Связи с общественностью. Методическое пособие (курс лекций)

Таким образом, пиар – это функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности к организации, соотносит и сближает политику организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения организацией общественного понимания и принятия. Cвязи с общественностью тесно связаны с маркетингом, так как являются одним из средств маркетинговых коммуникаций наряду с рекламой, личными продажами, продвижением продаж. Однако от перечисленных средств маркетинговых коммуникаций пиар отличается тем, что продвигает в общественное сознание, а не на рынок, информацию не столько о товаре, сколько об организации, выпускающей товар. В основе таких действий лежит идея о том, что организация – производитель товара – выпускает и продает его не ради получения прибыли, а в интересах общественности.

Цель таких действий – создание среди общественности привлекательного имиджа организации, который бы вызвал доверие и к организации, и ко всей выпускаемой ею продукции.

2. История развития связей с общественностью. Мировой опыт

Считается, что термин «паблик рилейшнз» появился в США, а его автором стал Томас Джефферсон – третий американский президент, который употребил это словосочетание в 1807 году в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу». Однако сами связи с общественностью существовали на протяжении всей истории человечества как один из элементов управления обществом. Проследим историю возникновения и развития связей с общественностью за рубежом в античное время, в Средневековье, в эпоху

11

Возрождения и Реформации. Прообразы служб по связям с общественностью можно найти на Древнем Востоке, в Древнем Египте, Древней Греции и Риме. Свидетельствами первых попыток влияния на людей являются пирамиды, статуи, храмы, гробницы, живопись, монеты (деньги вообще), речи вождей и полководцев, проповеди.

ВДревней Греции в условиях античной демократии мыслители много писали о внимании к желаниям публики, что свидетельствует о том значении, которое они придавали общественному мнению, хотя сам этот термин в то время еще не употреблялся. Античные философы понимали, что согласие достигается не столько обменом информацией, сколько умением убеждать. Заслуживают внимания представления древнегреческих мыслителей о социальном управлении как равноправном диалоге. Так, Аристотель и Платон считали, что средства управления людьми должны быть не только уместными, но и широко известными и тем, кто управляет, и тем, кем управляют. В античный период умение говорить публично становится непременной характеристикой гражданина. Речь заняла важное место, т.к. при демократическом равенстве людей резко возрастает значимость коммуникации: с помощью речи политик может привлечь сторонников, военачальник заручиться поддержкой народа перед военным походом. Именно так поступал Юлий Цезарь. Всякий раз перед военными походами он добивался народной поддержки с помощью распространения специально составленных обращений и проведения театрализованных представлений.

ВДревнем Риме строились специальные стены,

называемые «альбумсы», которые белили известкой и делили на равные прямоугольники. Стена заполнялась

12

объявлениями, написанными углем или пурпурной краской, где сообщалось о достоинствах политических лидеров, боях гладиаторов, театральных представлениях и т.д. Общественные глашатаи дополняли информацию на стенах. Они ходили по улицам городов, извещая жителей о товарах, новостях и событиях. В Риме увидела свет и первая в Европе рукописная газета «Акта диурна» («Acta Diurna»), она существовала в виде афиши, развешивалась в общественных местах для всеобщего обозрения. Основной целью газеты было информирование граждан Древнего Рима о действиях римских законодателей, а также о событиях другого рода, например, о криминальных происшествиях.

В эпоху средневековья общество переходит к новой, феодальной формации. Равноправное партнерство свободных граждан сменяется многоступенчатыми сословными отношениями. В этот период происходит сращение государства и церкви. Во многих европейских странах идет интенсивное строительство церквей. Средневековый собор – это не столько молельный дом, сколько крупный общественный центр, поскольку публичное общение в это время происходит прежде всего в храме. Здесь собираются все категории общества и проходят самые важные мероприятия, например, коронации, праздники в честь святых, службы в честь важнейших событий, торжественные собрания, театральные представления. Важнейшим ПРинструментом эпохи Средневековья становятся иконы, которые заказывают художникам крупнейшие благотворители монастырей и соборов. Еще одним популярным ПР-средством являлась проповедь. Если в античную эпоху ораторы предназначали свою речь небольшому количеству людей, то средневековая церковь обратила свое слово ко всем без исключения:

13

и к богатому вельможе, и к бедному крестьянину. Церковная проповедь становится самой распространенной формой устного массового общения. Таким образом, в Средние века пиар не отличался богатством средств.

Возрождение и Реформация. Поворотным моментом в истории развития связей с общественностью стало изобретение Иоганном Гуттенбергом в 1438 г. печатного станка. Это открытие вооружило сферу пиара возможностями издавать печатную продукцию массовыми тиражами. Дальновидные политики быстро осознали, каким мощным инструментом являются средства массовой информации. Император Наполеон был одним из первых, кто поставил себе на службу прессу. Он заявлял, что «четыре газеты могут причинить врагу больше зла, чем стотысячная армия».

