Речевая коммуникация в бизнесе. Монография

•миссия;

•видение;

•история;

•легенда.

Любая организация стремится выделиться из ряда себе подобных и подчеркнуть свою индивидуальность. Конечно, лучше всего это может сделать качество предлагаемых ею товаров и услуг. Но поговорка «встречают по одежке — провожают по уму» справедлива не только в отношении людей, но и организаций. Поэтому так важен фирменный стиль, т.е. тот набор цветовых, словесных и дизайнерских постоянных элементов, который обеспечивает смысловое и визуальное единство восприятия организации. Один из основных элементов фирменного стиля — название организации.

Выбор названия для организации — чрезвычайно ответственное дело, поскольку непродуманные решения самым пагубным образом могут сказаться на корпоративном имидже, причем как на внешнем, так и на внутреннем. С одной стороны, название организации служит своего рода визитной карточкой для всех, кто имеет с ней дело. Оно должно отличать организацию от других ей подобных, вызывать в сознании внешних аудиторий положительные ассоциации, быть легко запоминаемым и, следовательно, узнаваемым.

Сдругой стороны, название организации можно рассматривать как символ, объединяющий ее сотрудников. Оно способствует формированию у сотрудников чувства причастности к тому, что делается в организации, и чувства патриотизма.

Сдревнейших времен наши предки владели утраченным ныне представлением об имени как о талисмане, несущем заклинательную и охранительную функции. В Древней Руси новорожденному «название» давалось «якоже мать и отец изволят» или «от взора и естества или от вещи, или от притчи». Позже, с момента принятия христианства, именам стали придавать гораздо большее значение, чем даже дню рождения, и имена давали строго по святцам. Считалось, что вольно или невольно человек в чем-то повторяет жизнь соименного святого, а тот в свою очередь покровительствует носящему общее с ним имя.

Имя организации, как и имя человека, не должно быть случайным, поскольку от его выбора во многом будет зависеть судьба организации. «Как вы яхту назовете, так она и поплывет». Неудачное название, вызывающее отрицательные ассоциации у всех, кто

сним сталкивается, может отразиться на успешности компании. А удачное имя становится нематериальным активом организации и приносит ей прибыль.

11

«Коммерческие названия несут три основные функции:

•продвижение товаров и услуг;

•защиты от подделок, нелегального использования;

•увеличения дохода.

Механизм реализации этих функций связан с влиянием имен на уровне ощущений, эмоций, сознания. На уровне ощущений и эмоций идет процесс восприятия образной структуры имени, а сознание воспринимает смысл имени, его значение»2.

Начнем с лингвистической характеристики названий организаций.

Прежде всего следует остановиться на рассмотрении формы названия. С точки зрения структуры среди названий можно выделить:

1) простое немотивированное слово:

«Дрова» (сеть ресторанов), «Копейка» (сеть супермаркетов), «Остров» (сеть продуктовых магазинов);

2) производное слово:

«Островок» (кафе), «Трикотажница» (фирма по ремонту трикотажных изделий), «Звездочка» (торговый комплекс);

3) сложное слово:

«Коленкор-офис» (магазин канцелярских товаров), «БризВест» (строительные материалы), «Альба-текстиль» (нитки, швейные изделия), «Калита-град» (агентство недвижимости), «Автохолод» (торговое обслуживание);

4) аббревиатура:

Росавтодор (дорожно-строительная техника), СТД-Н (производство детской мебели), «Макфа» — сокращение словосочетания «макаронная фабрика» (фирма по производству муки и макаронных изделий), «Вамин» — сокращение имени собственника «Вагиз Мингалов» (Казанский молочный комбинат);

5)сочетание аббревиатуры и цифр: ВТБ 24;

6)словосочетание:

«День и ночь» (магазин постельного белья), «Парфюмерный рай» (магазин парфюмерии и косметики), «Частный интерьер» (магазин мебели), «Горячие крендели» (булочная);

7) фразеологически связанное словосочетание:

«Приятного аппетита» (кафе), «Нежный возраст» (магазин детских товаров), «Домашний очаг» (товары для дома);

8) предикативная конструкция:

«СУШИ вёсла» (ресторан японской кухни).

2 Яковлев И.П. Стратегические коммуникации. С.79.

12

Говоря о языковой форме названий, необходимо отметить особенности их письменного и звукового выражения. Так, название может привлекать потребителя своей орфографией, которая либо стилизована под старину, либо намеренно «иностранна». Например, фирма по производству металлопродукции выбрала название «Паровозъ», видимо, стремясь подчеркнуть свою приверженность традициям российской промышленности. А вот солярий «Sтудия Zагара», наоборот, чересчур современен.

