УДК 339.1 ББК 65.42

Л 77

Автор благодарит компанию Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko и лично ее старшего исполнительного ди ректора Сергея Юрьевича Рябокобылко за помощь в созда нии этой книги.

Рецензенты:

Шмаков В.И., к. ф. н., доц. каф. социологии управления Московского государственного университета; Тихонова В.А., д. ф. н., проф. зав. каф. социологии Мос

ковского государственного университета культуры и ис кусств

Л 77 Лопатина Н.В.

Социология маркетинга: Учебное пособие. — М.: Академический Проект, 2020. 304 с. («Gaudeamus»).

ISBN 978 5 8291 3172 2

Учебное пособие предназначено для студентов вузов, изу чающих курс «Социология маркетинга», а также другие дис циплины маркетингового и социологического содержания: «Маркетинг», «Социология управления», «Социальные тех нологии», «Социальный маркетинг», «Маркетинговые иссле дования», «Управление взаимоотношениями с потребителя ми», «Конкретные методы социологических исследований», «Прикладная социология» и др.

Рассматривается применение конкретных методов со циологических исследований в маркетинговых целях, по тенциал социологического знания для управления отно шениями с потребителями. Формируются комплексные представления о роли маркетинга в развитии современ ного общества, о возможностях использования маркетин гового инструментария в теории и практике социального управления.

Учебное пособие представляет широкий круг вопросов, изучение которых необходимо для формирования профес сиональных компетенций маркетологов, социологов, заня тых в маркетинговой деятельности, специалистов в области государственного и муниципального управления, рекламы, связей с общественностью.

УДК 339.1 ББК 65.42

© Н.В. Лопатина, 2005

ISBN 978 5 8291 3172 2 © Академический Проект, оригинал макет, оформление, 2020

Введение

ного пространства, формирования системы взаимосвя

зей с другими дисциплинами, прежде всего, социоло

гией и смежными науками. Особое внимание при изу

чении данного параграфа следует уделить вопросу о влиянии маркетинга на развитие общества. Второй

параграф открывает для вас явление социального мар

кетинга как относительно нового и перспективного

направления, позволяющего не только укрепить пози

ции маркетинга в современном мире, но и расширить

круг проблем, которые можно решить с помощью мар

кетингового подхода к построению сбалансированно го и устойчивого развития.

Вторая глава, «Социология как инструмент марке

тинга», призвана помочь вам в овладении социологи

ческой методологией маркетинговых исследований,

узнать о социальных явлениях и процессах, социоло

гических теориях, имеющих огромное значение для

маркетинговой деятельности. Знания, полученные вами в процессе изучения материалов второй главы, не толь

ко обогатят ваше профессиональное мировоззрение и

кругозор, но и пополнят ваш арсенал прикладными

инструментами, которые вы можете немедленно ис

пользовать в своей практике. Рекомендуем обратить

внимание на раздел, посвященный феномену инфор мационной культуры и возможностям обращения к данному новому понятию для социологического иссле дования современного общества — общества эпохи ин форматизации.

Третья глава, «Маркетинг как методология соци

ального управления», открывает перспективы ис

пользования маркетинговых технологий в социальном управлении. Первый параграф посвящен развитию маркетинга в условиях технологизации инструментов социального управления, технологизации самого мар

кетингового инструментария. Особое внимание реко мендуется обратить на вопрос об эффективности мар

кетинговых технологий как на вызывающий наиболь ший резонанс в профессиональном сообществе

маркетологов. Второй параграф рассматривает воз можности использования маркетинговых технологий в

4социальном управлении. Третий параграф ставит и

Глава 1

ГЛАВА 1

МАРКЕТИНГ КАК ФАКТОР СОЦИАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ

§ 1. Маркетинг как научно-практическая дисциплина

Определение понятия маркетинг. На сегодняшний

день существует около 2000 определений понятия «мар

кетинг», в которых в различных комбинациях находят отражение основные задачи, процессы и концепции

маркетинга. Вместе с тем, сегодня невозможно «в одном

универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику»1.

Слово «маркетинг» в переводе с английского бук вально означает «акт покупки и продажи на рынке».

Термин «маркетинг» был найден в 1905–1910 годах в Америке, возможно именно в связи с этим «классичес кими» считаются те определения, которые дали ему американцы. Одно из первых определений было дано Маккарти: «маркетинг — комплекс хозяйственных операций управления потоком товаров и услуг от про изводителей к потребителю, осуществляемый для удов

летворения нужд последних и реализации цели пред

приятия». Сегодня маркетинговой классикой считает

ся определение Котлера: «маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлет ворение нужд и потребностей посредством обмена». Интересна эволюция определений маркетинга, пери

одически утверждаемых АМА (американской ассоци ацией маркетологов). В 1960 году она узаконила опре

1 Голодец Б.М. Технологии социального маркетинга: Дисс...

6канд. социол. наук. СПб., 2002. С. 8.

Маркетинг как фактор социального развития

деление маркетинга «как хозяйственной деятельности

для успешной организации распределения произведен

ных производителями товаров и услуг в пользу потре

бителей или пользователей». В 1986 году Советом дирек

торов Американской Ассоциации маркетинга было при

нято официальное определение маркетинга, впервые

опубликованное в «Маркетинг Ньюз»: «Маркетинг — это процесс планирования и претворения в жизнь кон

цепции, ценовой политики, продвижения и распрост

ранения идей, товаров и услуг посредством обмена с

целью взаимного удовлетворения целей индивида и

организации».

Проблема определения маркетинга усложняется

неоднозначностью классификации данного явления с помощью науковедческих категорий. Немецкие про

фессора Е. Дихтль и Х. Хершген говорят о четырех воз

можных позициях трактовки маркетинга. Во первых,

маркетинг может рассматриваться как принцип управ

ления предприятием; во вторых, как средство дости

жения некоторых целей; в третьих, как метод; в чет

вертых, как философия, как стиль мышления, ориен тированный на рынок.

Особую роль в поиске определения сыграл систем ный подход, который не только приобрел популярность

во второй половине ХХ века в силу приоритетных по зиций кибернетики как инновационного направления

деятельности, но и стал одним из фундаментальных научно исследовательских и управленческих подходов. Системный подход основан на понимании любого объек та как структуры элементов различных уровней и вза имосвязей, взаимоотношений между ними. Все элемен ты системы взаимосвязаны и взаимозависимы, поэтому

изменение одного элемента влечет за собой изменение других и изменение всей системы как целостного образо вания. Кроме того, любая система почти всегда выступает

элементом системы более высокого уровня и взаимосвя зана с другими системами, вследствие чего подвержена

влиянию не только процессов, происходящих внутри нее, но процессов внешнего для нее характера.

Применение системного подхода к изучению и

определению маркетинга приобрело особую популяр 7

Глава 1

ность в 60 х годах ХХ века. Образовалась школа сто

ронников этого подхода. На проведенной в 1965 году

конференции Американской ассоциации маркетинга

было отмечено, что название каждого доклада на ней

обязательно содержало слово «система». Впервые воз

можности анализа маркетинговых систем как особого

типа динамических социальных систем были обосно ваны в работе М. Белла «Маркетинг: концепции и стра

тегии». Школа систем маркетинга стала основой раз

вития многих направлений теоретического и практи

ческого подхода.

Огромное влияние на разнообразие определений

маркетинга оказало многообразие точек зрения на цели,

задачи и содержание маркетинговой деятельности. Нередки определения маркетинга, основанные на по

нятиях экономического характера (например, макси

мизация прибыли, увеличения дохода, рынок, конку

рентоспособность и т. д.), на управленческих поняти

ях (планирование, регулирование, организация и т. д.).

Ф. Котлер, один из ведущих современных теоретиков

маркетинга, определяет его через понятие сделки как результата обмена. Ш. Хант называет маркетинг нау

кой о поведении, которая ориентирована на объясне ние взаимоотношений сторон при таком обмене.

Использование феномена обмена в качестве кате гории маркетинга позволяет выделить социологический

подход к определению понятия маркетинга. Обмен трак туется как базовый социальный процесс, ведущий к формированию социальной структуры и присутствую щий во всех ситуациях социального взаимодействия. Маркетинг определяется как деятельность по оптими зации этого процесса и соблюдения условий взаимовы

годного обмена. Например, И.Г. Гульченко, рассматри вая маркетинг как удовлетворение потребителей путем взаимовыгодного обмена, свободного обмена ценностя

ми, придает ему значение некоего социального процес са, поскольку процесс обмена является одним из соци

альных механизмов, регулирующих жизнь общества2.

2 Гульченко И.Г. Социальная сущность маркетинга // Вестник

8Московского университета. 1996. № 2. С. 33–38.

Маркетинг как фактор социального развития

Подобная трактовка маркетинга связана с концепцией

социального маркетинга, которая будут подробно рас

смотрена в данном издании.

История маркетинга. Большинство учебников го

ворят о конце XIX — начале XX века как о времени

появления маркетинга. Развитие крупного машинного

производства в ведущих индустриальных державах (США, Германии, Англии) привело к нарушению устой

чивого развития социального пространства, к возник

новению социальной напряженности, и стало причи

ной множества кризисов разного типа, ибо темпы и

масштабы производства вошли в дисбаланс с имею

щейся системой распределения материальных ресур

сов и традиционными алгоритмами сбыта. В ответ на этот дисбаланс, на необходимость сохранения гомеос

тата, с одной стороны, и стимуляцию развития, с дру

гой, и появился маркетинг: вначале как сфера приклад

ной деятельности по сбыту продукции, затем как науч

ная и прикладная дисциплина, направленная на

построение эффективных взаимоотношений между

поставщиком и потребителем.

Между тем, данный период представляет собой

время суверенизации маркетинга как вида деятельно сти, выделение его как самостоятельной области в

системе общественного разделения труда, появления первых специалистов в области маркетинга. Марке

тинг имеет давнюю историю, ибо процесс обмена яв ляется одним из древнейших процессов, базовых для развития цивилизации. Возможно говорить об интуи тивных формах создания методов, способов, алгорит мов, о типичных ситуациях, моделях обмена, возника ющих в результате решения социально адаптационных

проблем, а также проблем организационно управлен ческой природы. Долгое время маркетинг не оформ лялся в самостоятельную область знания, и соответ

ственно, не анализировался, не обобщался и не соби рался опыт, накопленный в этой сфере. Передача его

осуществлялась исключительно по неформальным, межличностным каналам: от отца к сыну, от учителя к

ученику, подобно житейскому опыту, культуре поведе

ния, культуре предпринимательства, традициям управ 9

Глава 1

ления. Реконструировать это знание сегодня возмож

но только опираясь на описания коммерческих успе

хов или провалов, удачных идейных и карьерных про

движений, содержащиеся в литературно художествен

ных произведениях российских, европейских,

американских авторов — современников интересую

щей нас эпохи.

По мнению А.А. Бравермана, впервые идеи марке

тинга проявились в середине XVIII века в Японии,

когда один из владельцев прообраза современного

универмага начал применять некоторые принципы

маркетинга, в частности, заказывал те товары, которые

пользуются наибольшим спросом, создавал рекламные

стенды.