Мыслители Возрождения полагали, что человек, наделенный свободной волей, является творцом самого себя и высшим мерилом всего сущего. Реформация, всколыхнув средневековую Европу, породила в ней дух предпринимательства и свободы. Мощная антифеодальная волна, прокатившаяся по многим государствам Европы, открыла дорогу капитализму. Особая роль в этом принадлежит Великой французской революции 1789–1794 гг. Крупные предприниматели постепенно осознавали, что их дальнейшее процветание зависит не только от роста производства и увеличения эксплуатации рабочих, но и от умения установить благоприятные отношения с потребителями и общественностью в целом. Попытки наладить доверительные отношения с общественность не носили массового характера, а иногда были вынужденной мерой, чтобы погасить недовольство рабочих.

14

Развитие связей с общественностью в Америке. В 70–80-е гг. ХVIII в. в США пиар развивался преимущественно в политике. ПР-кампании проводились борцами за американскую независимость от правления Британской империи и имели ярко выраженный пропагандистский характер. Во главе борьбы стояли А. Гамильтон, Т. Джефферсон, С. Адамс, Б. Франклин. Перед ними стояла задача – позиционировать не слишком популярную идею независимости колоний в условиях восьмилетней Войны за независимость.

Следующим важным этапом в развитии пиаринструментария стал период создания американской конституции. Борьба вокруг нее развернулась между федералистами и их противниками и велась на страницах прессы в виде статей, памфлетов и других литературных жанров с целью убедить общественность в необходимости ратифицировать конституцию. Таким образом, в период борьбы за независимость США применялись и отрабатывались первичные ПРтехнологии, получившие в дальнейшем широкое распространение. В частности, в этот период формируются технологии интенсивного продвижения как индивидуального имиджа лидера, так и политических и общественных идей.

С начала ХIХ в. связи с общественностью

с непосредственным участием пресс-агента (специалист по работе с прессой). Наиболее известными прессагентами первой трети ХIХ века были А. Кендалл и Ф. Барнум. А. Кендалл, журналист по образованию, был первым в истории пресс-секретарем американского президента Эндрю Джексона. В коммерческой сфере пресс-посредническая деятельность развивалась вокруг

15

бродячих цирков и театральных трупп, которые нанимали на работу бывших журналистов. Они должны были обеспечить хорошие отзывы в прессе и, соответственно, хорошие денежные сборы. Таким образом, в первой трети ХIХ века в США зародилась и получила формальное признание профессия специалиста по связям с общественностью, олицетворявшаяся фигурой пресс-агента. Однако техника работы пресс-агентов была примитивной и грубой.

В 30-е гг. Америка переживала период Великой экономической депрессии: закрывались фабрики и банки, каждый четвертый американец был безработным. Депрессия обусловила рост недоверия общественности к бизнесу. В попытке вернуть позитивное отношение общественности многие крупные корпорации создают собственные ПР-подразделения. В крупных компаниях –

«Дженерал Моторс» (General Motors), «Форд» (Ford), «Пан Американ» (Pan American), «Истмэн Кодак» Eastman Kodak – появляются должностные позиции вице-президентов по коммуникации или ПР. Одним из первых в компании AT&T такую должность занял Артур Пейдж. Таким образом, к началу 30-х гг. ХХ в. связи с общественностью в США сложились как самостоятельная функция менеджмента. По окончанию Второй мировой войны в американском обществе завершился этап формирования пиара как управленческой системы.

С середины 50-х г. ХХ в. в США и странах Западной Европы наступает постиндустриальная эпоха, начинает формироваться информационное общество, в котором роль коммуникаций многократно возрастает. В 50–60-е гг. происходит консолидация западных ПРсообществ. Так, в 1955 г. в Лондоне была создана Международная ассоциация ПР, а в 1959 г. – Евро-

16

пейская конфедерация по связям с общественностью. Таким образом, к середине ХХ в. пиар приобретает глобальный характер. К концу ХХ в. в западных странах сформировался зрелый, насыщенный рынок ПР-услуг.

В настоящее время 439 из 500 крупнейших компаний мира имеют внутренние подразделения по связям с общественностью. Во многих из них введены должности заместителей руководителей по связям

собщественностью. В США ПР-консультированием занимается около пяти тысяч фирм. Более 200 университетов и колледжей готовят специалистов по связям

собщественностью. Профессия ПР-специалиста считается на западе престижной и высокооплачиваемой. Средняя зарплата рядового специалиста достигает 40-50 тысяч долларов в год. Ведущие специалисты-практики зарабатывают от 100 до 350 тысяч долларов в год. Наиболее развитыми направлениями ПР-деятельности на Западе являются государственные, кризисные и финансовые коммуникации. Одним словом, в западных странах пиар является необходимым, самостоятельным и конкурентоспособным видом международного бизнеса.

