют потенциал для того, чтобы стать товаром. Между тем, именно марке

тинговые исследования могут стать основой пробель

ного анализа.

Эффективность маркетинговых исследований на

ходится в прямой зависимости от эффективности тех

решений, которые были приняты на основе информа

ции, полученной в маркетинговых исследованиях. Снижение эффективности стратегических и оператив

ных решений обуславливается, как правило, низким качеством собранной информации, упущенными ас

пектами исследуемой проблемы, неадекватностью из бранных методов, аналитическими просчетами.

Одним из важнейших показателей эффективности маркетинговых исследований выступает их рентабель ность. Сегодня проведение серьезных маркетинговых исследований потребителей требует значительных зат рат, которые должны окупаться результатом стратеги ческих решений, принятых на основе полученной ин

формации. Более того, расходы на маркетинговые ис следования целесообразно учитывать подобно тому, как мы учитываем расходы на разработку товара, на ком

муникативные средства.

Методология маркетинговых исследований. При

кладной характер маркетинговых исследований обус лавливает разнообразие инструментов, с помощью

которых появляется возможность решения исследова

тельских проблем. Ориентация на практический ре 77

Глава 2

зультат предполагает выбор метода на основе его праг

матической ценности для исследования, что допускает

масштабное привлечение методов из смежных облас

тей деятельности.

Методология маркетинговых исследований форми

руется под влиянием исследовательских проблем, сто

ящих перед маркетологом, и предполагают изучение внутренней и внешней среды организации. Внутрен

няя и внешняя среда организации представляют собой

многоэлементные системы, и каждое маркетинговое

решение опирается на необходимость разноаспектных

исследований нескольких элементов, например, потре

бителя и товара (его идеи, отдельных элементов уров

ня фактического товара и т. д.), потребителя и цены, потребителя и каналов распространения, конкурентов

и товара, бенчмаркетинговые и прогностические ис

следования рынка. Например, SWOT анализ как один

из классических и наиболее эффективных методов

маркетинга ориентирован на исследование как вне

шних, так и внутренних элементов организационной

среды, а также их соотношения. Расшифровывая абб ревиатуру SWOT, мы получаем перечень аспектов

исследования: Strengths (сильные стороны), Weak nesses (Слабые стороны), Opportunities (возможности),

Threats (угрозы). Первые две составляющие относятся к способностям (или отсутствием таковых) у организа

ции, последние две касаются сущности внешнего ок ружения организации. Задача подобного исследования заключается в сравнении сильных и слабых сторон с изменяющимися возможностями и угрозами для поис ка способов адаптации организации к новым условиям деятельности.

Обеспечение принятия маркетинговых решений требует триангуляции, то есть сочетания нескольких методов в рамках одного исследования с целью их

взаимодополнения и взаимопроверки. Триангуляция часто применяется в социологических исследованиях,

помогая преодолеть недостатки, которые свойственны каждому методу и достичь дополнительных преиму

ществ, благодаря комбинации методов. В маркетинге

78 триангуляция приобретает дополнительные функции,

Глава 2

Описательное исследование — вид социологичес

кого анализа, который позволяет составить относитель

но целостное представление об изучаемом явлении, его

структурных элементах. Учет такой всесторонней ин

формации помогает лучше разобраться в обстановке,

более глубоко обосновать выбор средств, форм и мето

дов управления общественными процессами. Описа тельное исследование обычно применяется в тех слу

чаях, когда объектом служит относительно большая

общность людей, отличающаяся разнообразными ха

рактеристиками. Это может быть коллектив предприя

тия, где трудятся люди разных профессий и возраст

ных категорий, имеющие различный стаж работы,

уровень образования, семейное положение и т. д., или население города, района, области, региона. В таких

случаях выделение в структуре объекта относительно

однородных групп дает возможность осуществить их

оценку, сравнение и сопоставление интересующих

исследователя характеристик, а кроме того — выявить

наличие и степень развитости связей между ними.

Сочетание методов сбора информации определенной направленности повышает представительность, объек

тивность, полноту социологической информации и позволяет делать более обоснованные выводы и реко

мендации.

Аналитическое социологическое исследование ста

вит своей целью углубленное изучение явления, когда нужно не только описать его структуру, но и узнать, что определяет его качественные основные и количе ственные параметры. В силу такого предназначения аналитическое исследование имеет особенно большую научную и практическую ценность. Если в ходе описа

тельного исследования устанавливается, есть ли связь между характеристиками изучаемого явления, то в ходе аналитического выясняется, носит ли обнаруженная

связь причинный характер. Поскольку реальность та кова, что назвать в «чистом виде» какой либо один

фактор, определяющий черты и характеристику любо го социального процесса или явления, практически не

возможно, постольку почти в каждом политическом ис

82 следовании изучается совокупность факторов. Из нее

Социология как инструмент маркетинга

Глава 2

Сравнительные данные могут быть получены в

результате нескольких исследований, проведенных

последовательно через определенные промежутки

времени. Подобные исследования, основанные на еди

ной программе и инструментарии, называются повтор

ными. По сути дела, они представляют собой средство

сравнительного социологического анализа, который направлен на выявление содержания развития объек

та, параметров его изменения.

В зависимости от выдвигаемых целей повторный

сбор информации может проходить в два, три и более

этапа. Длительность временного интервала между пер

воначальной и повторными стадиями исследования

самая различная, ибо общественные процессы облада ют неодинаковой динамикой и цикличностью. Неред

ко именно свойства объекта предсказывают времен

ные интервалы повторных исследований. Например,

если изучаются тенденции в осуществлении жизнен

ных планов выпускников средних школ, и первый

опрос был проведен перед выпускными экзаменами,

то, очевидно, что ближайший срок повторного иссле дования — после завершения приема в вузы или по

ступления на работу.

Особый вид повторного исследования — панель

ное исследование. Панельное исследование предусмат ривает неоднократное изучение одних и тех же лиц

через заданные интервалы времени. Поэтому для панельных исследований целесообразно соблюдать такие интервалы, которые позволяют максимально сохранять стабильность исследуемой совокупности по ее величине и составу. Эти исследования дают хоро шую возможность обновлять и обогащать информацию,

отражающую динамику, направленность развития. Помимо названных в социологии используются

специальные виды социологических исследований: мо

нографические, когортные, международные, кросскуль турные.

Монографическое исследование нацелено на все стороннее, «глобальное» изучение избранного социаль

ного процесса или явления на одном из объектов, взя

84 том в качестве представителя класса аналогичных

Социология как инструмент маркетинга

объектов. Очень часто монографическое, социологи

ческое исследование дополняется использованием

методов других наук — истории, экономики, культуро

логии, лингвистики и т. д.

Когортные исследования изучают специфические

совокупности людей, в течение определенного време

ни переживающих одновременно одно и то же собы тие (вступивших в брак, призванных в армию, посту

пивших в вуз и т. д.). Когорту, образованную по году

рождения, называют поколением.

В последнее время часто в мире стали проводить

ся международные, кросскультурные исследования,

которые основаны на сравнении и сопоставлении яв

лений и процессов в различных странах. При всей их значимости и привлекательности следует отметить их

одну большую методологическую сложность — трудно

сти в интерпретации как задач и стратегии исследова

ния, так и полученных результатов, ибо на них накла

дываются такие специфические особенности, которые

обусловлены различным менталитетом, культурным

опытом, традициями, способами исследования и реше ния назревших социальных проблем.

Практически любое социальное явление может изучаться на уровне разведывательного, описательно

го или аналитического исследования, имеющего точеч ный или повторный (панельный) характер и использу

ющего различные методы сбора первичной информа ции. В свою очередь, для любого вида социологического исследования не существует запрета на анализ тех или иных явлений и процессов — каждое способно дать о них определенный объем научной информации.

Качество социологической информации в значи

тельной степени повысится, если предусмотреть до основного проведение пробного исследования. Проб ное исследование можно рассматривать как генераль

ную репетицию главного исследования, позволяющую сделать первые выводы о том, насколько успешно

прошел этап подготовки к нему и каких результатов можно ожидать. Направленность выбора исследования

каждый раз вытекает, как минимум из двух обстоя

тельств: цели, научной и практической целесообразно 85

Глава 2

сти исследования, а также из сущности и особеннос

тей того явления, которое предстоит изучить.

Программа социологического исследования обыч

но включает в себя подробное, четкое и завершенное

изложение следующих разделов: методологическая

часть — формулировка и обоснование проблемы, ука

зание цели, определение объекта и предмета исследо вания, логический анализ основных понятий, форму

лировка гипотез и задач исследования; методическая

часть — определение обследуемой совокупности, ха

рактеристика используемых методов сбора социологи

ческой информации, логическая структура инструмен

тария для сбора этой информации, логические схемы

ее математической обработки.

Говоря о проблеме исследования, следует помнить

о том, что социальной проблемой принято называть

различные противоречивые ситуации, которые выдви

гает перед нами сама жизнь. Для инициаторов и орга

низаторов социологического исследования существу

ет еще научная проблема, которая сравнима с состоя

нием знания о незнании определенных количественных и качественных изменений, тенденций развития и

других характеристик изучаемого социального явления или процесса. В частности, это может быть незнание

действительных причин миграции или снижение по пулярности высшего образования и т. п.

В ряде случаев в ходе одного исследования прихо дится искать решение для нескольких проблем. Это происходит, когда сама исследовательская программа нацелена на многопроблемный анализ. В принципе же идти на изучение нескольких проблем в рамках одного исследования нецелесообразно. Во первых, это ус

ложняет инструментарий исследования, делает его громоздким, что может снизить качество собираемой информации. Во вторых, теряется оперативность ис

следования, что приводит, в свою очередь, к старению данных, потере их актуальности, а порой и смысла ис

следования в целом.

Четкое выделение объекта способствует правиль

ному определению предмета исследования, включаю

86 щий в себя те стороны и свойства объекта, которые в

Социология как инструмент маркетинга

наиболее полном виде характеризуют исследуемую

проблему. Предмет социологического исследования

предстает как концентрированное выражение взаимо

связи проблемы и объекта исследования.

Логический анализ основных понятий предусмат

ривает осуществление ряда методических процедур,

без которых невозможно воплотить в инструментарии, единую концепцию социологического исследования,

а значит, реализовать его цель и задачи, проверить

правильность выдвинутых в нем гипотез. Суть этих

процедур заключается в логическом структурирова

нии основных понятий, которые занимают главенству

ющее место в определении предмета исследования.

Логический анализ предполагает точное, всесторон нее объяснение их содержания и структуры, а на этой

основе определяется соотношение элементов и

свойств конкретного явления, последовательное изу

чение которых дает возможность составить ясное

представление о нем. Между логическим анализом

основных понятий и видом социологического иссле

дования существует тесная зависимость. И чем слож нее его вид, тем более емкой и разветвленной оказы

вается структура логического анализа основных по нятий. В свою очередь, характер анализа основных

понятий оказывает непосредственное воздействие на логику подготовки инструментария сбора социологи

ческой информации. Кроме того, как семантическая форма вычисления составных элементов исследуемо го явления и установления между ними взаимосвязи логический анализ основных понятий помогает впос ледствии правильно объяснить результаты социоло гического исследования

Говоря о социологических исследованиях, следует обратить внимание на возможности оценки их эффек тивности. В данном случае эффективность заключает

ся прежде всего в достижении целей и решении задач исследования. Вместе с тем, полученные результаты

могут не отвечать требованиям надежности, то есть не соответствовать степени идентичности или соответ

ствия результатов исследования, получаемых при по

вторном применении той же самой методики в анало 87

Глава 2

гичных условиях. Кроме того, эффективность социо

логического исследования достигается лишь в случае

соответствия требованиям валидности, или обоснован

ности и адекватности исследовательских инструмен

тов поставленным целям и задач, специфике обследу

емого объекта.

В контексте изучаемого нами вопроса особую роль приобретает оценка маркетингового исследования

потребителя как разновидности социологических исследований.

Один из аргументов отнесения маркетинговых

исследований потребителей к социологически иссле

дованиям и оценка их как особой разновидности соци

ологических исследований может базироваться на идентичности методов, применяемых для изучения

социальных совокупностей и на заимствовании мар

кетингом социологического инструментария. Данная

точка зрения имеет несомненное рациональное зерно,

однако, следует отметить весомую разницу в методи

ческом арсенале социологии и маркетинга.

Например, биографический метод, включенное наблюдение, дневники и личные документы, устные

истории, различные виды индивидуальных неструк турированных интервью, а также фокус группы, об

ладающие определенными общими свойствами, демонстрируют существенную разнородность в зави

симости от целей их применения. В частности, био графический метод никогда не находит широкого применения в маркетинговых исследованиях, но в то же время незаменим при изучении долгосрочных социальных сдвигов и ряда других проблем, где фо кус группы, неизбежно концентрирующиеся на весь

ма узкой проблеме обсуждения, вряд ли станут доми нирующим инструментом исследования. Вместе с тем, в социологических исследованиях организаций, пре

ступных группировок, теневой экономики и т. п., фо кус группы никогда не смогут стать основным инст

рументом исследования, так как здесь не всегда мо гут быть вычленены так называемые популяционные

группы — необходимое условие проведения группо

88 вого интервью.

Глава 2

кетинговых исследований меньшее значение имеет

научный характер применяемых исследовательских

методов. Действительно, для заказчика маркетингово

го исследования может не представлять интереса

методологическая база исследования, однако, ориен

тация на результат подразумевает ее научную обосно

ванность и апробированность, а также эффективность при решении подобных проблем.

Между тем, маркетинговое исследование потреби

телей и его целевая направленность не всегда ориен

тированы на социологический анализ, нередко инте

рес для маркетолога представляют экономические,

психологические, физиологические аспекты, что пред

полагает обращение к многообразию методологической базы. Нередко инструментом исследования выступает

комплекс методов из различных областей знаний, чем

достигается достоверность полученных данных и по

вышается эффективность исследований.

Методы социологического исследования. Методы

социологического исследования — способы построе

ния и обоснования социологического знания; совокуп ность приемов, процедур и операций эмпирического и

теоретического познания социальной действительнос ти. Методы социологических исследований могут быть

разделены на три большие группы:

1)методы сбора информации (наблюдение, опрос,

анализ документов, эксперимент и др.);

2)методы обработки и анализа данных (факторный, латентно структурный, корреляционный, регрес сивный, дисперсионный анализ, ранжирование, шкалирование, индексирование и др.);

3)методы построения теории (дедуктивный, индуктив

ный, сравнительный, причинный, структурно фун кциональный, генетический, идеографический и др.)

Остановимся на методах сбора информации. Со

циологической информацией называются любые эм пирические данные, которые содержат информацию о

социальной реальности: социальных явлениях, соци альных процессах, социальных общностях, социальных

институтах, социальных системах, социальных груп

90 пах и других социальных феноменах.

Социология как инструмент маркетинга

В первую очередь необходимо обратить внимание

на наблюдение, которое представляет собой целенап

равленное и систематизированное восприятие изуча

емого процесса или явления, черты, свойства и осо

бенности которого фиксируются исследователем.

Наблюдение было основным эмпирическим мето

дом, которым пользовались социологи первого поколе ния (Ф. Теннис, Э. Дюркгейм, Г. Зиммель и другие), при

чем речь шла не о включенном наблюдении в совре

менном понимании этого слова, а об обыденном, или

«жизненном» наблюдении, дополнявшемся изучением

литературы, общением с коллегами и т. д.

Единицами наблюдения называют элементы опре

деленного класса объектов или индивидов, которые подвергаются регистрации или измерению.

Формы и приемы фиксации могут быть различны

ми: бланк или дневник наблюдения, фото , теле или

киноаппарат и другие технические средства. Особен

ность наблюдения как вида исследования и как метода

сбора первичной информации — способность анали

зировать и воспроизводить жизненный процесс во всем его богатстве, поставлять разносторонние впечат

ления об исследуемом объекте. Здесь могут фиксиро ваться характер поведения, жесты, мимика, выраже

ние эмоций отдельных людей и целых коллективов, так называемый «боди лангвидж». Нередко наблюдение

используется наряду с другими методами сбора инфор мации, одухотворяя бесстрастные колонки цифр — результаты различных опросов. Наблюдение рекомен дуется при изучении степени активности людей на собраниях, митингах, интересов слушателей в процес се обучения, поведения участников массовых обще

ственно политических мероприятий и т. д.

Говоря о наблюдении, следует обратить внимание на дифференциацию видов данного метода. Полевое

наблюдение — тип наблюдения, осуществляемый в естественных условиях реальной жизни, позволяющий

получить информацию «изнутри» исследуемой груп пы. Особой разновидностью полевого наблюдения яв

ляется включенное наблюдение — тип наблюдения,

введенный в употребление Э. Линдеманом, при кото 91

Глава 2

ром исследователь получает информацию, будучи дей

ствительным участником изучаемой группы, в процес

се непосредственного контакта с ней. Как правило,

исследователь живет вместе с группой или сообще

ством, которые он изучает, и/или принимает непосред

ственное участие в их социальной жизни. Особой раз

новидностью данного метода выступает статистическое наблюдение, ориентированное на сбор количественных

данных о социально экономических явлениях путем

регистрации их существенных признаков по заранее

составленной программе.

Одним из самых распространенных методов сбо

ра первичной информации является опрос. С его по

мощью получают почти 90% всех социологических данных. В каждом случае опрос предполагает обраще

ние к непосредственному участнику событий и наце

лен на те стороны процесса, которые мало поддаются

или не поддаются вообще прямому наблюдению. Оп

рос эффективен, если речь идет об исследовании тех

содержательных характеристик, тех общественных

групповых и межличностных отношений, которые скрыты от внешнего глаза и дают о себе знать лишь в

определенных ситуациях и условиях.

Анкетирование — одна из основных разновиднос

тей опроса. Опрашиваемый (респондент) сам заполня ет вопросник в присутствии исследователя или без него.

По форме проведения анкетирование может быть ин дивидуальным или групповым. В последнем варианте за короткое время можно опросить значительное число людей. Выделяют очное и заочное анкетирование, наи более распространенными формами заочного выступа ют почтовый опрос, опрос на основе периодических

изданий, опрос посредством интернет технологий. Интервьюирование — вторая основная разновид

ность опроса, предполагающая личное общение с рес

пондентом, при котором исследователь (или его полно мочный представитель) сам задает вопросы и фикси

рует ответы. По форме проведения интервьюирование может быть прямым, как говорится «лицом к лицу», и

опосредованным, например по телефону. В зависимо

92 сти от источника (носителя) первичной информации

Социология как инструмент маркетинга

различают опросы массовые и специализированные.

В массовом опросе основным источником информации

выступают представители различных социальных

групп, деятельность которых непосредственно не свя

зана с предметом анализа. Участников массовых опро

сов принято называть респондентами. В специализи

рованных опросах главный источник информации — компетентные лица, чьи профессиональные или тео

ретические знания, жизненный опыт позволяют делать

авторитетные заявления. По сути дела, источниками

таких опросов являются эксперты, способные дать

взвешенную оценку по интересующим исследователя

вопросам. Отсюда еще одно распространенное в соци

ологии название опросов — экспертные опросы или оценки. Одна из сложных проблем интервьюирова

ния — не подтолкнуть опрашиваемого к желательной

для социолога как личности информации, воздержать

ся от личностных оценок в процессе опроса и макси

мально сохранить нейтралитет.

Особый интерес представляет метод экспертных

оценок, известный как дельфийская методика — метод получения социологической информации путем опро

са экспертов; используется при определении проблем, целей, объектов, процедур и техник и т. д. Название

данного метода, произошедшее от Дельфийского ора кула, говорит о том, что предметом исследования вы

ступает будущее социальных явлений, процессов, ко торые выступают объектами социологических иссле дований. Данная методика сформирована в рамках военно промышленного комплекса США, но в течение последней четверти века активно используется социо логами. Одно из основных требований дельфийской

методики заключается в исключении контакта между экспертами, принимающими участие в исследовании. Высказываемые ими мнения должны быть сформули

рованы независимо. Дельфийская методика предпола гает ступенчатый характер исследования, каждый пос

ледующий этап строится на основе результатов, полу ченных на предыдущем этапе.

В современной практической социологии огром

ное значение приобрели методы групповой дискус 93

Социология как инструмент маркетинга

Среди других направлений групповой психотерапии

следует назвать созданные в начале 30 х годов Я. Море

но социометрию и психодраму. Разработка этих мето

дов мотивировалась сложным комплексом научных,

психотерапевтических и социально утопических идей.

Хотя ожидания Морено относительно перспектив пе

реустройства общества на основе разработанных им методик и концепций оказались нереалистичными,

конкретные разработки прочно вошли в арсенал пси

хологических, психотерапевтических и социологичес

ких методов.

