Социальная психология. Курс лекций

настроения;

2)истерический — свойственно желание выставить свою болезнь на показ;

3)паранойяльный — проявляется уверенностью, что его «сглазили» или

отравили;

4)сензитивный — характеризуется страхом обременить кого-нибудь своей

болезнью.

92. Психология рекламы

Реклама — один из видов передачи информации в торговле, один из элементов рыночных операций или компонентов маркетинга.

Основной целью рекламной деятельности является привлечение покупателей к той или иной марке продукции, которое осуществляется на основе психологического воздействия на покупателя.

Виды рекламы:

1)по интенсивности:

1)одноразовая;

2)многоразовая;

3)серийная;

2)по функциям:

1)реклама-запоминание, цель которой состоит в сосредоточении внимания покупателя на товаре и запоминание его;

2)рекламаутверждение преследует цель привлечь внимание потребителя на своем товаре, как самом лучшем;

3)реклама-напоминание заключается в поддержании уже сформировавшейся у потребителя положительной установки, напоминание о существовании данного товара;

3)по уровню локализации:

1)местная;

2)региональная;

3)национальная;

4)мировая;

4)по форме подачи материалов:

1)устная — передаваемая из уст в уста, без использования технических средств;

171

2)печатная (реклама в газетах и журналах);

3)телевизионная;

4)радиореклама;

5)телефонная;

6)наглядная (щиты, плакаты, листовки, значки и т.д.). Наиболее эффективной считается телевизионная реклама.

Основные элементы рекламного текста:

1)заголовок — привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя;

2)подзаголовок — усиливает влияние рекламы;

3)основной текст;

4)подписи и комментарии;

5)рекламный лозунг.

Для психолога эффективность рекламы — это степень воздействия рекламы на потребителя, точность её восприятия, длительность сохранения в памяти, желание приобрести товар и степень удовлетворенности покупателя рекламой. Последний показатель включает как эстетические особенности рекламы, так и соответствие рекламной информации качеству и свойствам товара.

Психологические особенности рекламной продукции:

1)направлена на массовое сознание;

2)строится на действующих в обществе стереотипах;

3)воздействует в основном на эмоциональные компоненты психики;

4)информация сообщается в яркой, запоминающейся форме;

5)частое использование неожиданных, шокирующих сюжетов и т.д.

Этапы психологической воздействия рекламной информации:

1)контакт — близость раздражителя к одному или более из пяти чувств человека, ощущение раздражителя. Считается, что действие раздражителя (рекламы) не обязательно должно достигать порога осознания для воздействия на потребителя, т.е. возможно подсознательное убеждение;

2)внимание — направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель.

Для привлечения внимания покупателя в рекламе используются:

1)чувство уверенности (домашние холодильники, кондиционеры воздуха);

2)надежность (мыло, патентованные фармацевтические средства);

3)самоудовлетворение;

4)творческие наклонности;

172

5)объекты любви;

6)сила (мощные автомобильные моторы);

7)семейные традиции (рождественские, винодельческие и др.);

8)защита от неприятностей (страхование жизни, жилья и т.д.);

9)сексуальные мотивы (так, авторучки представляются, как символ мужского тела, а автомашины, как символ красивой женщины);

10)переживания детского возраста (в рекламе продуктов питания, сигарет и жевательной резины);

11)тревожность (используется для стимуляции покупки зубной пасты,

страхования жилья, жизни и т.д.);

3)понимание — интерпретация раздражителя (в рекламе чаще используются понятные, позитивные предложения, активные высказывания);

4)принятие — согласие с нужностью продукта (используют привлечение людей из референтных групп (известных актеров, спортсменов), экспертные образы («ученых», «врачей», «учителей» и т.д.);

5)запоминание — перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память.

173