По мнению Е.П. Голубкова3, маркетинг представля

ет собой «результат многолетней эволюции взглядов

менеджеров на цели, задачи и методы развития произ водства и сбыта». Он считает, что стимулирование про

даж, реклама, методы связей с общественностью (но под

другими названиями) применялись еще в древнем Риме,

и не исключает возможности более раннего их зарож

дения. По образному замечанию Е.П. Голубкова, «еще в

далеком прошлом сапожный мастер, вбивший в косяк двери своей мастерской гвоздь и повесивший на него пару отремонтированных сапог, начал использовать отдельные методы продвижения продукта, хотя термин «маркетинг», да и сама концепция маркетинга, появи лись значительно позже», и обращает внимание на то,

что известный политэконом Адам Смит еще во второй

половине XVIII века в своем труде «Богатство общества» писал о том, что у производителя нет большей заботы, чем удовлетворение запросов потребителей.

Сторонники CRM говорят о том, что именно эле

менты данной концепции стали прообразом современ ного маркетинга: когда то сапожник сохранил колодку

своего клиента для организации постоянного контак та. Ориентация на постоянство и лояльность, популяр

ные в современном маркетинге, органично вписыва

3 Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управле 10 ния // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 2.

Маркетинг как фактор социального развития

Глава 1

В основу экономического подхода к маркетингу

положена идея совершенствования управления орга

низацией с целью максимизации прибыли наиболее

эффективным способом. Основными переменными

являются эффективность производства и распределе

ния, цены, уровень дохода потребителей.

Экономический подход к маркетингу был осново полагающим в момент суверенизации маркетинга как

самостоятельного вида человеческой деятельности.

Следует отметить, что именно факторы экономичес

кого порядка обусловили понимание необходимости

управления усилиями по реализации производимой

продукции. Не случайно первые научные школы, от

делившие маркетинг от экономики в качестве само стоятельной научной и учебной дисциплины, базиро

вались на стремлении к увеличению прибыли путем

одностороннего влияния производителя продукции на

поведение потребителя. Следует отметить, что дости

жения этих научных школ не только составляют се

годня «классику» маркетингового инструментария, но

и в ряде случаев выступают фундаментом методоло гии маркетинга и составляют основу современного

маркетингового знания.

Остановимся на пяти классических маркетинговых

школах4, положивших основу экономическому подхо

ду к маркетингу: товарной (commodity school), регио нализму (regionalism), функциональной (funstional school), институциональной (institutional), школы Р. Ал дерсона.

Глава 1

По мнению одного из ведущих исследователей

теории маркетинга М. Волковой, «суть функциональ

ной школы маркетинга состоит в акценте на развитие

инструментов маркетинга, совершенствование которых

позволяет добиться поставленных целей. Такой подход

особенно правомерен при прагматическом подходе…»5 Регионализм возник несколько позже, чем товар

ная и функциональная школы, в 30 х годах ХХ века, и был ориентирован на исследование роли простран

ственного разделения покупателя и продавца. Во главу

угла были поставлены вопросы местоположения и

размеров торговых предприятий, влияния географичес

ких факторов на товарные потоки, структура каналов

распределения, соотношение розничных и оптовых

продавцов. Например, одной из наиболее известных работ данной школы по праву считается труд В. Рейли

«Закон розничной гравитации», объясняющей привле

кательность рынков через численность жителей и рас

стояние от магазина до потребителя. Несомненно, что

подобные исследования требовали привлечения серь

езного математического инструментария и достижений

статистики, обращения к теории вероятности и т. д.

Оценивая вклад регионализма в теорию и практику маркетинга заключается в том, что он дополнил марке тинговую теорию данными экономической географии, представил богатейший опыт использования матема

тических моделей в маркетинге. Следует отметить, что

многие достижения регионализма активно использу ются современным ритейлингом, например, учет таких факторов, как численность населения, вероятность по явления покупателя в магазине, размеры магазина, ко личество и сила конкурентов и т. п.

Особую роль в становлении маркетинга сыграла институциональная школа, сторонники которой иссле довали поставщиков и посредников как институты,

обеспечивающие движение товара от производителя к

покупателю; исследовали эффективность маркетинго вых каналов, ориентировались на минимизацию зат

рат на распределение. Исследования многих предста

Маркетинг как фактор социального развития

вителей данной школы были посвящены координации

деятельности институтов маркетинга, оптовых и роз

ничных поставщиков, вертикальной интеграции мар

кетинговых каналов. С начала 70 х годов развитие

институциональной школы маркетинга в чистом виде

пошло на спад в связи с появлением новых вариаций

предлагаемых концепций, в которых важная роль при надлежала и социально психологическим факторам.

Школу, основателем которой выступает Р. Алдерсон,

называют систематизационной (основанной на исполь

зовании системного анализа в изучении маркетинга)

либо функционалистической, используя название, пред

ложенное самим автором. Теория Алдерсона включала

три основных элемента — субъекта рыночных отноше ний (основные из них — домашние хозяйства и органи

зации), их поведение и ожидание. При этом поведение

рыночных субъектов формируется под влиянием фак

торов меняющегося социального окружения. Алдерсон

предложил концепцию неоднородности рынка как со

стороны спроса, так и со стороны предложения. Учет

различий в нуждах потребителей и предложениях по ставщиков противоречил общепринятым моделям со

вершенной конкуренции, в которых каждый элемент спроса сочетается с элементами предложения.

Специального рассмотрения требует обосновавша яся в русле экономического похода управленческая

парадигма маркетинга. Управленческие школы марке тинга появились в конце 40 х — начале 50 х годов ХХ века как ответ на отдаление экономической теории от реалий бизнеса того времени. Американский уче ный Дж. Дин ввел понятие «экономика управления» и предложил использовать экономический анализ для

определения политики поведения фирмы. Основной вклад в управленческую школу маркетинга был сде лан в 60 х годах Т. Левитт, Н. Борден, В. Смит, кото

рые ввели понятия «маркетинговая близорукость», «комплекс маркетинга», «сегментация рынка». В число

достижений управленческой школы маркетинга несом ненно входит концепция «жизненного цикла товара»

Т. Левитта, в которой предлагается на каждом этапе ис

пользовать адекватные его особенностям маркетинго 15

Глава 1

вые инструменты, стратегии ценовой политики

Дж. Дина, известные как политика «снятия сливок» и

политика «проникновения на рынок»; исследования уп

равления продажами; теория маркетингового управле

ния, которые широко используются сегодня в практике

бизнеса.

Экономическая целесообразность дала толчок и к пониманию возможностей использования маркетинго

вого инструментария для реализации более эффектив

ных стратегий бизнеса. В их числе особое место зани мает ориентация производителя не на максимум крат

косрочной прибыли, а на долгосрочноме устойчивое развитие. Несомненно, это изменило маркетинговый

инструментарий, сформировало новые представления о формах взаимоотношений с потребителями. Огром

ную роль в формировании новых маркетинговых стра

тегий сыграли и процессы социальной технологизации, вносящие определенные инновационные элементы в

процессы социального управления и проектирования, которые, в свою очередь, инициировали новые прави

ла поведения бизнес сферы в условиях изменяющего

ся общества. Декларация гуманистических приорите

тов социального развития потребовала изменения на

правленности предпринимательской деятельности,

усиления учета интересов потребителя. Вместе с тем

смена ориентации предполагает разрушение сущнос тных основ бизнеса, отход от фундаментальных прин ципов. Необходимость адаптации к новым приорите там социального развития в большинстве случаев выз вала не смену концепций бизнеса, а завуалированное представление идей экономического подхода к марке

тингу. Инструментами процесса адаптации стали вы

явление и декларация не только его целей и задач, но и его миссии как отражения мировоззрения, филосо

фии, системы ценностей, которые исповедуют предста вители бизнеса и менеджмента.

Современный этап развития маркетинга характе ризуется усилением экономического подхода. Во мно

гом это связано с совершенствованием технологий, 16 усилением конкурентной борьбы, что, как и сто лет на

Глава 1

Социология выступает одним из важнейших

факторов развития маркетинга, осуществляя не толь

ко методическое обеспечение данной области деятель

ности, но формируя ее знаниевый потенциал. Именно

социология определяет направленность современного

маркетинга, социологическое знание позволяет пост

роить систему приоритетов, совместимую с потребно стями и интересами общества в целом и отдельных

социальных групп.

По мнению специалистов (в частности, С.В. Ники форовой7), теоретические основы маркетинга как са

мостоятельной науки появились именно на стыке эко

номики, социологии и теории управления. Сегодня это

проявляется как в образовании специализаций на ос

нове усиления проблемной доли одной из этих науч

ных дисциплин, так и в дискуссиях о невозможности

рассмотрения маркетинга в качестве научной дисцип лины, аргументом в которых выступает именно заим

ствование теоретико методологической базы указан

ных научных дисциплин.

Социология и маркетинг, будучи дисциплинами

взаимосвязанными рядом предметных областей, ме

тодологией, безусловно, оказывают влияние на разви тие друг друга, на позиции друг друга в арсенале средств освоения социального пространства. Вместе с тем и социология, и маркетинг имеют свой специфи ческий путь становления и развития, который во мно

гом определяется соответствием прикладной значимо

сти дисциплины приоритетам социального развития. Обратившись к истории развития социологии и маркетинга, мы найдем подтверждения тому, что хотя обе эти сферы оказывали и оказывают друг на друга определенное, а временами и очень существенное

влияние, динамика их развития по всем существенным

признакам является автономной. Например, родивший ся в недрах социологии метод опроса приобрел свой

современный потенциал и популярность во многом

7 Никифорова С.В. Стратегический маркетинг в российской экономике переходного периода: Автореф. дисс... д ра эконом.

20 наук. СПб., 1996.

Маркетинг как фактор социального развития

благодаря маркетингу. В 20 е годы сфера коммерчес

ких исследований создала технологию массовых коли

чественных опросов и интегрировала ее в социологию.

Однако в 50 е годы при освоении новой предметной

области именно коммерческая сфера первой почув

ствовала недостаточность и неадекватность количе

ственного аппарата, и по чисто прагматическим сооб ражениям обратилась к социологическому инстру

ментарию и внесла огромный вклад в его развитие.

Появление клиентоориентированных концепций мар

кетинга усилило внимание к социологическому знанию,

применение социологического инструментария не

снизило суверенности маркетинга и его тесной взаи

мосвязи с иными теоретическими и прикладными дис циплинами, например, широким спектром дисциплин

экономического цикла.

В то же по сравнению с «золотым веком» западной

теоретической социологии 40–60 х годов, к 80 м го

дам резко упала ее общественная популярность, сокра

тилось число социологических кафедр и численность

изучающих социологию студентов, сильно возрос сред ний возраст преподавателей, сократились ассигнова

ния, сузилась аудитория читателей фундаментальных теоретических трудов. Университетская революция 60

х годов в социологии привела к классической форме отраслевой депрессии. В последние годы эта депрес

сия преодолена, что ряд специалистов связывает с ростом удельного веса преподавания предметов, ори ентированных на прикладные и коммерческие цели8. Основная причина современных позиций социологии связана с тем, что современный мир осознал необхо димость активного, осмысленного влияния на жизнь,

получении прогнозируемых социальных результатов и взял ориентиры на поиск более эффективных и акту альных методов освоения социального пространства и

возможности трансляции вариантов их осмысления, способов и принципов их формирования у следующих

поколений.