В 50 е и 60 е годы в групповой психотерапии и

возникло так называемое «гуманистическое» направ

ление, представленное К. Роджерсом. Термин Роджер са «ненаправленное интервью» с соответствующими

цитатами из его работ можно встретить почти во всех

учебниках по интервьюированию как индивидуально

му, так и групповому. По мнению Роджерса, члены

группы способны оказать друг другу более эффектив

ную психотерапевтическую помощь, чем профессио

нальный психотерапевт, который полностью замыкает общение с пациентом на себя, при этом сам психоте

рапевт выполняет роль своеобразного модератора. Третьим направлением практической и экспери

ментальной работы с группами является в широком смысле деловая сфера, включающая в себя проблемы

принятия управленческих решений и профессиональ ную экспертизу. По мнению С.А. Белановского, пра формы организации данных процессов могут быть оценены как продукты самоорганизации общества. Традиция деловых и военных совещаний наблюдалась у так называемых «примитивных» народов, не говоря

уже о высокоразвитых цивилизациях древности и Средних веков. Первые известные примеры показы вают осознанность того, что число участников эффек

тивного «узкого» совещания должно составлять ори ентировочно от 5 до 15 человек, поскольку работа с

более широкими собраниями и форумами требует принципиально иной организации. На более поздних

этапах развития цивилизации яркими примерами прак

тической групповой работы, имеющей много общего с 95

Глава 2

экспериментальными группами, явились суды присяж

ных, медицинские консилиумы, технические советы,

научные семинары и т. д. Примером социального изоб

ретения сравнительно недавнего времени являются так

называемые «рабочие кружки качества», созданные в

50 х годах XX века японскими менеджерами и лишь

затем освоенные и распространенные по всему миру профессиональными исследователями. В XX веке со

циальные исследователи, прежде всего психологи,

попытались, отчасти небезуспешно, перехватить ини

циативу и модифицировать традиционные типы дело

вых совещаний с помощью научных достижений как

из области экспериментов по групповой динамике (ме

тодика «дельфи», брейнсторминг, номинальные груп пы), так и из области психотерапии (деловые игры,

тренинги и т. д.). Пик популярности этих нововведений

пришелся в основном на 60 е годы.

Четвертая группа психологических методов, ока

завшая очень сильное и возрастающее влияние на

практику проведения фокус групп, — это обширный

комплекс прожективных методик, предназначенных для тестирования, психодиагностики, выявления бессозна

тельных мотиваций и т. д. Данная психологическая традиция не является «групповой» в собственном смыс

ле этого слова, но она может использоваться как в работе с индивидуальными респондентами, так и в

работе с группами. В маркетинговых и политических исследованиях, т. е. на основном поле применения фокус групп, прожективные методики применяются в обоих названных вариантах как элементы и индивиду альных, и групповых интервью. Прожективные мето ды в целом описаны в отечественной литературе, хотя

общий объем и степень детальности этих описаний являются, конечно, недостаточными.

Большую популярность в последнее время приоб

рел метод фокус групп, который генетически относит ся к выше описанной группе. Его содержание сводит

ся к проведению интервью по заранее приготовленно му сценарию в форме обсуждения вопроса с небольшой

группой «обычных людей» (не экспертов). Основным

96 методическим требованием к составу этой дискусси

Социология как инструмент маркетинга

онной группы является ее однородность, что устраня

ет возможность прямого или косвенного давления од

них членов группы на других. Поэтому социологи, со

провождающие избирательные кампании, подбирают

фокус группы из незнакомых друг другу людей пример

но одинакового возраста, одного пола, схожего уровня

доходов. Формирование этих групп должно охватить основные группы населения, чтобы можно было пред

ставить подобающие ориентации в сознании и поведе

нии людей. Немаловажным требованием является ве

личина этой группы, которая позволяет поддержать

дискуссию (более 4–5, но менее 20–25 человек).

В данном контексте стоит упомянуть и об анализе

устных бесед, которые находят все большее примене ние благодаря возможности фиксации разговора с

помощью аудио и видеотехники. По мнению Э. Гид

денса, «беседа и разговор — это универсальные черты

социальной деятельности в условиях как неформаль

ного, так и более упорядоченного взаимодействия»34. Особое место в группе методов сбора информации

занимает эксперимент, который в ряде случаев обла

дает уникальными преимуществами перед другими исследовательскими методами. Основное отличие экс

перимента состоит в том, что исследователь, создавая экспериментальную ситуацию, непосредственно уп равляет соответствующими переменными. В связи с этим эксперимент может быть определен как метод, позволяющий изучать влияние одной или нескольких переменных на другие в искусственно созданных ус

ловиях. Эксперименты широко применяются в есте

ственных науках, однако, в сфера экспериментирова ния в социологии достаточно ограничена.

Методы обработки и анализа данных играют важ нейшую роль в социологическом исследовании, ибо

именно данные методы позволяют не просто зафикси ровать определенное состояние или изменения соци

альных объектов, но и сделать выводы, необходимые как для понимания, так и для социального проектиро

вания.

Глава 2

Одной из важнейших проблем социологического

исследования, возникающих на методологическом уров

не, является анализ причин и следствий. Причинност

ная связь между двумя событиями или ситуациями

представляет собой связь, при которой одно событие или

ситуация порождает другое. Подобно естественным

наукам, социология исходит из предположения, что все события имеют причины, а социальная жизнь — не

беспорядочная масса событий. В связи с этим основная

задача социологического исследования состоит в опре

делении причин и следствий.

Для изучения данного вопроса нам необходимо вве

сти понятия причинности и корреляции, которые, воз

можно, уже знакомы вам из статистических дисциплин. Корреляция означает устойчивые отношения между

двумя наборами событий или переменных. Переменной

называют любой аспект, характеризующий социальные

группы и индивидов: например, возраст, разница в до

ходах, уровень преступности и т. д. В том случае, если

две переменные сильно коррелируют, это не означает,

что одна из них должна быть причиной другой. Корре ляционный анализ является одним из важнейших мето

дов социологического исследования, относящихся к группе методов обработки и анализа данных.

Следует помнить, существует множество корреля ций переменных без какой либо причинностной связи

между ними. Э. Гидденс приводит весьма любопытный пример. После Второй мировой войны в Великобрита нии выявляется сильная корреляция между снижени ем числа курильщиков трубок и уменьшением людей, регулярно посещающих кинотеатры. В данном случае одна переменная не является причиной другой35. По добные корреляции выступают своеобразной «ловуш кой», поводящей к спорным или ложным выводам.

Социология как инструмент маркетинга

ременные. Независимые переменные оказывают вли

яние на остальные, зависимые переменные — те, на

которые оказывается воздействие. Один и тот же

фактор может выступать в одном исследовании и

зависимой, и независимой переменной, исходя из того

какие именно причинные процессы анализируются.

Например, корреляция между уровнем образования и карьерным потенциалом и уровнем доходов. В дан

ном случае уровень дохода может быть рассмотрен

как зависимая переменная, так как уровень дохода

определяется уровнем образования. Однако если нас

интересует влияние дохода на стиль жизни, то уро

вень дохода становится независимой переменной.

Построение корреляции между несколькими пере менными требует контроля, предполагающего, что оп

ределенная переменная фиксируется для того, чтобы

определить влияние других.

Говоря о методах обработки и анализа данных,

хотелось бы упомянуть, во первых, о методе изучения

предпочтений, представляющем собой совокупность

способов сбора и анализа информации, состоящих в упорядочении некоторого набора объектов по заданно

му критерию. Предпочтение означает более высокую оценку одного объекта по сравнению с другими на

основе данного критерия (например, упорядочение профессий по престижу). В качестве методов изучения

предпочтений выделяют метод ранжирования, метод множественного сравнения и метод парных сравнений. Метод парных сравнений предполагает, что респон дент должен из всех возможных парных сочетаний объектов, предложенных ему, выбрать самый предпоч тительный в соответствии с заданным критерием. Ре

зультатом применения данного метода является мат рица парных сравнений, в котором сумма элементов строк дает представление о ранжировании респонден

тами всех объектов. В ряде сфер получил признание метод построения рейтингов, который имеет непосред

ственное отношение к данной группе.

Специального рассмотрения заслуживают и срав

нительные методы, среди которых необходимо выде

лить методы кросс культурного сравнения и сравни 99

Глава 2

тельно исторический метод. Метод кросс культурного

сравнения выступает методом выявления универсаль

ных и специфических образцов поведения индивидов,

соц. групп, организаций, институтов в контексте раз

личных культур. Сравнительно исторический метод —

это метод, с помощью которого выявляется общее и

особенное в исторических явлениях путем сопостав ления различных исторических ступеней развития

одного или сосуществующих явлений.

Выборка как метод социологических исследова+

ний. Одной из важнейших процедур методической

части социологического исследования является опре

деление обследуемой совокупности. Ориентация на

большие по объему социальные группы и невозмож ность обследовать непосредственно всех их членов

вызывают необходимость концентрации на небольшой

доле всей группы, выборке из общего числа. В связи с

этим большинство социологических исследований

имеет не сплошной, а выборочный характер.

От правильности осуществления выборки в огром

ной степени зависят качество и достоверность социо логической информации, ибо выборка предполагает,

что результаты исследования определенной доли на селения или отдельной социальной группы могут быть

перенесены на население или группу в целом.

В проекте выборки указываются принципы выде

ления из объекта той совокупности, в которой, соб ственно, и будет произведен опрос, обосновывается техника его проведения, обозначаются подходы к оп ределению достоверности полученной информации. Последнее необходимо для того, чтобы убедится в сте пени правомерности распространения полученных

выводов на весь объект исследования. Для достиже ния такой точности выборка должна быть репрезен тативной, то есть иметь такое же распределение от

носительных характеристик, как и генеральная сово купность.

Определение выборки является одним из наибо лее сложных процессов социологического исследова

ния, осуществление которого базируется на выработан

100 ных с учетом наиболее эффективных статистических

Социология как инструмент маркетинга

инструментов множества правил установления разме

ра и состава выборок.

Определяя выборку, исследователь принимает

решение о единице выборки — элементе генеральной

совокупности, выступающем в качестве единицы от

счета при различных процедурах формирования вы

борки. В качестве единицы могут выступать как инди вид, так и группа, акт поведения, организация. Кроме

того, необходимо определить основу выборки, то есть

перечень элементов генеральной совокупности, удов

летворяющий требованиям полноты, точности, адекват

ности, удобства работы с ним, отсутствия дублирова

ния единиц наблюдения, и определить объем выборки,

то есть общее число единиц наблюдения в выборочной совокупности.

Говоря о подходах к формированию выборки, в

первую очередь следует обратить внимание на случай

ную выборку, работа с которой признается одной из

наиболее сложных. Случайная выборка — это метод

образования выборки из генеральной совокупности, при

котором для каждого элемента генеральной совокупно сти существует предполагаемая вероятность попасть в

выборку. Наиболее точный способ получения случайной выборки состоит в том, чтобы присвоить каждому пред

ставителю обследуемой группы определенный номер, а затем получить набор случайных чисел, и составить

выборку, например, учитывая каждый десятый номер в случайной последовательности.

Иными подходами к формированию выборки яв ляется пропорциональная (квотная) выборка, которая воспроизводит структуру генеральной совокупности в виде квот (пропорций) распределения изучаемых при

знаков, и диспропорциональная выборка, основанная на послойном выборе, при котором принцип отбора для данного слоя (т. е. вероятность элементов одного слоя

попасть в выборку) не является пропорциональным объему слоя в генеральной совокупности.

Особый способ выборки, основанный на отборе единиц обследуемой группы из алфавитных списков,

картотек учреждений через один и тот же интервал из

исходного списка, получил название «систематическая 101

Глава 2

вероятностная выборка». В ряде случаев рациональной

является целенаправленная выборка, основанная на

отборе особенно типичных или других характеристик

представителей, по которым и делается вывод о всей

совокупности. Особое место занимает стратифициро

ванная выборка, предполагающая разделение гене

ральной совокупности на частичные совокупности (классы, слои), которые сами по себе должны быть

однородными (допускается незначительная вариант

ность рассматриваемого признака), а между собой

разнородными.

Нередко исследователи обращаются к многосту

пенчатой выборке, представляющей собой тип вероят

ностной выборки, осуществляемой в несколько этапов: на первом этапе производится расчленение крупных

общностей, на последующих — вычленяются внутри

этих общностей меньшие по объему. В ряде случаев

применяется так называемая произвольная, или сти

хийная выборка — эмпирическая выборка, не имею

щая вероятностного обоснования, складывающаяся на

основе случая, причем выбор каждого случая не вли яет на любой другой случай (например, выборка пер

вого встречного).

Специального рассмотрения требует вопрос об

ошибках выборки, выражающихся в отклонении ста тистической структуры соответствующей генеральной

совокупности. Обычно выделяют две группы ошибок выборки: систематические и случайные. Систематичес кие ошибки следуют из неадекватности сформирован ной выборки задачам исследования, из незнания рас пределения в генеральной совокупности, из примене ния процедур отбора, которые могут исказить эти

распределения, из сознательного отбора наиболее удоб ных и выигрышных для решения задач исследования элементов генеральной совокупности, которые не пред

ставляют ее в целом. Случайные ошибки выражаются в статистических погрешностях, отклонениях характе

ристик выборочного распределения от генеральной совокупности. Нередки случаи смещения выборки —

всякое отклонение структуры выборки от реальной

102 структуры генеральной совокупности.

Социология как инструмент маркетинга

Глава 2

Следующий поход к классификации маркетинго

вых исследований основан на дифференциации коли

чественных и качественных методов исследований.

Количественные методы базируются на использо

вании статистических подходов к сбору и анализу дан

ных. Обращение к ним начинается с гипотезы, соглас

но которой изучаемые аспекты поведения людей, их отношения могут быть измерены, а полученные чис

ленные значения проанализированы с помощью ста

тистических инструментов.

Количественные методы ориентированы на большой

охват респондентов и возможность глобальных обобще

ний, репрезентативных подтверждений гипотез. Количе

ственные методы используются для изучения возможно стей выхода на рынок, определения целевых групп, по

зиционирования товаров, разработки новых товаров,

тестирования товара, определения цены, исследования

эффективности рекламы, изучения ценности товарных

марок, рассмотрения причин роста или падения потреб

ления. Количественные исследования ориентированы на

данные, поддающиеся стандартизации. К методам коли чественных исследований относят личные интервью (на

дому, в местах продаж, на улице), экспертные интервью, телефонные опросы, анкеты и т. д.

Количественные исследования целесообразно проводить с использованием современных информа

ционных технологий, которые позволяют преодолеть рутинность подсчетов, избежать статистических оши бок, сократить исследовательские ресурсы. Например, для проведения телефонных опросов использует ся комплекс, получивший название CATI (Computer Assisted Telefone Interviewing system). Учитывая, что

телефонные опросы являются сегодня одним из наи более эффективных методов, данный инструмент уве личивает их возможности, позволяя оперативно полу

чать и обрабатывать большие массивы данных, пе реводить опросы на «безбумажную технологию»,

формировать выборку телефонных номеров для каж дого опроса, устанавливать и контролировать квоты

выборки, контролировать ход интервью на каждом

104 рабочем месте.

Социология как инструмент маркетинга

нию к такому классу проблем качественные методы не

валидны. Задачей качественных методов является фор мирование списка так называемых «гипотез существо

вания», т. е. списка мнений, оценок или высказываний, существующих в обществе и предположительно имею

щих ненулевую степень распространения. При этом, как отмечает Д. Темплтон, предпочтительнее ошибиться,

выявив несуществующий или малозначимый фактор,

чем упустить высокозначимый.

Говоря о количественных и качественных исследо

ваниях, следует обратить внимание на то, что ряд эф фективных методов маркетинговых исследований фор

мируется на стыке количественных и качественных исследований. Нередко их называют микс методиками,

они наиболее эффективны для принятия обоснованных

решений при дефиците финансовых и временных ре сурсов. К микс методикам относятся холл тесты (In Hall

Test), At Home Test, By Car Test.

In Hall Test позволяет опросить в свободной форме

большое количество респондентов, избежав недочетов фокус групп и стандартизированных интервью и со

четая количественную оценку и качественные данные. Обращение к данному методу предполагает квотную

половозрастную выборку случайных прохожих, посе

тителей общественных мест. Первой процедурой оп роса выступает скрининг, позволяющий производить отбор респондентов по стандартным критериям. Оп рос проводится по специально разработанной анкете,

вкоторую включено большое количество открытых

вопросов, что позволяет получить субъективное мне

ние респондента, не ограниченное предварительно за

данными рамками. Дальнейший анализ строится путем классификации наиболее часто встречающихся при знаков. Преимущества данной методики заключаются

вполном контроле хода исследования и удобством при демонстрации визуальных материалов, что мало дос

тижимо в At Home Test.

At Home Test проводится на дому у респондента с

использованием адресной выборки. Отличие данного метода состоит в том, что исследование проводится в 107

Глава 2

привычной для респондента обстановке, в которой про

изводится презентация или тестирование. Особенно

эффективно это проявляется, если процесс исследова

ния требует довольно длительного времени и специ

альных условий.

By Car Test опирается на процедуру глубинного

интервью, а алгоритм исследования предполагает ис пользование автомобиля, который двигается по задан

ному маршруту. В процессе движения исследуется эф

фективность наружной рекламы и оформление витрин.

Например, насколько заметна водителю и пассажиру

вывеска магазина, расположенного вдоль дороги, понят

на ли по витрине специализация данного магазина,

имеются ли какие либо «предвестники», информирую щие о близости магазина.

Отличие данного метода от других видов глубинных

интервью состоит в его продолжительности, что затруд

няет поиск волонтера для участия в данном исследова

нии. Данный метод позволяет выяснить, насколько за

метна и запоминаема наружная реклама, определить эф

фективность ее воздействия в зависимости от места расположения, сделать вывод о соответствии дизайна и

шрифта (читабельности) специфике использования, вы бирать наиболее удачные места расположения наруж

ной рекламы в зависимости от сочетания факторов воз действия.

Организация маркетингового исследования. Ог ромную роль в обеспечении эффективности марке тингового исследования играет рациональная его организация. Подобно любому маркетинговому ме роприятию, маркетинговое исследование не может проводиться спонтанно, в отрыве от целей маркетин

говой деятельности, вне координации с другими на правлениями маркетинга. Это не случайно, ибо зада чи маркетинговых исследований всегда имеют

прикладной характер, а само исследование ориенти ровано не просто на удовлетворение интереса, а на

получение результата, имеющего практическое зна чение.

Обычно процесс маркетингового исследования

108 представляется следующим образом.

Социология как инструмент маркетинга

Генерация исходных данных

Подготовка задания исследования

Выбор метода

Формирование выборки

Сбор данных

Анализ данных

Отчет об исследовании

Глава 2

Мы советуем начинающим маркетологам ответ

ственно подходить к решению о проведении полевых

маркетинговых исследований, соотнося потребность в

них, во первых, с эффектом, который они могут прине

сти, во вторых, с ресурсами, которыми располагает

организация. Следует помнить о том, что в арсенале

маркетолога существует разнообразие инструментов, позволяющих получить необходимую информацию.

Например, для небольшой организации либо для орга

низации, столкнувшейся с кризисными периодами, од

ним из выгодных способов получения информации яв

ляется участие в так называемом «омнибусе». Омнибус

ное исследование или «омнибус» — это маркетинговое

исследование, проводимое по заказу нескольких компа ний, каждая из которых может поместить в нем свои

вопросы, и названное по ассоциации с омнибусом как

видом общественного транспорта, собирающим на сво

их колесах разных попутчиков. Участие в таком опросе

дает возможность сократить затраты на получение ка

чественных и количественных данных. «Омнибусы»

могут быть чрезвычайно интересны для торговых цен тров, собирающих под одной крышей торговые пред

ставительства разных компаний (гипермаркеты, молы): их ориентированность на единство потребительской

аудитории позволяет предположить целесообразность и эффективность обращения к данному инструменту.

Аналогичная ситуация возникает и в вендерно дилерс ких отношениях, когда поставщики реализуют товары нескольких производителей. Весьма часто производите ли держатели брендов и коммерческие предприятия координируют усилия по продвижению товара, по со зданию его положительного имиджа, однако редко об

ращаются к исследовательским «омнибусам».

Второй этап исследования — подготовка краткого задания исследования. Обычно оно оформляется сле

дующим образом и включает ниже представленные по зиции:

Социология как инструмент маркетинга

Третий этап предполагает обоснованный выбор

исследования; четвертый — формирование выборки,

которая зависит от метода исследования и от исследо

вательской проблемы. Пятый и шестой этапы представ

ляют собой непосредственно сбор и анализ данных. Последний, седьмой этап процесса исследования со

стоит в подготовке отчета, в котором не только подроб

но излагаются результаты исследования, но и помеща

ется подробная информация о его ходе.

Полевые исследования в маркетинге. Полевое ис

следование в маркетинге — методы сбора и оценки

информации непосредственно об объекте исследования, получаемой путем опроса, эксперимента и наблюдения

в момент их проведения. Мы уже рассмотрели особен ности опроса как метода социологического исследова

ния, далее подробно будет рассмотрена специфика ис пользования опросов в маркетинговых исследованиях.

Главным препятствием на пути принятия эффек тивных решений с помощью метода опросов является знаменитый парадокс Ла Пьера, гласящий, что люди не всегда поступают так, как они говорят. При этом область маркетинговых исследований является сферой, где действие этого парадокса проявляется с особой

наглядностью и порой с весьма серьезными послед ствиями. Показательно, что сам эксперимент Ла Пье ра, являющийся по замыслу академическим, был осу

ществлен в маркетинговом пространстве. Существует много исследовательских областей, где несоответствие

результатов опросов и реального поведения затушевы вается из за отсутствия или невозможности прямого

сопоставления результатов опросов и реального пове

дения людей, но маркетинг не относится к их числу. 111

Глава 2

В связи с этим особую роль в маркетинговых ис

следованиях играет метод наблюдения, заимствован

ный из социологии и адаптированный к задачам мар

кетинговой деятельности. Наблюдение — это метод

сбора первичной информации путем пассивной реги

страции исследователем определенных процессов,

действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств. Наблюдение полезно

только тогда, когда предметом интереса выступает

поведение людей. Наблюдение не позволяет обнару

жить мотиваций, внутренних побуждений, отношений,

предпочтений, предположений.

