Сила мгновенных решений интуиция как навык

Однажды Луис Ческин работал над продвижением маргарина, который в конце 1940-х годов не пользовался особой популярностью; потребители покупали его с большой неохотой. Ческин решил выяснить, в чем проблема. В пищевых свойствах? Или в неприятных ассоциациях с годами войны? В те времена маргарин был белым. Ческин подкрасил его, и маргарин стал желтоватым, как масло. Потом он организовал обед для домохозяек, причем не указывал, что предстоит дегустация маргарина. На мероприятие были приглашены несколько женщин. «Не сомневаюсь, что все женщины были в белых перчатках, — рассказывает Дэвис Мастен, один из руководителей консалтинговой компании, основанной Ческином. — Луис пригласил их к столу, подали еду. У одних на тарелках лежали кружочки масла, у других — маргарина. Маргарин был желтым. Приглашенным не сообщили о различии. Во время обеда выступали артисты. Затем Луис попросил оценить выступления приглашенных артистов и еду. Все сочли «масло» отличным! А ведь исследования рынка показывали, что у маргарина нет будущего. Но Луис сказал: «Давайте не будем торопиться»».

Теперь встал вопрос о том, как увеличить объемы продаж маргарина. Луис Ческин посоветовал своему клиенту назвать свой продукт Imperial Margarine («Императорский маргарин») и поместить на упаковке внушительную корону. Как выяснилось в ре-

зультате обеда-дегустации, огромное значение имел цвет — маргарин должен быть желтым. Кроме того, Луис посоветовал упаковывать маргарин в фольгу, поскольку в те времена фольга ассоциировалась с высоким качеством. И можете не сомневаться, когда они давали кому-нибудь попробовать два кусочка хлеба — один намазанный белым маргарином, а другой — завернутым в фольгу желтым Imperial Margarine, второй кусочек всякий раз одерживал уверенную победу над первым. «Никогда не спрашивайте, какой они маргарин предпочитают: из фольги или обычный, поскольку ответом всегда будет “Не знаю” или “Какая разница?”, — говорит Дэвис Мастен. — Спрашивайте, какой вкуснее, и будете точно знать их истинные предпочтения».

Несколько лет назад компания Ческина обнаружила весьма красноречивый пример переноса ощущений. Компания — производитель бренди Christian Brothers заказала ей исследование. Дело было в том, что в одном сегменте конкурировали между собой две марки недорогого бренди — Christian Brothers и E&J (последний, чтобы вы имели представление о данном рыночном сегменте, был известен среди своих поклонников как Easy Jesus — «Легкий Иисус», «Иисус по дешевке»). Производитель хотел знать, почему после долгих лет доминирования их товар начал уступать E&J. Цена обоих напитков была примерно одинакова, продавались оба практически в одних и тех же ме-

стах, конкуренты не активизировали рекламную деятельность (в этом сегменте рынка рекламы вообще не было). Итак, почему же бренди Christian Brothers теряло позиции?

Луис Ческин организовал дегустацию вслепую с участием двухсот потребителей бренди. Результат по обеим маркам был примерно одинаков. Ческин на этом не остановился. «Мы снова провели дегустацию, на этот раз с участием двухсот потребителей не только бренди, но и других алкогольных напитков, — рассказывает Даррел Ри, еще один из руководителей компании Ческина. — На этот раз мы говорили людям, в каком фужере Christian Brothers, в каком — E&J. Как мы и предполагали, происходил перенос ощущений на название марки и результаты Christian Brothers улучшались». Оказывается, у потребителей с названием Christian Brothers связаны более позитивные ассоциации, чем с Easy Jesus. Но это только запутало ситуацию: если у Christian Brothers более удачное название, почему же они теряют позиции на рынке? «И мы привлекаем еще двести человек, — продолжает Даррел Ри. — На этот раз бутылки двух марок бренди стоят на столе, чуть в отдалении. Мы не говорим, в какой бутылке какое бренди, это и так понятно. И что происходит? Получаем статистически значимое преимущество E&J. Нам удалось понять, в чем проблема Christian Brothers. Дело не в продукте и не в названии. Дело в упаковке». Даррел Ри достает фотографии

двух бутылок бренди. Christian Brothers продавалось в бутылке, напоминающей винную — с изящным удлиненным горлышком и простой белой этикеткой. Бутылка E&J была куда более изысканной: широкая внизу, наподобие графина, из матового стекла,

собернутым в фольгу горлышком и темной этикеткой

стиснением. Чтобы доказать свою точку зрения, Ри

сколлегами провел еще один тест: налили двумстам испытуемым бренди Christian Brothers из бутылок E&J, а бренди E&J — из бутылок Christian Brothers. Какой бренди стал победителем? Christian Brothers —

согромным перевесом. Теперь у него правильный вкус, правильное название и правильная бутылка. Компания — производитель Christian Brothers изменила дизайн бутылки и сделала ее более похожей на бутылку E&J, и, вне всяких сомнений, ее проблема была решена.