Глава 1

В современном маркетинге значительная роль

принадлежит потребителю именно как члену социума,

как элементу социальной системы, ее конкретного

временного фрагмента. Потребитель (покупатель, кли

ент) представляется некоей социологической моделью,

цель которой предполагает отражение социальных и

социально психологических факторов, наиболее значи мых для потребительского поведения.

Одним из важнейших принципов современного

маркетинга выступает ориентированность на будущее,

предполагающая стратегическую направленность. Ус

ловием реализации этого принципа является умение

прогнозировать перспективы социального развития,

предвидеть векторы развития тех факторов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетин

говую деятельность, на выбор стратегии. Элементы

маркетинга: поставщик, потребитель, рынок — вписа

ны в социальные системы разного уровня, и их разви

тие находится в зависимости от внешнего окруже

ния, от многочисленных социальных институтов, от

социальных процессов. Для маркетолога значимы и демографические показатели и тенденции, и полити

ческий курс, и культурные процессы и многое другое, составляющее интерес современной социологии. Со

циологическая информация выступает сегодня осно вой аналитической базы маркетинга.

Неслучайно сегодня на стыке социологии и мар кетинга возникло новое научное направление — соци ология маркетинга9, позволяющая углубить знание о взаимодействии маркетинга и социологии, а также исследовать значение маркетинга для современного общества и значение социологии для повышения эф

фективности маркетинговой деятельности.

Влияние маркетинговых технологий на развитие общества. Появление маркетинговых технологий, фор

Маркетинг как фактор социального развития

Глава 1

Потребность определяется социологией как нуж

да в чем то необходимом для поддержания жизнедея

тельности организма, личности, социальной группы,

общества в целом. Потребность выступает побудите

лем активности. Потребление представляет собой про

цесс использования социально экономических, куль

турных и природных благ с целью удовлетворения потребностей человека, социальной группы и общества

вцелом. Маркетинг направлен на регулирование дан

ного направления общественной жизни путем форми

рования норм, ролей и образцов поведения в процес

сах обмена путем выделения специальных организа

ционных структур, позволяющих распределять

ресурсы в соответствии с потребностями общества в целом и отдельных социальных групп, а также выяв

лять потребности и содействовать их удовлетворению.

Современный маркетинг предполагает и эффективную

систему контроля за исполнением важных социальных

функций. Государственный контроль осуществляется

законодательной базой маркетинговой деятельности,

контролем качества, выработкой единых для всего мирового сообщества стандартов качества. Социальный

контроль находит свое проявление в консьюмеризме,

вдвижении «зеленых», в социальном маркетинге.

Маркетинг выступает социетальным образцом

эпохи информатизации, будучи важным элементом

совокупности социальных явлений и материальных объектов, характеризующих культуру, цивилизацию, эпоху, общество в целом, в нашем случае — формиру ющееся информационное общество. Основу информа ционного общества составляет обмен информацией как наиболее важный социальный процесс. Маркетинг

выступает социальным явлением, характеризующим приоритеты и ценностные аспекты данного процесса. Маркетинг позволяет существовать разнообразию

форм и направлений обмена информацией, что и по зволяет ей получить позиции важнейшего ресурса

социального развития. Маркетинг выступает гарантом свободного и цивилизованного обмена информацией,

гарантом доступности информационных ресурсов,

24 удовлетворения многообразия информационных по

Глава 1

Доминирующей и общепризнанной концепцией

общества потребления считается концепция, артикули

рованная в работах Ги Дебора и Фредерика Джеймсо

на, рассматривающая его как продукт эпохи позднего

капитализма. Однако в ней не учитывается важный

набор свидетельств более ранних эпох, согласно кото

рым консьюмеризм имеет более глубокую и сложную историю. Можно говорить о том, что каждая эпоха де

монстрирует свою культуру потребления, а само потре

бительство (потребление) является немаловажным фак

тором социального развития. Однако несмотря на уси

лия ученых, потребление товаров в период раннего

нового времени в настоящее время слабо изучено нау

кой, а история консьюмеризма приобрела пока что толь ко самые предварительные очертания. Причины этого,

по всей видимости, связаны со сложностями исследо

вания распространения товаров в XVI, XVII и XVIII

веках, получения данных о покупках и обменах. Однако

самое большое препятствие связано с неспособностью

концептуально обосновать место и роль потребления на

ранних этапах развития культуры нового времени. Те оретики модернизма не случайно выделили для обще

ства потребления место только в конце двадцатого века, а историки до недавнего времени не случайно просто

не замечали свидетельств о процветающей в Европе культуре потребления в XVI, XVII и XVIII веках.

В начале ХХ века обратил на себя внимание взрыв потребления, связанный с увеличением мощностей производства вследствие внедрения в производство не виданных ранее технологий. Профицит товаров народ ного потребления выступил одним из факторов суве ренизации маркетинга как самостоятельного вида де

ятельности, призванного урегулировать сбытовые проблемы. Зависимость экономики ведущих индустри альных государств от этих проблем и заложила соци

ологический интерес к данным проблемам. Интерес к потреблению как социальному явлению сместил акцен

ты изучения общества ХХ века с рассмотрения инду стриального производства и пролетаризации рабочей

силы на изучение индивидуальных потребностей и

26 сбыт продукции. По поводу последнего Нейл МакКен

Маркетинг как фактор социального развития

дрик говорил, что ранняя «потребительская революция»

была «неизбежным аналогом индустриальной револю

ции, общественным взрывом потребления, необходи

мым, чтобы уравновесить всплеск производства». Вме

сте с тем огромный общественный резонанс вызвали

замечания ученых об усилении потребительства как

социального явления, характеризующегося выдвиже нием потребления и потребительских благ в качестве

высших ценностей, господствующих над другими цен

ностями человеческой жизни.

Дальнейшее свое развитие учения об уровне жиз

ни, об обществе массового потребления получили в

концепции качества жизни, возникшей в 60 х годах

нынешнего столетия. Отчасти данные процессы нашли отражение и в теории массового общества. Теория

массового общества — теория, рассматривающая мас

совость в качестве решающей характеристики всех

процессов и явлений современного общества и объяс

няющие его специфику. Ряд социологов (Д. Матиндейл,

Д. Белл, Э. Шилз) утверждают, что происходят процес

сы интеграции масс и становления однородности об щества.

Современный потребитель живет в обществе раз нообразия, причем не только разнообразия товаров и

услуг, но и разнообразия потребностей, форм их удов летворения, и, что самое главное для маркетинга, раз

нообразия поставщиков. Возможность свободы выбора в данной ситуации коренным образом меняет созна ние потребителя (клиента), а следовательно, и его по купательское поведение, содержание его лояльного отношения, открытость взаимодействию с поставщи ком. Во многом именно потребительские элементы

личности формируют сегодня его социальную актив ность, выступают фактором, определяющим содержа ние социального взаимодействия, его психологических

аспектов.

Рассматривая потребление как особую социальную

роль современного человека, можно говорить о специ фических характеристиках, которые он получил в силу

рассматриваемых социальных изменений. Для потре

бителя особое значения приобретают такие моменты 27

Глава 1

как актуальность своего личного позиционирования,

процедуры свободного выбора; потребность в личном

соучастии при разработке новых массовых продуктов;

удовлетворение индивидуального желания, удоволь

ствие от обладания; постоянный «консьюмеризм».

Именно эти явления становятся неотъемлемой частью

стиля жизни в обществе массового потребления. Особую роль в этом контексте приобретает феномен

вещи (услуги) как предмета потребления и, в первую

очередь, оценки вещи и отношения к ней потребителя.

Можно выделить, по крайней мере, три основных пара

метра значимости вещи, товара для потребителя. Во пер

вых, желательность — вещь как достижение «фокусной»

цели, как желаемое событие, дающее удовлетворение, а в ряде случаев — переход к новой социальной роли, ста

тусу, состоянию. Во вторых, предположение, что вещь

должна быть достойна одобрения с точки зрения соот

ветствия определенному стандарту: стандарту жизни,

стандарту культуры, стандарту субкультуры и т. д. Про

исходит включение вещи в различные нравственные,

правовые и конвенциональные законы, правила, кодек сы поведения и деятельности, важные для конкретного

потребителя. Вещь выступает свидетельством уважения к самому себе и своим (или социально групповым) цен

ностям. В третьих, привлекательность, подразумевающая, что вещь играет роль в процессе формирования отноше

ний потребителя с другими людьми, выступая фактором симпатии или антипатии.

Следует отметить мифологизацию вещи, придание ей особого статуса в социализации, а также закрепле ние за ней функций одного из индикаторов степени социальной и профессиональной реализованности,

метрики современных систем стратификации. Огром ную роль в этом играет массовый характер производ ства, брендинг как технология создания не только

индивидуальной потребительской лояльности, но и лояльности определенных социальных групп, форми

руемых категорией потребителей для которых предназ начен данный товар либо категорией, которая рассмат

ривает его как «пропуск» в желаемую социальную

28 группу.

Маркетинг как фактор социального развития

Глава 1

Одной из важнейших особенностей общества по

требления является приобретение нового статуса че

рез приобретение товаров и услуг. Если ранее данный

процесс был органично включен в потребительскую де

ятельность, то сегодня занимает позиции особого вида

социальной активности, направленного не только на

обеспечение жизнедеятельности необходимыми мате риальными ресурсами, но и на организацию свобод

ного времени. Поход по магазинам для значительной

части городского населения является своего рода раз

влечением, результатом выступает не только покупка,

но и формирование желаний, планов на будущее, раз

витие культуры быта, что во многом определяет и стиль

жизни, и карьеру и другие важные социальные явле ния. Это тоже определенного рода потребность, кото

рая в крупных городах удовлетворяется в широких мас

штабах: огромную популярность имеют сегодня боль

шие торговые центры, моллы, в которых магазины

соседствуют с развлекательными центрами, предприя

тиями общественного питания, местами проведения

культурно досуговых мероприятий, игровыми комната ми для детей.

Маркетинг и российское общество. Слово «мар кетинг» вошло в обиход россиян в конце 80 х — нача

ле 90 х годов ХХ века. Следует отметить, что до насто ящего времени данный термин не получил более или

менее адекватного и благозвучного перевода с англий ского языка, не подобрано и такого слова в русском языке, которое бы столь емко вмещало в себя широкий круг социально экономических явлений, связанных с управлением отношениями обмена в коммерческой и некоммерческой сфере.

По мнению ряда авторов10 , первые публикации по маркетингу в СССР относятся к середине 1970 х годов

и рассматривают возможности использования марке тинга во внешнеэкономической деятельности.

Опыт показывает, что время, которое потребова лось России для освоения маркетинговой «классики»,

10 В частности, Браверманн А.А. Маркетинг в российской эко 30 номике переходного периода. М., 1997.