Наблюдение может проводиться с согласия либо

без ведома наблюдаемых, прямым и косвенным. На пример, можно наблюдать за тем, как люди ходят по

магазину, совершая покупки, либо посмотреть на ре

зультаты совершения покупок. Наблюдения могут быть

структурными, направленными на мониторинг строго

определенных моментов, а также наблюдениями без

структуры, при которых фиксируется все, что проис

ходит.

Наблюдения представляют особую ценность для

тех ситуаций, когда необходимая информация предпо лагает понимание реального поведения людей в обыч

ных обстоятельствах. В ряде случаев, например, когда покупатели не отдают себе отчета в своем поведении,

наблюдение может оказаться единственным способом получения информации о действиях в той или иной ситуации.

Несомненно, что круг явлений, которые представ ляют интерес для маркетинга и которые можно иссле довать с помощью наблюдения, намного шире круга

явлений, которые реально исследуются. Например, для производителей зубной пасты может представлять интерес систематическое исследование использования

их продукции в обычных условиях, однако организо вать подобное исследование весьма сложно.

Наблюдение выступает основой мерчендайзин га — комплекса мероприятий по стимулированию роз

ничных продаж, включающего в себя размещение

112 товаров и разработку стратегии рекламной поддерж

Социология как инструмент маркетинга

ки в местах продаж. Результаты маркетинговых ис

следований показывают, что от 60 до 80% покупок со

вершаются стихийно, в тех же случаях, когда реше

ние о покупке принято заранее, выбор марки в 70%

происходит непосредственно в магазине. Мерчендай

зинг нацелен на поддержание продаж на нужном

уровне путем формирования оптимального запаса продукции в торговой точке и представления товара

покупателю. Именно наблюдение позволило техноло

гизировать мерчендайзинг, предоставив данные, ко

торые сегодня используются во всех успешных пред

приятиях ритейла. Результатом наиболее известных

наблюдений стало знание того, что большинство по

сетителей супермаркетов движутся по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по периметру,

поэтому вход лучше располагать с правой стороны,

основные товары размещать в зоне движения. Кроме

того, по результатам наблюдений более 80% покупа

телей, проходя треть помещения проявляют желание

покинуть магазин, в связи с чем самые продаваемые

зоны сосредоточены вначале магазина. Именно на блюдения показали, что покупатель, ранее боявшийся

выйти за пределы намеченной суммы, обращает вни мание на мелкие товары типа жевательной резинки,

леденцов, зажигалок, лезвий и т. п. в конце похода по магазину, открыв перспективу для развития доходной

позиции продажи подобных товаров — размещение их у касс. Один из важных выводов, сделанных в резуль тате маркетинговых наблюдений (в сочетании с эле ментами эксперимента), заключается в том, что дви жение глаз покупателя по полке с выставленным товаром напоминает чтение страницы текста с эпиг

рафом: начиная с правого верхнего угла, далее слева направо, сверху вниз. Самой неудачной зоной, как показали наблюдения, является правый нижний угол,

а перемещение товара с уровня рук на уровень глаз увеличивает продажи на 60%, с уровня ног до уровня

глаз — на 80%.

Наблюдение как метод сбора информации в «поле»

нашел в маркетинге специфическое применение и

развитие. Сегодня огромную популярность приобрели 113

Глава 2

методы маркетинговых исследований, получившие

название «Маркетинг во время прогулки» и «Таин

ственный покупатель», которые традиционно исполь

зуются для оценки качества обслуживания, которое

является важным конкурентным преимуществом.

«Таинственный покупатель» («Mystery Shopping») —

метод маркетингового исследования, который активно используется для управления качеством. Идея, суще

ствовавшая в бизнесе с незапамятных времен, получи

ла новое воплощение в 1970 х годах в США. По мнению

некоторых историков маркетинга, популярность данно

го метода стала расти после того, как в печать просо

чился пример подобного исследования при введении на

американский рынок цветных телевизоров. Объясняя особенности новинки, продавцы демонстрировали без

грамотность и узкий кругозор, и полученная информа

ция произвела сильное впечатление как на производи

телей, так и на маркетологов.

Россиянам среднего возраста знаком отечествен

ный аналог метода «Таинственный покупатель» (Mystery

Shopping), получивший название «контрольная закуп ка», который, однако, не был ориентирован на реали

зацию маркетинговых целей. Специально обученный агент на основе секретности и неожиданности делает

покупку или посещает предприятие сферы услуг, осу ществляя при этом наблюдение за качеством обслу

живания, техникой продаж, фирменным стилем, вне шним видом и манерой продавца, их поведением в конфликтных ситуациях, атмосферой, микроклиматом организации.

Метод «Таинственный покупатель» активно при меняется для сравнительного анализа с конкурентами:

при оценке уровня общения по телефону, техники про даж и техники ведения переговоров, внешнего вида, реакции на конкурента других покупателей.

Организуя исследование с использованием мето да «Таинственный покупатель», необходимо прежде

всего четко определить его цель, а также разработать критерии наблюдения. Данный метод ориентирован не

просто на использование оценочных коэффициентов

114 (удовлетворительно, неудовлетворительно, отлично и т. д.),

Социология как инструмент маркетинга

которые, к сожалению, нередко выступают основой

подобных исследований. Необходимо найти соотноше

ние между свойствами данного метода как метода

качественного и требованием формализации. Прояв

ление конкретных критериев поведения продавца,

представителя сферы обслуживания, менеджера, ок

ружающих покупателей должно фиксироваться по оп ределенным параметрам (например, внешний вид со

трудников, предлагающих для дегустации продукты

питания: наличие униформы, ее чистота, наличие/от

сутствие положенного головного убора, аккуратность

прически, аккуратность рук, наличие бейджа и т. д.),

по специально продуманной системе маркеров. Напри

мер, пользуется ли менеджер по работе с клиентами канцелярскими товарами с фирменной символикой: (в

частности ручкой, блокнотом, календарем и т. п. спи

сок конкретных наименований), использует ли он POS

материалы (список конкретных позиций для конкрет

ных ситуаций). С помощью лексических маркеров

(слов маркеров) можно провести контент анализ раз

говора как с самим «таинственным покупателем», так и с окружающими его покупателями: сколько раз упо

минались названия определенных товарных марок, компаний, формулировок функционального назначе

ния, позиций мотивации покупки, а также слов и сло восочетаний «нет», «мы не можем», «я не знаю», «по

дождите», «извините» и ответы на заранее продуман ные вопросы.

Особой проблемой организации исследования с использованием данного метода является отбор самих «таинственных покупателей». Первым этапом являет ся выработка требований к наблюдателю: пол, возраст,

социальный статус, уровень доходов и другие характе ристики должны соответствовать характеристикам целевой аудитории. По мнению ряда практикующих

маркетологов, следует стремиться к привлечению на блюдателя именно из той социальной группы, которая

соответствует целевому сегменту, ибо существует множество нюансов, из за которых представитель дру

гой социальной группы, во первых, может оказаться не

эффективным наблюдателем и пропустить многие любо 115

Глава 2

пытные мелочи, во вторых, может быть «разоблачен»

опытным продавцом или менеджером. Например, для ис

следования продажи дорогостоящий товаров сложно при

глашать тех, кто не привык к дорогим вещам, испытыва

ет комплексы и неудобства, находясь рядом, чей внешний

вид не говорит о них как о потенциальных покупателях,

и отношения строятся по иной схеме.

Вторым этапом является обучение, объяснение

особенностей поведения наблюдателя и методики на

блюдения, изучения инструментария. Кроме того, це

лесообразно придумать для каждого наблюдателя не

которую историю, «легенду»: кто он, откуда, как знал о

товаре, о компании, какие цели преследует, какой то

вар необходим и для чего. Например, использование метода «Таинственный покупатель» в маркетинге выс

шей школы для исследования конкурентной среды в

области художественного образования (изобразитель

ные искусства, хореография, музыка) требует создания

«образа» абитуриента. На эту роль приглашается мо

лодой человек/девушка, для которого придумывается

легенда: сколько лет занимается музыкой, хореографи ей или изобразительным искусством, где, имеет ли

среднее специальное образование. Несмотря на то, что подобное общение обычно происходит по телефону,

вузы пытаются построить портрет своего потребителя. Используя свою «легенду», мы нарушаем результаты

количественных исследований наших конкурентов, но для того, чтобы не афишировать наш интерес, необхо димо, чтобы позиции разработанной нами «легенды» были правдоподобны и мало отличались от типичных обращений.

Наиболее часто результатами использования ме

тода «Таинственный покупатель» является разработка системы качественного обслуживания клиента (выра ботка стандартов сервиса, регламенты поведения, про

цедуры рабочих операций и т. д.), решение о необходи мости тренинга и т. п.

Следует отметить, что сегодня исследования с помо щью метода «Таинственный покупатель» представляют

собой развитую индустрию с широкой клиентской базой.

116 Например, в США действует около 500 соответствующих

Глава 2

щенность в темное время суток, наличие поручней

у ступенек, близость стоянки такси и т. п.);

nпервое впечатление от ресторана (общая чистота,

запах, дизайн, наличие службы безопасности, про

верка металлоискателем, наличие «плечиков» в

гардеробе, встреча администратором и т. д.);

nготовность и соответствие столика параметрам за

каза; ожидание столика в том случае, если не уда лось заказать его по телефону (время ожидания,

место ожидания и т. п.);

nобслуживание официантом (время ожидания меню,

способность объяснить содержание меню, ингре

диенты блюд, время приготовления; возможность

передать пожелания повару, смена посуды и пе

пельниц, доброжелательность и готовность сделать

приятное и т. д.);

nеда (время ожидания заказа, наличие всех указан

ных в меню позиций, размер порций, оформление блюда и т. д.);

nобщая атмосфера (громкость музыки, вентиляция

и кондиционирование, теснота и т. д.);

nвозможность добавленных услуг (в том числе, и на основе аутсорсинга — например, заказ такси);

nдоступность POS материалов (визитных карточек ресторана и т. п.).

Нередко маркетологи высказывают мнение о том,

что «Маркетинг во время прогулки» — исследование,

требующее значительных временных ресурсов.

Между тем, данный метод должен быть включен в число своего рода «ритуальных» методов, которые ис пользуются регулярно и довольно часто. Задача мар кетолога заключается не столько в единовременной фиксации результатов наблюдения, сколько в посто

янном мониторинге изменений, которые проводятся

в ответ на отмеченные недостатки, а также в поддер жании позитивных параметров качества. В связи с

этим «Маркетинг во время прогулки» может исполь

зоваться даже ежедневно, в особенности теми мар кетологами, которые приближены территориально к

своему потребителю. Для маркетолога может стать 118 правилом каждый день надевать маску своего потре

Социология как инструмент маркетинга

бителя, играя разные роли, моделируя многообразие

ситуаций.

Отличные возможности для использования в мар

кетинговых исследованиях приобретает эксперимент

как один из наиболее интересных «полевых» методов,

который активно применяется и социологией, и пси

хологией. Вообще эксперимент является общенаучным методом, и большинство исследовательских проектов

невозможно без экспериментов. Эксперимент — это

метод сбора первичной информации с помощью ак

тивного вмешательства исследователя в определенные

процессы с целью установления взаимосвязи между

событиями. Однако в тех случаях, когда речь идет о

социальных процессах, о процессах жизнедеятельно сти человека, эксперимент приобретает особые фор

мы и требует ориентации на определенные этические

нормы.

Эксперимент как метод маркетинговых исследова

ний принимает особые формы, учитывая целевую на

правленность исследовательских проектов в маркетин

ге. Экспериментальные исследования всегда требуют значительной ресурсной базы.

Наиболее популярны два варианта использования эксперимента в маркетинговых исследованиях. Во

первых, это так называемый «формальный экспери мент», подразумевающий, что существует корреляция

между двумя переменными, которая в ходе экспери мента выступает основой для сравнительного анализа некоторых маркетинговых элементов. Например, вы ясняя, какой из нескольких рекламных образов лучше запомнился, мы опираемся на предположение о том, что такая переменная, как запоминаемость рекламно

го образа, коррелирует с быстротой вспоминания рек ламируемой товарной марки, слогана или хотя бы сущности товара. Эксперимент состоит в предложении

потребителю определенного визуального ряда с просьбой вспомнить рекламируемый товар.

Второй вид маркетингового эксперимента — испы тательная торговля или пробные продажи, получивший

название «смотри и пробуй». Наиболее эффективен

данный вид эксперимента для проверки ожидаемой 119

Глава 2

(моделируемой) реакции на новый товар или реклам

ный ход.

Особое место в контексте полевых маркетинговых

исследований занимает тестирование, которое невоз

можно однозначно отнести только к одному из «клас

сических» исследовательских методов. Маркетинговое

тестирование предполагает проведение пробных мар кетинговых мероприятий на ограниченном фрагменте

рынка с целью принятия решения о возможности или

невозможности реализации полной маркетинговой

программы. Тестирование выступает и предкоммерчес

ким этапом вывода на рынок нового товара, на кото

ром могут быть пересмотрены, например, дизайн но

вого товара или иные параметры.

Организация тестирования учитывает следующие

моменты: место проведения (магазин, дом)36, объект (товар, цена, марка), лица, привлекаемые для тестиро

вания (покупатель, эксперт), продолжительность, объем

(одно наименование товара, партия товаров, товарная

линия). Отношение потребителей к товарам проверя

ют с помощью трех методов: простого рейтинга, пар

ного сравнения, шкалы оценок. Метод простого рей

тинга выявляет отношение потребителей к новому то вару путем выражения им мнения о нескольких

вариантах нового товара: от самого предпочтительно го до наименее предпочтительного. Метод парного

сравнения предполагает выбор потребителем наиболее предпочтительного товара из предложенной пары. Метод шкальных оценок используется для тестирова ния большого количества новых товаров единого пред назначения. Данный метод базируется на системе шкал, в которой каждый балл означает определенный уро

вень оценки потребителем нового товара, например,

5 — очень хороший товар, 1 — неудовлетворительный

товар.

Один из наиболее часто встречающихся просче тов маркетологов в процессе тестирования заключает

36 Данный вид тестирования был рассмотрен в разделе, посвя щенном обзору качественных и количественных методов марке

120 тинговых исследований.

Социология как инструмент маркетинга

ся в игнорировании возможности применения данно

го метода не только в отношении нового товара, но и

всего комплекса маркетинга, всех мероприятий, обес

печивающих эффективное продвижение товаров.

Маркетинговое тестирование подразделяется на

контрольное и стандартное. Контрольное тестирование

рынка обычно проводится в специально созданных панелях магазинов, где за определенную плату испы

тываются различные методы продажи нового товара.

Определяется число и географическое расположение

магазинов, контролируется размещение товара в тор

говом зале, цены, выбранные методы продвижения

товара. Контрольное тестирование проводится с целью

установления, каким образом спрос на новый товар зависит от воздействия вышеперечисленных факторов.

Стандартное тестирование рынка, базирующееся на

размещении нового товара в реальной рыночной сре

де, ориентировано на следующие моменты: выявление

мест сбыта товара, осуществление комплекса марке

тинговых мероприятий, анализ деятельности магази

нов, исследование мнений потребителей, посредников, поставщиков.

Опросы как метод социологического исследова+ ния и его использование в маркетинге. Опрос по пра

ву является одним из наиболее популярных методов маркетингового исследования.

Сущность любого опроса в рамках маркетингово го исследования состоит в получении ответа на инте ресующий интервьюера вопрос от заданной группы лиц («общественное мнение» или «мнение активной группы лиц») или отдельных лиц в рамках репрезента тивных сегментов рынка («мнение частного лица» или

«представителя»).

Ряд авторов, в частности А.А. Алексеев37, выделя ют как минимум пять основных элементов процесса

опроса. Во первых, «интервьюер» — физическое лицо,

юридическое лицо (группа лиц) или техническое уст ройство, задающее вопрос респонденту с целью полу

Глава 2

чения ответа на основе определенного стимулирова

ния. Во вторых, «респондент» — физическое или юри

дическое лицо (группа лиц), мнение которого по опре

деленному вопросу представляет интерес для интер

вьюера. В третьих, «вопрос», который можно

определить как сформулированную интервьюером за

дачу (рациональную или эмоциональную), имеющую одну или несколько возможных форм разрешения, ори

ентированную на интеллектуальный, эмоциональный

и этический уровень респондента. В четвертых, «сти

мул», представляющий собой эмоциональный или ра

циональный мотив ответа на вопрос, создаваемый

интервьюером и ориентированный на систему ценно

стей респондента. В пятых, «ответ», определяемый как мотивированная на основе стимула, предоставляемого

интервьюером, реакция респондента на заданный воп

рос, выраженная в любой форме, которую может за

фиксировать интервьюер.

Выделяют несколько форм проведения опроса,

выбор одной из которых при проведении конкретного

исследования определяется в первую очередь возмож ным местом и обстоятельствами его проведения, а во

вторую — поставленными перед опросом целями. Итак, обычно говорят о «письменном» и «устном» оп

росе, «групповой беседе».

Письменный опрос предполагает следующий ме

ханизм реализации: интервьюер передает список воп росов на бумажном носителе или электронные носите ли (например, письмо в режиме электронной почты) респонденту, который, заполнив ответы на вопросы в опросном листе, возвращает его интервьюеру на осно ве предоставляемого последним стимула. Нередко

носителем в письменном опросе выступает опросный лист с представленными вопросами и предусмотрен ными для респондента «окнами» для внесения ответов.

Письменные опросы применяются для работы с удаленными респондентами (например, если респон

дент находится в другом городе); для задания сложных вопросов, требующих рациональных, логически вы

веренных ответов респондента (например, в опросном

122 листе может быть представлена многокритериальная

Социология как инструмент маркетинга

система выбора); для опроса большого количества рес пондентов в ограниченном промежутке времени.

Достоинствами письменных опросов являются, во первых, относительно небольшая себестоимость в рас чете на одного респондента; во вторых, возможность задания сложных вопросов, включающих в себя тре бование проведения расчетов респондентом для отве

та на вопрос; в третьих, при анонимных формах опроса более высокая вероятность получения ответа на вопро сы интимного характера, вопросы, касающиеся доходов и т. п., в четвертых, относительно высокая по отноше нию к интервьюеру скорость проведения опроса.

Письменные опросы не лишены недостатков, в число которых входят, во первых, сложности фиксации

эмоциональных реакции респондента на вопрос; во вторых, сниженная достоверность и высокий процент опросных листов, на которые не получены ответы; невозможность прокомментировать и разъяснить сущ ность вопроса при непонимании его респондентом.

Значительные проблемы, связанные с проведени ем письменного опроса, касаются стимулирования участия респондентов, которые в силу экономии вре мени и энергии редко соглашаются уделить внимания

подобным акциям. В связи с этим рекомендуем обра щать внимание на возможность проведения письмен ных опросов в условиях ожидания респондентом бо лее приоритетных мероприятий (например, в ожида

нии приема врача или парикмахера, обеда в ресторане, в очереди в кассу супермаркета и т. п.), формирование

опросных листов с малым количеством вопросов, ма териальное стимулирование участия в подобных мероприятиях. В особенности это важно, если опрос проводится на базе деловых и популярных журналов, рассылкой по почте и другим каналам, требующих от респондента дополнительных к ответу усилий по пе редаче опросного листа интервьюеру. Нередко опро

сы являются важнейшим элементом лотереи, при этом

устроители его используют лотерею именно как сти мул для участия респондентов в письменном опросе.

«Устный» опрос строится следующим образом: ин тервьюер устно задает вопрос по представленному «кар касу опроса» в личной беседе с интервьюером или с 123

Глава 2

использованием дистанционных средств связи (теле

фон, аудио или телеконференция) и, ожидая от респон

дента ответа, фиксирует эмоциональную реакцию на

вопрос (если это необходимо для конкретного исследо

вания). При необходимости интервьюер комментирует

вопрос, разъясняет респонденту его сущность, оттенки

смысла отдельных слов. По окончании беседы интер вьюер фиксирует ответы респондента на бумажном или

электронном носителе. В качестве стимула чаще исполь

зуются эмоциональные посылы, например, реакция на

просьбу «ответить на несколько вопросов, задаваемых

нашей компанией» либо небольшие материальные воз

награждения в виде сувениров, пробных (рекламных)

образцов продукции, флаеров или купонов на скидку. Устные опросы целесообразно применять в тех

случаях, если задаваемые вопросы могут быть неодно

значно восприняты и потребуют дополнительного

разъяснения или комментария. Например, проводя

исследование рынка развлечения и отдыха и задавая

вопрос «Каким образом Вы обычно проводите свобод

ное время?», интервьюер должен сфокусировать мыш ление респондента на досуге вне стен дома, предоста

вив необходимые комментарии, договорившись с рес пондентом о том, что они будут понимать под тем или

иным выражением. Устные опросы эффективны для фиксирования эмоциональной реакции на вопросы или

название компании / торговой марки, а также в случае формирования сложных разветвленных схем проведе ния опроса (например, если респондент ответил на вопрос «1» вариантом «а», то задаем вопрос «2», если ответил вариантом «б», то задаем вопрос «3»).

Достоинствами устного опроса являются, во первых,

свойственная только этой форме возможность фикси ровать эмоциональные реакции на вопрос; во вторых, возможность формировать разветвленные схемы про

ведения опроса; в третьих, возможность комментиро вать и разъяснять сущность вопроса в интер активном

режиме, что снижает количество отбракованных опрос ных листов.