Офисы компании Ческина находятся в предместье Сан-Франциско, и после нашего разговора Мастен и Ри повели меня в супермаркет Nob Hill Farms ниже по улице. Это один из новомодных торговых центров, наводнивших американские предместья. «Мы тут поработали практически во всех отделах, — говорит Мастен, и мы входим в отдел безалкогольных напитков. Даррел Ри наклоняется и берет бутылку Seven-UP. — Мы экспериментировали с Seven-UP и вот что обнаружили. Если зеленый цвет на этикетке сделать чуть желтоватым (добавить 15% желтого к зеленому), по-

купатели утверждают, что ощущают во вкусе больше лайма или лимона. Их это возмущает: “Вы меняете мой Seven-UP! Не проверяйте на мне свою “Новую колу”. Это самый обычный Seven-UP, но воспринимается по-другому — на него переносятся ощущения от этикетки, чего в нашем случае совершенно не требуется».

Из отдела прохладительных напитков мы перешли

вотдел фасованной и консервированной продукции. Дэвис Мастен берет жестяную коробку равиолей Chef Boyardee и показывает на изображение повара. «Его зовут Гектор. Он из числа таких персонажей, как Орвилл Реденбахер, Бетти Крокер1, женщина на упаковке изюма Sun-Maid Raisins. Главное правило состоит в том, что чем больше потребители привыкают к продукту питания, тем консервативнее становятся

всвоем выборе. Что это значит, скажем, для Гектора? Это значит, что он должен с самого начала выглядеть очень привычно, его лицо должно быть узнаваемым, как лицо соседа. На упаковке крупный план лучше, чем изображение во весь рост. Мы тестировали Гектора в самых разных ракурсах. Можно ли улучшить

1 Бетти Крокер — образ, полученный путем синтеза портретов 75 женщин разного социального происхождения и возраста. Составленный в 1986 году компьютерный коллаж в качестве модели для последнего портрета Бетти Крокер использовал всемирно известный художник Джон Стюарт Ингл. — Прим. ред.

вкус равиолей, изменив внешность Гектора? Его изображение можно растянуть, сделать похожим на персонаж из мультфильма. Мы рассматривали разные варианты, от фотографии до мультипликации. Чем больше он похож на персонаж из мультфильма, тем сильнее внимание потребителя переносится на Гектора и тем меньше внимания он уделяет качеству и вкусу равиолей».

Дэвис Мастен берет банку мясных консервов Hormel. «Мы занимались и этим, тестировали логотип Hormel. — Он указал на изображение веточки петрушки между буквами r и m. — Эта зеленая петрушка добавляет консервированным продуктам свежести».

Даррел Ри держит в руке бутылочку томатного соуса Classico и говорит о роли упаковки в восприятии товара. «Когда Дел Монте переложил персики из жестяной банки в стеклянную емкость, люди сказали: «Ага! Так всегда делала моя бабушка». Покупатели утверждают, что из стеклянной банки персики вкуснее, как и мороженое в круглых батончиках вкуснее мороженого в брикетах. Покупатели уверены, что батончики вкуснее, и готовы платить на пять или десять центов больше — всего лишь за расфасовку».

Дэвис Мастен и Даррел Ри учат компании влиять на наши первые впечатления, и трудно не ощутить в связи с этим некую настороженность. Если вы вдвое увеличите размер кусочков шоколада в мороженом,

напишете на упаковке «Новинка! Огромные куски шоколада!» и увеличите цену на пять или десять центов, это будет честно и справедливо. Но если вы продаете то же самое мороженое в круглых батончиках, а не брикетах и берете за него на те же пять или десять центов больше, это смахивает на мошенничество. Хотя если задуматься об этих двух примерах, то между ними практически нет разницы. Мы готовы платить больше за более вкусное мороженое, а то, что оно имеет вид круглого батончика, убеждает нас, что оно вкуснее, так же, как убеждает нас увеличение кусочков шоколада в другом сорте мороженого. Разумеется, мы осознаем одно улучшение и не осознаем другое, но почему это должно нас волновать? Почему компания, производящая мороженое, может получать прибыль только от улучшений, которые мы воспринимаем осознанно? Вы можете сказать: «Да, но они действуют втайне от нас». Но кто на самом деле действует за нашей спиной? Компания, производящая мороженое? Или наше бессознательное?