Маркетинг как фактор социального развития

было использовано очень рационально. Российские

специалисты освоили большинство интересных кон

цепций, овладели разнообразными технологиями, на

учились решать типовые вопросы. Профессиональная

культура отечественного маркетолога формировалась,

как точно отмечено М.М. Волковой, в условиях одно

временного освоения теорий начала века и последних достижений маркетинга, в связи с чем «эффект новиз

ны получаемой информации… воспринимается… как

последние достижения, обязательные к внедрению на

практике»11.

Интеграция маркетинга в российскую экономичес

кую и социальную жизнь обладает рядом специфичес

ких особенностей, характерных для государств, в кото

рых рыночные отношения пришли на смену жестко

регулируемой государством экономике. В первую оче

редь речь идет о высоких темпах формирования новой системы экономики и управления производством и

распределением, конвертируемой и отвечающей совре

менным представлениям и реалиям мировой экономи

ческой и политической системы. По мнению одного из

ведущих российских теоретиков маркетинга Е.П. Го

лубкова, специфика применение маркетинга в России в период перехода к рынку связана с присутствием со циально экономических факторов, препятствующих этому процессу. В их число он включает диктат произ водителя (монополизм), особенно в сфере сырьевых и

энергетических ресурсов, психологические барьеры на

пути к рынку, криминогенный характер рыночных отношений12.

В этих условиях становление российского марке тинга продемонстрировало интересную закономер ность: оно повторило все основные этапы общемиро вой истории маркетинга: от интуитивного использова

ния инструментов маркетинга до его технологизации.

Несмотря на то, что этот процесс прошел в сокращен

Глава 1

ные сроки, он сохранил содержание основных уров

ней развития маркетинга как инструмента поступа

тельного решения проблем развивающегося бизнеса.

На первых этапах наблюдалась низкая степень

осознания потенциала инструментов маркетинга для

решения проблем экономики и управления производ

ством и распределением в переходный период. В боль шинстве случаев реакция на маркетинг имела природу

модной идеи и не выходила за рамки решения проблем

сбыта с помощью рекламы, ограниченного набора не

сложных инструментов стимулирования продаж и т. п.,

использование инструментов маркетинга на интуиции,

на практическом опыте, на минимуме информации,

поступавшей из зарубежья. Лишь со временем в рос сийском бизнесе упрочилось представление о марке

тинге как деятельности, требующей не только пред

приимчивости, смекалки, хозяйственного чутья, но и

глубоких знаний, органично встроенных в систему

экономических, политических, социологических и тех

нических знаний.

Изучение российской специфики развития марке тинга имеет еще один аспект. Он связан с восприяти

ем маркетинга не только специалистами в данной и смежных сферах, но и широкими кругами населения.

Представляет интерес, какой смысл вкладывают в это понятие россияне, далекие от маркетинговой деятель

ности, сохраняется тот смысл, который вкладывает в него профессиональное сообщество и бизнес среда, а также разделяет ли общество мнение о необходимости маркетинга для успешного развития производства.

Получить ответы на данные вопросы помогает исследование, проведенное в 2000 году Институтом об

щественного мнения «Qualitas». Для обследования методом личного интервью был избран один из горо дов Центрально Черноземного региона. В первой час

ти исследования горожанам был задан в открытой форме вопрос: «Что такое маркетинг и для чего он

служит?», на который были получены следующие от веты:

n служит для изучения рынка товаров и услуг — 20%

32 респондентов;

Маркетинг как фактор социального развития

nслужит для продажи товаров — 17%;

nслужит для рекламы товаров — 12%;

nслужит для изучения покупательского спроса — 7%;

nорганизация предпринимательской деятельнос ти — 2,5%;

nполитика хозяйственной деятельности, направлен

ная на выживание в условиях рынка — 2%;

nразвитие всех отраслей производства, связанное с

регулированием рынка и управлением людьми —

1,3%;

nполитика ценообразования — 1,2%;

nслужит для насыщения рынка товарами — 0,7%;

служит для обогащения бизнесменов, увеличения прибыли — 0,4%;

nслужит для повышения уровня культуры обслужи

вания — 0,4%;

nнаука о бизнесе — 0,4% и т. п.

Вместе с тем некоторые респонденты путают по нятия «маркетинг» и «супермаркет» (вероятно, вслед

ствие общего корня), другие ассоциируют маркетинг

со спекуляцией, а третьи, напуганные всякими иност

ранными словами, уверены, что это просто обман.

Нередко встречалось мнение об отсутствии в России

маркетинга.

Вторая часть исследования была направлена на определение отношения населения к маркетинговым мероприятиям, для чего вопрос был сформулирован без использования понятия «маркетинг»: «Какой путь из

двух предложенных лучше выбрать руководству про мышленного предприятия для увеличения объема про

даж выпускаемой продукции?» Полученные результа ты распределились следующим образом. Альтернати ва «совершенствовать систему сбыта производимой продукции» была выбрана 14% респондентов; альтер

натива «изучать потребности товарного рынка с целью

в дальнейшем выпускать только востребованную про дукцию» — 75% респондентов. Затруднились ответить 11% респондентов.

Результаты исследования позволяют говорить о достаточно высоком уровне понимания данного явле ния, его содержания и социальных функций. В то же 33

Маркетинг как фактор социального развития

которых намечены основные направления междуна

родной деятельности в данной области: обеспечение

физической безопасности потребителей; защита эконо

мических интересов путем обеспечения удовлетвори

тельных технико эксплуатационных характеристик

продукции; усиление мер контроля за недобросовест

ной конкуренцией; обеспечение надлежащего обслу живания и снабжения запасными частями; распрост

ранение достоверной информации; содействие созда

нию потребительских ассоциаций и кооперативов и др.

Особой формой реализации идей консьюмеризма яв

ляется введение Международного дня защиты прав

потребителя как инструмента социальной рекламы,

продвижения потребительских знаний, популяризации специальных программ государственного управления.

Необходимо обратить внимание на то, что в совре

менном обществе серьезную общественную силу пред

ставляют общественные движения, в центре внимания

находится не товар и не взаимоотношения покупателя и

продавца. Ф. Котлер указывает на растущее влияние дви

жение, получившего название SOS — save our society (в переводе с английского — спасите наше общество),

ориентированного на три социальные цели: достижение прогресса в области экологии, образования и этики.

В России консъюмеризм не занял пока столь же серьезных позиций в системе социального управления,

как в странах с большим опытом рыночных отношений в условиях массового производства и потребления. Тем не менее российское общество довольно быстро вос принимает идеи консьюмеризма и делает шаги в на правлении институализации данного явления. В пер вую очередь необходимо обратить внимание на право

вое реагирование как индикатор важности проблемы социального развития. В России действует закон «О защите прав потребителей», который направлен на

реализацию представленных выше «Руководящих принципов для защиты интересов потребителей» Ге

неральной Ассамблеи ООН.

Консьюмеризм находит проявление и в популяри

зации потребительских знаний на базе средств массо

вой информации и системы общего образования. Рос 35

Глава 1

сийский потребитель сталкивается с разнообразием

жанров и средств коммуникации, с помощью которых

к нему приходит информация, необходимая для выра

ботки рациональных стратегий поведения на рынке.

Это и ток шоу, и просветительские программы телеви

дения, и специальные рубрики газет и журналов, и

интернет сайты, и представление данной темы в кино фильмах и книгах. Они знакомят с информацией по

знавательного характера, разъясняющей права потре

бителя, механизмы рыночных отношений и марке

тинговых технологий; рассказывают о технологиях

производства, параметрах качества; доводят сведения

о недобросовестных производителях и поставщиках.

К сожалению, потребитель нередко сталкивается с примерами ангажированности создателей подобных

информационных мероприятий, которые делают их

средством создания имиджевой рекламы или недобро

совестной конкурентной борьбы.

Следует обратить внимание на то, что обсуждение

отдельных вопросов, связанных с маркетинговыми

технологиями и коммуникациями в средствах массо вой информации и популярных деловых журналах,

формируют не просто понимание сущности происхо дящих управленческих процессов, но и определенное

знание именно об ответной реакции на действие мар кетолога. С одной стороны, наш потребитель исполь

зует это знание в своей деятельности в специфичес ких и неспецифических формах, с другой — он делает выводы о своей манипулируемости («Вот как нас обма нывают, заставляют покупать, что нам не надо» и т. п.). Знание потребителем механизмов управления его по ведением с помощью маркетинговых технологий пред

полагает, что потребитель либо включает механизмы противостояния воздействию подобных инструментов, либо принимает правила игры и тем самым усиливает

эффект маркетинговой деятельности.

В данном случае огромную роль играет формиро

вание системных потребительских знаний — задача, которая сегодня успешно решается в системе общего

образования. Важность данного направления развития

36 школьного образования обусловлена необходимостью

Глава 1

Таким образом, консьюмеризм выступает приме

ром механизма социального управления, ориентиро

ванного на обеспечение устойчивого развития и сохра

нение гуманитарных приоритетов. Консьюмеризм вы

ступает гарантом цивилизованного развития рыночных

отношений, выводя на уровень социально и экономи

чески значимых явлений интересы потребителей и ока зывая влияние на приоритеты и направления разви

тия общества на современном этапе.

Несомненно, что консьюмеризм, оказывая проти

водействие ряду направлений деятельности организа

ции, способен воздействовать на ее эффективность.

В связи с этим особую роль приобретает формирова

ние коммуникации с движением по защите прав по требителей.

Комьюнити. Комьюнити (community) — сообще

ство посетителей сети Интернет, своеобразная вир

туальная альтернатива консьюмеризму. Сегодня сло

во «комьюнити» готово потеснить слово «отношения»,

которое в последнее время выступало самым модным

термином в маркетинге. В основе комьюнити лежит общность интересов широкого круга пользователей,

в большинстве случаев не связанных никакими ины ми общими параметрами. Современные коммуника

тивные технологии, реализованные в Интернете, по зволяют создать в виртуальном пространстве свое

образные клубы по интересам. Их отличительной чертой является именно приверженность определен ной проблематике, вопросу, предмету обсуждения.

Комьюнити представляет собой социальное яв ление, появление и развитие которого стимулирует ся информатизацией, причем не только в технологи

ческом, но и социальном плане. Многообразие про блем, окружающих современного человека, усиливают роль информации в процессе принятия

решений, роль аналитического компонента в соци альном поведении. Между тем, социальный опыт

нашего современника сформировал в нем потреб ность в обсуждении жизненно важных проблем, се

рьезных решений, и комьюнити выступают ответом

38 на эту потребность.

Маркетинг как фактор социального развития

Комьюнити пользователей имеют свою историю

развития в мире электронного бизнеса. Подобные груп

пы играют роль форума, на котором пользователи все

гда могут поделиться своим опытом, решить какие то

проблемы, встретиться с единомышленниками на кон

ференциях, получить информацию о компаниях и о

возможностях трудоустройства, а также быть в курсе последних новостей технологии и индустрии. Группы

пользователей образуются либо спонтанно самими по

купателями, либо по инициативе производителя. Спон

танные группы существуют не только в компьютерной

индустрии и в области электронной торговли между

фирмами. Так, в зоне российского интернета чрезвы

чайно популярно самообразовавшееся сообщество ав толюбителей — http://www.auto.ru/. На сайте порядка

50 конференций, которые включают темы, не только

связанные с автомобилями, но и сопутствующие.