К недостаткам устного опроса следует отнести, во

124 первых, относительно высокую себестоимость его про

Социология как инструмент маркетинга

ведения; во вторых, невысокую скорость проведения ;

в третьих, необходимость подготовленного персонала

для его реализации; в четвертых, сложность фиксации

и накопления результатов опроса; в пятых, сложность

в представлении вопросов интимного или личного ха

рактера.

Механизм реализации групповой беседы основан на получении реакции группы лиц на заданный воп

рос, т. е. в данной форме опроса первостепенное зна

чение имеет именно принцип формирования и сущно

сти «общественного мнения». Принципы совершения

покупки или формирования своего мнения в отноше

нии объекта или субъекта отдельными лицами и груп

пами лиц различны. Соответственно, в тех случаях, когда спрос зависит от «общественного мнения», от

влияния приоритетных групп, желаемых коллективов,

а не от предпочтения отдельных лиц, необходимо про

вести исследование мнения группы лиц. Опрос, в про

цессе которого удается установить мнение представи

телей некоей социальной группы, сегмента рынка,

называется групповой беседой. Групповая беседа под разумевает контакт между множеством опрашиваемых

лиц (численность группы зависит от типа решаемой задачи (5–12 человек) и ведущим (модератором). Веду

щим (модератором) выступает специально подготовлен ный специалист по опросу с навыками психологичес

ких знаний и специального тренинга. В процессе про ведения беседы ведущий просит группу определить общее мнение группы по задаваемому им вопросу, которое фиксируется им по результатам беседы. Вме сте с тем групповая беседа — достаточно дорогой спо соб проведения опроса, большей частью за счет высо

кой стоимости оплаты работы «ведущего» и за счет не обходимости проведения предварительной работы по отбору лиц исследуемого сегмента.

Организация опроса предполагает, что все пункты опросного листа обычно располагаются таким образом,

чтобы интервьюеры задавали вопросы в одном и том же порядке и одинаковым образом записывали ответы.

Все пункты должны быть понятны и респонденту, и

интервьюеру. Подбор вопросов осуществляется с уче 125

Глава 2

том специфики респондентов. Возможно, что термины,

с которыми работает исследователь, могут быть незна

комы респонденту. Нередки случаи, когда респондент

не способен увидеть проблему, которую ставил иссле

дователь, задавая вопрос; не исключено, что респон

денту непонятен смысл вопроса. В ряде случаев воп

росы сформулированы таким образом, что респондент отказывается отвечать на них. В связи с данными про

блемами целесообразно предварять групповую беседу

специальными пилотными исследованиями, в ходе ко

торых проводится пробный опрос с минимальным ко

личеством респондентов для выявления проблем и про

счетов, которые не видны исследователю. Подобное

предварительное исследование помогает устранить вы явленные недостатки до начала основного опроса.

Методологическую базу опросов всех форм состав

ляют два типа вопросов, которые обычно называют

«закрытые» или «открытые».

«Закрытый» тип вопроса — это жесткий вариант

вопроса с ограниченным количеством вариантов отве

та по ряду дискретных или непрерывных показателей. «Закрытые» вопросы не разрешают респонденту ука

зывать собственное мнение за пределами указанных вариантов ответа. Например, «Как часто Вы пользуе

тесь услугами такси?»

никогда не пользуюсь

пользуюсь редко, несколько раз в год по чрезвычайным случаям

пользуюсь довольно часто, несколько раз в месяц

пользуюсь регулярно, несколько раз в неделю

Применение закрытых вопросов целесообразно прежде всего в количественных исследованиях, когда исследователь ориентирован на некоторую гипотезу,

на известные ему модели поведения и варианты эмо циональных реакций. Достоинствами закрытых вопро

сов являются, во первых, повышение скорости ответа

на вопрос, что является решением проблем стимулиро вания участия в опросах, во вторых, наличие вариантов 126 ответа помогает лучше понять задаваемый вопрос, снять

Социология как инструмент маркетинга

неопределенность при неудачной формулировке вопро

са; в третьих, наличие альтернатив как решение про

блем формулировки ответов на вопросы личного харак

тера, а также вопросы, требующие оценки эмоций, вку

совых ощущений, ассоциативного ряда, в четвертых,

ответы на закрытые вопросы демонстрируют удобство

перевода в электронную форму, в том числе посредством оперативных сканирующих устройств.

К числу недостатков закрытых вопросов следует

отнести, во первых, невозможность представить в аль

тернативах все нюансы отношений респондента к

исследуемому явлению, во вторых, заготовленные аль

тернативы могут оказать влияние на мнение респон

дента, «навязать» ответ, в третьих, представленные альтернативы могут быть непонятны респонденту, и он

не сможет отождествить свой ответ с одним из пред

ложенных вариантов.

Искажения и неопределенности вызывают воп

росы, ставящие респондента перед двойным выбором,

например, «Вы покупаете товары марки В больше или

меньше сейчас, чем год назад?» Респондент имеет воз можность ответить «да» и «нет», однако, возникают

сложности с интерпретацией этого ответа, с отнесе нием согласия/ несогласия к «больше меньше» или

«сейчас тогда». Более корректна следующая формули ровка: «Сейчас вы покупаете товара марки В больше, чем

год назад?» «Открытый» тип вопросов подразумевает свобод

ный, не ограниченный ничем кроме условий вопроса и личного времени респондента ответ на поставлен ный вопрос. Опросы с использованием открытых воп росов дают возможность респондентам выражать свои

взгляды своими словами. Обращаясь к примеру, ис пользованному для объяснения сущности закрытых вопросов, мы можем сформулировать открытый воп

рос следующим образом: «Как часто вы пользуетесь услугами такси? Каким образом вы можете охаракте

ризовать периодичность обращения к этим услугам?» Маркетологи активно используют открытые воп

росы в качественных исследованиях, ориентированных

не на проверку, а на выработку гипотезы, на выявле 127

Глава 2

ние взглядов и моделей поведения, которые еще неиз

вестны исследователю. Вместе с тем обращение к от

крытым вопросам целесообразно не только при отсут

ствии гипотез в отношении сегмента по заданной в

вопросе проблеме, то есть в тех случаях, когда исполь

зование закрытых форм невозможно из за неопределен

ности составляющих семантического дифференциала, но и при оценке эстетических параметров и качествен

ных параметров составляющих услуги или объекта

исследования; при поиске ассоциативных оценок.

Основным достоинством открытых вопросов яв

ляется их информативность, возможность получения

более глубоких знаний о респондентах. Применение

этого типа вопросов формирует непредвзятое мнение респондента заданными вариантами ответов, респон

дент свободен в изъявлении своих предпочтений и не

обременен влиянием исследователя. Данный подход

делает возможным применение группы методов кон

тент анализа, которые помогут сформировать модель

тезауруса респондента потребителя, что необходимо

для улучшения взаимопонимания в последующих ком муникативных процессах и исследованиях. Помня о

том, что полученные результаты качественных иссле дований часто проверяются методами количественных

исследований, можно говорить о том, что подобные модели тезаурусов могут значительно повысить эф

фективность опросов с помощью закрытых вопросов, применяя для альтернатив формулировки, использу емые респондентами.

В то же время отсутствие унификации в ответах затрудняет сравнительный анализ, причем нередко аналогичные ответы, выраженные разными лексичес

кими единицами, воспринимаются как ответы различ ных смыслов. Следствием данных особенностей выс тупает сложность накопления результатов опросов, а

также трудности при использовании специальных ком пьютерных технологий. Кроме того, в числе недостат

ков открытых вопросов необходимо назвать частоту «размытости» ответов, потери связи с задаваемым воп

росом, большое количество выбраковываемого матери

128 ала, низкую скорость ответа.

Глава 2

дуальное глубокое интервью, а в психологии — опи

санные выше экспериментальные группы.

Группа, созданная для проведения интервью, яв

ляется искусственной моделью общества, групповое

взаимодействие обязывает участников, выражая свои

мнения, отвечать при этом на мнения других. Большин

ство членов группы (включая и самих исследователей) имеет ограниченную способность для самонаблюдения

и самоанализа, равно как и ограниченную способность

для словесного выражения своего понимания собствен

ных проблем. Часто в интервью люди формируют от

веты на вопросы, которые они в действительности

никогда не задавали бы себе сами. В обыденном пове

дении так много организуется и мотивируется на под сознательном или полусознательном уровне, и в нем

так много привычного и автоматического, что даже

организованно мыслящий человек обладает весьма ог

раниченным проникновением в свои собственные ус

тановки и мотивации. В группе людям может помочь, с

одной стороны, собственное взаимодействие с други

ми членами группы, а с другой — наблюдение и вылу шивание других взаимодействующих людей.

Социодинамика, управляющая групповым процес сом, описана психологом Вернером, который разрабо

тал модель этого процесса, согласно которой выделяет ся три его стадии: 1) недифференцированной общнос

ти; 2) дифференциации; 3) иерархической интеграции. Когда группа собирается впервые, то ее члены рассмат риваются модератором и самими участниками как не дифференцированное целое: 8–10 человек, сидящих вокруг стола без какой либо социальной структуры, организующей личные взаимодействия, без видимых

различий. На этом этапе группа представляет собрание людей, не идентифицированных индивидуальными ха рактеристиками или отношениями друг к другу.

От этапа недифференцированной общности про цесс очень быстро переходит к появлению видимых

отличий, дифференциации членов группы. Участников группы просят идентифицировать себя относительно своего взгляда на продукт или услугу, подлежащие 130 обсуждению; они могут выступать в роли сторонников,

Социология как инструмент маркетинга

Глава 2

а) лица, знакомые с процедурой проведения фокус

групп;

б) лица, знакомые друг с другом или с модератором;

в) лица, профессионально знакомые с предметом об

суждения;

г) лица, профессиональная деятельность которых

связана с фокус групповыми исследованиями, маркетингом или рекламой, а также профессио

нальные социологи и психологи.

Стандартное фокус групповое исследование

включает в себя от 4 до 8, реже до 12 групп. Из за

острых бюджетных ограничений и при необходимос

ти исследования только одной гомогенной популяции

число групп может быть уменьшено до 5 (это мини мальное число групп, при котором можно говорить о

проведении «настоящего» фокус группового исследо

вания). В иных случаях мы имеем возможность гово

рить лишь о пилотажных исследованиях, учебных

фокус группах либо об особенностях исследования

малочисленных групп. Следует помнить о том, что

маленькие группы очень чувствительны к динамике взаимодействий между участниками, поскольку в та

ких группах действие индивидуально окрашенных личностных отношений (симпатий, антипатий и т. п.)

формируется быстрее и проявляется гораздо сильнее, чем в больших. В то же время увеличение числа учас

тников приводит к снижению управляемости, что про являет себя в основном в двух аспектах: либо возника ет пассивная аудитория, а обмен репликами начинает осуществляться между небольшим числом лиц, захва тивших инициативу, либо общая дискуссия распадает ся на несколько частных, ведущихся между соседями

по столу. В первом случае возникает сдвиг выборки т. к. мнение «молчаливого большинства» оказывается не представленным, а совокупность активных лиц может

представлять весьма специфичный контингент. Во вто ром случае неконтролируемые частные обсуждения

быстро уходят от заданной темы, а запись дискуссии становится технически невозможной39.

Социология как инструмент маркетинга

Глава 2

игры. Психорисунки предполагают отображение гра

фических элементов, которые ассоциируются у потре

бителя с конкретной маркой. Ролевые игры направле

ны на выяснение не только смысла высказываний о

товаре, но и манеры, тона, языка высказываний для

последующей трансляции данного знания в маркетин

говые коммуникации.

5. Ранжирование (Choice ordering) предполагает

ранжировать предложенные позиции по какому то

признаку (например, по степени важности).

Анализ и интерпретация данных, полученных с

помощью проективных методик, схожи с интерпрета

ции качественных данных.

Документальные исследования в маркетинге. Для сбора социологической информации применяют и

анализ документов — метод, который позволяет полу

чить сведения о прошедших событиях, наблюдение за

которыми уже невозможно. Изучение документов по

могает выявить тенденции и динамику их изменений и

развития. Источником социологической информации

обычно выступают текстовые сообщения, содержащи еся в протоколах, докладах, резолюциях и решениях,

публикациях, письмах и т. п.

Важной разновидностью документального иссле

дования является вторичный анализ данных — зафик сированных результатов исследования — полученных

другими специалистами. Особую роль выполняет со циальная статистическая информация, которая в боль шинстве случаев используется для характеристики конкретно исторического контекста развития изучае мого процесса или явления. Официальная статистика, регулярно публикуемая правительственными и други

ми организациями, используется в качестве основы для исследований с момента возникновения социологии. Данные, предоставляемые статистикой, чрезвычайно

обширны и разнообразны. Огромный интерес для со циологии имеют результаты регулярно проводимой пе

реписи населения, которая дает информацию по мно гим социальным и экономическим вопросам.

Источники государственной статистики пред

136 ставляют собой совокупность данных объективного

Социология как инструмент маркетинга

Глава 2

ся источником статистических данных. Опросные лис

ты, используемые в переписях, носят характер социо логических анкет, но, в отличие от последних, по ним

не получают мнений, суждений респондентов, а толь ко объективные данные (о возрасте, образовании, жи

лищных условиях и т. д.).

Особый вид информационных ресурсов по социо

логии содержит данные специальных исследований об

условиях жизни. Госкомстат регулярно проводит иссле дования использования бюджета семьи, изучает на

разных типах семьи потребительскую корзину. Специфическим видом информационных ресурсов

по социологии выступают документальные источники в виде архивов предприятий и т. д.

Отличительной особенностью большей части ста

тистических данных является их агрегированный ха рактер, что означает их отношение к некоторой группе

как к целостности. Например, доступность «потреби тельской корзины» может быть отнесена как ко всему

населению, так и к отдельным социальным группам. Несомненно, документальные источники варьиру

ются по своей достоверности, что требует обязатель ной оценки их аутентичности перед использованием

данных и построением умозаключений. В этом случае

особое внимание должно уделяться проверки достовер ности информации, публикуемой в средствах массовой информации, социальные функции которых отличают ся от функций социологических институтов. СМИ не преследуют задач глубокого и достоверного описания и анализа явлений и процессов, происходящих в об ществе, они ориентированы на оперативное и притя гивающее внимание большей части аудитории инфор

мирование об этих событиях и явлениях.

Следует обращать внимание и на возможность

критического анализа данных официальной статисти ки. Это актуально, например, при сравнительном ана

лизе данных официальной статистики разных стран, которые нередко базируются на различных методиках,

используют различные единицы анализа. Для России

138 критическое отношение к данным официальной стати

Социология как инструмент маркетинга

стики характерно вследствие неэффективного функци

онирования институтов официальной статистики в

начале 1990 х годов, в период масштабных социально

экономических преобразований. Проблемы государ

ственного финансирования подобных исследований

привели к нарушению полноты накопленной инфор

мации, отсутствию измерений важных переменных. Особое направление кабинетных маркетинговых

исследований сформировалось благодаря деятельнос

ти компаний, специализирующихся на создании ресур

сов социологической и маркетинговой информации.

Большинство организаций сталкиваются с лимитом

ресурсов, необходимых для проведения широкомасш

табных социологических и маркетинговых исследова ний. В связи с этим огромный потенциал приобретает

обращение к готовым ресурсам социологической и

маркетинговой информации, которые демонстрируют

большую репрезентативность. В распоряжении совре

менного маркетолога находятся готовые исследования,

ориентированные на типовые потребности практичес

кого маркетинга, а также исследования ad hoc — спе циализированные исследования, проводимые по зап

росу конкретных клиентов.

Наиболее известным примером подобных инфор

мационных ресурсов выступает TGI (Индекс целевых групп). История TGI начинается с 1963 года, когда стар

товал проект Simmons Market Research Bureau по фор мированию ежегодных отчетов, классифицированных по признаку пола, дохода, возраста и предпочтения той или иной торговой марки товара...» В 1994 году попу лярный по всему миру опыт пришел в Россию: КОМ КОН провел в Москве пилотное исследование 800 до

мохозяйств, 50 товарных групп, а затем и первое в России исследование стиля жизни и потребления сре ди детей и подростков в возрасте от 4 х до 15 ти лет —

«Новое поколение». В 1995 году появилось понятие R TGI (российский индекс целевых групп).

Мониторинг стиля жизни и потребления R TGI

проводится регулярно с 1995 года, что позволяет об новлять базу данных и отслеживать тенденции в по треблении товаров и услуг, а также анализировать 139

Глава 2

сезонные колебания и динамику потребления. Годовая

выборка R TGI составляет 16000 домохозяйств (36000 респондентов). Генеральная совокупность — 60,4 млн

человек в городах с населением более 100 тыс. жите лей (46% населения России в возрасте 10 лет и стар

ше). Исследование проводится в 60 городах, репрезен тирующих все 12 макрорегионов России.

Создаваемые ресурсы R TGI содержат данные о

потреблении, о медапредпочтениях, о стиле жизни, о социально демографических характеристиках россий

ской потребительской аудитории. Данные о потребле нии содержат информацию о более чем 400 категорях

товаров и услуг, более чем о 3 900 марках. Сегмента ция рынка осуществляется по следующим параметрам:

региональный анализ, доля потребителей продукта/

услуги, частота потребления, знание марок, предпоч тения в потреблении марок, лояльность марке и репер

туар потребления, стиль жизни потребителей (покупа телей) продукта. Анализ потребительской аудитории

осуществляется по следующим социально демографи ческим характеристикам: пол и возраст, уровень обра

зования, занятость и сфера деятельности, профессио нально должностной статус, уровень доходов и мате

риальное положение, социальные класс по ESOMAR,

жилищные условия и имущественный статус. Стиль жизни исследуется по 200 высказываниям по стилю жизни, характеризующих привычки, интересы, мнения респондентов о себе и окружающем мире, покупатель

ское поведение, отношение к СМИ и рекламе (частота

посещения культурно развлекательных мероприятий,

интерес к спорту, любимые спортивные клубы, поезд

ки по стране и за границу, туризм, хобби, коллекцио нирование, покупка книг, просмотр видео, психогра

фическая типология на основе факторного анализа

высказываний (RULS — Russian Life Style).

Круг подобных ресурсов весьма широк, и сегодня можно говорить об успешном функционировании це

лого сектора информационного рынка, специализиру

ющегося на продаже ресурсов социологической и 140 маркетинговой информации.

Социология как инструмент маркетинга

Важную роль в документальных исследованиях играет метод контент анализа, который активно при меняется в исследованиях средств массовой информа ции, являясь незаменимым методом группировки тек

стов. Анализ основан на использовании единообразных

стандартизированных показателей (индикаторов) для

поиска, учета и подсчета массовости тех или иных характеристик текста. Задачи, решаемые этим методом, подчиняются простой схеме: кто сказал, что, кому, как, с какой целью и с каким результатом.

Работа с документальными источниками социоло

гической информации может использовать и трансак

ционный анализ текстов. Он заключается в изучении образов, на которые ориентируется, например, газета. Такими образами являются, например, «ребенок», «ро дитель», «взрослый». Иным примером может служить организация информации по хронологическому и/или тематическому принципу при анализе биографий.

Итак, мы видим, что документальные источники

социологической информации играют большую роль в маркетинге. По образному замечанию Г.Г. Татаровой, это использование «старого» эмпирического материа

ла для решения «новых» задач41.

Анализ результатов маркетинговых исследований.

Анализ результатов маркетинговых исследований, про водимых на основе использования разнообразия мето дического арсенала социологии, подчиняется в общих чертах тем же закономерностям, что анализ результа

тов социологических исследований. Он сталкивается с аналогичными проблемами теоретического характера,

в частности, с определением понятия анализа в кон тексте исследовательских задач.

Анализ может интерпретироваться как статистичес кая обработка информации, применение какого нибудь

математического метода, вычисление логического ин

декса (обобщенного показателя, полученного на основе некоторых эмпирических индикаторов посредством ис

пользования логических операций, например, конъюн кции и дизъюнкции). Возможно говорить об анализе по

Глава 2

знавательных возможностей вопросов анкеты или дру

гого рода эмпирических индикаторов. Под анализом

могут пониматься различные логические схемы провер

ки гипотез исследования (если таковые в исследовании

имеются), логика решения задач разного класса, логика

интерпретации эмпирических закономерностей42. Вооб ще, по мнению Г.Г. Татаровой, любое социологическое ис

следование есть анализ фрагмента социальной реально

сти, и по нашему мнению значительное разнообразие

маркетинговых исследований также является анализом

определенных аспектов социальной реальности.

Между тем, можно говорить о существовании как минимум двух принципиальных аналитических подхо

дов. Первый основан на измерении, на выражении в

числовых значениях характеристик социальных объек

тов и взаимоотношений между ними. Социальные из

мерения осуществляются на основе системы показа

телей в виде эмпирических индикаторов и индексов.

Для маркетингового анализа особую ценность приоб ретает обращение к шкалированию как совокупности

методов измерения, посредством которых эмпиричес

кая система отношений трансформируется в соответ ствующую числовую систему.

Исследователь может самостоятельно разработать шкалу для измерения оценок социальной информации, собираемой им в процессе опроса, наблюдения или анализа документов, либо обратиться к инструментарию, предложенному другим исследователем.