Широко распространены сложные слова-гибриды, состоящие из основ, принадлежащих разным языкам, например «Обувь-сити», «Кухни-сити», «Кофе-хауз», «Котлета-хауз».

Еще один связанный с формой слова прием создания названия организации, который также способствует запоминанию имени, — аллитерация и рифмовка. Примерами могут служить названия «ВАБИ САБИ» (японский ресторан) и «Наф-наф» (сеть магазинов молодежной моды).

Что касается содержания имени организации, то, конечно, владельцы, очень часто стремятся к тому, чтобы оно отражало характер деятельности или предоставляемую услугу. Самый простой способ заключается в перечислении товаров или услуг, например «Шторы, жалюзи, карнизы», «Рубашки и галстуки» или «Коллаж, Портет, Блик» (фотостудия). Однако такой чисто семантический способ обозначения редко удовлетворяет владельцев организации,

иони пытаются найти более эффектное название. Например, такое, которое, с одной стороны, связано с деятельностью компании, а с другой — представляет собой запоминающееся слово или выражение, например «Саквояж» (магазин сумок), «Мерный лоскут» (магазин тканей).

Для этой цели могут использоваться коннотативные оценочные слова, подчеркивающие высокий уровень качества предлагаемого товара, его эксклюзивность, например «Роскошные дома» (строительная фирма), «Императорский фарфор» (магазин фарфора), «Элитные окна» (фирма по установке пластиковых окон), «Престиж» (сеть супермаркетов), «Арбат-Престиж» (сеть парфюмерных магазинов). Такие названия также показывают, что данные организации ориентируются на тех клиентов, для которых важно качество товара, а его цена отступает на второй план.

Еще один прием — использование морфемы со значением превосходной степени, например «Супер-окна» (фирма по установке пластиковых окон), «Мега-джинс» (магазин джинсовой одежды). Сюда же примыкают названия, в состав которых входит морфема «евро-», подчеркивающая уровень качества предлагаемых товаров

иуслуг, например «Евромоторс».

13

Говоря об ориентации названия организации на интересы клиента, следует указать на случаи отражения в нем и других ценностей потребителя, прежде всего выгодность предлагаемых товаров и услуг. Так, сети супермаркетов «Копейка» и «Дешево. Продукты» подчеркивают в самом названии, что клиенты смогут сэкономить, приобретая товары именно в этих магазинах.

Для того чтобы уверить клиента в наличии полного ассортимента продукции, довольно часто используют слова с «обобщающей» семантикой, например «Мир обуви», «Мир плитки», «Мир сувениров», «Мир перчаток», «Мир паркета». «Мир дверей», «Мир окон», «Ароматный мир», «Дом фарфора», «Дом обуви», «Дом ткани», «Дом подарков», «Дом книги», «Все для ремонта», «Все для рыбалки».

Функцию привлечения внимания потребителя нередко выполняет словесная игра, например «Переплетные птицы» (магазин книг), «Домострой» (агентство недвижимости), «Дамские штучки» (магазин женского белья). При этом нередко обыгрывается структура слова, один из элементов которой выделяется графически, в результате чего появляется «слово-матрешка», например «СУШИлка» (сеть ресторанов японской кухни).

С этой же целью используется метафора, например «Планета суши» (сеть ресторанов японской кухни), «Формула сна» (магазин постельных принадлежностей).

Название может представлять собой какую-либо категорию вертикального контекста, например апелляцию к фоновому социо-культурному знанию потребителя. Название магазина часов «Швейцарские часы» представляет собой практически национальный бренд (ср. французский сыр, итальянская мода, шотландский виски и т.д.), поскольку хорошо известно, что Швейцария славится точными часами. Название магазина табачных товаров «Гавана» оправдано мировой известностью гаванских сигар, а название винного магазина «Массандра» связано с районом, в котором многие годы изготовляют знаменитые вина. Чаще, правда, обращаются к аллюзиям на художественные произведения или фильмы (ресторан «Дворянское гнездо», магазин меховых изделий «Снежная королева», ресторан «1001 ночь», магазин отделочных товаров «Старик Хоттабыч», магазин бытовой химии «Золушка», магазин товаров для домашних животных «Бетховен») или выбирают имена античных богов и героев (салон красоты «Афродита»).