Альтернативой спонтанно возникающим группам

пользователей являются группы, основанные и поддер

живаемые производителем. Они входят в контакт с

основными покупателями и пользователями, которых информируют о новых разработках и усовершенство

ваниях продукции. Члены подобных комьюнити в свою очередь часто соглашаются опробовать новую продук

цию, а также выступают в роли советников, делясь своими догадками и размышлениями относительно

тенденций на будущее и новых областей вложения средств. Не менее важно то, что они выступают сто ронниками производителя и защитниками его интере сов.

Популярность комьюнити привлекла внимание маркетологов. Компании, производящие товары широ

кого потребления, создавая комьюнити в Интернете для своих торговых марок, налаживают новые отношения со своими покупателями и дают им возможность об

щаться друг с другом. Многие известные компании формируют комьюнити через доски объявлений, фо

румы и чаты. Примером могут служить форумы Shell International Petroleum, Pentax. Хейнекен предлагает

пользователям возможность открыть собственный вир

туальный бар, где, играя роль бармена, они могут об 39

Глава 1

щаться с другими посетителями и встречать своих

друзей, Нескафе предлагает посещение кафе. Исполь

зование феномена комьюнити в стратегическом пла

нировании предполагает, как правило, ориентацию на

принцип постоянства участия в комьюнити, на форми

рование лояльности не только к торговой марке, но и

к бренд комьюнити.

Количество компаний, создающих комьюнити по

требителей, возрастает. Форум One, американская

консалтинговая фирма, которая специализируется на

мониторинге сайтов комьюнити потребителей, зареги

стрировала на данный момент существование свыше

300 тысяч он лайновых тематических дискуссионных

форумов (по сравнению с 96 тысячами в сентябре 1997 года). Около 85% из них принадлежат коммерческим

организациям (то есть в конце их веб адресов нет обо

значений .edu, .gov или .org), среди которых много

небольших фирм и розничных торговцев.

Если производители товаров широкого потребле

ния собираются использовать потенциал Интернета

для установления крепких и продолжительных отно шений со своими потребителями, то они должны са

мым серьезным образом изучить, как до настоящего времени формировались в Интернете подобные связи.

Задача маркетолога — разработать базу для диалога, способного привести к формированию прочных свя

зей, что в свою очередь заложит основы комьюнити для конкретного бренда.

Убедившись, что потребители свободно взаимодей ствуют друг с другом и поддерживают дружеские от ношения внутри комьюнити, маркетологи могут сосре доточиться на восприятии и чувствах потребителей по

отношению к бренду. Для маркетологов имеет значе ние как раз объем коммуникации и интеракции между потребителями. Чем интенсивнее протекают эти про

цессы, тем устойчивее комьюнити и лучше обратная связь. Интерактивные он лайновые средства позволят

маркетологам оценивать состояние рынка с беспреце дентной точностью и эффективностью, преодолевая

ограниченность современных односторонних методов

40 исследования.

Маркетинг как фактор социального развития

Правовое обеспечение маркетинга. Одним из па

раметров изучения общественных позиций социального

явления выступает его отражение в правовой системе

государства. Следует отметить, что внимание государ

ственного управления к социальному явлению, пред

ставленное нормативно правовыми основами его ис

пользования, является индикатором значимости данно го социального явления для современного этапа

развития общества. Несмотря на то, что социальные

функции права в демократическом государстве подра

зумевают отражение в нормативно правовой базе кон

сенсуса по вопросам регулирования данного явления,

выработанные нормы не всегда отвечают требованиям

актуальности. Говоря о маркетинге и правовых нормах ведения маркетинговой деятельности, можно наблю

дать эту проблему, причины которой заключаются в

том, что развитие маркетинга и расширение его влия

ния на современную российскую действительность

опережает все разумные темпы законотворчества.

В настоящее время в России вследствие домини

рующего правового нигилизма развития теневого биз неса и криминогенной обстановки, многие организа

ции повышают экономическую эффективность своей деятельности за счет нарушения законодательной базы,

ухода от уплаты налогов и т. п., а не за счет эффектив ного управления, в том числе использования маркетин

га. Безусловно, идеальным вариантом является созда ние условий для правового развития деловой активно сти по понятным и законным правилам. В этом случае существенно возрастет роль маркетинга как «законно го» инструмента повышения эффективности рыночной деятельности организаций. В связи с этим в настоящее

время в нашей стране бурно развивается законодатель ство, регламентирующее маркетинговую деятельность.

Обращаясь к вопросу необходимости правового

регулирования маркетинга как условия построения цивилизованных деловых отношений и достижения

соответствия маркетинговой деятельности приорите там государственного развития, чрезвычайно важно

определить все направления маркетинговой деятель

ности, которые нуждаются в подобном регулировании. 41

Глава 1

По мнению одного из ведущих специалистов в области

правового обеспечения маркетинга С.В. Алексеева,

«рассматривая маркетинговый комплекс через призму

правового регулирования, следует опираться на зако

нодательство, которое регламентирует составляющие

его элементы (товар, каналы распределения, цены,

маркетинговые коммуникации). В частности, необходи мо знание вопросов правового регулирования средств

индивидуализации и средств безопасности товара,

методов государственного управления качеством това

ров; знание правового аспекта организации и оформ

ления доставки товара, поскольку каждый канал това

рораспределения оформляется самостоятельным хо

зяйственно правовым договором (например, договор розничной купли продажи, договор поставки, договор

поручения, договор комиссии, агентский договор, до

говор лизинга и т. д.); знание правового регулирования

торговли, ценообразования, рекламы, Public relations,

правовых средств защиты деловой репутации участни

ков маркетинговой деятельности».

Право регулирует взаимодействие участника мар кетинговой деятельности с другими субъектами рыноч

ных отношений. Использование соответствующей пра вовой базы дает возможность юридически корректно

построить отношения с потребителями, предельно удов летворить их запросы и реализовать их экономические

интересы; провести маркетинговые исследования, не выходя за рамки закона, в частности, не нарушая бан ковской, коммерческой и государственной тайны, пра вил доступа к личной информации, осуществить иссле дование намерений покупателей, не нарушив прав и законных интересов опрашиваемых; предупредить

нарушения антимонопольного законодательства и т. д. В первую очередь следует обратить внимание на ответственность производителей и поставщиков перед

обществом как совокупностью потребителей. Негатив ные события, произошедшие в последние годы в дело

вом мире, озабоченность ухудшением состояния окру жающей среды и защитой прав потребителей обусло

вили повышенный интерес к вопросам этической и

42 социальной ответственности производителей и постав

Маркетинг как фактор социального развития

щиков товаров и услуг. Почти каждый аспект маркетин

говой деятельности так или иначе связан с этими воп

росами. В высокоразвитых странах многие индустриаль

ные и профессиональные торговые ассоциации пред

лагают придерживаться определенных общепринятых

этических норм, а ряд компаний разрабатывает марке

тинговую стратегию с учетом требований более высо кого уровня социальной ответственности.

Социально этические правила поведения обычно

закрепляются в специальных кодексах профессиональ

ной этики. Так, в октябре 2002 года Российский союз

промышленников и предпринимателей (РСПП) принял

Хартию деловой и корпоративной этики, в соответствии

с которой «отечественные бизнесмены обязуются стро ить свою работу, «основываясь на принципах добропо

рядочности, справедливости, честности». Свод правил

корпоративного поведения должен будет способствовать

оптимизации маркетинговых отношений, а также улуч

шению делового климата, повышению надежности рос

сийского рынка и его привлекательности для инвесто

ров. Эта хартия не является законодательным актом и носит исключительно рекомендательный характер.

Однако отказ следовать нормам профессиональной эти ки может не только нанести серьезный ущерб имиджу

компании, но и стать причиной ухудшения ее экономи ческого состояния, ибо партнеры, в т. ч. инвесторы, куда

охотнее работают с хозяйствующими субъектами, поли тика которых известна и предсказуема.

Между тем, важным шагом для российского обще ства стало принятие Закон РФ «О защите прав потре бителей», который регулирует отношения, возникаю щие между потребителями и изготовителями, исполни

телями, продавцами при продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг) надлежащего качества и безо пасных для жизни и здоровья потребителей, получе

ние информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение,

государственную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав.

Потребность в развитии и использовании на прак

тике правового регулирования маркетинга стала осо 43

Глава 1

бенно ощущаться в последнее время в связи с обостре

нием конкурентной борьбы, которая способная оказы

вать разрушительное влияние на ряд важнейших со

циальных институтов. Недобросовестная конкуренция,

под которой понимаются методы конкурентной борь

бы, связанные с нарушением принятых на рынке норм

и правил конкуренции, включает в себя демпинг, уста новление контроля над деятельностью конкурента с

целью прекращения этой деятельности; злоупотребле

ние господствующим положением на рынке; навязы

вание дискриминационных коммерческих условий; ус

тановление зависимости поставок конкретных товаров

или услуг от принятия ограничений в отношении про

изводства или распределения конкурирующих товаров; тайный сговор на торгах и создание тайных картелей;

распространение ложной информации о конкурентах;

заимствование торговых марок, копирование (имитация)

продуктов конкурентов; нарушение качества, стандар

тов и условий поставок товаров и услуг.

Недобросовестная конкуренция в большинстве

промышленно развитых стран запрещается соответ ствующими законодательными актами по борьбе с

незаконной деловой практикой, по охране прав потре бителей, по контролю за деятельностью монополий, а

также гражданским и уголовным кодексом. Огромное значение имеет антимонопольное зако

нодательство как комплекс правовых актов в странах с рыночной экономикой, направленных на поддержание конкурентной среды в различных сферах предприни мательской деятельности, противодействие монополиз му и недобросовестной конкуренции. Антимонопольное законодательство, как правило, включает в себя нормы,

определяющие ограничения при организации различ ного типа хозяйственных объединений, принципы ве дения конкурентной борьбы на рынке и заключения

договоров по продаже товаров и услуг, а также полно мочия государственных органов по надзору за соблю

дением соответствующих законоположений. Во многих странах законодательно установлены допустимые уров

ни монополизации конкретного рынка товаров и услуг.

44 Указанные критерии не являются абсолютными — кон

Маркетинг как фактор социального развития

центрация или централизация капитала может в отдель

ных случаях приводить к превышению предельных

значений доли рынка корпорации, если при этом обес

печиваются высокие темпы научно технического про

гресса, более полное удовлетворение общественных и

личных потребностей населения, существенное сниже

ние издержек производства, повышение качества про дукции. Так, антимонопольное законодательство обыч

но запрещает заключение корпорациями соглашений о

разделе рынков, а также о согласовании цен.

В России конкурентные отношения регулируются

Законом РСФСР «О конкуренции и ограничении мо

нополистической деятельности на товарных рынках»,

Законами РФ «О защите конкуренции на рынке фи нансовых услуг», «О естественных монополиях».