Для маркетингового анализа активно использует

ся шкала суммарных оценок Лайкерта, основанная на выражении респондентом своего согласия/несогласия с каждым из предложенного набора суждений по пяти и семибалльной шкале оценок (от «полностью согла

сен» до «совершенно не согласен»). Между тем, мар

кетологи нередко забывают о шкале Гутмана, позволя

ющей согласовывать шкалу вопросов и шкалу респон дентов, шкалу Терстоуна, шкалу престижа и шкалу

Богардуса (шкалу социальных дистанций).

42 Подробно эти проблемы рассмотрены в книге Г.Г.Татаровой

142 (см. Татарова Г.Г. Методология анализа данных в социологии.

Социология как инструмент маркетинга

Второй аналитический подход базируется на так называемом «гуманитарным» анализе, на использова

нии логических операций. Примером может служить структурный, структурно функциональный анализ и т. д.

В основе анализа результатов исследований, прово димых с помощью качественных методов, лежит так на зываемая концептуальная триангуляция, т. е. соотнесение

друг с другом разных систем взглядов. Концептуальную триангуляцию не следует путать с методической триангу ляцией, которая означает сочетание различных методов при исследовании одной и той же конкретной проблемы.

Число возможных концептуальных триангуляции зависит от числа точек зрения на соответствующий вопрос. В данном случае речь идет не только разнооб

разии точек зрения, выявленных у респондентов, но и о взглядах исследователей и заказчиков исследования. Исследователи анализируют результаты с точки зре ния своих научных предпочтений, через свое обыден ное мышление, сквозь призму взаимодействия со взгля

дами заказчика. С.А. Белановский выделяет несколько подходов к анализу результатов одного из направле ний качественных исследований — групповых интер вью, которые, на наш взгляд, могут быть экстраполи

рованы на всю совокупность качественных методов. Во первых, менеджерский подход предполагает

анализ взглядов потребителей с точки зрения взглядов производителей или, в более широком смысле, с точки

зрения заказчиков исследования. Исследователь в этом

случае выполняет функцию ретранслятора, обеспечи

вая коммуникацию между этими системами взглядов.

Качественные методы дают производителю шанс по быть в роли потребителя, поставить себя на его место и посмотреть на свою продукцию его глазами. Посколь ку основные аспекты обыденного знания разделены в

обществе по социальным классам и группам, многие

черты этого знания не являются едиными. В большей части случаев как заказчик, так и специалисты иссле

дователи принадлежат к социальным слоям, интерсубъ

ективность (социально обусловленные мнения) которых

не совпадает с той, которая характерна для представи телей изучаемых сегментов рыночного пространства. Примером вышесказанного может служить высказы 143

Глава 2

вание Д. Темплтона о том, что если язык и мышление респондентов не слишком загрязнены ожиданиями ис

следователей, то многие их слова могут произвести шо ковое впечатление на заказчиков. Однажды произво дитель дорогостоящей косметики, предназначенной для женщин среднего возраста, был буквально потрясен, услышав, как одна из участниц обсуждения назвала его

увлажняющий крем «жиром» Применительно к свое му примеру Д. Темплтон ставит вопрос так: «Что дол жны узнать потребители о данном изделии, чтобы они перестали называть его жиром?»

Вторым подходом к анализу результатов качествен ных исследований выступает маркетинговый подход. Маркетинг как научная дисциплина включает в себя

определенную систему представлений о топономии ры ночного пространства, т. е. о конкурирующих человечес ких потребностях, динамике спроса, сегментах рынка, конкурентной борьбе между продуктовыми категория ми и внутри них («межвидовая» и «внутривидовая»

борьба) и т. д. Нередко специфическое маркетинговое знание как профессиональное знание специалиста по маркетинговым исследованиям принимает своеобраз ные формы под воздействием его опыта, формируя

особую профессиональную культуру исследователя. Именно эти компетенции дают возможность исследо вателю адекватно понимать как заказчика, так и рес пондентов, служить эффективным коммуникатором между ними, вносить свой вклад в итоговые выводы.

Вариацией маркетингового подхода выступает политологический подход, который применяется в тех

случаях, когда предмет исследования связан не с то варами, а с имиджами политических деятелей и поли тической рекламой. Этот ракурс политологии является системой представлений о топонимии электорального пространства. Структура и функциональные свойства электорального и маркетингового пространств имеют

черты как сходства, так и различия.

Третьим подходом выступает клинический подход, основанный главным образом на использовании про

ективных методик, ориентированных на выявление неосознаваемых форм мотивации. Указанные методи 144 ки, в свою очередь, опираются на совокупность психо

Социология как инструмент маркетинга

§ 2. Социология как методологическая и аналитическая основа управления отношениями с потребителями

Микросоциология и ее применение в маркетинге.

Микросоциологией обычно называют исследования

повседневного поведения в ситуациях личного взаи

модействия.

Личное взаимодействие является основой всех форм социальной организации. Рутинные, повседнев ные занятия и взаимодействия отдельного человека определяют большую часть его социальных действий.

Несомненно, что повседневные действия не идентич

ны, они подвержены изменениям, однако изучая их, мы

можем создавать модели поведения и взаимодействия,

характерные для определенных социальных групп и

определенных ситуаций.

Микросоциологические исследования имеют огром ное значение для маркетинга, ибо именно в категориях

микросоциологии можно весьма эффективно изучать

такие явления, как потребительское и покупательское

поведение. Микросоциология выступает аналитической основой для моделирования стиля жизни, предпочтений, привычек, выявления модных течений, тенденций к изменению взглядов и ценностных ориентаций.

Остановимся на тех аспектах микросоциологии, которые имеют особое значение для управления эф фективными взаимоотношениями с потребителями.

В первую очередь, маркетолога может интересовать

платежеспособность потребителя и готовность тратить конкретные суммы на товары повседневного спроса и длительного пользования, одежду, досуг, услуги, недви жимость, здоровье, образование. Несомненно, что дан

ная категория входит в круг макросоциологических задач, однако, она отражает социальные позиции лич

ности, особенности ее трудовой деятельности, семей ной жизни, межличностных контактов, познать кото

рые можно только с помощью инструментов микросо циологии.

Микросоциология становится основой популярной

сегодня концепции CRM — управления отношениями 147

Социология как инструмент маркетинга

метр макросоциологии, как плотность населения, т. е.

степень населенности конкретной территории, число

постоянных жителей, приходящихся на единицу пло

щади (обычно на 1 кв. км.), активно используется при

маркетинговом анализе целесообразности открытия

новых магазинов.

Примером макросоциологических исследований, которые активно используются в маркетинге, может

служить широкое мониторинговое экономико социо

логическое исследование, объектом которого являлась

система обязательного медицинского страхования

(ОМС) территориального уровня43. Потребителем ме дицинских услуг является население. Его состав, социально демографические, психологические и эко

номические характеристики во многом определяют

функции, содержание деятельности и механизм вза

имодействия всех субъектов обязательного медицин

ского страхования. Особую важность исследователи

придают таким характеристикам, как пол, возраст, се

мейное положение, род занятий, уровень образования и доходов социальных групп, а также психографичес

ким данным: принадлежности к тому или иному соци альному слою, стилю жизни, личностным и поведен

ческим качествам. Без этого трудно однозначно опре делить степень случайности использования услуг в

системе ОМС, желания приобрести статус постоян ного клиента в конкретном лечебно профилактичес ком заведении, степень нуждаемости в услугах обяза тельного медицинского страхования.

Результатом данного макросоциологического ис следования выступил социальный портрет потребите ля медицинских услуг, предоставляемых как на основе обязательного медицинского страхования, так и на коммерческой основе. Кроме того, был сделан ряд

интересных для маркетинга рынка медицинских услуг

выводов. Например, было выяснено, что ресурсная база платной медицинской помощи ограничена и зависит

от дальнейшего развития экономики. В платные меди

Глава 2

цинские учреждения обращается в основном группа людей, имеющих доход значительно выше прожиточ ного минимума. Некоторые из пациентов идут на это, ограничивая потребление продуктов питания и других

предметов первой необходимости. Платят докторам и

в крупных городах, и в районных центрах представи

тели всех профессиональных категорий, но не одина ково активно. Больше других — предприниматели, ком мерсанты и работники бюджетной сферы, меньше — пенсионеры и безработные.

Вообще, доход является одной из наиболее инте

ресных для маркетинга категорий макросоциологии.

При этом интерес представляют не только официаль ные данные экономической статистики, но и косвенные сведения о доходах, получаемые именно из крупномас штабных социологических исследований. Наиболее эффективной методикой анализа доходов представляет ся расчет соотношения единицы измерения (индивид, семья) к количеству прожиточных минимумов на одну потребительскую единицу — ПМ/ПЕ44.

Макросоциологические исследования выступают основой одной из важнейших процедур маркетинга —

расчета объема (емкости) рынка. В данном случае мар кетологи ориентируются на такие параметры, как, во

первых, прожиточный минимум, т. е. нормативный

бюджет с минимальным набором жизненных благ, необходимых для сохранения здоровья человека и обес печения его жизнедеятельности. Состав и объем това ров и услуг, составляющих прожиточный минимум, определяются законодательным путем и на текущий год регламентируются Федеральным законом Россий

ской Федерации от 20.11.99 г. № 201–ФЗ «О потреби тельской корзине в целом по Российской Федерации» и являются основой для определения размера пенси

онного обеспечения, заработной платы трудоспособно го населения, занятого в бюджетной сфере, и выплат на содержание детей и подростков нетрудоспособного

возраста. Во вторых, так называемый бюджет достат

44 Богомолова Т.Ю., Тапилина В.С. Экономическая стратифика

ция населения России в 90 е годы // Социол. исслед. 2001. № 6. 150 С. 32–43.

Социология как инструмент маркетинга

ка, который характеризует более высокий уровень

потребления, соответствующий в конкретных истори

ческих условиях понятию достатка человека. Состав и

объем потребления отдельных групп товаров и услуг

составляющие в рамках бюджета достатка разрабаты

ваются научно исследовательскими институтами и

министерствами и корректируются с учетом среднего экономического уровня жизни в стране. В третьих,

рациональный бюджет, представляющий собой комп

лекс товаров и услуг и объем их потребления, которые

обеспечивают практически полное удовлетворение

различных потребностей человека в научно обоснован

ном объеме и отражают верхнюю нормативную гра

ницу потребления конкретных групп товаров и услуг. Для маркетинга особое значение приобретает тот

фрагмент населения, который получил название «эконо

мически активное население», т. е. те, кто занят трудовой

деятельностью. Именно экономически активное населе

ние представляет собой наиболее привлекательную ауди

торию для маркетингового воздействия, ибо, обладая пла

тежеспособностью, ее представители обладают и свобо дой распоряжения доходами, то есть свободой выбора и

принятия решения о покупке. Для маркетинга чрезвы чайно важно знание экономически активного населения:

его демографических характеристик, характера включен ности в экономическую систему, особенностей геогра

фического расположения, а также его мнений, настрое ний, ценностей, традиций, моделей поведения, его встро енности в многообразие социальных отношений.

Демография и маркетинг. Демография — дисцип лина, изучающая проблемы народонаселения — появи лась более полутора веков назад, когда государства

начали проводить официальный статистический учет структуры населения и его размещения. Задачи де мографии предполагают определение размеров населе

ния, объяснение их роста или сокращения. Структура на селения описывается тремя факторами: рождаемостью,

смертностью и миграционными процессами. Демогра фию принято считать одной из ветвей социологии, по

скольку факторы, влияющие на структуру населения,

несомненно имеют социальную и культурную природу. 151

Глава 2

Глава 2

uраса и национальность;

uуровень дохода;

uрелигиозные убеждения;

uсоциальный класс.

Общественное мнение: социологические и марке+

тинговые аспекты. Общественное мнение — явление,

вызывающее сегодня пристальный интерес теорети

ков и практиков социологии, политологии, социальной

психологии. Существует немало определений данно

го явления, однако, наиболее удачным нам кажется

определение, данное автором известных книг по PR И.В. Алешиной45. Оно основано на объединении двух

составляющих этого термина — понятий «обществен ность» и «мнение». Данный автор трактует обществен

ность как группу людей:

nоказавшихся в аналогичной неразрешенной ситу

ации;

nсознающих неопределенность и проблематичность

ситуации;

nреагирующих определенным образом на создавшу

юся ситуацию.

Мнение И.В. Алешина трактует как выраженное от

ношение человека по какому либо вопросу, а обществен ное мнение — как совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающих группу людей. «Общественное мнение — это консенсус»46.

В основе общественного мнения лежит отношение

общества к определенной проблеме, явлению, событию, человеку. Социология считает, что отношение определя

ется рядом факторов, в число которых следует включить:

nличные факторы — физические и эмоциональные компоненты индивидуума, включая возраст, обще

ственный статус, физическое состояние;

nкультурные факторы — жизненный стиль конкрет ной страны или географического района (городс

кого или периферийного);

Глава 2

выбором вида социологического исследования непло

хо будет реалистично оценить и свои возможности, осо

бенно глубину знаний методики, техники организации,

а также практические навыки.

Таким образом, можно заметить, что изучение об

щественного мнения представляет собой классический

пример социологического исследования. При этом сле дует помнить о том, что не только предмет отношения,

но и общественное мнение само по себе представляет

интерес для социологии и других наук и прикладных

областей, в том числе и маркетинга. Причина подобного

интереса состоит в том, что общественное мнение не

просто выступает отражением некоего отношения, но и

выступает фактором социального поведения. Обще ственное мнение определяет направленность деятель

ности как общества в целом, так и отдельных соци

альных групп и индивидуумов, влияя на характер и

содержание развития важных социальных явлений.

В связи с этим изучение общественного мнения пред

полагает не только фиксацию отношения к явлению,

которое представляет интерес для исследователя, но и моделирует влияние, которое данное общественное

мнение может оказать на дальнейшее развитие собы тий. Допустим, настороженное отношение большей ча

сти населения к гормональным лекарствам находит отражение в низких объемах продаж парфюмерно кос

метической продукции, в перечне ингредиентов кото рых открыто указаны данные препараты. Изменение ситуации предполагает либо сокрытие от потребителя истинных компонентов, либо изменение общественного мнения в отношении гормональных препаратов. Учиты вая, что первый вариант нарушает права потребителя,

именно управление общественным мнением является условием эффективного сбыта подобных товаров.

Ориентация на предвидимый результат преобра

зований социального пространства выдвигает воздей ствие на общественное мнение и изменение его в со

ответствии с целями и задачами преобразовательных процессов.

Отношения общественности к элементам маркетин

156 га (товару, компании, концепции и т. д.) могут быть поло

Социология как инструмент маркетинга

жительными, отрицательными или несуществующими,

нейтральными. Влияние на общественное мнение состо

ит в изменении отношений. Продвижение индивидуума

из стадии формирования латентного, неявного отноше

ния к более осведомленному и осознанному и, наконец,

к активному состоянию представляет одну из важней

ших задач формирования общественного мнения. Технологии воздействия на общественное мнение

должны учитывать следующие его особенности.

1.Общественное мнение меняется — недостаточно

его один раз сформировать — с ним надо работать

постоянно.

2.Потенциальная направленность поведения обще

ственности определяется реальностями действи тельности.

3.Не существует единой и унифицированной широ

кой общественности в работе с ней — влияние на

общественное мнение должно ориентироваться на

конкретные группы или сегменты общественности.

4.Общественное мнение обычно меняется в большей

степени событиями, чем словами.

5.Мнение общественности определяется ее интере

сами.

Сегодня формирование общественного мнения

выступает важной управленческой функцией, в рам ках которой осуществляется оценка отношений обще

ственности, соотношение принципов и приемов дея тельности лица или организации с общественными интересами планирования и претворение в жизнь программ действий, рассчитанных на завоевание по нимания и восприятия со стороны общественности.

Восприимчивость компаний к тому, как они воспри

нимаются своими реальными и потенциальными потре бителями, а также их референтными группами, резко возросла к началу — середине 1990 х годов. Позитив

ный корпоративный имидж стал необходимым услови ем устойчивого, значительного и продолжительного

успеха компании. Неслучайно менеджмент впечатлений (management of impressions) является неотъемлемой

составляющей стратегического менеджмента преуспе

вающей организации. Корпоративный имидж составля 157

Глава 2

ет сегодня элемент стоимости компании, что стимули

рует активное внимание к построению благоприятных

отношений с общественностью — public relations.

PR, наряду с рекламой, менеджментом продаж, BTL,

представляет собой разновидность маркетинговых ком

муникаций. Направленность на решение широкого спек

тра маркетинговых задач, технологизация, интеграция с другими видами маркетинговых коммуникаций пред

ставляют основные характеристики современного эта

па развития данного вида маркетинговых технологий.

PR технологии ориентированы на построение благопри

ятных отношений с многообразием социальных инсти

тутов и социальных групп, имеющих значимость для

организации, проекта, программы, персоны. В данном случае речь идет о различных группах потребителей,

органах государственной власти (GR), религиозными

организациями, финансовыми структурами и т. д. Ос

новная задача PR состоит в формировании паблисити,

то есть позитивной известности и признания организа

ции, ее персонала и деятельности.

Для маркетинга особое значение имеет и обще ственное настроение. Общественное настроение —

социально психологическое явление, выражающееся в определенном состоянии чувств и умов тех или иных

социальных групп в тот или иной период времени и накладывающий отпечаток на их поведение. Обще

ственное настроение характеризуется определенной предметной направленностью. Можно говорить о по литических, эстетических, религиозных общественных настроениях. Общественное настроение характеризу ется содержанием и уровнем эмоционального накала, находя выражение в таких формах как апатия, депрес

сия, подъем, энтузиазм.

Общественное настроение нередко становится фактором покупательского поведения, фактором выбо

ра товаров, фактором предпочтений. Например, в пе риод экономических кризисов и проблемных ситуаций

в России нередко наблюдается паника как особая фор ма выражения общественных настроений. Менталь

ность российского населения сформирована в услови

158 ях товарного дефицита, памяти о периодах нехватки

Социология как инструмент маркетинга

продовольствия. Подобная «ментальная поддержка»

общественных настроений реанимирует особую мо

дель потребительского поведения, предполагающую

закупку продуктов впрок, выбор в пользу товаров дли

тельного хранения, сокращение покупок деликатесных

продуктов. Один из важнейших элементов этой моде

ли заключается в переводе наличных финансовых средств в материальные ресурсы, а покупка (иногда

товаров, которые в настоящий момент не являются

необходимыми) считается одним из наилучших спосо

бов сохранение благосостояния в условиях кризиса.

Маркетинг в данном случае может исполнять и

функции своеобразного социального психолога, кото

рый с помощью специфических маркетинговых тех нологий делает попытку изменить общественное на

строение, снять социальную напряженность, ликвиди

ровать панику. Проблемы в банковской сфере,

имевшие место в июле 2004 года, вызвали панику сре

ди вкладчиков ряда крупных российских банков. Ре

зультатом послужил отток потребителей банковских

услуг, досрочные расторжения договоров. В этой ситу ации прекрасный пример мастерского использования

маркетинговых технологий показал «Альфа банк», про водивший на «стыке» рекламы и PR кампанию по из

менению общественного настроения, направленную на снижение повышенного эмоционального фона.

Стратификационные системы как базовый ком+ понент классификации потребителей. Социальная стратификация может быть определена как структури рованные различия между группами людей. Теория социальной структуры занимает важные позиции в социологической науке. Без анализа социальной струк

туры общества нельзя понять истинной сущности со циальных отношений и социальных процессов, проте кающих в сфере экономики и финансов, их социальных

последствий для общества в целом и конкретных групп населения — в особенности.

Понятие стратификации используется для обозначе ния социального неравенства, которое в современном

мире имеет классовую основу. В отличие стратификаци

онных систем прошлого (рабовладельческих, сословных и 159

Социология как инструмент маркетинга

сестры и т. д. Э.О. Райт и Ф. Паркин обращают внимание

на разнородный характер среднего класса. Представи

тели более низких слоев среднего класса привержены

тем же ценностям, что и люди из более состоятельных

слоев, однако живут на доходы, нередко меньшие, чем у

представителей рабочего класса.

Рабочий класс также отличается неоднородностью, связанной в основном с уровнем профессиональной

квалификации. Высший рабочий класс, состоящий из

квалифицированных рабочих, нередко называют «рабо

чей аристократией». Ее представители имеют более вы

сокие доходы, лучшие условия труда и большие гарантии

занятости, чем другие рабочие. Низший рабочий класс

занят неквалифицированным и полуквалифицирован ным, не требующим подготовки трудом. Как правило,

такой труд является низкооплачиваемым, а гарантии

занятости ниже. Несомненно, что доходы рабочего клас

са варьируются в зависимости от позиций в экономичес

ком развитии предприятия, на котором они заняты.

Западные маркетологи традиционно ориентируют

ся на следующие типы потребителей, которые были заимствованы и для построения некоторых отечествен

ных классификаций:

A — представители домохозяйств, демонстрирую

щих высокий уровень дохода;

B — успешные бизнесмены и представители сво

бодных профессий;

C1 — наемные руководители с удачной карьерой, набирающие вес предприниматели;

C2 — служащие, предприниматели, работники ква лифицированного ручного труда;

D — мелкие служащие, квалифицированные и

полуквалифицированные рабочие;

E — неквалифицированные рабочие и безработные. Тем не менее, специфика российских реалий тре

бует от маркетологов, работающих с российским по требителем, учитывать особенности стратификации

российского общества.