К сожалению, для названия нередко выбирают слово, имя собственное или название известного произведения, которое безусловно привлекает внимание, но совершенно абстрактно и не имеет никакого отношения к сути предоставляемой услуги. Например, какое отношение к торговле тканями имеют героиня

14

пьесы Ростана «Сирано де Бержерак» Роксана и героиня картины Леонардо да Винчи Мона Лиза (названия магазинов тканей), а к торговле табаком — герой знаменитого романа А. Дюма («МонтеКристо» — табачный магазин)? Почему именем нимфы надо было называть магазин, торгующий мебелью и оборудованием для кухонь («Дриада»), и почему птица вдруг стала символом пушных зверей (магазин меховых изделий «Чайка»)? Понятно, что потребитель теряется и нередко не может определить сферу деятельности той или иной организации.

Специальные психологические исследования позволили разработать ряд рекомендаций, которые помогают при выборе названия организации3. Так, важной особенностью имени организации являются его краткость и звучность, которые обеспечивают выразительность формы названия и как следствие его запоминаемость. Например, кондитерская фабрика «Россия», фирма, производящая пиво, «Балтика».

Если удается найти или создать ритмически организованное или рифмованное название, то оно надолго останется в памяти людей. В качестве примера можно привести название магазина молодежной моды «Наф-Наф», всемирно известный бренд «Кока-кола».

Говоря о форме имени, следует указать на то, что аббревиатуры должны использоваться с крайней осторожностью, так как сочетания звуков или морфем не всегда благозвучны (например, АКЭФбанк) или их просто невозможно произнести, не запнувшись (например, Метронефтегазохимпромбанк). Удачные варианты: «ВАЗ», «ГАЗ», «МАЗ» из-за гласной «а» в середине. Эти названия укоренились в нашем сознании из-за частого повторения.

Имя собственное в названии фирмы, конечно, продвигает ее владельца, но нужно долго работать над тем, чтобы оно вызывало в сознании клиентов устойчивые положительные ассоциации. Если фирма пользуется хорошей репутацией, то фамилия в названии не будет вызывать отторжения. Иначе говоря, сначала вы работаете на имя, а потом имя начинает работать на вас. В дореволюционной России было нормой использовать фамилию владельца в названии фирмы. Отсюда такие названия, как «Смирнов», «Шустов», «Ферейн».

Крайне редки случаи, когда название кампании содержит в себе имя ее основателя и владельца, который оказал влияние не только на бизнес, но и на общество в целом. Так, в случае компании Zepter International в название входит имя Филипа Цептера — основателя не

3 См.: Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик Рилейшнз». — М.; СПб., 2004. С. 47—51.

15

только самой компании, но и целой философии Zepter — философии здорового образа жизни и совершенствования, направленного на улучшение качества жизни и решение экологических проблем. Конечно, здесь имя владельца уже имеет символическое значение.

Довольно часто сейчас в названии фирмы используют «говорящие» фамилии, ассоциирующиеся с производимым товаром, например «Быстров» (продукты быстрого приготовления), «Мяснов» (сеть мясных магазинов). Но и здесь дело может дойти до абсурда: магазин «Ноутбукофф» в Нижнем Новгороде4.

Уже в новое время удачным был опыт компаний «Коркунов» и «Тинькофф», названных в честь их основателей. В распространении и закреплении этих названий в сознании потребителей безусловно первостепенную роль сыграли быстро завоевавшие рынок продукты высокого качества, производимые компаниями.

Что касается последнего названия, то обращает на себя внимание его стилизация под иностранную форму русской фамилии. Нечто подобное мы видим в названии «Смирнофф», но тогда это было необходимо, чтобы развести российскую компанию «Смирнов» и компанию, которая начала свою деятельность за рубежом в результате эмиграции некоторых ее владельцев из России после революции с использования всемирно известного бренда «Смирнов». «Иностранное» написание названия «Тинькофф» как бы намекает на то, что фирма работает не только на российском, но и на внешнем рынке. Редкость и оригинальность фамилии в сочетании с необычным написанием сыграли в пользу данной компании: название быстро запомнилось.

Однако совершенно необоснованно на вывеске одного из ресторанов в Москве красуется надпись «Ресторантъ Хлестакофф». Почему герой знаменитой комедии Гоголя вдруг стал иностранцем, останется на совести владельцев ресторана.