ВРоссии, как и во всем мире, пиар возник в период становления демократического и гражданскоправового общества и перехода страны к условиям рыночной экономики. Новые условия способствовали появлению большого количества субъектов политической и экономической деятельности (многопартийная система, независимые СМИ, коммерческие организации), задачей которых было привлечь внимание общественности к себе и отвлечь от конкурентов. Поэтому были необходимы совершенно новые коммуникативные технологии, призванные установить диалог

всех субъектов политико-экономической сферы

17

с российской общественностью. Такими технологиями стали ПР-технологии. ПР-коммуникации в России появились в конце 80-х годов ХХ в. Можно выделить следующие этапы возникновения связей с общественностью в России:

Первый этап – доинституциональный (1988– 1990 гг.). На данном этапе оформляется первый признак института – субъекты профессиональной деятельности. Первыми субъектами ПР-рынка в России являются московские отделения международных агентств и прессслужбы в государственных структурах.

Второй этап – институциональный (1991– 1994 гг.). В этот период появляется начальная организация субъектов ПР-деятельности, а именно в 1991 г. создается первое профессиональное объединение ПРспециалистов – «Российская ассоциация по связям с общественностью» (РАСО). В 1992 г. в МГИМО открывается новая специальность – «Связи с общественностью». Продолжают появляться отечественные ПР-агентства: «Нике», «Имидж-контакт», «Альтер эго», «Михайлов и партнеры» (1993 г.).

Третий этап – активное развитие (с 1995 г.). Данный этап характеризуется качественным скачком в развитии связей с общественностью. На качественное изменение российского ПР-рынка существенно повлияли следующие обстоятельства:

–завершение рекламного бума, вызванного деятельностью финансовых пирамид;

–расширение и усложнение практики избирательных кампаний, ставших наиболее капиталоемкой сферой ПР-деятельности;

–кризис доверия к СМИ со стороны общества, что в свою очередь обусловило необходимость создания поля повышенной информационной достоверности.

18

С 1996 г. начинает выходить первый профессиональный журнал «Советник», который к 2002 г. дополняется журналами «Сообщение», «PR в России», «PRдиалог». Таким образом, к концу ХХ в. пиар в России приобрел институциональные черты и стал новой сферой коммуникации, выполняющей важную миссию в обществе. В настоящее время пиар ведется практически во всех отраслях и сферах российской действительности: в государственном управлении,

вбизнесе и политике, в образовании и здравоохранении,

вшоу-бизнесе и спорте. В зависимости от отраслевой принадлежности пиар имеет определенную специфику. Рассмотрим ее по сферам деятельности.

Государственный сектор. В государственном секторе пиар присутствует в структурах двух ветвей власти: законодательной и исполнительной.

Пиар в органах государственной власти осуществляется в следующих направлениях:

–установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями;

–информирование общественности о принимаемых решениях;

–обретение поддержки государственных решений общественностью путем публичного объяснения гражданам деятельности госструктур;

–изучение общественного мнения в целях оптимизации государственной политики;

–анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти в целом;

–прогнозирование общественно-политических процессов.

Многие государственные структуры России имеют собственные ПР-подразделения, например: Управление Президента РФ по связям с общест-

19

венностью, Департамент по связям с общественностью правительства РФ, Департамент внешних и общественных связей Центрального банка России, Управление по связям с общественностью мэрии Москвы, Бюро по связям с общественностью Службы внешней разведки России.

Вместе с тем можно отметить ряд недостатков в осуществлении связей с общественностью государственными органами:

–в федеральных органах власти приоритетной является информационная, аналитическая и прогностическая деятельность. Здесь практически отсутствует основной признак связей с общественностью – двухсторонний диалог между государством и общественностью;

–работа по связям с общественностью в органах

государственной власти носит дискретный характер

исуществует в виде отдельных, мало связанных друг с другом акций;

–во многих регионах отсутствует слаженная политика различных ветвей власти в формировании связей с общественностью;

–в России традиционно руководители разных уровней находятся в большой зависимости от вышестоящего руководства, что снижает престиж их деловой

инравственной репутации в глазах общественности.

В России до сих пор существует недоверие граждан к органам власти, поэтому возможности связей с общественностью могут быть использованы в целях повышения открытости государственного управления и его приближения к интересам граждан.

Коммерческий сектор. В бизнесе пиар направ-

лен на создание фона для позитивного отношения к компании потребителей, инвесторов, партнеров, на

20