Произошедшие в России социально экономические

и политические изменения вызвали коренную транс

формацию социальной структуры российского обще 161

Глава 2

ства. Формирование современных экономических отно

шений в России сопровождается серьезными измене

ниями социально классовой структуры общества, ее

стратификацией. Образуются новые классы: класс соб

ственников (современная российская буржуазия),

«средний» (middle) класс. Каждый из них отличается

уровнем доходов, образом и качеством жизни, социаль ной психологией и степенью социальной солидарнос

ти, социокультурными ценностями и политическими

ориентациями, моделями экономического поведения.

По статистике Всероссийского центра уровня

жизни (ВЦУЗ), уровень потребления всего российско

го населения можно разделить на четыре группы.

Первая группа — самая многочисленная — «бедные». Уровень их денежных доходов ниже уровня прожиточ

ного минимума, что подразумевает не только жесткую

экономию, но и отсутствие средств на самое необходи

мое, в том числе на питание. К 2001 году подавляющее большинство граждан страны составляло «бедное»

население. Сегодня слой, живущий за чертой беднос ти, представлен больше всего пенсионерами, сельски ми жителями, безработными и рабочими.

Вторая группа по уровню денежных доходов — «ма

лообеспеченные». Их доходы приближаются к величине минимального потребительского бюджета, что позволяет «едва сводить концы с концами» и приобретать необхо димый набор товаров и услуг. Среди малообеспечен ных — представители всех социально профессиональ

ных групп, за исключением предпринимателей.

Третья группа — «обеспеченные», чьи доходы превышают минимальный потребительский бюджет, но не «доросли» до бюджета людей высокого достатка. К среднеобеспеченным относят себя преимуществен

но представители малого бизнеса, студенты, служащие

и гуманитарная интеллигенция.

Четвертая группа — «богатые» и «состоятельные». Социальная стратификация общества по уровню

доходов неизбежно ведет к глубокому социальному рас слоению населения на бедных и богатых. Одним из

важнейших социальных факторов, оказывающих влия 162 ние на современный маркетинг, является пауперизм —

Социология как инструмент маркетинга

массовая нищета отдельных групп, слоев населения. Многочисленные макросоциологические исследования

подтверждают тезис о том, что большинство населения имеет доходы, лишь помогающие биологически поддер живать жизнь, а также о резком отличии доходов семей

взависимости от социального статуса граждан. Крайне низки они у большинства семей безработных. Многие

семьи рабочих, пенсионеров, инженерно технических работников и служащих, работников бюджетной сфе

ры — бедные. В тяжелом положении находятся пенси

онеры, значительная часть которых имеет доход на од

ного члена семьи ниже прожиточного минимума.

Например, результаты упоминавшегося макросо

циологического исследования потребителей медицин ских услуг47 говорят о том, что доходы врачей, занятых

вгосударственных лечебно профилактических учреж дениях, которые в развитых странах относятся к сред нему классу, ниже среднего уровня по сравнению со

всем населением. Аналогичные данные представляют

и исследования доходов учителей, при этом фиксиру ется общая тенденция к снижению относительного

уровня оплаты педагогического труда сначала в Совет ском Союзе, а затем в России. По данным статистики,

в1940 г. педагоги получали 97% от уровня средней за

работной платы в промышленности, а в 1970 г. — 72%; 1980 г. — 73%, 1990 г. — 65%, 2001 г. — 43,7%. В сопоста вимых ценах средняя заработная плата в России состав ляла в 1995 г. 62 руб. (тогда как в 1985 г. — 199 руб.). После кризиса 1998 г. нынешний учитель получает примерно в 3 раза меньше, чем 12–13 лет назад. Во многом сходны тенденции и с оплатой труда профес сорско преподавательского состава высшей школы48.

Социология как инструмент маркетинга

Основными условиями развития «среднего клас са», по мнению Г. Силласте, являются:

nустойчивое экономическое развитие общества, не исключающее временных спадов и подъемов про изводства, финансовых и иных экономических

трудностей и даже кризисов;

nполитическая стабильность в рамках сложивших ся правовых государств и демократических режи

мов. Соблюдение жесткой системы взаимных прав

и обязанностей между законодательными, испол

нительными, судебными властями, регулируемой

всесторонне разработанным законодательством.

В рамках таких условий «средний класс» на Запа

де имеет известную экономическую независимость. По мнению некоторых исследователей, в России нет

среднего класса и, в ближайшее время он не может быть

сформирован. Вместе с тем, сторонники данной точки

зрения ориентируются на параметры среднего класса,

заданные западной социологией, в частности на уровень

дохода, на имущество (недвижимость, автомобили и т. д.),

на профессиональную принадлежность, на социальные позиции, на стиль жизни, на социально психологичес

кие параметры. В данном случае различия метрик пере численных и иных параметров позволяют говорить о невозможности идентификации западного и российско

го среднего класса. Однако говорить о полном отсут

ствии среднего класса некорректно в силу того, что его идентичность исходит не из метрических показателей, а из социальных функций данной группы.

Ряд исследователей говорит о трехуровневой структуре современного формирующегося нового рос сийского «среднего класса». В основе такой стратифи

кации «среднего класса» лежит прежде всего уровень

доходов и, в меньшей мере, социальный статус. Пер

вый уровень — нижний, с которым себя идентифици руют до 37% представителей российского «среднего

класса». Второй уровень — средний (собственно «сред ний класс»), к которому себя относит 8–9% опрошен

ных россиян. Третий — верхний уровень составляют 54% опрошенных представителей «среднего класса».

Существенное влияние на самооценки респондентами 165

Глава 2

своего социального статуса оказывает образ жизни,

престижность профессии и уважение окружающих (в

целом — социальный престиж). Естественно, выявлен

ные социальные показатели характеризуют не вообще

«средний класс», а «средний класс» именно российс

кой формации конца ХХ столетия, а точнее — пере

ходного периода формирования рыночных отношений в обществе. «Средний класс» характеризуется также и

особенностями присущего ему экономического пове

дения и социальной мобильности50.

Специфика российского среднего класса демонст

рирует для маркетолога новые перспективы развития рынка. В том случае, если российский средний класс

будет демонстрировать тенденцию к сближению с пара

метрами западного среднего класса, можно говорить о

возможности ориентации на те предпочтения, которые

составляют ведущие направления рынка товаров и услуг

для среднего класса. Вместе с тем до настоящего момен

та маркетологи могли говорить об особенностях векто ров развития данного рынка, ибо ряд направлений не был востребован российским средним классом (например, спортивный досуг, страховые услуги и т. д.), так как его

внимание было сконцентрировано не столько на посто

янном поддержании определенного уровня и стиля жиз

ни, сколько на «крупных проектах», позволяющих демон стрировать свою принадлежность к желаемому слою (квартира, машина, туристические поездки). В настоящее время уже произошли некоторые изменения системы ценностей российского среднего класса, во многом оп ределенные развитием кредитования крупных покупок.

Российский средний класс отличается меньшей стабильностью и большей зависимостью от социаль

но экономических и политических факторов. В этой

связи для маркетолога особую опасность представля

ют экономические и политические кризисы, которые способны сократить либо перевести на другой потре

бительский уровень основную покупательскую массу.

Прежде всего, речь идет о новой группе, которую можно назвать финансово экономическая интеллиген

Глава 2

nполучение количественных данных о рынке, в ча

стности, о числе покупателей.

2.На основе выгод, которые ищут в товаре потен

циальные потребители (сегментация по выгодам). Дан

ный метод базируется на различиях в системах ценно

стей. Сегментация по выгодам представляет собой сег

ментацию на основе различных критериев выбора при совершении покупки с указанием искомых особенностей

товара. Полученные данным методом сегменты демонст

рируют значение для различных покупателей тем или

иным свойствам и уровню выполнения искомых свойств.

3.На основе стиля жизни, описанного сточки зре

ния активности, интересов и мнений (социально куль

турная сегментация), которая называется психографи

ческой сегментацией.

4.На основе характеристик поведения при покуп

ке (поведенческая сегментация).

В.В. Кулибанова предлагает следующую таблицу

сравнения преимуществ и недостатков способов сег ментации рынков потребительских товаров51.

Вмировой практике используются два принци

пиальных подхода к сегментированию потребителей.

Врамках первого подхода, получившего название ме

тод «apriory», предварительно известны признаки сег ментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. Подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформи рованы. Метод «apriory» часто используют в тех случа ях, когда сегментирование не является частью теку

щего исследования, а служит вспомогательным бази

сом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенно сти сегментов рынка, когда вариативность сегментов рынка не высока. «Аpriory» допустим и при формиро

вании нового товара или новой услуги, ориентирован ной на известный сегмент рынка.

Врамках второго подхода, именуемого «post hoc (cluster based)», подразумевается неопределенность

51 Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг. СПб.: Нева, М.:

168 ОЛМА ПРЕСС Инвест, 2002. С. 118–119.

признаков сегментирования и сущности самих сегмен

тов. Данный метод подразумевает проведение опроса, и

исследователь предварительно выбирает ряд интерак

тивных по отношению к респонденту переменных и да лее в зависимости от высказанного отношения к опре деленной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта инте

ресов, выявленная в процессе последующего анализа,

рассматривается как вторичная. Этот метод применя

ют при сегментировании потребительских рынков, сег ментная структура которых не определена в отноше нии оказываемой услуги.

Рассмотрим данные подходы подробнее. Примене ние подхода «apriory» в контексте потребительского рынка, то есть рынка индивидуальных потребителей,

предполагает географические (региональное деление потребителей), психографические (тип личности, со

циальная среда, темперамент и т. п.), мотивацион ные (интенсивность потребления, назначение по купки и т. п.) и демографические (возраст, пол и т. п.) признаки сегментирования. Имея социально демогра

фический «срез» общества, полученный, например, по

результатам переписи населения, в результате масш табных социологических исследований можно выде лить и принять к позиционированию ряд потребитель

ских сегментов.

Выбор количества сегментов, на которое должен

быть разбит потребительский рынок, обычно базиру 170 ется на целях сегментирования, прежде всего, на оп

Социология как инструмент маркетинга

ределении наиболее перспективного сегмента. Излиш

ним при формировании выборки является включение

в нее сегментов, покупательский потенциал которых

достаточно мал по отношению к предлагаемому това

ру. Количество сегментов не должно превышать 10,

превышение обычно связано с излишней детализаци

ей признаков сегментирования и ведет к ненужному «размыванию» признаков.

А.А. Алексеев52 рекомендует при сегментировании по уровню дохода разбивать всех потенциальных поку

пателей на равные по объему сегменты, с учетом того,

чтобы объем каждого из сегментов был, по крайней мере,

не меньше предполагаемого объема реализации услуг,

основанного на знании производственных мощностей

предприятия. Например, сегментация населения по

признаку дохода, когда все население разбивается на пять 20% групп. Представленное распределение объе

ма доходов по пяти 20% группам населения приводится

регулярно в статистических сборниках и сводках. Оче

видно удобство работы с такими сегментными группа

ми, особенно в плане отслеживания их емкости.

Сегментное деление на потребительском рынке и по заведомо определенной социально демографичес кой схеме рационально в том случае, когда организа ция предлагает ряд сегментоориентированных товаров или услуг, сущность которых заведомо связана с ха

рактеристиками социального сегмента. Такое предло жение услуг называется «сегментоориентированным

позиционированием» — в нем процесс сегментирова ния с выявлением характеристик сегмента носит вто ричный характер по отношению к ранее созданным и позиционно ориентированным товарам и услугам.

Примером классификации для сегментирования конкретного сектора рынка — рынке банковских услуг.

Сегментирование потребителей промышленных

рынков по методу «apriory» производится в соответ ствии с двумя возможными ситуациями в определении

типа потребителей: а) все возможные потребители

Глава 2

рынка известны, и их перечень можно составить; б) по

требителей достаточно большое число, их состав часто

меняется и составить их определенный список невоз

можно. К сожалению, современная социология не изо

билует исследованиями предприятий (организаций),

которые можно было бы использовать для подобных це

лей. Большинство социологических исследований на правлено на выявление социально психологических

аспектов. В контексте маркетинговых задач более при

менимы материалы экономической статистики, что,

однако, не снимает необходимости многоаспектного со

циологического изучения организаций.

Гендерные различия как фактор управления от+

ношениями с потребителями. Одно из направлений со временной социологии изучает проблемы гендерных

различий. Гендер — это социальные ожидания своеоб

разия поведения в зависимости от пола. Предполага

ется, что поведение, присущее мужчинам, имеет зна

чительные расхождения с поведением женщин. Боль

шинство теорий строятся на том, что гендер означает

не физические различия между мужчиной и женщи ной, а социально формируемые особенности муже

ственности (маскулинность) и женственности (фемин ность). Гендерная социализация начинается в момент

появления ребенка на свет. Даже те родители, которые считают, что отношение к детям не зависят от пола ре

бенка, по разному обращаются с мальчиками и девоч ками. Эти различия углубляются другими культурны ми воздействиями.

Несомненно, гендерная дифференциация, а также гендерный режим как правила игры гендерных взаи модействий в конкретных социальных институтах53 выступают факторами, определяющим потребительс кую деятельность. Во первых, именно гендер выступа

ет одним из основных критериев сегментации. Преж де всего это связано с гендерными элементами куль

туры быта: различием в одежде, предметах ухода, гигиены и т. д., ибо существуют товары, предназначен

53 См. Здравомыслова Е.А., Темкина А.А. Социология гендерных

172 отношений и гендерный подход в социологии // www.i u.ru.

Социология как инструмент маркетинга

ные и необходимые только мужчинам, и товары, пред

назначенные и необходимые только женщинам. Ген

дерные различия в контексте культуры быта и потреб

ления формируются под влиянием дифференциации

потребностей в силу как физиологических, так и соци

ально формируемых особенностей. Например, обратив

шись к рынку пляжной одежды и купальных костю мов, мы увидим, что гендер выступает основным фак

тором сегментации потребительской аудитории, при

этом сложно сказать, что определяющим является

именно физиологический компонент гендера, так как

огромную роль играют и культурные традиции, и эти

ческие и эстетические представления, а также иные

социально обусловленные факторы, которые находят отражение в модных течениях.

Рассматривая влияние гендера на товарное разно

образие с использованием известной методики треху

ровневого анализа товара, можно увидеть, что разли

чия находят проявления не только на уровне сущности

товара, то есть на уровне потребностей мужчин и

женщин, но и на уровне фактического товара, элемен тами которого выступают ингредиенты, дизайн, упаков

ка, размеры/расфасовка и т. д. Классическим приме ром подобных различий выступают особенности гиги

енических и косметических средств для мужчин и женщин: использование различных ароматизаторов для

гелей для душа и шампуней, различный объем флако нов для женских духов и мужских одеколонов, цвето вая гамма дизайна упаковки, несомненные различия в рекламных образах.

Гендерные различия как основа сегментирования нашли отражение в специализации отдельных произ

водств на товарах, предназначенных только для муж чин или только для женщин. Вместе с тем в последнее время многие из них выбрали стратегическим ориен

тиром расширение рынка за счет аудитории другого пола. Подобное стратегическое решение выступило

отражением изменений социокультурного порядка, изменениями культуры быта и гигиены, представле

ний о возможностях удовлетворения своих потребнос

тей. В данном случае ставка делается на потребителей, 173

Глава 2

демонстрирующих лояльность к товарам определен

ного производителя, именно они могут стать покупа

телями товара для представителей другого пола или

рефрентной группой для их непосредственных потре

бителей. Например, расширение рынка лидеров про

изводства бритвенных принадлежностей за счет жен

ской аудитории изначально имело большие шансы на успех в силу устоявшихся в обществе представлений

о товаре данного производителя как о наиболее каче

ственном товаре. Вследствие этого появление товара

той же марки, но ориентированного на женскую ауди

торию: более тонкого дизайна, «женственных» цветов

(розовый, сиреневый и т. п.) и т. п.

Говоря о гендере как факторе управления отноше ниями с потребителями, следует обратить внимание на

особенности поведения при покупке, свойственные

мужчинам и женщинам. На наш взгляд, на сегодняш

ний день не существует серьезных исследований, по

священных доказательству бытующих представлений

об импульсивности женщин и обдуманном выборе

мужчин при принятии решения о покупке. По всей видимости, в данном случае речь идет о личностных

особенностях, не имеющих гендерной природы. Тем не менее, наш опыт показывает, что в процессе принятия

решения о покупке критериями выбора для мужчин становятся технические характеристики товаров, для

женщин — их функциональные особенности. Напри мер, женщину мало интересует мощность и материал, из которого изготовлен предмет бытовой техники, од нако ее интересует его полезность конкретно для ее домашнего хозяйства. Вследствие этого процесс кон сультирования и непосредственной продажи должен

учитывать гендерную специфику, ибо его эффектив ность во многом определяется именно гендерно ори ентированными доводами как отражением потребнос

ти, ожиданиями качества и т. п.

В числе социальных явлений, требующих учета в

управлении отношений с потребителем, особое место занимает изменение социальной роли и статусных

позиций незамужних женщин в современном обще

174 стве. Несомненно, что времена, когда незамужние

Социология как инструмент маркетинга

женщины были вынуждены жить в семье родственни

ков, остались в прошлом, однако еще совсем недавно

отсутствие семьи рассматривалось как изъян социаль

ной реализации, затрудняющий существование в оп

ределенных социально экономических условиях. Се

годня отношение общества к незамужней женщине

изменилось, что повлияло на изменение ее позиций как покупателя. Значительное число незамужних женщин

хорошо профессионально реализованы и имеют ста

бильные доходы, в силу чего представляют интерес как

покупатели. Вместе с тем наши наблюдения показыва

ют, что большинство продавцов не учитывают соци

альные и покупательские особенности данной группы

потребителей, в силу чего самостоятельные, социаль но реализованные женщины с хорошей покупательс

кой способностью с трудом могут сделать крупные

покупки (крупная бытовая техника, автомобили, недви

жимость и т. д.) без посторонней помощи. Наше объяс

нение данной ситуации основано на том, что продавцы

ориентированы на типичное домохозяйство, на семью,

на ситуацию, когда решение о покупке принимается с участием мужчины, который и выступает привычным

покупателем, для которого создается система аргумен тов и мотиваций покупки.

В числе аспектов гендерных различий, нашедших отражение в маркетинге, особое место занимает рас

смотрение женщины как основного покупателя то варов для семьи. Большинство маркетологов строят свою систему аргументации на обращении к чув ствам любви и заботы о благополучии членов семьи. Примером могут служить многочисленные реклам ные ролики, продвигающие продукты питания, бы

товую химию и т. д. путем ассоциирования с потреб ностью женщины в здоровье и комфорте мужа и де тей. В то же время контент анализ и трансакционый

анализ рекламных роликов товаров той же группы, направленных на мужчин, делают акценты на эконо

мию времени, простоту применения, внешний эффект. При этом проведенные «КОМКОН» исследования

показывают, что мужчины негативно реагируют на

образ растерянного мужчины, неспособного справить 175

Глава 2

ся с домашним хозяйством. Унижение мужчины, поте

ря мужской идентичности даже как шутливый реклам

ный прием не способствует эффективности рекламы,

вызывая подсознательный протест большинства муж

ской аудитории.

Между тем, производители товаров нередко забы

вают о гендерной специфике отдельных видов потреб ностей и об опосредованном потреблении отдельных

товаров. Характер взаимоотношения полов предполага

ет, что и мужчины, и женщины прикладывают немало

усилий для усиления собственной аттракции (привле

кательности) в глазах представителей противоположно

го пола, которые и будут выступать опосредованными

потребителями ряда товаров (одежды, косметики и т. д.). Это отражается не только в ситуациях, когда осуществ

ляется покупка товаров для представителя другого пола

(предметы одежды для мужа, духи для любой девушки),

но и находит проявление во влиянии на межличност

ные отношения. В данном случае мы можем говорить о

новых исследовательских задачах маркетологов, о воз

можности инновационных шагов в области производ ственной и коммуникационной политики.

Таким образом, гендерная дифференциация находит проявление не только в товарном ассортименте и вопло

щении идеи товара, но и в маркетинговых коммуникаци ях, в средствах продвижения, в организации взаимодей

ствия с потребителем, в управлении процессом покупки. В связи с этим для маркетолога представляет практичес кую ценность социологическое знание гендерных про блем. Отличный пример подобных проблем маркетинго вой деятельности представлен в известном американс ком кинофильме «Чего хочет женщина».

Современная социокультурная ситуация характе ризуется тенденциями к усилению позиции унисекс как особого стиля в поведении, одежде, досуге. Эле

менты данного стиля находили проявление в ряде но ваторских направлений социокультурной деятельнос

ти и ранее, однако сегодня унисекс не ограничивается внешними проявлениями, а проникает на более глубо

кий уровень, затрагивая мировоззрение, культурные

176 традиции. Современные тенденции развития стиля

Социология как инструмент маркетинга

унисекс являются отражением реальных гендерных

сдвигов, проявляющихся как в усилении элементов

мужественности и снижением уровня женственности

у женщин, так и усилением женственности и сниже

нием уровня мужественности у мужчин. Социологи,

объясняя данное явление, обращают внимание на его

многофакторное определение. В числе причин выделя ется и изменение структуры семьи (например, умень

шение количества детей в семье, увеличение количе

ства неполных семей и т. д.), изменение системы соци

альных гарантий, изменение положения мужчины и

женщины в экономической, политической и приватной

сфере (интеграция женщин в экономические и произ

водственные отношения, большая доля женщин в сис теме образования и т. д.). Подобная ситуация требует

от маркетолога мониторинга данных социальных про

цессов, определяющих изменение гендерного режима.