Иностранные названия вообще требуют отдельного комментария. Понятно, если мы имеем дело с транснациональной корпорацией, пришедшей на российский рынок, она не будет менять свое название и сохранит свою «иностранность». Но когда для российской компании выбирается иностранное слово или сочетание, включающее иностранное слово, то к этому выбору надо отнестись с большой осторожностью, поскольку данное слово может вызвать отторжение у целевой аудитории, особенно если это люди пожилого возраста, которые просто не воспринимают англоязычные заимствования.

4 См.: Сушкова Т. Свежий взгляд. Фоторепортаж с городских улиц // Прессслужба. 2007. № 11.

16

Конечно, необходимо учитывать динамику рынка. В девяностые годы, когда российская экономика была в состоянии полного развала, западная продукция пользовалась бо́льшим доверием, чем отечественная. Удачно поэтому было решение российской компании назвать себя иностранным именем «Вимм-Биль-Данн», производящим фруктовый сок под названием «J7». Для этого комбината даже придумали логотип в виде зверька, напоминающего Микки-Мауса. Но к концу 90-х, разочаровавшись в зарубежной продукции, потребители вновь обернулись лицом к отечественному производителю. «Вимм-Биль-Дан» стал открыто заявлять о себе на российском рынке как местный производитель. Изменять название компании не имело смысла, ее уже хорошо знали и уважали, поэтому компания стала продвигать себя через новые товары — молочные продукты — с исконно русским названием «Домик в деревне».

Именно так поступают и зарубежные компании, продвигая на российском рынке не корпоративный имидж, а имидж товаров, имеющих русские названия. Например, компания Procter&Gamble — стиральный порошок «Миф», Sоuth African Breweries — пиво «Золотая бочка», British-American Tobacco — сигареты «Ява Золотая».

Название организации должно иметь положительные ассоциации. «Лингвистический шок у банкиров вызывают названия банков «Петровка», «ЗАТО-банк», банк «Общий», «Щит-банк», «Обибанк». Так, в банке «Петровка» прослеживается намек на близость к правоохранительным органам, Щит-банк в английской традиции звучит непристойно (от англ. shit — «дерьмо»), а Оби-банк вызывает ассоциации с женскими гигиеническими средствами» 5.

Процесс поиска имени сложен и долог, и не всегда перемены бывают к лучшему. Например, в отношении банка «Падун» (так в Сибири называют пороги и водопады на реках) совершенно справедливо было принято решение о переименовании. Он стал называться Сибирский банк экономического развития, сокращенно СБЭР. Но «теперь бывший “Падун” упрекают в том, что аббревиатура его нового имени звучит как сокращенный вариант Сбербанка, переделанный на украинский лад («э» вместе «е»). Неудачным считается и переименование Буйкомбанка в Совкомбанк»6. Как показывает практика, чаще всего решение о переименовании компании основывается на комплексе причин, которые не всегда объясняются публично.

5 См.: Барсукова С. Зачем банки меняют лица? // Журнал Финанс. 2003). № 36 (17—23 ноября).

6 Там же.

17

Еще один важный компонент фирменного стиля — фирменный слоган, т.е. девиз, под которым компания работает или проводит рекламные мероприятия. Это краткое речение тесно связано с миссией и корпоративной философией организации, поскольку представляет собой квинтэссенцию сущности компании, выраженную вербально. В нескольких словах слоган должен отражать суть работы компании или качества производимого ею продукта, которые выгодно выделяют ее на фоне других участников рынка.

Слоган (как и название) должен быть оригинальным, оставаться в памяти потребителя и вызывать ассоциации исключительно с данной компанией. Тогда он сможет внести важный вклад в продвижение компании на рынке.

Фирменный слоган и рекламный слоган, т.е. девиз, который используется при проведении рекламных кампаний определенных товаров, функционально различны. «Первый относится к стратегическим элементам коммуникации и рассчитан на долговременную перспективу в миссионерской деятельности организации. А рекламные слоганы относятся к продвижению конкретных товаров в данное время. Их следует отнести к оперативным средствам корпоративных коммуникаций, хотя некоторые слоганы могут действовать длительное время»7.

При анализе слоганов, как рекламных, так и фирменных, полезной оказывается система функций языка, опирающаяся на коммуникативную модель, которую предложил Р. Якобсон. Эта система позволяет определить, на что ориентируется составитель при разработке слогана как коммуникативной единицы.