Ни Мастен, ни Ри не верят, что удачная упаковка поможет компании продавать неудачный продукт. Вкус продукта — вот что важно. Их точка зрения такова: когда мы что-то пробуем и тут же решаем, что это вкусно, мы реагируем не только на сигналы наших вкусовых рецепторов и слюнных желез, но и на зрительные ощущения, на данные памяти и воображения, так что со стороны компаний было бы глупо

воздействовать на одни наши ощущения и отказаться от влияния на другие.

Вэтом контексте ошибка компании Coca-Cola

с«Новой колой» выглядит еще более грубой. Им не стоило слишком полагаться на результаты дегустаций вслепую — сам принцип такой дегустации несерьезен. И не надо было так волноваться из-за того, что старая «Кока-кола» проиграла во время дегустации вслепую. И ничего удивительного нет в том, что преимущество «Пепси» во время таких дегустаций так никогда и не вылилось в решительную победу над давнишним конкурентом. Почему? Потому что в реальном мире никто никогда не пьет «Кока-колу» вслепую. Мы связываем со вкусом «Кока-колы» множество наших бессознательных ассоциаций, вызываемых этой торговой маркой, — этикеткой «Кока-колы», формой бутылки и даже красным цветом, который ни с чем нельзя спутать. «Ошибка, которую совершила Coca-Cola, — говорит Ри, — в том, что они связали проигрыш в поединке с “Пепси” исключительно

спродуктом. Но для этих напитков очень многое значат история и образ торговой марки, а это они как раз и упустили. Они решили изменить продукт, в то время как “Пепси” вела агрессивный маркетинг в молодежной аудитории, объявила Майкла Джексона своим приверженцем и вообще делала очень много для раскрутки своего бренда. Разумеется, людям во время дегустации вслепую больше нравятся сладкие

продукты, но у них не складывается мнение о продукте за такое короткое время. Проблема “Кока-колы”

втом, что она допустила, чтобы над ней взяли верх очкарики в белых халатах из лабораторий».

Ане те ли самые парни в белых лабораторных халатах взяли верх в случае с Кенной? Маркетологи решили, что достаточно воспроизвести всего одну его песню (или отрывок из песни) кому-либо по телефону или через Интернет, и реакция слушателей будет надежным показателем отношения меломанов к этой песне. Они сочли, что меломаны способны сделать тонкий срез новой песни всего за несколько секунд, —

впринципе, в этой идее нет ничего плохого. Но делать тонкие срезы нужно в контексте. Можно быстро поставить диагноз состояния той или иной семьи, но для этого мало просто понаблюдать, как эта семья играет

впинг-понг. Вам надо послушать, как эти люди обсуждают вопросы их совместной жизни. Можно на основании тонких срезов определить, кто из врачей рискует быть привлеченным к суду за профессиональную халатность. Для тонкого среза достаточно короткого обрывка разговора, но это должен быть разговор с пациентом. Все люди, которым понравился Кенна, делали тонкие срезы в правильном контексте. Зрители

вклубе Roxy и на концерте группы No Doubt видели его вживую. Кенна пел для Крэга Келлмана прямо в его офисе. Фред Дэрст услышал о Кенне от восхищенного коллеги. Зрители MTV2, делавшие заявки на песню

Кенны, видели его клип. Судить о музыке Кенны в отсутствие этих дополнительных обстоятельств — все равно что заставить людей выбирать между «Пепси» и «Кока-колой» на дегустациях вслепую.

«Убийственное кресло»

Несколько лет назад мебельная фирма Herman Miller, Inc. наняла профессионального дизайнера Билла Стампфа для разработки нового офисного кресла. Стампф прежде уже сотрудничал с Herman Miller, и самыми известными его разработками стали кресла марки Ergon и Equa. Хотя оба кресла продавались хорошо, Стампф не был полностью удовлетворен этими работами, считал модель Ergon неуклюжей. Модель Equa была, по его мнению, лучше, но это кресло скопировали так много фирм, что оно уже не казалось ему уникальным. «Кресла, которые я разрабатывал до сих пор, были все на одно лицо, — рассказывает Стампф. — Я хотел создать нечто такое, что имело бы индивидуальный образ». Он назвал свой новый проект Aeron, и история с креслом Aeron иллюстрирует вторую, более глубокую проблему специалистов, пытающихся определить человеческие реакции: нам очень трудно объяснить наши чувства в отношении незнакомых предметов.

Стампф задумал создать самое эргономичное кресло, какое только можно себе представить. Впер-