Социология брака и семьи в системе управления

взаимоотношениями с потребителем. Изучение семьи

и брака является одной из наиболее важных задач, сто

ящих перед социологией. Семья — это группа людей, связанных прямыми родственными отношениями,

взрослые члены которой принимают на себя обязатель ство по уходу за детьми. Воспитание в человека семье

считается социальной нормой, в то время как жизнь ребенка, оставшегося без семьи, в любом обществе рас

сматривается как трагедия и требует социального уча стия.

Брак можно определить как получивший призна ние и одобрение со стороны общества социальный, сек суальный и экономический союз двух взрослых людей. Брак относится к числу важнейших социальных инсти

тутов. Несмотря на изменение в ХХ веке отношений общества к браку вследствие секуляризации, а также ряда исторических и культурных факторов, в большин

стве случаев вступление в брак рассматривается как важный инструмент социализации человека.

Практически во всех обществах социологи и ант ропологи выделяют так называемую нуклеарную се

мью, состоящую из двух взрослых, живущих вместе,

вместе ведущих хозяйство и имеющих собственных 177

Социология как инструмент маркетинга

Глава 2

новых товарах. Между тем, данный период характери

зуется весьма напряженным материальным положени

ем, которое связано с большими расходами на детей:

покупка приданного, быстрый рост ребенка и интен

сивная покупка одежды, специальное детское питание,

предметы гигиены, создание специального режима,

затраты на физическое и интеллектуальное развитие ребенка, повышенное внимание к здоровью, игрушки

и т. п. Значительную статью расходов представляют

траты, связанные с поддержанием матери в предродо

вой и послеродовой периоды, оплата медицинской

помощи, восстановление организма. В то же время

большинство семей сталкивается со снижением дохо

дов в данный период в силу того, что единственным кормильцем выступает глава семьи (молодой муж и

отец). Возвращение молодой матери к трудовой деятель

ности часто связано с появлением дополнительной

статьи расходов — приглашением няни или домашне

го воспитателя, оплаты детского сада. В этот период

молодая семья нередко обращается к посторонней

финансовой помощи, например, к родителям (наибо лее характерный для России вариант) или к социаль

ной помощи от государства (эффективно этот вопрос решается в скандинавских странах).

4. «Полное гнездо», вторая стадия. Данный период предполагает, что младший ребенок перешагнул шес

тилетний рубеж. В данный период материальное поло жение семьи, как правило, улучшается в силу того, что, во первых, многие женщины возвращаются к работе и вносят свой вклад в семейный бюджет, во вторых, многие мужчины именно в это время достигают хоро ших карьерных позиций, в третьих, формируется опыт

ведения домашнего хозяйства и управления семейным бюджетом. Среди основных статей расходов в данный период по прежнему следует назвать расходы на де

тей, причем главную роль приобретают расходы на обучение и интеллектуальное развитие. Кроме того, как

правило, на этот период приходится необходимость замены товаров длительного пользования, купленных

в первый этап семейной жизни. Обратим внимание на

182 то, что этапы 3 и 4 могут синтезироваться в силу того,

Социология как инструмент маркетинга

что возрастная разница между детьми может быть зна

чительной (10 и более лет), поэтому можно наблюдать

различные сочетания характерных особенностей, опи

санных выше.

5.«Полное гнездо», третья стадия, представленная

пожилыми супругами с детьми, находящимися на их

попечении. В данном случае, как правило, финансовое положение становится еще более устойчивым. Многие

дети начинают вносить свой вклад в семейный бюд

жет (стипендии, небольшие заработки). В этот период

семьи обновляют мебель, нередко выступают покупа

телями товаров, не являющихся необходимыми.

6.«Пустое гнездо», первая стадия, представленное

пожилыми супругами, дети которых живут отдельно, а один из супругов по прежнему работает. Данная кате

гория в большинстве случаев довольна финансовым

положением, интересуется путешествиями, отдыхом,

самообразованием. Особое внимание уделяется поддер

жанию здоровья, заботе о накоплениях, удачном вло

жении финансов. Создается запас «на старость», по

купаются вещи, которые должны прослужить до конца жизни, предметов роскоши, обустраивается дом в со

ответствие с новым ожидаемым стилем жизни. В числе основных приоритетов — удобство и добротность то

варов. Особую статью расходов представляет помощь или подарки детям и внукам.

7.«Пустое гнездо», вторая стадия, представленное пожилыми супругами пенсионерами, дети которых жи вут отдельно. Этому периоду свойственно резкое сокра щение доходов, обращение к сбережениям, экономия в расходах. Усиленное внимание к питанию, поддержа нию здоровья, хобби, не требующему значительных

средств (чтение, рукоделие, работа в саду, рыбная ловля

ит. д.)

8.Вдовствующее лицо, продолжающее работу. До

ходы достаточно высоки, однако, наблюдается потеря уверенности в будущем и интереса ко многим привыч

ным вещам. Меньше средств тратится на развлечения, изменяется стиль жизни, формируются новые привыч

ки в быту. Нередко данный этап связан с обращением

к посторонней помощи, например, вдовцам нередко 183

Глава 2

требуются услуги помощников по хозяйству, вдовам —

помощников по эксплуатации дома, автомобиля.

9. Вдовствующее лицо на пенсии, как правило,

имеет низкие доходы, обращается к сбережениям.

Стиль жизни и потребительское поведение мало отли

чается от поведения других пенсионеров, однако бо

лее острый характер приобретает потребность во вни мании, общении.

К сожалению, за рамками данной классификации

остались некоторые категории домохозяйств, типичные

для современного времени. Например, неполные се

мьи (один родитель и ребенок/дети), семьи, не имею

щие детей, одинокие мужчины и женщины. Безуслов

но, весьма спорна правомерность рассмотрения их рамках данной классификации, однако, несомненно их

своеобразие с точки зрения потребительской деятель

ности и покупательского поведения, которое исходит

именно из особенностей их семейного положения.

Например, неполные семьи с детьми будут в большин

стве случаев отличаться и уровнем дохода, и приори

тетами в выборе товаров, и потребностью в дополни тельных услугах, связанных с ведением хозяйства и

воспитанием детей. Одинокие мужчины и женщины в возрасте скорее всего будут иметь значительные отли

чия от первой категории классификации — молодых «холостяков». В данном случае покупательское поведе

ние будет обусловлено повышенным вниманием к соб ственной персоне (забота о внешности, о здоровье, хобби, интересы), стремлением к созданию комфорт ного жилища, заботой о завтрашнем дне и обеспечении достойной старости, а также потребностью в социаль ной активности, избежания одиночества. Зрелые семьи,

не имеющие детей, как правило, имеют довольно высо кие доходы, ибо к отсутствию иждивенцев прибавляет ся упрочившееся положение в профессиональной реа

лизации. Концентрация на собственных потребностях и интересах обуславливает потребительское поведение

подобных семей. Как правило, они имеют комфортное жилище, которое постоянно улучшают, пользуются ус

лугами туристических компаний, заботятся друг о дру

184 ге, нередко имеют домашних животных.

Социология как инструмент маркетинга

Классификация на основании этапа жизненного

цикла семьи выступает примером комплексной клас

сификации, сочетающей в себе параметры демографи

ческого, экономического, социально психологического

и культурного порядка. Данная классификация прак

тически универсальна и может быть использована для

сегментирования потребителей широкого круга това ров народного потребления.

Социологические особенности ювенальной по+

требительской аудитории. Социологическое знание

играет важную роль в организации маркетинга това

ров для детей и подростков. Специфические особенно

сти данной социальной группы являются отражением,

во первых, постоянных изменений ее представителей вследствие интенсивного физиологического и психо

логического развития, во вторых, особого социального

статуса данной группы, в том числе специфических

статусных ролей, взаимосвязей и реакций на окружа

ющее социальное пространство.

Важнейшей отличительной особенностью юве

нальной социальной группы является быстрая ответ ная реакция на социальные изменения, на новые эле

менты окружающей действительности. В сочетании с недостаточно высоким уровнем жизненного опыта и

степени социализации, а также слабыми механизмами внутреннего противодействия представленные выше

особенности делают данную социальную группу при влекательной для поставщиков весьма широкого круга товаров и услуг. Однако маркетинговые стратегии, направленные на ювенальную потребительскую ауди торию, должны базироваться на глубоком изучении ее специфики, которое обеспечивает современная соци

ология и ряд смежных наук, в частности социальная психология и социальная педагогика.

Одним из ведущих социологических инструментов,

применяемых в маркетинге товаров для детей и под ростков, является Think Kids — исследование, изуча

ющее изменение мировоззрения и потребности детей по мере их взросления. В основу данного исследова

ния положены разработки выдающихся представите

лей возрастной психологии Жана Пиаже (Швейцария), 185

Социология как инструмент маркетинга

очарование и влияние. Подросток формирует новые

идеалы и систему ценностей, принимает форму пове

дения сверстников, начинает зависеть от их реакции и

восприятия.

Современные социометрические исследования

демонстрируют тенденцию к снижению порога пере

хода из подгруппы детей в подгруппу подростков. В те чение последних десятилетий традиционно подростко

вый возраст рассматривался как период с 13 до 17 лет,

до момента окончания школы и перехода на иной со

циальный уровень. Сегодня наблюдается расширение

порогов этой группы, для обозначения которой уже не

подходит традиционное понятие «тинейджер», ибо

«проходной возраст» снижен до 11 лет. По мнению американских социологов, постепенное снижение бу

дет происходить и далее, и уже в настоящее время

элементы подросткового поведения демонстрируют

дети 7–8 лет.

В то же время современные подростки демонстри

руют увеличение возраста социального взросления.

Подростковая жизнь заканчивается в тот момент, ког да индивид находит свое место в обществе, начинает

работать, самостоятельно обеспечивать себя, создавать семью, воспитывать детей. Именно в это время подро

сток «прощается» с группой друзей, расстается с за висимостью от их влияния, принимает идеалы и цен

ности взрослой жизни. С этого момента никакие близ кие отношения не оказывают на потребительское поведение человека серьезного влияния, и он переста ет попадать в зависимость от первичных групп. Сегод ня это наступает в среднем несколько позже, чем в предыдущие десятилетия, и элементы подросткового

поведения могут сохраняться до 21–22 лет. Тестируя различные потребительские аудитории,

компания КОМКОН 2 отмечает интересную особен

ность: люди подросткового возраста нередко завыша ют уровень финансового положения своей семьи, сум

мы карманных расходов. Исходя из этого, исследова тели делают вывод о том, что младшим членам семьи

гораздо сложнее признать невысокий уровень благо

состояния, чем взрослым. В то же время подростки 187

Социология как инструмент маркетинга

группового поведения подростковой группы делают

рациональным уменьшение количественного состава

фокус группы до 6–8 человек.

Одна из наиболее сложных проблем организации

фокус группы в подростковой среде заключается в

усилении роли лидера, который обозначается в каж дой дискуссии. Лидер подростковой фокус группы

способен нейтрализовать многие преимущества дан

ного инструмента социологического исследований.

В числе разновидностей фокус групп особую по

пулярность для исследования подростковой аудитории

приобретают телефонные фокус группы, выполняю

щие задачу минимизировать давление сверстников, обеспечивая анонимность участников. Этот метод осо

бенно рационален при изучении реакции на интимные

товары (предметы женской гигиены, специфическая

подростковая косметика и т. п.). По данным американ

ских социологов, подросткам легче обсудить личные

переживания по телефону как коммуникационному

средству, с помощью которого они привыкли делиться деликатными проблемами с близкими друзьями. Вмес те с тем в этом случае сложно говорить о чистоте метода

фокус группы, ибо теряется именно эффект одновре менного группового обсуждения.

Более рационально в данном случае использовать

для этой цели онлайновые фокус группы, которые, с одной стороны, смягчают эффект личного присутствия, необходимости «подавать» себя другим участникам, с другой, не лишают возможности ознакомиться с отве тами других участников и обдумать их. Нередко онлай новые фокус группы продолжаются по нескольку дней,

что позволяет опрашиваемым лучше обдумывать отве ты. Следует обратить внимание на то, что данная вари ация фокус группы позволяет повысить репрезентатив ность исследования, привлекая в число его участников

представителей географически удаленных территорий. Вместе с тем особенности, о которых идет речь,

могут стать позитивным фактором в том случае, если

предметом исследования являются не реальные мыс ли и чувства подростка, а ценности, особенности пове

дения, которые он проповедует публично под влияни 189

Глава 2

ем своей peer группы, ибо именно они оказывают осо

бо важное влияние на потребительское поведение. Подобные исследования проводятся с использованием

фокус группы, формируемой из естественного сообще

ства сверстников. Например, компании из 4–5 ребят,

хорошо знающих друг друга и часто проводящих вме

сте время. Как правило, это группы гомогенные с точ

ки зрения возраста и пола. Эксперты рекомендуют в

такой ситуации включать в анкету вопросы, не только уточняющие социометрию подростка (пол, возраст,

достаток семьи и т. п.), но и возможность идентифици

ровать саму peer группу, рассматривать ее как метри

ческую единицу. Подобный подход позволяет анализи

ровать не только мнения внутри групп, но и проводить

их сравнительный анализ.

Типичным примером подобного исследования стало использование полевого группового интервью в рамках

промоакции продукта Dr. Pepper, проводимой в 2001 году

в нескольких городах России PA MAXI Marketing54. Ин тервью проводилось в местах отдыха и встреч тинейд

жеров. Интервьюеры промоутеры отбирались из подро

стковой среды, говорили на их языке, имели аналогич

ный внешний вид. Они подходили к peer группе с напитком и диктофоном, предлагали ответить на вопро сы о стиле жизни, а затем давали пробовать продукт и просили высказать свои впечатления.

В круг социологических инструментов, наиболее

отвечающих особенностям подростковой аудитории, следует отнести метод индивидуальных или парных глубинных интервью, а также выяснение наиболее важных вопросов при помощи «индивидуальных до машних заданий». Интимные глубинные интервью среди подростков активно применяются компанией Procter&Gamble. В частности, проведенное с помощью данного метода исследование потребителей мыла для

подростков позволило получить откровенные ответы,

недоступные для фокус групп.

Следует помнить о том, что беседы с подростками

на интимные или затрагивающие самооценку темы

Социология как инструмент маркетинга

Социология как инструмент маркетинга

с внешним миром (телефон, телевизор, персональный

компьютер).

Таким образом, исследователи подростковой ауди

тории выделяют по меньшей мере четыре основные

проблемы при проведении опросов и групповых ин

тервью, которые решаются специфическим способом

применения методов социологических исследований. Во первых, искажение данных о фактическом потреб

лении, избежать которого помогает использование

индивидуальных интервью, сегрегация фокус групп по

половому признаку, минимизация количества участни

ков, обеспечение их анонимности (телефонные и он

лайновые фокус группы). Во вторых, трудности верба

лизации, которые нейтрализуются использованием визуальных средств самовыражения. В третьих, выяв

ление сложных, рациональных аргументов при приня

тии решений о дорогих покупках, которое достигается

применением онлайновых фокус групп и любых дру

гих методов, позволяющих исследуемым брать тайм

аут для размышления. В четвертых, зависимость при

нятия решений о покупке товара или услуги публично го и совместного потребления от мнения референтной

группы, что требует приглашения на фокус группу естественно сложившихся групп сверстников и их

исследование путем опроса, включающего социомет рический блок, позволяющий связать ответы респон

дентов с ответами их peer группы, а также общее мнение различных peer групп о себе.

Этническая и религиозная принадлежность и ее влияние на маркетинг.

Этническая принадлежность характеризуется куль турными традициями и мировоззрением, выделяющим

и обособляющим данную группу людей. Члены этни ческих групп обычно считают себя отличающимися в культурном отношении от остальных социальных со

обществ. Параметрами выделения этнических групп служат, как правило, язык, происхождение (реальное

или историческое), религия. Этнические различия яв ляются полностью приобретенными.

Современные общества включают огромное коли

чество различных этнических групп. Например, в США 193

Глава 2

соседствуют ирландские, итальянские, китайские, рус

ские и другие этнические сообщества. В Бразилии до

сих пор сильные позиции имеют итальянские этничес

кие сообщества. В Израиле, в котором единение нации

заложено в самой государственной идее, устойчивые

позиции имеет этническое сообщество выходцев из

СССР и государств, составлявших его, которое назы вается «русским». В постсоветской России образова

лись этнические сообщества грузинские, азербайджан

ские и т. д. Основная задача межнациональных аспек

тов государственной политики заключается в

обеспечении бесконфликтного проживания населения

различной этнической принадлежности на одной тер

ритории и содействие сохранению этнической иден тичности. Особую важность это имеет для многонаци

ональных государств, в которых данные ориентиры

являются не просто демонстрацией доброй воли, но и

условием свободного развития всех граждан.

Этнические особенности играют огромную роль в

современном маркетинге, выступая позитивным фак

тором, учет которого оценивается не как вынужденная мера, а как дополнительная возможность для совершен

ствования удовлетворения разнообразия потребитель ских предпочтений.

Огромное количество этнических особенностей потребительского поведения и потребительских пред

почтений продиктовано религиозными нормами и за конами. Прежде всего это касается повседневной по требительской деятельности: покупки продуктов пита ния, одежды, проведения досуга, общественного питания. Например, приверженцы ислама исключают из своего рациона свинину, в то время как в христи

анской религии подобного ограничения не существу ет. В этой связи рынок регионов с преобладанием му сульманского населения должен непременно учиты

вать это, при этом социологическая информация поможет рассчитать соотношение потребителей раз

личной религиозной принадлежности и смоделировать объемы потребления для организации эффективных

поставок. Один из наиболее ярких примеров учета

194 религиозной принадлежности своих потребителей де

Социология как инструмент маркетинга

монстрируют крупнейшие авиакомпании, осуществля

ющие перевозки по всему миру: предлагаемые на бор

ту варианты питания учитывают данный социальный

параметр.

Особое отражение в маркетинге находят особен

ности потребительской деятельности, связанной с ре

лигиозными требованиями и традициями. В данном случае можно говорить о целых секторах рынка, кото

рые специализируются на производстве подобных то

варов. Ориентация на религиозные праздники и тра

диции позволяет построить эффективные и взаимовы

годные отношения с потребителями. Например,

главный христианский праздник Воскресения Христо

ва (Пасхи) сопровождается потребностью и повыше нием объема потребления ряда продуктов питания: яиц,

творога и т. д., а также товаров, которые не требуются

в иные периоды: куличи, краска для яиц, пасхальные

открытки и сувениры. Специально к этому празднику

крупнейшие магазины, расположенные в регионах с

большим количеством христиан, организуют специаль

ные отделы по продаже соответствующих товаров, что не только удобно для покупателей, но и представляет

коммерческий интерес для продавцов.

Особый интерес в данном контексте приобретает

социологическая концепция национального характера. Национальный характер рассматривается как совокуп

ность относительно устойчивых психических свойств, являющихся общими для большинства представителей данной нации и отличающих ее от других наций. Пред ставители данной теории А. Инкелес и Д. Левинсон определяли национальный характер как относительно устойчивый тип личности, наиболее часто встречаю

щийся в данной нации. Несомненно, что элементы этого знания могут быть применены в маркетинге.

Географические аспекты социологического анали+

за и их применение в маркетинге. Общеизвестно, что для некоторых товаров и услуг географические факто

ры оказываются весьма важными. Географические различия, такие как климат, региональные вкусовые

предпочтения, могут значительно влиять на потреби

тельскую деятельность и покупательскую активность. 195

Глава 2

Данное социологическое знание чрезвычайно важно

при выборе стратегии расширения рынка, ибо пере

ход в с одного географического рынка на другой со

пряжен с большим риском. Например, в США в север

ных штатах существует процветающий рынок снего

ходов, а в южных и расположенных вдоль побережья —

катеров, в Великобритании на севере более популярно пиво, на юге — вино.

В Великобритании на основе специальных иссле

дований разработана «классификация по месту жи

тельства» (ACORN). В результате анализа по множе

ству параметров (род занятий основного населения,

размер домовладений, оборудование для домашнего

хозяйства и т. д.) была создана классификация из 11 позиций, которые используются для определения мест

проживания определенных социальных категорий.

Одной из особенностей современного общества,

выделяемой социологией, является его урбанизация.

В конце ХХ века социологи дифференцировали неболь

шие городки, местные центры и крупные города с

большим населением. В наиболее населенных городах промышленно развитых стран насчитывается до 20 млн

жителей. Крайняя форма современной городской жиз ни заимствовала древнегреческое название «мегапо

лис», «город городов». Развитие современных городов оказало влияние не только на привычки и стереотипы

поведения, но и на образ мысли и мироощущение. Для маркетинга это имеет огромное значение, ибо для многих секторов рынка дифференциация городского и сельского населения выступают основой сегментиро вания. Даже в том случае, если товар или услуга игно рируют подобную дифференциацию, в большинстве

случаев она значима при построении сбытовых и ло гистических цепочек и для содержания и методологии маркетинговых коммуникативных программ. Сельское

население труднодостижимо с точки зрения маркетин говых исследований, в связи с чем их данные не все

гда являются репрезентативными.