Соотнесение маркетинга с правовыми нормами

повышает обоснованность принимаемых решений по

различным вопросам производственной, научно произ

водственной, финансовой и сбытовой деятельности,

распространяя правовую оболочку на сферу маркетин

говых связей. Это рационализирует процесс товародви жения, ценообразования, маркетинговых коммуникаций,

разработки товарного ассортимента, совершенствует практику анализа и прогнозирования рыночной ситуа

ции в процессе внутрифирменного планирования. Маркетинговые исследования регулируются зако

нами, которые посвящены получению, использованию и распространению информации, ибо именно марке тинговая информация выступает основным результа том маркетинговых исследований, а сам процесс мар кетинговых исследований представляет собой сбор и анализ информации. В связи с этим маркетолог должен

опираться в своей исследовательской деятельности такие нормативно правовые акты, как Закон РФ «Об информации, информатизации и защите информации»,

Закон РФ «О средствах массовой информации», Закон РФ «Об авторском праве и смежных правах», Закон

РФ «О правовой охране программ для ЭВМ и баз дан ных», Патентный закон и др.

Кроме того, к числу наиболее значимых для марке

тинговой деятельности нормативно правовых актов 45

Глава 1

относятся, во первых, Закон РФ «О рекламе», который

регулирует отношения, возникающие в процессе про

изводства, размещения и распространения рекламы на

рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации,

включая рынки банковских, страховых и иных услуг,

связанных с пользованием денежными средствами

граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг; во вторых, Закон РФ «О товарных

знаках, знаках обслуживания и наименовании мест

происхождения товаров», который регулирует отноше

ния, возникающие в связи с регистрацией, правовой

охраной и использованием товарных знаков, знаков об

служивания и наименований мест происхождения то

варов; в третьих, Закон РФ «О стандартизации», кото рый устанавливает правовые основы стандартизации в

Российской Федерации, обязательные для всех государ

ственных органов управления, а также предприятий и

предпринимателей, общественных объединений, и опре

деляет меры государственной защиты интересов потре

бителей и государства посредством разработки и приме

нения нормативных документов по стандартизации. Ряд российских специалистов считает, что в бли

жайшее время можно будет говорить о маркетинговом праве как самостоятельно отрасли права, которая дол

жна регулировать общественные отношения, связанные с различными направлениями маркетинговой деятель

ности, включая маркетинговые исследования, маркетин говые коммуникации, товарную политику, ценообразо вание, товародвижение, конкурентные отношения и отношения, возникающие у организаций и индивидуаль ных предпринимателей с целевыми клиентами, между самими предпринимателями, осуществляющими марке

тинговую деятельность, тесно с ними связанные иные, в том числе некоммерческие, отношения, а также отно шения по государственному регулированию маркетин

га в интересах государства и общества. По мере разви тия маркетинга, укрепления рыночной экономики в

России все более значимым и тонким становится меха низм ее правового регулирования.

Эффективное правовое регулирование маркетинго

46 вых отношений способствует смягчению и устранению

Маркетинг как фактор социального развития

кризисов перепроизводства, обеспечению соответствия

спроса и предложения, повышению уровня удовлетво

рения общественных потребностей, направлению капи

тала в производство, экономическому росту и укрепле

нию национальной безопасности государства.

Просьюмеризм. Понятие «просьюмеризм» сфор

мировалось на основе слияния англоязычных терми нов product и consumerism. Сам термин «просъюме

ризм» обязан своим появлением американским соци

ологам, которые использовали его для обозначения

определенного этапа, фазы развития США, которая ха

рактеризуется тем, что американский обыватель жи

вет в обществе массового производства и потребления.

Сегодня под просьюмеризмом в большинстве слу чаев понимают подход к маркетингу, для которого ха

рактерна сосредоточенность на проблемах массового

рынка и приоритет потребителя в маркетинговых стра

тегиях. Появление данного подхода относится к концу

50 х — началу 70 х годов ХХ века и совпадает по вре

мени с формированием нового этапа социального раз

вития, получившего название «общество массового потребления». Одной из первых работ, в которой озву

чивались основы просьюмеристской парадигмы, ста ла работа Т. Левитта «Маркетинговая близорукость»,

увидевшая свет в 1960 году. В тоже время культовыми работами, популяризировавшими просьюмеризм во

всем мире, стали работы Ф. Котлера. Просьюмеризм ориентирован на производство

такой продукции, которая не требует усилий по сбыту и его стимулированию. Основная идея просьюмериз ма выражается следующим образом: «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится» и

требует выведения маркетингового исследования по требителя на уровень ведущего процесса маркетинго вой деятельности.

Критика просьюмеризма базируется на игнориро вании в рамках данной концепции значения для прак тического маркетинга максимизации прибыли13. Боль

Глава 1

шинство противников просьюмеризма склонны рас сматривать именно максимизацию прибыли в качестве основной цели маркетинга, а ориентацию на потреби теля — одним из средств достижения этой цели. По

мнению ряда российских исследователей14, просью

меризм подменяет сущность маркетинга его принци

пами и на этой основе искажает его социально эконо мическое содержание.

В тоже время нельзя говорить о том, что просъю меризм, являясь порождением эпохи общества потреб

ления 50 х — 60 х годов, потерял свою актуальность

сегодня. Несмотря на то, что модели и классификации,

обеспечивающие реализацию идей просьюмеризма на практике, строились с ориентацией на специфические особенности общества 60 х и базировались на социо логическом знании того времени, большинство инст рументов концептуально отвечают потребностям совре менной практики, хотя и требуют определенной содер жательной актуализации.

Тенденции и проблемы развития современного мар+ кетинга. Маркетинг как научная дисциплина и социаль но значимое направление практической деятельности

постоянно развивается. Сегодня наблюдается и сохране

ние элементов классических школ, и появление новых теорий как в рамках одного из существующих или на стыке нескольких направлений, так и на «новом месте», что открывает новые аспекты включения маркетинга в практику бизнеса, новые возможности, которые представ ляет он для социально экономического развития.

Маркетинг как фактор социального развития

бы достижения этой цели были найдены еще до форми рования теоретических основ маркетинга. Однако глу

бокое научное исследование возможностей решения этой задачи, особенность их встраивания в сложившу юся систему маркетинговой деятельности, технологиза ция этих процессов являются достижением новой науч ной школы.

Наибольшую известность в этой области приобре ли работы Х. Хакансона, который еще в рамках школы социального обмена в 1982 году отмечал важность долгосрочных отношений продавца и покупателя, а затем обосновал сетевой подход. В 1992 году Х. Хакан сон совместно с Й. Йохансоном сформулировал основ ные элементы «модели промышленных сетей», вкла

дывая в это понятие многообразие связей предприя тия с поставщиками, партнерами, клиентами, при этом основными элементами промышленных сетей назва ны совокупности участников отношений, их деятель ности и используемых ресурсов15.

Другой ставшей классической работой в этой об ласти стала статья Ф. Вебера «Изменение роли марке тинга в организации», опубликованная в 1990 году,

обосновавшая необходимость возникновения «марке тинга взаимоотношений», в которой названы основные типы и закономерности развития множественных вза имоотношений между фирмами.

Сегодня школа переживает настоящий «бум», при

влекла множество последователей и имеет имидж «са

мой горячей темы» современного маркетинга. Ей по священо множество книг, статей, конференций, сайтов и форумов в сети Интернет. Огромную популярность эти идеи приобрели и на практике, давно пришедшей к пониманию того, что сохранение постоянного клиен та в несколько раз дешевле, чем привлечение нового.

Огромный вклад в развитие новых маркетинговых

теорий принадлежит информатизации, представляю щей новые векторы совершенствования маркетинго

вой деятельности. Например, идея «маркетинга взаимо действия» нашла воплощение в базирующейся на со

Глава 1

временных компьютерных технологиях системе инст рументов, получившей название Customer Relationship Management (CRM), имеющей множество вариаций и распространенной по всему миру.

Между тем, современный маркетинг не застрахо

ван от проблем, вызванных широким спектром причин, варьирующихся от современных особенностей миро вого экономического развития до проблем амортиза ции маркетинговых технологий в условиях их повсе местного использования.

Мониторинг современной деловой печати позво

ляет констатировать снижение маркетинговых бюдже тов, рост недоверия к профессионалам маркетинга и прочие негативные тенденции, затронувшие маркетин говое сообщество. Несмотря на то, что большинство аналитиков связывает эти процессы с общим спадом в мировой экономике, нельзя отрицать и снижения эко

номической эффективности маркетинговых программ. Подобная ситуации не прошла мимо внимания ведущих теоретиков маркетинга: Ф. Котлер, П. Дойль и другие признают, что маркетинг испытывает сегод ня затруднения, посвящая данной проблеме специаль

ные разделы своих программных трудов16. Сегодня ценность всей маркетинговой деятельности ставится

под сомнение. Отражением скепсиса акционеров и высших руководителей предприятий в отношении ре

ального вклада маркетинга в успех предприятия явля ется неуклонное сокращение представительства мар кетологов в высших управляющих органах компаний. В частности, в Великобритании процент советов дирек торов крупнейших компаний, в которых представлены специалисты хоть с каким то маркетинговым опытом,

сократился с 57% в 1999 году до 20% в 2003 году.

Экстраполируя данные тенденции можно сделать

предположение о том, что маркетинг как концепцию,

16 С какими проблемами маркетинга сталкивается большин ство компаний // Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. М.: АСТ, 2000. С. 25–27. Дойль П. Утрата влияния маркетингом // Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001.

50 С. 37–39.

Маркетинг как фактор социального развития

21.Дайте определение явлению консьюмеризма.

22.Сформулируйте основные идеи и направления

консьюмеризма.

23.В чем вы видите потенциал комьюнити для совре

менного маркетинга?

24.Попробуйте доказать необходимость правового

регулирования маркетинга как условия устойчи вого развития российского общества в условиях

рыночной экономики.

25.Назовите основные нормативные акты, составля

ющие правовую базу российского маркетинга.

26.В чем состоит основная идея просьюмеристской

парадигмы маркетинга?

27.Что вы знаете о маркетинге взаимоотношений (вза имодействия)?

28.С чем связано, на ваш взгляд, недоверие к марке

тингу, наблюдаемое в современном бизнесе?

29.Каковы особенности финансово ориентированно

го подхода к маркетинговой деятельности?

§ 2. Социальный маркетинг в структуре современного социологического знания

Маркетинг как фактор социального развития

ми взаимоотношениями: организации (поставщика), по требителей и общества. Анализ этих взаимоотношений показывает, что желания потребителя не всегда совпа дают с их долгосрочными интересами, а также с инте

ресами общества в целом. По мнению Ф. Котлера, ко

торое разделяет широкий круг маркетологов, потреби тели отдают свои предпочтения организациям, демонстрирующим истинную заботу об удовлетворении их желаний и их благополучии, а также благополучии общества в целом. В этих условиях основная задача организации состоит в адаптации к целевым рынкам,

обеспечении не только удовлетворения желаний, но и индивидуального и коллективного благополучия для привлечения и удержания покупателей.

Именно у Ф. Котлера формируется представление о социальном маркетинге как маркетинге идей, которое получило дальнейшее развитие в работах других авторов.

Например, В.Э. Гордин, обращая внимание на проникно вение рыночных отношений во все сферы жизни обще ства, рассматривает возможность использования соци альных идей в качестве платежеспособного средства18.