Р. Якобсон выделяет шесть основных функций языка в зависимости от принятой установки:

1)установка на отправителя — адресанта (например, передача его эмоций), которой отвечает эмотивная функция;

2)установка на адресата (стремление вызвать у него определенное состояние), отвечающая конативной функции;

3)установка на сообщение (на его форму) — поэтическая функция;

4)установка на систему языка — метаязыковая функция;

5)установка на действительность — референтивная (денотативная или когнитивная) функция;

6)установка на контакт — фатическая функция.

Фактическая функция в слоганах не реализуется, только в полных рекламных и информационно-рекламных текстах в разделе, содержащем контактную информацию. Крайне редко используется

7 Яковлев И.П. Стратегические коммуникации. С. 67.

18

метаязыковая функция, скорее это «псевдометаязыковая» функция. Например, в следующем слогане мы сталкиваемся как бы с «расшифровкой» аббревиатуры, на что указывает глагол «означать»:

Фирменный слоган:

IBM — означает сервис. На самом деле аббревиатура расшифровывается как International Business Machines.

Другие функции реализуются изолированно или в сочетании друг с другом. Каждая функция имеет свое языковое выражение. Так, для конативной функции типично использование грамматических форм повелительного наклонения, придающих речи побудительный характер, например,

Фирменный слоган:

•Форд. Почувствуйте разницу.

•Билайн. Живи на яркой стороне.

•Garnier. Заботься о себе.

Рекламные слоганы:

•Спрайт. Не дай себе засохнуть!

•Не делайте глазки, сделайте губки (Реклама губной помады фирмы Margaret Astor).

Следует также отметить употребление форм личных и притяжательных местоимений второго лица, которые прямо соотносят сообщение с его адресатом. Рекламист Аластер Кромптон пишет в этой связи: «Налегайте на слово “вы”. Когда-то я работал с человеком, который не позволял мне употреблять в рекламных текстах слово “мы”. Например, во фразах: “мы считаем, что это одно из самых лучших предложений, которые вы получите в этом году”, “мы настоятельно просим вас отправить этот отрывной купон сегодня”. Другой специалист рекламного дела ненавидел слово “я”. Например, во фразах: «я бы хотел представить вам совершенно новую идею», “я убежден, что эта автопокрышка — крупный вклад в обеспечение безопасности на дорогах”. “Вы”, — говорили эти люди, вот какое слово необходимо употреблять. Истина где-то посередине. В употреблении слова «вы» есть разумное зерно. Мне говорили, что существует прямая зависимость между количеством употреблений слова “вы” и числом продаж. Но я не собираюсь утверждать, что “мы” и “я” совершенно бесправны. Если вы сочтете употребление этих слов удобным, действуйте»8.

Приведем несколько примеров, иллюстрирующих употребле- ние личных местоимений в рекламе товаров и услуг:

8 Кромптон А. Мастерская рекламного текста. — М., 1998. С. 96.

19

Фирменный слоган:

• L’Oreal — Ведь Вы этого достойны!

Рекламные слоганы:

•Все в восторге от тебя, а ты от Мэйбиллин.

•If cold weather leaves your skin feeling tight and rough, smooth away the dryness with NIVEA Body Enriched Moisturiser (Nivea).

В следующих слоганах акцент переносится с конативной функции на функцию эмотивную. В этом случае в центре внимания находится автор сообщения, его эмоциональное состояние. Так, чувством гордости за свою компанию пронизаны:

фирменные слоганы:

•Кока-Кола — Всегда Кока-Кола.

•Дженерал Электрик — Наш важнейший продукт — про-

гресс.

•Электролюкс — Сделано с умом.

Все же следует отметить, что эмотивная функция не играет заметной роли при создании слоганов. Здесь значительно большее значение придается уже рассмотренной конативной функции, а также функции референтной. Последняя реализуется при характеристике продукта компании (фирменный слоган) или рекламируемого товара (рекламный слоган).

Основой речевого воздействия в случае референтной функции является ориентация на преимущества, выгоды использования данного товара или услуги для потребителя, например,

Фирменные слоганы:

•Max Factor. Косметика для профессионалов.

•Du Pont. Лучшие продукты для лучшей жизни с помощью химии.

•Нестле — Качество продуктов — качество жизни.

Рекламные слоганы:

•Wella Color оттеночная пена. Самый простой способ изменить

себя.

•Pontene Pro-V. Прекрасная прическа и здоровый вид волос.

•Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard.

Именно референтная функция чаще всего сочетается с функцией поэтической, которая позволяет поставить все ресурсы языка на службу речевого воздействия. Чаще они используются в реклам-

20