Особую роль для маркетинга могут представлять

социологические теории урбанизма. Прежде всего, это

196 ставшие классическими концепции, выдвинутые и

Социология как инструмент маркетинга

аргументированные представителями школы Чикагс

кого университета (1920–1940) Р. Парком, Э. Берджес

сом, Л. Уэртом, которые были усовершенствованы и

актуализированы в более позднее время. Одна из кон

цепций, предложенная данной школой, получила на

звание экологической концепции и базировалась на

представлении о том, что особенности размещения и передвижения в городской среде аналогичны природ

ным, то есть основаны на адаптационных и гомеоста

тических механизмах. По мнению авторов этой концеп

ции, город может быть представлен как совокупность

районов, отличающихся друг от друга своими соци

альными характеристиками. В результате процессов

формирования, роста города выделяются районы бо лее привлекательные, за обладание которыми разво

рачивается более острая конкуренция, растут цены на

землю и собственность, затрудняя многим социальным

группам проживание в данных условиях. В централь

ных районах начинает доминировать бизнес и индус

трия развлечений, быстрое развитие получают райо

ны, приближенные к транспортным артериям, инстру менту пространственной связи между городом и

пригородом, городскими фрагментами.

Несмотря на то, что в течение довольно длительно

го времени урбанистическая экология не пользовалась популярностью, она получила развитие в трудах неко

торых авторов, в частности Э. Холи, который обратил внимание на дифференциацию городского населения, на специализацию групп и профессиональных ролей. Например, группы, играющие доминирующую роль, расположены в центре города (деловые учреждения, органы государственного и муниципального управле

ния, банки, страховые компании и т. д.).

Вторая концепция связана с пониманием урбаниз ма как образа жизни, как формы социального суще

ствования. В больших городах множество людей живет в непосредственной близости друг от друга, при этом

остается незнакомыми друг другу, в то время как в сельских поселениях люди знакомы даже с теми, кто

живет на достаточно большом по городским меркам

расстоянии (жители соседних деревень, хуторов, 197

Глава 2

усадьб). Концепция получила развитие в работах дру

гих ученых, в частности, К. Фишер в 1984 году обратил

внимание на то, что развитый урбанизм, как правило

способствует появлению различных субкультур, а не

нивелирует всех в анонимной массе.

В то же время современные теории урбанизма

подчеркивают, что это явление не должно изучаться изолировано от политических и экономических изме

нений. В частности, Д. Харви указывает на то, что про

странство непрерывно реорганизуется. Этот процесс

определяется тем, где крупные фирмы выбирают бо

лее эффективные и рентабельные места для разме

щения своего производства, каким образом этот про

цесс регулируется органами власти, какую роль в нем играют инвесторы. Например, в периоды возможно

сти получения больших прибылей наблюдается актив

ное строительство в центральных районов больших го

родов.

М. Кастеллс рассматривает город не просто как

населенный пункт с определенными параметрами, а

как составную часть процесса коллективного потреб ления товаров, создаваемых современной промышлен

ностью.

Д. Логан и Х. Молотч выделяют пять возникающих

типов городского устройства:

nгород — штаб квартира, то есть центры, в которых разворачивается административная деятельность

транснациональных корпораций, ориентированных на международный уровень, например, Лондон;

nинновационный центр, то есть районы сосредото

чения исследовательских и научных учреждений, чьи разработки применяются на производстве в других городах, например, Кембридж в Великоб ритании, Силиконовая Долина в США;

nцентр модульного производства, образовавшийся

врезультате того, что современный этап междуна

родного разделения труда предполагает «разброс» производства по разным точкам земного шара;

nперевалочный пункт для мигрантов;

nгород пенсионеров, в основном места с хорошим

198 климатом.

Социология как инструмент маркетинга

Следует отметить, что данная классификация по

строена на основе анализа городов ряда западных стран

иСША, однако ее элементы могут быть использованы

идля российских реалий.

Анализируя применение социологических теорий

территориальных и географических различий в мар

кетинге, обратим внимание на специфические особен ности данного процесса для России. В первую очередь

речь должна идти о неравномерном развитии регио

нов в экономическом, социальном, культурном, инфор

мационном аспектах. Мы сталкиваемся с социальной

дифференциацией основной массы населения, живу

щей в столичных регионах и в провинции, в особенно

сти в небогатых ресурсами регионах, где можно на блюдать такие негативные явления как пауперизация,

или массовое обнищание населения вследствие несо

стоятельности основных мест производства, низкие

коммуникативные возможности вследствие недоступ

ности коммуникативных средств (телефонной связи,

Интернета, большинства телевизионных каналов) и т. д.

Все это оказывает огромное влияние на потребитель скую деятельность, а следовательно, и на управление

отношениями с потребителями. В данном случае мы сталкиваемся с тем, что нередко географические и по

требительские рынки совпадают, и расширение рын ка в географическом аспекте для ряда товаров стано

вится невозможным.

Стратификационные изменения влияют и на пост роение системы распределения и продвижения, при чем нередко наблюдаются несоответствия между со циологической и экономической информацией, полу ченной в результате маркетингового исследования.

Например, большинство социологических исследова ний потребительской аудитории областных центров позволяет предположить нерентабельность открытия

крупных торговых центров (молов), в которых «якор ными» арендаторами станут крупные сетевые магази

ны. В то же время анализ каналов распределения, логи стических цепочек, современных систем взаимоотноше

ния с поставщиками говорят не просто о возможности

подобных решений, но и об их необходимости, ибо они 199

Глава 2

могут представлять более эффективную ценовую по

литику, что чрезвычайно важно в настоящих условиях.

Огромное значение региональный признак имеет

для построения системы маркетинговых коммуника

ций. В данном случае необходимо помнить о недоступ

ности в значительной части регионов ряда эффектив

ных коммуникативных каналов. Например, результа ты многочисленных маркетинговых и социологических

исследований говорят о довольно низких показателях

пользования Интернетом в регионах, что объясняется

экономическими и техническими проблемами. Боль

шинство телевизионных каналов, занимающих ведущие

позиции в рейтингах исследовательских компаний

(Gallup Media, КОМКОН и др.), доступны в регионах лишь с помощью специальных антенн, которые явля

ются роскошью для значительной части населения.

Сложность проблемы заключается и в том, что даже та

часть населения, которая является и зрителями данных

каналов, и обладателями доходов уровня, необходимо

го для включения их в целевые категории, оказывается

вне влияния рекламных усилий большинства компаний. В период трансляции рекламных блоков центральными

каналами в регионах транслируются региональные блоки рекламы, что вполне обосновано. Между тем,

контент анализ рекламных объявлений, проводимый нами на протяжении 7 недель на территории одного

из регионов, соседствующих с Москвой показал, что потребитель получает минимум информации о глобаль ных и национальных брендах, даже о тех, которые производятся на территории данного региона. Данная ситуация демонстрирует слабые вендеро дилерские отношения, отказ региональных поставщиков и продав

цов продвигать бренды, благодаря которым они суще ствуют.

Следует отметить, что для региональных рынков

товаров повседневного потребления, в частности для региональных рынков продуктов питания, свойствен

но большее доверие локальным брендам, местному производству, чем национальным брендам. Во многом

это объясняется и патриотизмом, и более низким уров

200 нем цен, и рядом других факторов.

Социология как инструмент маркетинга

Социология культуры и маркетинг. Социология

культуры представляет собой относительно новую

ветвь социологии, которая, тем не менее, изучает фун

даментальные основы социального развития. Понятие

культуры, как и понятие общества, — категории, наи

более широко используемые в социологии. Говоря о

культуре в социологическом плане, в первую очередь необходимо обратить внимание на ценности, носите

лями которых выступают члены определенных соци

альных групп, нормы, которым они следуют, матери

альные блага, которые они производят и потребляют.

Социологические исследования культуры показы

вают, что в общественном сознании термин «культу

ра» ассоциируется в большей степени со сферой ис кусства. Между тем, понятие «культура» относится ко

всему образу жизни членов общества: к социальным

отношениям, трудовой деятельности, семейной жизни,

быту, гигиене, религии, свободному времени, традици

ям и ритуалам, знаниям и эмоциям.

Несомненно, понятие «культура» дифференциро

вано от понятия «общество», однако, связь, существу ющая между ними, чрезвычайно сильна. Культура

имеет прямое отношение к образу жизни членов обще ства, отдельных социальных групп, их привычкам,

обычаям, материальным благам. Само понятие «обще ство» подразумевает систему взаимоотношений инди

видов, принадлежащих к общей культуре. Социология культуры является одной из методоло

гических основ современного маркетинга. В первую очередь это обусловлено тем, что потребительское и покупательское поведение определяется нормами и ценностями той культурной среды, в которой существу

ет потребитель. Не случайно, анализируя покупательс кое поведение, мы говорим о факторах культурного порядка, которые играют важную роль в процессе при

нятия решений о покупке, в процессе выбора, в пред почтениях потребителя. Во вторых, именно социология

культуры дает нам инструменты для идентификации и анализа моделей и норм поведения в рамках одного из

фундаментальных социальных процессов — процесса

обмена, соотносит его с ценностями конкретного обще 201

Глава 2

ства или социальной группы. Не случайно сегодня осо

бую популярность приобретает понятие деловой куль

туры как ценностей и норм отношений внутри деловой

среды: отношения с поставщиками, конкурентами, по

требителями; корпоративной культуры как ценностей и

моделей поведения организации во внешнем и внутрен

нем пространстве. В третьих, социология культуры по зволяет анализировать коммуникативные процессы с

позиций, которые интересны для маркетинговых целей.

Например, прикладной интерес для маркетинга пред

ставляют нормы и традиции использования языка, об

разов, ассоциаций; традиции. И, наконец, мы можем

говорить о культуре потребления как явлении, обуслов

ленном широким спектром факторов.

В то же время понятие «культура» тесно связано с

понятием «разнообразие», и мы постоянно наблюдаем

развитие разнообразия феноменов культуры, разнооб

разия их проявления в различных обществах. Культур

ные различия связаны с различием типов общества, с

определенными этническими и религиозными факто

рами. Например, ценности и нормы поведения на За паде и на Востоке имеют столь сильные различия, что

даже глобалистские тенденции не способны их ниве лировать. Классическим примером подобных различий

можно считать традиции Восточного обмена с их обя зательным торгом, который выступает не столько ин

струментом регулирования цены, сколько атрибутив ной традицией самого процесса обмена.

К культурной идентичности стремятся и отдельные социальные группы. В современном обществе внутрен ние культурные различия образуют многообразные суб культуры, то есть ценности и нормы, которые исповеду

ет конкретная социальная группа и которые имеют значительные отличия от ценностей и норм иных соци альных групп. Именно на уровне субкультуры опреде

ляются различия потребительских предпочтений и по требительской культуры. Примеры подобных различий

ярко видны в сравнении молодежи и пожилого населе ния, городских и сельских жителей, среднего класса и

малообеспеченных категорий. В данном случае мы име

202 ем в виду не столько различия в видах товаров или

Социология как инструмент маркетинга

товарных марках, ориентированных либо не ориенти

рованных на данную группу, а именно нормы и ценно

сти покупательского поведения, формируемые культу

рой быта, гигиеной, культурой питания, стилем жизни

ит. д. Например, пожилому населению вне зависимос

ти от уровня дохода более свойственно систематичес

кое внимание к собственному питанию, соблюдение традиционных этнических форм принятия пищи (обед

из трех блюд для русских с обязательным включением

первых блюд и т. п.). Потребительская культура молоде

жи подвержена влияниям моды, необходимости быст

рого реагирования на изменения материальной культу

ры, на появление новых технологий, которые в корот

кий период встраиваются жизнь молодых людей.

Вкаждой культуре приняты свои уникальные

нормы поведения, которые кажутся странными пред

ставителям других культурных образований. В связи

с этим социология культуры обращает особое вни

мание на явление этноцентризма, которое нередко

демонстрируют исследователи. Его можно опреде

лить как оценку чужой культуры через сравнение ее со своей собственной, а также мышление и оценку

событий, явлений социального развития, социально го поведения иных этнических образований, соци

альных групп в категориях собственной культуры или субкультуры. Понимание данного явления чрезвы

чайно важно для маркетолога, ориентированного на взаимодействие с потребителем иной культурной или субкультурной принадлежности. В этом случае важ но не только знание специфики культурных явлений

ипроцессов, но и умение абстрагироваться от соб ственных норм, традиций, моделей поведения. Чрез

вычайно важно оценивать планируемые действия сквозь призму культурных реалий той потребитель ской аудитории, на которую нацеливается маркето

лог. Одним из примеров в данном случае служит известная история экспортирования отечественных

автомобилей ВАЗ в некоторые европейские страны в дореформенный период. Анализируя возможность

использования принятого в СССР марочного назва

ния данного автомобиля «Жигули», был сделан вы 203

Глава 2

вод о проблемах языкового характера, ибо в языках

большинства стран импортеров близкие по звучанию

слова обозначали социальные явления отрицатель

ной общественной оценке. В связи с этим специаль

но для данной категории потребителей было предло

жено иное марочное название — «Лада». Несомнен

но, что примеры преодоления этноцентризма можно наблюдать и в рекламной деятельности, и в мерчендай

зинге, и PR и т. д. В связи с этим для современного

маркетинга огромное значение приобретает понятие

межкультурных коммуникаций, содержание которого

выходит за рамки только переводческой деятельности

и ориентировано на сохранение и взаимодействие

культур, на достижение взаимопонимания между культурами и субкультурами. Это чрезвычайно важ

но для построения эффективно функционирующего

мирового экономического пространства, для цивили

зованного развития рынка.

Между тем, культурное разнообразие обнаружи

вает и общность ряда феноменов, присущих всем или

большинству культур и получивших название культур ных универсалий. В их число входит, например, язык,

речь, письменность, невербальные коммуникативные инструменты, материальная культура, искусство. Не

смотря на разнообразие форм и содержания, специ фических для каждой культуры и субкультуры, единым

остается присутствие самих этих феноменов в каждой культуре и субкультуре. Обмен как фундаментальный социальный процесс сыграл огромную роль в меж культурном взаимодействие, транслируя многие дос тижения как духовной, так и материальной культуры. В этом контексте интересным примером выступает

пиджин — упрощенная форма языка, который разви вается в среде людей, имеющих различные родные языки и потребность в ограниченном общении. В нас

тоящее время варианты пиджина включают в себя название товарных марок, крупных поставщиков рын

ка товаров широкого потребления, многие маркетин говые термины. С другой стороны, элементы пиджина

используются в маркетинговых коммуникациях, ори

204 ентированных на многонациональную аудиторию.

Социология как инструмент маркетинга

Говоря о значении достижений социологии культу

ры для современного маркетинга, невозможно не обра

тить внимания на художественную культуру. С одной

стороны, речь идет о потреблении художественных

ценностей, продуктов массовой культуры, которые

играют важную роль в жизни современного человека,

а также создают основу для одного из успешных сек торов экономики. Социология культуры выступает ос

новой управления взаимоотношениями с потребителя

ми в маркетинге кино, театра, туризма, культурно до

суговой деятельности. Знания отдельных разделов

социологии культуры ориентируют не только в разно

образии форм, предпочитаемых теми или иными груп

пами потребителей, но и в содержательных аспектах, в темах, проблемах, сюжетах, образах, стилях, привле

кательных для современного потребителя, вызываю

щих интерес и эстетическую симпатию.

Подобное знание имеет прикладное значение для

продвижения товаров, для создания имиджа для созда

ния имиджа организаций. Наиболее доступным при

мером является размещение рекламы во время и в местах восприятия предметов художественной культу

ры, например, рекламные ролики перед или во время просмотра кинофильма и т. п.

Огромные перспективы приобретает спонсорство как специфическая PR технология, активно использу

ющая культурные предпочтения целевой аудитории. Спонсорство предполагает финансирование концертов, показов кинофильмов, телевизионных проектов, дея тельности театральных коллективов и т. д. для получе ния определенного количества рекламных поверхнос тей, показов, упоминаний, а также для создания благо

приятного имиджа. На Западе спонсорские отношения регламентированы соответствующим законодатель ством, которого пока нет в России. Между тем, росси

яне нередко отождествляют спонсорство с меценат ством, благотворительностью, которая была популяр

на среди русских предпринимателей начала ХХ века. Подобная ошибка, тем не менее, повышает эффектив

ность спонсорских кампаний. Вместе с тем спонсор

ство проявляет свою эффективность для маркетинга 205

Глава 2

лишь в том случае, если объект финансирования отве

чает художественно культурным потребностям той

аудитории, которая является целевой для компании

спонсора. От того, насколько компании удалось угадать

настроение своей целевой аудитории и выбрать вер

ную спонсорскую нишу, зависит немалая доля успеха.

Примером продуманной спонсорской политики, учи тывающей социо культурные особенности своей целе

вой аудитории, может служить «Альфа банк», после

довательно работающий в одном направлении — под

держка статусных выступлений в России ведущих

западных исполнителей. В данном случае мы можем го

ворить о субкультурных предпочтениях тех социальных

категорий, которые пользуются услугами «Альфа бан ка» в качестве физических лиц или от имени компа

ний, которыми они владеют, управляют или в которых

они заняты.

С другой стороны, социология художественной

культуры давно обращает внимание на построение осо

бого рода отношений реципиента — потребителя худо

жественного произведения и его героев. В данном слу чае мы можем наблюдать широкую гамму положитель

ных эмоциональных оттенков: от симпатии, одобрения до желания подражать, переноса стиля поведения и

даже самоотождествления. Данное явление послужи ло основой формирования особого рода маркетинговой

технологии, получившей название product placement, предполагающей «размещение» товара, образа компа нии в художественное произведение, как правило, литературно художественный текст или художествен ный (игровой) фильм. Товар органично встраивается в сюжет: герои ездят на автомобилях, курят сигареты,

пьют напитки, носят одежду определенных марок, обе дают в определенных ресторанах, посещают опреде ленные магазины. Действие данной технологии пред

полагает, что реципиент будет повторять за своим любимым героем лояльное отношение к определенным

товарным маркам. Яркий пример использования дан ной технологии — цикл кинофильмов об агенте 007

Джеймсе Бонде, в финансировании которого огромную

206 роль сыграли компании, производящие сигареты, часы,

Социология как инструмент маркетинга

автомобили, использующие технологию product placement.

В контексте возможностей использования социоло

гии культуры в маркетинге следует обратить внимание

на социологию средств массовой информации, облада

ющую огромной важностью для разработки коммуни

кационной политики. Основу принятия решения о вы боре канала информирования потребителя составляет

знание медиа предпочтений отдельных групп потреби

телей. В этой связи интерес представляет знание осо

бенностей тех СМИ, которые предпочитает ваша целе

вая аудитория. Например, печатные издания анализи

руются по тематике, средней аудитории одного номера

(AIR), способе получения, места покупки; стилю прочте ния исследуемого печатного издания; отношению к со

держательному наполнению издания, путям его улуч

шения; дизайнерским особенностям издания, обложки;

отношению к рекламе, совместимости рекламы с редак

ционными материалами. Интернет ресурсы рассматри

вается сквозь призму таких вопросов, как контент наи

более посещаемых сайтов, частота пользования Интер нетом и покупок через Интернет; анализ радио

осуществляется по параметрам: радиостанции, время прослушивания в будние и выходные дни по часовым

интервалам, предпочтения по музыкальным жанрам и т. п., а телевидения — обращение к телеканалам в буд

ние и выходные дни по часовым интервалам, продол жительность просмотра телевидения в день, предпоч тения по жанрам передач; строятся рейтинги радиостан ций, телеканалов, отдельных передач.

Проведение подобных исследований требует зна чительных ресурсов, поэтому для получения необходи

мой информации целесообразно организовывать каби нетные исследования.

Социология и проблемы создания комплексных

характеристик потребителя. Роль комплексных харак теристик потребителя в современном маркетинге посто

янно растет, ибо обращение к потребителю выдвигает в качестве своеобразной аксиомы потребительское разно

образие. Именно этим объясняется столь долгая попу

лярность, приобретающая черты фундаментальности, 207

Глава 2

технологий сегментирования, выделения и нацеливания

на потребителя с определенным, почти всегда интегра

тивным набором качеств. Сегодня все сложнее становит

ся моделировать тип своего потребителя, и маркетин

говый арсенал пополняется инструментами индивиду

ализации управления отношений с клиентом (CRM),

выдвигая требование актуализации технологий именно в этом направлении. Между тем, сколько нибудь опытный

маркетолог знает, что при всей неоднородности потреби

тельское разнообразие должно быть обозримым, а отдель

ные его составные элементы — подобными и сравнимы

ми. Без этого современный этап индивидуализации не

возможен, ибо сегодня речь идет прежде всего о создании

индивидуальной системы взаимоотношений с клиентом в условиях типовых рыночных предложений.

Говоря о комплексных характеристиках, маркето

лог ориентируется прежде всего на психографические

характеристики потребителя. В данном случае интерес

представляют характеристики стиля жизни.

Стиль жизни — это глобальный продукт системы

ценностей личности, ее мировоззрения, активности, манеры потребления. Стиль жизни представляет собой

образ жизни человека в целом, а также взаимодействие отдельных аспектов его жизнедеятельности: каким об

разом он тратит собственные время и деньги, его пове дение, интересы и мнения, ценности и интерпретация

событий. Стиль жизни постоянно изменяется под вли янием потребности человека реагировать на изменения окружающей среды.

Большинство эмпирических исследований стиля жизни базируется на изучении человеческой активно сти, интересов и мнений, т. е. так называемых AID кри

териев. Активность предполагает характерное поведе ние человека и привычки к определенным занятиям, а переменными сегментирования по данному критерию

выступают работа, хобби, социальная жизнь, спорт. Под интересами понимаются предпочтения и приоритеты

человека, при этом переменными сегментирования могут выступать семья, дом, работа, мода, достижения,

питание. Мнения рассматриваются как представления

208 человека о себе, об окружающей среде, обществе, в ка