Ряд авторов, в частности И.Г. Гульченко, не разде

ляет понятий «маркетинг» и «социальный маркетинг», рассматривая маркетинг как социальную деятельность, обслуживающую процессы обмена в обществе19.

По мнению В.М. Мелиховского20, социальный мар кетинг имеет много общего с экономической социоло гией, изучая влияние экономических факторов на раз личные формы социального поведения людей. Отли чие социального маркетинга В.М. Мелиховский видит в предоставлении им приоритетов человека над потреб

ностями производства.

Интересный подход к определению и оценки по тенциала социального маркетинга демонстрирует

Глава 1

Б.М. Голодец21. Социальный маркетинг определяется

им как изучение и формирование потребностей и удов

летворение их более эффективными методами, чем

конкуренты, при условии повышения благосостояния

всех членов общества. В рамках данной теории концеп

туальные основы социального маркетинга заключают

ся в согласовании и увязке интересов организации, потребителя и всего общества. По мнению Б.М. Голод

ца, современная концепция социального маркетинга

нацелена на получение прибыли при условии повыше

ния благосостояния всех членов общества.

Анализируя особенности социального маркетинга,

выделяют такие его специфические особенности, как

глобализм, стратегическое исследование рынка (то есть исследование перспектив развития, в том числе и ком

плексный анализ социально экономического развития),

активное использование паблик рилейшнз22.

А.В. Решетников считает, что центральным поня тием социального маркетинга выступает «социальная

цель»23.

В то же время существуют теории, согласно кото

рым «социологизм» современного маркетинга предпо

лагает опору на разнообразный и тонкий социологи ческий инструментарий, а сам маркетинговый анализ опирается на понимание потребителя как члена неко его социума, влияние которого отражается в процессе

принятия решения о покупке, в коммуникативных осо

бенностях потребителя24.

Социальный маркетинг и социальные изменения

постиндустриального этапа развития общества. Появ ление социального маркетинга относят к последней трети ХХ века. Большинство исследователей феноме

22Валовая М.Д. Становление и использование стратегического маркетинга в процессе развития рыночной экономики: Автореф. дисс... д ра экон. наук. М., 1994.; Панкрухин А.П. Эволюция марке тинга в мире и в России // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 4.

23Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязательное ме дицинское страхование. М., 1998.

24Гордин В.Э. Социальная политика и социальный маркетинг. 56 СПб., 1993.

Маркетинг как фактор социального развития

на социального маркетинга склонны рассматривать его

как продукт постиндустриального этапа развития об

щества. В частности, Б.М. Голодец определяет концеп

цию постиндустриального общества как условие воз

никновения социального маркетинга.

Индустриальный этап отличается ориентацией на

экономический рост, вследствие чего игнорировались важнейшие потребности общества, удаленные во вре

мени последствия деятельности. По мнению Б.М. Го

лодца, «в результате всех этих исторических интеллек

туальных перипетий концепция прогресса была заме

нена концепцией кризиса. Это стало справедливо для

всего общественного сознания, в котором преоблада

ют пессимистические взгляды на социальную реаль ность, причем не только в слаборазвитых и бедных

странах, но также в ведущих и процветающих»25. В результате общество обратилось в поиск приорите

тов не только на пути технического развития, но и на

основе социальной ориентированности.

Популярность концепции социального маркетин

га во многом определяется гуманитаризацией приори

тетов социального развития на рубеже веков. Деклара

ция приоритетности интересов человека в социальном развитии стала результатом признания негативного

влияния большинства социальных процессов на чело века как важнейший элемент социума. Амбивалентность

социальных процессов выступала непредвидимым фак тором, прогнозировался в основном позитивный резуль тат новых технологий преобразования природы и обще ства, который позволял говорить об их прогрессивном характере. Например, реализация большинства про грамм, связанных с внедрением качественно новых

технологий производства, освоения космоса, управле

ния энергией, необходимых для прогресса как науки и

практики, так и общественного развития, показала их

отрицательное влияние на экологию: ухудшение здо ровья населения, изменение среды обитания и т. п.

Необходимость разрешения этих противоречий обосно

25 Голодец Б.М. Технология социального маркетинга: Дис.на

Глава 1

вало появление концепций устойчивого развития, ин

струментов снижения риска кризисных ситуаций, но

вых приоритетов и ориентиров. Например, именно

социальный маркетинг выступает сегодня инструмен

том преодоления противоречивости научно техничес

кого прогресса, ориентируя на бережное отношение к

любому виду ресурсов, сохранению окружающей сре ды.

Маркетинг также претерпел влияние этих мировоз

зренческих изменений, ответив усилением учета инте

ресов личности и общества в процессе обмена. Выделе

ние в качестве сущностного элемента маркетинга про

цессах обмена является демонстрацией возведения

потребителя на новые позиции — позиции полноправно го участника процесса обмена вообще и рыночных про

цессов в частности. Двухсторонний характер процесса

определяет двухстороннюю выгоду, и подобный подход

приобрел популярность не только за счет одобрения

широкими кругами потребителей (потребительского

рынка), но и за счет промышленного рынка, для которого

данный тезис определил новый характер взаимодействия между предприятиями, новую культуру отношений.

В современном обществе социальное регулирова ние, управление социальными изменениями базирует

ся на использовании маркетингового инструментария: технологий убеждения, стимулирования решений и т. д.

При анализе потенциала социального маркетинга с точки зрения влияния на характер и содержание об щественного развития, возникает вопрос: насколько эффективна данная концепция. По мнению Э.С. Гел лера и Дж.Г. Ниммера социальный маркетинг представ ляет собой слишком молодое явление, чтобы можно

было бы сравнивать его эффективность с эффективно стью других стратегических подходов к достижению общественных перемен, в то время как социальный

сдвиг — вещь труднодостижимая. В данном случае сторонники этой точки зрения ориентированы на мас

штабные социальные изменения, катализатором кото рых выступает социальный маркетинг. В то же время

само социальное изменение вариативно в зависимос

58 ти от глубины и масштабов модификации социальных

Глава 1

данной проблемы, т. е. профилактика, предотвращение

появления данной проблемы. По мнению Ф. Котлера, по

добного решения требуют проблемы табококурения, нар

козависимости, избыточного вес и т. д. Четвертый тип —

ценностные изменения — заключается в изменении на

бора суждений или ценностных представлений об объекте

или ситуации, имеющейся у целевой группы.

А.В. Решетников выделяет четыре вида социальных

изменений, которые способен вызвать маркетинг. Во

первых, это достижение понимания необходимости

внедрения социально значимой идеи. Во вторых, по

буждение к единовременному действию. В третьих,

стремление изменить поведенческие привычки. В чет

вертых, изменение основополагающих представлений, существовавших ранее26.

Рассматривая возможность применения социаль

ного маркетинга в управлении общественным разви тием, необходимо обратить внимание на то, что соци

альные изменения в большинстве случаев затрагива

ют интересы множества социальных групп, которые,

как уже говорилось выше, отличаются разнообразием.

Ассоциируя социальный маркетинг с достижением

ориентиров общественного развития, следует обратить внимание на возможность конфликтов интересов це левых групп: вполне возможно, что интересы одной целевой группы будут значительно отличатся от инте ресов другой целевой группы; интересы общественно го развития, выявленные в результате аналитических

исследований, могут противоречить интересам одной

из целевых групп. Неслучайно в современном марке тинге наблюдается тенденция к индивидуализации маркетинговых технологий. Для социального маркетин га подобные подходы также обладают актуальностью,

поэтому весьма часто можно наблюдать примеры инди видуализации маркетинговых технологий при продви

жении социальных идей, идей общественного обустрой ства. Например, политический маркетинг в периоды

избирательных кампаний для каждой социальной груп

26 Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязательное ме

60 дицинское страхование. М., 1998.

Маркетинг как фактор социального развития

пы формирует свою целевую программу, не только со

специфической содержательной окраской, но и со спе

цифическим инструментальным арсеналом.

Социальный маркетинг позволяет изменить соци

альные позиции неприбыльного сектора экономики.

Например, в решении большинства социальных про

блем высока сегодня роль экологии как интегративной области деятельности, объединяющей и фундаменталь

ные, и прикладные направления.

Экологический маркетинг. Экологические пробле

мы, с которыми общество столкнулось в ХХ веке, вы

ступили причиной изменений отношения человека и

общества к окружающей среде и формирования ин

вайроментальной, природоориентированной, филосо фии, предполагающей иной стиль мышления, иные де

ятельностные приоритеты.

Экология стала одной из наиболее популярных и

острых тем научных и массовых коммуникаций в 70–

80 х годах, основная идея при этом заключалась в том,

что антропогенное воздействие на экосистему увели

чивается с каждым годом, следовательно, единствен ным условием выживания является разработка и реа

лизация комплексных, затрагивающих все социальные институты, мер по сохранению окружающей среды, по

построению сбалансированных отношений между об ществом и природой.

Огромную роль в этом процессе сыграли маркетин говые технологии. Во первых, возникновение в 60–70 х годах концепции социального маркетинга представило теоретико метологическую базу для формирования на циональных экологических программ. Во вторых, инте рес общества к экологическим проблемам развивался под

влиянием средств массовой информации, научных и научно популярных коммуникаций. В данном случае мы сталкиваемся со своеобразным, латентным применени

ем маркетинговых технологий: желая привлечь внима ние аудитории, СМИ и профессиональные издания ак

тивно эксплуатировали одну из остро актуальных тем, в результате было сформировано общественное мнение, из

менившее потребительское отношение общества к окру

жающей среде. Не преследуя данной цели, средства 61

Глава 1

информации стимулировали активность общества в це

лом и отдельных социальных групп, направленную на

реализацию экологических инициатив. Эпоха массового

сбыта, характеризующаяся постоянным нагнетанием по

требительского спроса, в результате столкнулась с пере

оценкой ценностей. Ряд исследователей считает, что от

дельные слои населения, считая, что потребительское от ношение к жизни в конечном итоге приведет к

истощению природных ресурсов и изменению экосис

темы, добровольно отказались от потребления определен

ных товаров27.

Вместе с тем, наибольший резонанс в данном кон

тексте вызвала деятельность предпринимательских

структур, стремление которых к максимизации при

были реализовывалось путем снижения любыми спо

собами издержек производства, что приводило к бес

контрольному использованию природных ресурсов и загрязнению окружающей среды отходами производ

ства. В итоге потребителя стали интересовать не толь

ко товарные характеристики, но и ряд вопросов, де

монстрирующих систему взаимодействия производи

теля с окружающей средой. Например, какое влияние

данный товар оказывает на здоровье покупателя и его близких, не причинит ли вред домашним живот ным и т. д. В числе значимых факторов, влияющих на выбор производителя, все большую роль приобретает его имидж как защитника окружающей среды, как ком

пании, которая не только заботится о собственной вы

годе, но и следит за тем, чтобы ее деятельность не при носила вреда природе, людям, животным. Например, для британского потребителя огромную важность име ет, проходил ли данный товар тестирование на живот ных, в связи с чем, производитель, гарантируя свою

экологическую благопристойность, делает специаль

ную пометку об отсутствии подобного эксперимента. Отметим, что нередко конкурирующие компании

используют знание о потребительских требованиях

27 Бурлюкина Е.В., Секерин В.Д., Васильченко Н.Г. Экологичес кий маркетинг в современном обществе // Маркетинг. 2002. № 2.

62 С. 16.

Маркетинг как фактор социального развития

ответственного отношения к окружающей среде в так

называемом «черном» PR для разрушения позитивно

го имиджа своих конкурентов. В СМИ появляются

материалы, свидетельствующие об игнорировании

конкурентом норм экологической безопасности, что

сказывается на его отношении с потребителями.

В ряде случаев маркетинговые и экологические принципы приходят в противоречие друг с другом.

Например, для маркетинга огромное значение имеет

упаковка, которая и обеспечивает необходимый режим

хранения и транспортировки, и информирует о произ

водителе, материалах, правилах и сроке использова

ния, рекламирует товар и т. п. В то же время с точки

зрения экологии упаковка загрязняет окружающую среду. Данный фактор, например, является значимым

для немецких потребителей, которые ожидают от про

изводителя применения технологий по переработке

отходов и мусора. Для этого в Германии для разных

сортов мусора (стеклянного, бумажного и т. д.) исполь

зуются отдельные контейнеры, в производстве упаков

ки применяются материалы, легко проходящие есте ственный цикл природной переработки, о чем немец

кие производители делают специальную отметку. Один из важных аспектов проблемы противоречия

маркетинговых и экологических принципов связан с амбивалентностью (двунаправленностью, демонстра

цией противоположных смыслов) потребностей совре менного человека. С одной стороны, практически всех сегодня заботит проблема истощения природных ре сурсов, с другой стороны, забота о собственном здоро вье выливается в запросы товаров из экологически чистых материалов, использования природной энергии.

Учитывая проблемы народонаселения, производ ство экологически чистых товаров с каждым годом до рожает, что вызывает огромное количество социальных

проблем. В России большая часть населения не способ на в силу экономических причин покупать питьевую

воду, полуфабрикаты, не содержащие искусственных добавок и генномодифицированных продуктов. Много

численные телевизионные программы и газетные руб

рики консьюмеристского содержания информируют о 63

Глава 1

том, что стоимость, допустим, пачки настоящего, отве

чающего высокому уровню качества сливочного масла

не должна быть ниже n ой суммы, однако обладая этим

знанием, ряд социальных групп продолжает покупать

более дешевый товар в силу недостаточно высоких до

ходов. Подобная ситуация не может не отражаться на

здоровье нации, что требует обязательного регулиро

вания со стороны государства. Данная проблема харак

терна не только для российского общества, однако,

глобальные перестройки социально экономической

системы ХХ века стали причиной некоторых явлений, которым сложно дать оценку. Например, значительная

часть сельского населения выступает потребителем

некачественных и низкосортных продуктов питания в

силу не только низких доходов, но и нежелания самим

участвовать в производстве этих продуктов.

Необходимость достижения равновесия между эко

номическими интересами современных предприятий и

эколого социальными потребностями общества стиму

лировало появление нового подхода к регулированию рыночной деятельности — экологического маркетинга

как особого направления социального маркетинга. Между тем, для того, чтобы «защита природной среды стала одной из основных целей управления маркетин гом на предприятии, необходимо обогатить новыми под ходами саму концепцию управления маркетингом»28.

Экологически ориентированный и осознанный мар

кетинг характерен сегодня для большинства крупных

зарубежных компаний, использующих научно обоснован

ные подходы к интеграции данной концепции. Научная деятельность по проблемам экологии осуществляется в Европе научным консорциумом MIBE (Managing the Industrial Business Environment — Управление экологией в промышленности), который работает сегодня в двух основных направлениях: Environmentrics (измерение экологических параметров и перевод их на язык бизне са) и Green Standard Bearers (привлечение сотрудников

28 Бурлюкина Е.В., Секерин В.Д., Васильченко Н.Г. Экологичес кий маркетинг в современном обществе // Маркетинг. 2002. № 2.

64 С. 19.

Маркетинг как фактор социального развития

и обеспечение дополнительных возможностей и ресур

сов развития. Ориентация на данные цели предполагает

формирование комплексных программ, направленных на:

nформирование и улучшение имиджа территории, ее социального статуса, деловой и социальной кон

курентоспособности;

nрасширение участия территории в реализации

международных, национальных, региональных и локальных программ развития;

nпривлечение на территорию государственных и

иных внешних по отношению к данному региону

заказов производственного, социального и культур ного содержания;

nповышение инвестиционной привлекательности, интереса с точки зрения привлечения ресурсов;

nстимулирование обмена ресурсами с другими тер

риториями;

nпривлечение дополнительных возможностей для

социальной, профессиональной и личностной ре

ализации населения;

nформирование эффективных и благоприятных отно

шений населения территории и органов управления;

nразвитие патриотизма населения территории.

Особую роль в территориальном маркетинге при

обретают коммуникационные мероприятия, демон стрирующие открытость территории для контактов, позволяющее внешним субъектам получить большее количество информации о территории. В числе таких мероприятий наибольшую популярность приобрели Дни города, которые сочетают в себе элементы празд

ника, культурно досугового мероприятия и демонстра

ции достижений и иных позитивных моментов.

Для организации территориального маркетинга А.О. Блинов рекомендует создание специальных тер риториальных центров маркетинга и устойчивого раз вития, представляющих собой сложные инфраструк

турные комплексы, функционирующие на принципах

самофинансирования30.

30 Блинов А.О. Территориальный маркетинг и управление развити ем муниципального образования // Маркетинг. 2002. № 2. С. 75–83. 67

Глава 1

Маркетинг как основа оптации. Одно из наиболее

важных проявлений возможностей социального марке

тинга заключается в том, что маркетинговые техноло

гии демонстрируют способность к управлению оптаци

ей. Оптация — это выбор того или иного образа жизни

и деятельности из всех возможных в данном обществе.

Каждое общество имеет несколько моделей, вари антов образа жизни, которые оно рекомендует или

диктует своим членам. Причина попыток управления

выбором образа жизни заключается в том, что именно

эти варианты могут выступать гарантами достижения

социальных целей, стоящих перед данным обществом.

Оптация выступает основой успешной социальной

реализации личности, ибо она, как правило, находится в прямой зависимости от социальной оценки — одоб

рения или неодобрения, которое проявляет группа,

организация или общество по отношению к своим чле

нам в ответ на выполнение или невыполнение предъяв

ленных к ним требований.

Общество, ориентированное на гуманитарные при

оритеты, не навязывает людям своих вариантов, а реко мендует, убеждает, демонстрируя позитивные и негатив

ные сценарии жизненного пути. Например, для боль шинства государств большую опасность представляет

повышение уровня наркозависимости, в связи с чем боль шое количество социальных программ типа «Жизнь без

наркотиков» направлено на убеждение граждан, прежде всего, молодежи, в разрушающем характере такого об раза жизни, ознакомление их с историей людей, поте рявших здоровье, карьеру, социальные позиции, иногда и жизнь из за приема наркотических средств. Необхо димость подобного решения связана с тем, что решить

эту проблему репрессивными мерами не представляет ся возможным прежде всего из за демократических ус тоев. Общество предупреждает о губительности такого

образа жизни, оставляя право выбора за личностью. Подобные подходы к управлению оптацией предпо

лагают поиск действенных инструментов социального управления, которые способны сочетать сохранение де

мократических и гуманитарно ориентированных подхо

68 дов с эффективным воздействием на выбор. На наш

Маркетинг как фактор социального развития

взгляд, именно маркетинговые технологии способны

стать основой оптации. В данном случае речь идет, во

первых, о выявлении соответствия определенного обра

за жизни потребностям общества и о формировании идеи

и моделей таких вариантов, которые действительно обес

печат устойчивое развитие общества, сохранение его

безопасности, достижение поставленных целей социаль ного развития. Во вторых, огромную роль маркетинговые

технологии могут сыграть в процессе продвижения дан

ных идей и моделей в общество, в проведении активных

мероприятий по формированию потребности именно в

таком образе жизни. Мы можем говорить об образова

нии особого направления в рекламной деятельности,

получившего название социальной рекламы, о формиро вании специальных коммуникативных программ соци

ально маркетингового содержания, продвигающих в

системе массовых коммуникаций желаемый образ жиз

ни через примеры, через построение взаимосвязей с

целями личностного развития и социальной реализации,

через демонстрацию негативных вариантов.

В данном случае использовании мы можем наблю дать активное использование известных маркетинго

вых приемов, например, построение взаимосвязи с представлением объекта воздействия о собственном

будущем. Продвигая тот или иной образ жизни, специ алисты в области социального маркетинга затрагива

ют столь важное для каждого человека явление, как благосостояние, определяя данное понятие через кате гории качества и уровня. Подобный шаг дает им воз можность демонстрации влияния рекомендуемого об раза жизни на условия существования: здоровье, раз витие семьи, образование, мобильность, на степень

развития и удовлетворения потребностей.

Между тем следует отметить, что значительное чис ло маркетинговых технологий всегда оказывает латен

тный, скрытый оптационный эффект, ибо большинство продвигаемых явлений, идей, товаров и услуг рассмат

риваются потребителем не дискретно, а во взаимосвязи с многообразием жизненно важных аспектов. Потреби

тель сам делает необходимые выводы, формирует моти

вации для выбора того или иного образа жизни. В дан 69

Глава 1

ном случае необходимо обратить внимание на негатив

ный момент в использовании маркетинговых техноло

гий для оптации. Учитывая то, что в большинстве случа

ев маркетолог ориентируется не на индивидуального

потребителя, а на некоторую группу, сегмент, следует

говорить о том, что результатом его воздействия высту

пает нормализация и массовое поведение. Массовое поведение обычно определяется как тип коллективного

поведения, являющийся результатом воздействия

средств массовой коммуникации; характеризуется еди

нообразными реакциями, утратой индивидуальных оце

нок, ориентации. В свою очередь это чревато и негатив

ными последствиями для общества и для личности.

Например, сегодня выбор профессии становится именно явлением массового поведения, будучи напрямую

связанным с оптацией. В итоге особую популярность у

молодежи приобретает весьма ограниченный набор спе

циальностей, которые обычно выступают лидерами со

временного рынка труда, позволяют достичь определен

ного финансового и социального положения. В то же

время, социологии давно известно, что престиж той или иной профессии, как правило, находится в обратной за

висимости от ее массовости и необходимости. Эта зако номерность образно и остроумно представляется в виде

двух зеркальных пирамид. Первая изображает реальную потребность общества в представителях определенных

профессиональных категорий, вторая (перевернутая) — привлекательность этих категорий для молодежи. Обще ство сталкивается с проблемами дисбаланса воспроиз водства трудовых ресурсов, профессиональной реализа ции молодежи и т. д. С другой стороны, отказ от учета индивидуальных особенностей выбора профессии, пого

ня за модой и социальными привилегиями выливается в несоответствие выбранной профессии возможностям, личностным особенностям человека, что сказывается на

его психологическом состоянии, социальной реализации и, в дальнейшем, его образе жизни.

Следует помнить и о том, что управление оптацией на основе маркетинговых технологий не является при

вилегией общественных и государственных структур.

70 Обращение к данному направлению социального мар